消費者描述

二、消費者描述

本研究所選擇之電視購物消費者為使用頻繁之消費者，再加上電視購物目前 在台灣仍屬於小眾市場，故本研究所選取之消費者為八名，兼顧消費者之居住地 區，北、中、南、東各兩名。以下將描述本研究之八位受訪者：

編號01：男性，居住於台北縣鶯歌地區，50 歲，平時家中多只有夫妻二人，公 務員退休之後就經營小本生意，平日就是在家或是在小吃店中工作，

閒暇時間就會收看電視購物頻道，購物經驗大多跟太太一起，曾經因 為限量商品沒搶購到而懊惱，除了一般傳統市場或大賣場很少去百貨 公司逛街。從四年前就開始買電視購物上的商品，購買的商品多樣化，

以家用品及珠寶類最多，現在一個月會買2-3 次，購買產品價格不一 定，最低1000 元左右，最高有 30000 元，每個月電視購物消費的分期 付款金額都有上萬元。

編號02：女性，居住台北市，28 歲，未婚，從事服務業，為知名連鎖餐飲店店 長，畢業於觀光科系，對於電視購物上購買旅遊產品很有心得，平時 上班時間較不固定，但有閒暇時間就經常收看電視購物頻道，曾經有 因為電視購物而被朋友、同事責備。這兩年才開始買電視購物的商品，

都是購買3C 商品及旅遊行程，去年一年買了六次，退了三次，消費 金額平均為4000-5000 元，也有買過旅遊行程兩萬元左右。

編號03：女性，居住於台中市，53 歲，從事公教人員，有四名子女，喪偶，三 名子女都在外地，平時都自行收看電視購物頻道、購物，晚上看完連 續劇集就會收看電視購物頻道，每天幾乎都會固定收視，除了一般傳 統市場或大賣場很少去百貨公司逛街。之前有在地方性的電視購物頻 道購物的經驗，現在多在東森購物消費，消費產品類型多樣化，包括 3C 商品、瘦身產品、旅遊行程、家用品等，平均兩個月會消費一次，

消費金額以高價位商品為多，平均約為一萬元左右，每個月電視購物 消費的分期付款金額都有上萬元。

編號04：女性，居住台中，34 歲，學校行政人員，已婚尚無子女，工作壓力大，

喜歡收看連續劇集，閒暇時就會看電視購物頻道，大多自行收看電視 購物頻道，曾經因為電視購物被同事嘲笑，更改了送貨地址之後仍然 不斷重複購買，除了一般傳統市場或大賣場很少去百貨公司逛街。從 兩年前開始購買電視購物商品，購買最多為保養品、瘦身產品、電器 用品，平均每個月消費一次，消費金額平均4000 元，每個月電視購物 消費的分期付款金額都有上萬元。

編號05：女性，居住於台南縣，29 歲，未婚，公務員，從前就讀護理相關科系，

對於醫藥知識熟悉，固定購買的是地方性的電視購物商店，固定購買 保健食品或外用藥品，不信任電子購物機制，收看了電視購物頻道之 後，會前往實體商店詢問、購買，對於電視購物的介紹表示一定要大 打折扣，要自己比較過產品內容及功能才會購買。購買電視購物廣告 商品已經兩三年，去年購買超過四次，每次消費金額為3000-5000 元。

編號06：女性，居住於高雄縣，34 歲，家庭主婦，平日消遣就是看電視購物頻 道及出外購物，收看的時間不定，只要有閒暇就會收看，目前有特定 收看的頻道，會特意開電視轉到該頻道收看，曾經購買過各家電視購 物的產品，都有品質不佳的缺點。有使用過其他的電視購物頻道，目 前使用最多的還是東森購物，每個月幾乎都會消費，以購買美容化妝 品、服飾、家用品居多，平均消費金額為5000 元。

編號07：男性，居住於宜蘭縣，31 歲，未婚，從事海運業，固定時間上下班，

閒暇時間會轉到電視購物頻道收看，購買的商品中均為3C 商品，購 買只是為了要試用產品，等到真正滿意才會去購買，認為電視購物只

會賣適合大眾的產品，沒有專業或高品質的產品。使用電視購物消費 約兩年，平均2-3 個月消費一次，平均一半會退貨，消費金額平均為 10000 元。

編號08：女性，居住於花蓮縣，45 歲，已婚有兩名子女，婚後居住於花蓮，平 常沒有什麼購物的選擇，有了電視購物之後許多商品都使用電視購物 購買，由於有線電視在東部較不發達，覺得電視購物可以買到許多流 行的、與眾不同的商品，而且比起其他購物方式方便的多。約兩三年 前開始使用電視購物，購買商品以服飾、美容化妝品、家用品居多，

平均每個月購買一次，購買金額平均約4000 元。

表五 深度訪談受訪者一覽表

編號 性別 居住地 年齡 職業 平均月收入 教育程度 婚姻狀況 01 男 北部 50 退休 10 萬以上 國中 已婚 02 女 北部 28 服務業 3-5 萬 大專 未婚 03 女 中部 53 公教人員 5-10 萬 高中職 已婚 04 女 中部 34 行政人員 3-5 萬 大專 已婚 05 女 南部 29 公務員 3-5 萬 大專 未婚 06 女 南部 34 家管 5-10 萬 大專 已婚 07 男 東部 31 海運業 5-10 萬 大專 未婚 08 女 東部 45 家管 3-5 萬 高中職 已婚 三、抽樣過程

本研究運用深度訪談洞察電視購物消費者之消費行為，訪談期間從民國九十 三年十二月至九十四年三月，由研究者親自前往受訪者居住地訪談或以電話進行 訪問，每次訪談時間約為一至兩小時，訪談由研究者擬定之訪談大綱為主，並依 照受訪者經驗與情況之不同變更或追問問題，採半結構式訪談，均經受訪者同意 將訪談過程全程錄音，幫助訪談後資料整理。

9. 都以什麼方式付款？

1. 你使用電視購物的感覺如何？產品？服務？或其他方面？

2. 電視購物頻道購物的優點為何？ 缺點又為何？

3. 你會推薦在電視購物頻道買的產品給其他人嗎？ 什麼樣的 產品？推薦給誰？結果如何？

4. 電視購物頻道最困擾你的地方在哪裡？ 或有哪裡需要改 進？

5. 比較相信一般的銷售員還是電視購物的主持人？

6. 有特別偏好的主持人嗎？主持人對您有什麼意義嗎？

使用評價

7. 商品倒數幾件對你有什麼意義嗎？

媒體特性 1. 你覺得電視購物頻道的廣告跟一般的電視廣告有什麼不 同？ 比較喜歡哪種？為什麼？

1. 通常在什麼時段看電視購物頻道？

2. 你一天花多少的時間看電視購物頻道？

3. 會刻意轉台到電視購物頻道嗎？

4. 看電視購物的時候是獨自收看還是跟別人一起看？ 跟什麼 人？

5. 有固定收看的電視購物頻道嗎？頻道有影響嗎？

6. 除了電視購物還在其他哪些地方購物？

7. 在電視購物購買的部份佔你購物比例多少？

8. 除了電視購物頻道，你常看什麼樣的電視節目或頻道？

收視習慣

9. 你身邊還有其他人有使用電視購物頻道購物嗎？ 會一起討 論嗎？

第四章 資料分析

本章整理訪談結果，針對電視購物消費者使用動機、使用行為、使用評價，

藉由訪談資料的彙整，洞察消費者經驗。

本章共分為五節，第一節為針對受訪者使用電視購物動機，探討消費者採用 電視購物的影響因素；第二節為針對受訪者使用電視購物行為，了解消費者使用 電視購物的消費行為，並探討其中的影響因素；第三節為針對受訪者使用電視購 物的評價，了解受訪者的用後評價為何？又如何促使他們繼續重複購買行為；第 四節為了解對於受訪者而言電視購物作為大眾媒體的特質；第五節則是了解受訪 者的收視習慣及平時的消費通路。

第一節 受訪者使用動機資料分析

消費者需求確認可以分為內在的動機與外在的刺激；內在的動機如生理需 求，外在刺激如廣告訊息喚起了消費者的知覺（Engel, Miniard & Blackwell，

2001）。電視購物除了運用行銷話術來使消費者意識到需求，也充分運用外在刺 激喚起消費者。內在的動機，包括（一）有線電視的普遍性；（二）地理上的便 利性；（三）通路本身的方便性，省時省事；（四）資訊取得的方便性；（五）有 流行的、時髦的商品；（六）先前滿意的消費經驗；而外在刺激包括：降低消費 者知覺風險的服務機制。

消費者使用電視購物最普遍的理由就是電視購物的「方便性」，對於「方便」

對消費者也有不同的意義。包括有線電視發達所帶來收看電視購物頻道的便利 性；地理上的便利性；訂貨、送貨通路特性所造成的便利性；資訊取得方便。

（一）有線電視的普遍性

電視媒體本身因為台灣有線電視普及率已高達百分之七十以上，故對於消費 者而言，電視是一個方便使用的媒體，消費者收看電視購物頻道除了是工具性的 購物，也成為一種儀式性的收視行為，習慣性的使用電視以轉移注意力，當休閒 時間時或在轉換頻道的同時，會留意電視購物頻道的商品，若遇到有興趣的商品 會仔細收看內容：

有時候會特別打開電視看電視購物，有時候是不小心轉到，會在電視購物那 幾台轉來轉去，看有沒有我想要的東西（編號02）。

（二）地理上的便利性

地理上的便利，對於南部、東部的受訪者都表示以他們目前的生活習慣，逛 街購物的頻率較低，電視購物的確提供了一個通路的功能，在消費者購物時有了 另一管道。

東部哪有什麼百貨公司啊，像宜蘭這邊的話，要買東西大概都到台北買吧（編 號07）。

（三）通路本身的方便性

電視購物本身最大的優勢在於便利性，它是「資訊式廣告（Infomercial）」、

「直覆式廣告（direct response advertising）」，消費者不必要出門購物，提供消費 者另一購物管道，也提供一個資訊的管道（Kotler，2000；李秀珠，1999）。

因為在家看電視很方便，一通電話宅即便就到了（編號06）；因為沒時間出 去逛囉，在家看電視買東西很方便啊，也不是說固定要看，按到才會看，哪幾個