第五章 結論與建議
第四節 電視購物產業之實務建議
四、 本研究建構的類型消費者行銷傳播方式之建議
四、本研究建構的類型消費者行銷傳播方式之建議
本研究依據受訪者的消費行為特性及生活方式，將電視購物消費者分為三種 類型，分別為「居家生活樂天型」、「朝九晚五放鬆型」、「精打細算理性型」，而 根據此三種類型建議的行銷傳播方式如下。
（一）針對「居家生活樂天型」類型消費者
此類型消費者在消費決策過程中不會跟他人討論，亦不會在其他通路進行比 較，是傳統電視購物的消費者，抓住此類型消費者，電視購物頻道節目的主持人 講解流暢度及說服力就很重要，除了要理解、掌握消費者的需求，講解產品應著 重在產品多功能、特色、使用便利、價格划算、獨特性、附加價值；「限時、限 量」、「獨賣」、「贈品」促銷手法都可以打動此類型的消費者。
此類型消費者觀看電視購物頻道的時段較不一定，但有儀式性的收視習慣，
為電視購物頻道的主力型消費者，掌握此類型的消費者得以使電視購物頻道永續 經營，加強與此類型消費者互動，包括顧客拜訪或贈品相送，都可以培養此類型 消費者之忠誠。
（二）針對「朝九晚五放鬆型」類型消費者
除了完整的示範操作說明商品，運用感性訴求可以打動此類型的消費者，他 們收看電視購物頻道時多為單獨一人，希望經由購物得到放鬆、享受，以感性訴 求包括商品延伸出的意義、對於個人及家庭的意義。
消費者對於產品只是要求基本的功能，對於產品的知識也不會加以求證或蒐 集資訊，對於此類型的消費者，感性行銷的話術可以打動他們，因為同質性商品 太多，購買的通路選擇也多，感性行銷讓商品生活化、擬人化，加入了一些心情 感動的元素，創造消費者需求。針對此類型的消費者，建議在夜晚時段播送高單 價之商品，例如珠寶、3C 商品、旅遊商品等，以感性的口吻銷售高單價商品，
可以刺激消費者購買的機會。
此類型的消費者在意週邊的服務，加強完整的服務可以讓消費者印象深刻，
獲得超乎期待的滿足，影響消費者的內在經驗，促成重複消費的可能。
（三）針對「精打細算理性型」類型消費者
此類型消費者使用電視購物的重要原因在於退貨服務，退貨服務的完善是電 視購物業者所打出的行銷策略，針對此類型消費者退貨服務可以促成成功消費的 可能。他們需要完善詳細的解說，因為他們購物前會去其他管道蒐集資訊，電視 購物必須要有更專業的解說人員以及詳實的產品比較，才可以成功吸引此類型的 消費者購物。
此類型消費者在意產品品牌及通路品牌，建立良好的品牌形象是產業成功的 首要條件，但在通路中所販售的商品若要吸引此類型消費者，必須強調商品的品 牌及功能，此類型消費者可能是未來電視購物產業需要積極吸納的目標族群，他 們需要較為高檔、較為專業的產品，建立出分眾化市場可以抓住此類型消費者，
使他們信任電視購物通路。
第四節 研究貢獻
一、學術上貢獻 1. 跨領域的理論架構
先前國內針對電視購物的研究，多以單一面向來檢視，單就傳播領域或 消費者行為研究為研究架構，本研究為首次跨領域的結合，運用傳播領域的 使用與滿足理論與消費者行為研究中的消費者決策過程模式為架構，跨領域 的結合使本研究兼顧電視購物作為傳播媒介以及行銷工具的多面向分析，綜 合兩領域中重要理論架構進行整合性的研究。
2. 虛擬通路的理論化發展
電視購物是台灣新興發展的虛擬通路，本研究洞察電視購物消費者，將 虛擬通路中的消費者決策過程進行分析與探討，對於尚未理論化之虛擬通路 消費者行為，進行初探性、拋磚引玉的研究，可作為後續研究的參考。
3. 質性研究方法
先前研究均以量化方式進行，所得到之市場區隔多為人口統計變項之區 隔方式，對於消費者的內在經驗及消費過程並無深度的了解，本研究針對電 視購物消費者決策進行研究，為首次以質性的研究方法，對於虛擬通路消費 者行為進行研究，了解電視購物虛擬通路中消費者真正的聲音。
二、實務上貢獻
1. 深度檢視虛擬通路消費者決策過程
虛擬通路為新興的消費通路，電視購物的市場更是不可小覷，在今日尚 屬於小眾市場，本研究深度檢視電視購物消費者之決策過程，對於實務上可 以作為洞察電視購物消費者的參考。
2. 運用消費者洞察概念研究電視購物消費者
消費者洞察概念在廣告行銷實務界早已廣泛運用，並是為了解消費者、
發展行銷策略的重要方法，本研究以消費者洞察為概念了解特定產業之消費 者，對於實務上了解消費者具有重要意義。
3. 建構類型消費者
本研究藉由消費者深度訪談，建構類型消費者，將電視購物消費者分為 三種不同類型，作為電視購物實務操作上的市場區隔建議，對於產業有實質 貢獻與助益，可作為電視購物業者之分眾市場依據。
4. 針對實務操作提出具體建議
本研究針對電視購物之實務操作提出具體建議，分別針對組織經營面、
市場環境、銷售商品、家族頻道經營提出具體策略建議，可作為電視購物業 者及虛擬通路經營之參考。
5. 提出客製化的行銷傳播策略建議
本研究從消費者端對業者提出真正符合消費者需求的建議，並對電視購 物使用頻繁的消費者進行分類，提出客製化的行銷傳播建議，對於分眾市場 經營提出策略性的思考。
三、學術與實務結合 1. 學術與實務結合
長久以來，傳播及行銷領域在學術研究與實務操作之間有巨大的落差，
往往學術與實務之間無法緊密的結合與互相支應，本研究以學術理論架構為 藍圖，以實務操作消費者洞察概念為依歸，使本研究得以結合學術研究與實 務操作的優勢，使學術與實務更為融合。
2. 消費者洞察概念的運用
本研究為首次使用消費者洞察（consumer insight）觀點對特定產業進行 消費者行為研究，以實務界廣泛使用的概念，配合理論架構檢視電視購物產 業的消費者行為。
第五節 研究限制與後續研究建議
一、研究限制
1. 電視購物消費者特性
由於台灣電視購物先前的市場環境另消費者詬病，導致電視購物消費 者多為隱晦型的消費者，消費者極少做口碑，再加上電視購物尚屬於小眾 市場，根據2004 年東方線上 E-ICP 消費者調查中表示過去一年從事過電視 購物的人口比例僅為5.8﹪，2005 年成長到 8﹪，電視購物之忠誠者樣本較 難以取得。
2. 深度訪談僅能以消費者回憶方式蒐集資料
本研究受限於時間與金錢，無法進行洞察消費者中的其他研究方法，
像是追蹤消費者的購買行為或是製造出消費者購物情境的焦點團體調查，
僅能以深度訪談了解消費者的消費經驗，消費者也都以回憶的方式來與研 究者對談，較不能掌握消費者在消費當時的動機、行為、評價。
3. 消費者決策過程模式之適用性
實體通路中的消費者決策過程模式有為數眾多的研究，但針對虛擬通 路的消費者行為模式卻尚未有專殊的理論，故眾多研究新興媒介之消費者 行為，仍採用消費者決策模式Engel、Miniard 和 Blackwell 2001 年的最新 模式。
二、後續研究建議
1. 由於電視購物虛擬通路在台灣整體零售消費中仍為小眾市場，後續研究可以 在電視購物更蓬勃發展的不同時間點，以大規模量化方式調查建立電視購物 消費者的完整輪廓。
2. 實際觀察電視購物消費者決策過程：建議後續研究可以從消費者實際的購物 情境中蒐集資料，或是進行長期間的調查。
3. 本研究僅針對消費者端進行了解，建議後續研究可以增加對於業者及購物頻 道內容之分析，了解文本與閱聽人之間的互動。
4. 由於虛擬通路目前尚無專殊的理論化架構，故後續研究可以針對虛擬通路發 展消費者決策過程理論化的架構，並檢視不同型態虛擬通路中的適用性。
5. 目前電視購物業者積極開發其他通路，例如型錄、網路以及實體通路之間相 互配合，後續研究可以著眼於不同通路之間的整合運用，以及消費者行為的 異同或改變。
參考文獻
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