組織經營模式

第三節 電視購物產業之實務建議

本研究藉由深度訪談洞察電視購物消費者，並試圖對電視購物產業實務提出 行銷建議，使企業能夠深入消費者的內心及需求。

一、組織經營模式

（一）品牌經營

品牌形象（brand image）是業者在市場的所作所為，累積成為消費者對這個 品牌的印象，並且足以與其他品牌做出區隔，消費者的認知決定了品牌的形象

（Kotler，轉引自方世榮譯，1995）。

一家公司是否能將企業、產品及服務品牌差異化，並與消費者產生相關性，

對於公司的成敗極為重要，對於虛擬通路而言，品牌具有高度知名度、良好形象 可以降低消費者購買的風險，對消費者而言品質保證的屬性成為影響消費者購買 決策的重要因素。

由於電視購物產業在台灣一直以來給消費者相當負面的印象，消費者在電視 購物頻道中消費甚至是害怕與人分享或是受到嘲笑、諷刺，這使得潛在消費者怯 步。而有好品質的產品不一定能建立一個好的品牌，但品質差的產品不可能孕育 出卓越的品牌，品牌與品質之間脣齒相依（洪順慶，2005），對於一般產業如此，

對於電視購物亦是，品質嚴格把關，建立電視購物的品牌形象，兩者相輔相成，

得以促成潛在消費者消費的可能，既有的消費者也會願意形成口碑、與人分享滿 意的經驗，強調產品及服務的高品質是電視購物頻道經營最重要的，如此得在消 費者心目中建立信心，建立品牌形象，保有固有消費族群並且吸引潛在族群購買。

（二）橫向的經營策略與縱向的策略聯盟

由於電視購物產業由許多環節組成，包括：商品企劃、節目製作、顧客關係 管理CRM、電話行銷（顧客服務）、物流、訂購系統、財務等部份，之間必須互 相連結與妥善規劃。而這其中可以運用策略聯盟的方式達成降低風險與成本的目

的，不論是與產品製造商之間，或是財務、物流部份的策略聯盟，將品質把關，

制定明確的經營策略，將公司利益極大化。

商品企劃必須掌握市場脈動與產品品質的把關，對於銷售產品也必須考量到 消費者特性，推出符合電視購物消費者需求的產品，產品品質必須嚴格把關，改 變消費者對於電視購物產品品質不佳的印象，與廠商之間的策略聯盟可以達到縱 效（synergy），發揮加乘的效果，並降低雙方的風險。

節目製作目前以Live 方式播出的節目較受到消費者喜愛，業者也必須隨時 掌握節目與消費者之間的互動關係，針對消費者的意見修改節目內容，達到即時 互動的效果。

顧客關係管理CRM 是業者必須詳細規劃的，顧客關係管理可以幫助業者掌 握消費者的消費紀錄、需求、意見、消費習慣與其他相關資訊，是公司的重要資 產，掌握顧客價值，建立顧客忠誠度使電視購物永續經營。

電話行銷（顧客服務）必須運用顧客關係管理的資料庫行銷模式，而客服人 員的專業訓練更不可少，客服人員是虛擬通路中最直接接觸到消費者的，必須能 夠了解消費者的需求，主動提供消費者服務，包括產品諮詢、訂購作業、售後服 務、退換貨服務，甚至是主動的與顧客進行拜訪、互動，並且隨時與公司反應消 費者意見。

物流要快速、完善、便利消費者為優先任務，對於廠商進貨與出貨給消費者 都必須徹底完善的規劃，達到增加效率降低成本的電腦化管理。

訂購系統是消費者消費的方式，必須降低消費者對於虛擬通路的知覺風險，

由於消費必須登錄機密資料，業者必須對消費者保證並且實現維護消費者隱私的 能力，客服人員亦可以降低消費者在訂購時的風險，而訂購系統對消費者必須是 友善的、容易操作的，提供語音訂購系統配合優惠回饋可以增加消費者使用的意 願。

財務部份，業者大多配合特定銀行，與銀行之間的策略聯盟是可以降低風險 的，而對消費者而言刷卡零利率是可以提升消費者消費意願的。

（三）服務機制的建構

電視購物消費者會從一些週邊路徑訊息來獲得滿足，像是「產品的包裝」、「退 貨的機制」、「送貨時的感受」、「顧客服務」等，加強完善的服務機制可以使消費 者得到超乎預期的滿足，對於消費者的忠誠建立有重要影響。

在產品的包裝上除了現有完整的包裝，可以增加綠色行銷的創意，由於消費 者在購買商品之後會留存相當多的包裝材料，鼓勵消費者將包裝紙盒回收再利用 可以建立企業形象並加強環保概念；退貨的機制是消費者都相當稱讚的，但過多 的退貨會造成企業的負擔，產品的品質仍然是電視購物產業最需要堅持的部份，

退貨的原因調查應列為考量產品品質的參考，針對退貨頻繁的消費者，建議企業 以訓練優良的客服人員應對，深入了解消費者退貨的目的及其真正的需求；送貨 的部份應有固定的貨運公司，確認消費者預期收到商品的時間、地點，態度良好 的服務人員可以使消費者獲得預期之外的滿足，針對貨運部分消費者有抱怨的管 道，可以使整體服務更加完善。

而關於顧客服務，必須以顧客的角度為出發，了解他們真正的需要，顧客服 務更是可以決定品牌成敗的關鍵因素，必須掌握以下特性：

1. 以個別的顧客和消費者為基礎：公司應該將顧客視為獨立的個體，目的 在於了解每個顧客的需求和品味，聆聽他們的心意，之後確實了解他們 的心意，以便在顧客自己都不清楚的時候，就可以預測到他們未來的需 求；

2. 顧客資料庫的建立：資料庫可以掌握每個顧客的資料，它必須是互動的，

使公司從中了解顧客的需求，與顧客溝通。資料庫中紀錄著每一筆的交 易，包括顧客喜歡什麼產品、附加服務或贈品等，另外還有消費的頻率 及時間，以及他們對於公司的意見，使公司可以推出量身訂做的產品和 提供服務；

3. 創造顧客忠誠度：忠誠顧客帶來最大的獲利，企業 80﹪的利潤是由 20

﹪的顧客所製造的，使顧客保持忠誠的好處可以創造更多銷售機會、讓 顧客感覺愉快滿足、藉由資料庫了解他們、忠誠顧客對價格較不敏感、

忠誠顧客比較體諒公司、使公司比較有效率、具有更大潛在利益、免費 的口碑傳佈；

4. 增加顧客終身價值：開拓一個新客戶，比留住一個老顧客的成本要高出 許多，維持顧客忠誠度成為重要課題，企業必須時時刻刻貼近顧客的心 意，提供貼心的服務，並且不斷創新達到顧客滿意，同時為顧客創造更 高價值。創造顧客的終身價值（Customer life-time value），20﹪的顧客為 企業創造最高的利潤，所以必須善待這些顧客，使他們成為企業的終身 顧客，提高終身價值有三種方法：首先，藉由提高顧客的再購率，降低 顧客變節的可能性，維持顧客的忠誠；第二，增加對顧客的銷售，設法 讓顧客多買，或是提高顧客向親朋好友推薦的比例，這對於電視購物業 者是可以積極開發的機會點。

（四）家族頻道的經營

由於收看電視購物的消費者表示經常是在無意間轉台時，受到電視購物商品 吸引或是好奇電視購物要銷售什麼而停留收看，故家族頻道的經營是電視購物業 者增加消費者收視與購買機會的一大優勢，而家族頻道間的互相廣告，消費者可 以在家族頻道中選擇想收看的商品，也可以使得消費者在收視時停留在該家族頻 道的機會增加，進而增加銷售機會。