使用電視購物頻繁者之行為模式

過程模式中對於消費者進行內部搜尋的過程，以及消費者所受到的行銷刺激，有 著詳細的描述，使得本研究在分析電視購物消費者時更加得以掌握消費者的消費 經驗，尤其電視購物虛擬通路的特性，使得消費者內部搜尋以及業者所提出之行 銷刺激更能降低消費者知覺風險，使得洞察消費者的行為更為透徹。

本研究將跨領域的理論結合，可以因應時代變化對於理論的適用性，雖然 2001 年所發展、更新的消費者決策過程模式已經容納了時代趨勢，但對於虛擬 通路媒介的特性仍然並未像傳播領域中使用與滿足理論的周詳，電視購物既是媒 介也是通路，消費者既是消費者也是閱聽人，對於消費者行為的研究使用與滿足 的理論架構又不能完善地檢視消費者行為，消費者行為研究經過多次的檢驗才將 消費者決策過程發展成本研究所使用的CDP 模式，實在不是單單使用傳播領域 中使用與滿足理論可以勝任，跨領域的結合可以使影響消費者行為的因素都考量 在內，亦可以作為虛擬通路的理論化架構拋磚引玉的初探性研究。

第二節 使用電視購物頻繁者之行為模式

使用電視購物的較頻繁的消費者，本研究參考先前研究擬訂為：最近一年內 消費超過兩次、一年內購買次數超過四次、平均購買金額超過為四千元，以下針 對其使用動機、行為、評價加以說明。

（一）消費者使用動機

消費者使用電視購物最常提到的動機就是「方便」，方便的層面包括台灣有 線電視的普及，造成電視購物的普遍；對於東部地區，電視購物提供一個對於消 費者心理上取得商品地理距離的便利性；通路本身訂購容易、送貨到府的方便性。

而除了方便，對於消費者而言，電視購物業者推出降低消費者知覺風險的服 務機制，像是東森得意購推出之「東森嚴選」以品質保證降低消費者的財務風險、

績效風險、心理風險、社會風險、時間風險等；「十天鑑賞期」以提供退貨的機 制，降低消費者的財務風險、績效風險、心理風險、時間風險；「七天送貨到府」

的屬性、特價優惠訊息，以及個人先前的消費經驗，而此類型的消費者也是較容 易衝動性購買的消費者。另一種為主動、全面的資訊尋求，此類型消費者經過外 在的資訊尋求，購買行為相對的較為理性，購前評估的階段消費者在意價錢、產 品屬性、贈品或其他優惠，內在經驗的搜尋也很重要，但對於電視購物頻道節目 本身的各種呈現方式較不會馬上促成購買行為。

電視購物是購物的一個通路，消費者在使用電視購物時，有的考量電視購物 頻道本身的品牌經營，信任的是電視購物這個頻道的品牌，也有是考量商品的品 牌。

（三）使用評價

電視購物消費者不滿意的消費經驗中，造成的原因主要有（一）產品品質不 佳；（二）發現其他更想要的商品；（三）無法滿足消費者需求。而其中產品品質 最是令人詬病，是最容易使消費者對電視購物感到不滿意的主因。

但對於商品的不滿意，也不一定促使消費者這次的消費經驗完全感到灰心，

因為電視購物業者推出退貨的機制，消費者對電視購物有退貨的機制都感到很滿 意，對退貨服務本身也感到滿意，如此反而促成消費者經由退貨對電視購物頻道 更加滿意，也就是說，對於消費者而言，商品本身雖然品質不佳、不適用、不滿 意，消費者反而獲得了退貨經驗的滿足，促使消費者反覆使用電視購物消費，消 費者在售後服務過程所得到的滿意程度，甚至是比使用商品本身所帶給消費者的 滿意更大，使消費者會有重複購買行為發生。影響消費者購後評估的來源，除了 上述的售後服務，還包括產品包裝、收貨時的感受、客服人員的回應。

台灣地區的電視購物消費者，符合先前研究結果，經常使用電視購物得消費 者對電視購物較為滿意，但消費者不見得會去做口碑，原因可能因為台灣的電視 購物產業長期以來讓大眾覺得不信任，甚至是一個具有負面意義的消費管道，對 一般大眾而言，電視購物就代表著一些負面的價值觀，基於此，即使電視購物使 用頻繁的消費者本身獲得滿足，忠誠度的表現無法以「口碑」來衡量。

第二節 電視購物消費者生活型態

電視購物消費者由於目前尚屬小眾，而先前研究多以單一地區為調查對象，

本研究參考先前研究之分類依據，並針對本研究所訪談之消費者特性加以命名，

謝邦彦（2003）將消費者分為「品質品牌族」、「喜愛電視購物族」，貝佩怡（2004）

於電視購物之定點店舖發放問卷，調查大台北地區電視購物消費者購買動機，分 為「衝動消費型」、「資訊消費型」、「理智消費型」，吳雅媚（2004）將電視購物 消費者分為「居家生活群」、「知識自主群」、「便利衝動群」，綜合上述，本研究 以消費者使用電視購物媒介的行為為分類依據，如下圖：

工具性

儀式 性 理

性

感 性

精打細算理性型

居家生活樂天型

朝九晚五放鬆型

圖八 類型消費者區隔（資料來源：本研究整理）

消費者本身的生活型態「居家生活樂天型」、「朝九晚五放鬆型」、「精打細算 理性型」，各型態特性分述如下：

（一）居家生活樂天型－編號01、06、08

此類型消費者都以家庭為生活的重心，多為家庭主婦或退休人員，他們以收 看電視購物頻道作為打發時間的選擇，收看電視購物頻道的時間較不一定，只要 有閒暇時間就有可能收視，觀看電視購物屬於「儀式性」的行為，意即收看電視 購物頻道已經成為一種習慣，並且會主動播到電視購物頻道收視，他們是電視購 物的主力型顧客，重複購買的意願很高，品牌轉移的意願很低。

電視購物頻道中不同種類的商品都會留意，他們消費的產品多樣化，本身是

購買者，但不一定是使用者，他們會為全家人購買，購物前不會跟他人討論或是 向外蒐集資訊，常是衝動性的購買，也會因為電視購物去購買一些從前不會去購 買的產品類型，收看電視購物頻道是打發時間的儀式性行為。

此類型的消費者在意的是在電視購物節目中主持人的介紹、產品的示範操 作，在價格上有優惠、有贈品更是促使他們消費，他們容易對購物頻道產生忠誠，

相信業者所建立的品牌形象。

當他人問起也會樂於分享購物的滿意經驗，會跟其他對於電視購物感到滿意 的親友分享購物經驗，但本身多不會主動提及電視購物消費的經驗。

（二）朝九晚五放鬆型－編號03、04

多屬於有固定的上班或工作時段，收看電視購物頻道也成為一種休閒，相對 的經由電視購物可以作為放鬆或是得到滿足，消費者購物多屬於衝動性的，不會 跟他人討論、不會在其他管道搜尋資訊，消費者會經由電視購物購買從未購買過 的商品類型。

對於電視購物頻道的商品價格不是消費者考量的因素，商品及通路本身的品 牌知名度都不會影響消費者的購買決策，影響消費者的決策過程最重大的因素是 先前的購買經驗，消費者的內在經驗影響重複購買的可能，不論是在選擇通路或 是商品上，先前對於該通路或是特定類型商品滿意（不滿意）的經驗會主導整個 消費決策過程。

他們在電視購物上購物最重要原因是因為消費者沒時間去實體通路購物，消 費者在意的是電視購物節目中的說明、介紹、示範、操作的產品功能，購買的產 品是否符合電視中所示範操作的是消費者在意的，若是不符合消費者才會考慮退 貨，退貨的頻率都不算高，對於電視購物頻道都有一定的信心，當他人問起也會 樂於分享購物的滿意經驗，希望他人認同自己的購物選擇，會跟其他對於電視購 物感到滿意的親友分享購物經驗。

消費者對於電視購物頻道的週邊服務記憶深刻，包括商品包裝、服務人員、

運送過程等，加強週邊服務可以使消費者獲得超出期待的滿足，也促使消費者重

複購買的意願。

（三）精打細算理性型－編號02、05、07

在年紀上有較為年輕的特徵，他們收視電視購物頻道是屬於「工具性的」， 目標導向的使用者，讓電視提供並滿足各種的需要與使用動機，在觀看電視購物 頻道及購買商品時，只會針對某幾樣特定的產品，購買的商品大部份是有需要的 或是計畫中想購買的。

他們認為電視購物是販售大眾化的商品，而銷售人員難免避重就輕介紹產品 較佳的部份，因此他們會在其他通路比價，也會主動地去搜尋資訊，他們會運用 網際網路、實體通路、口碑去了解欲購買的商品，會主動進行比較，他們具備豐 富，甚至是專業的產品知識，也會針對過往在電視購物的經驗來決定再次購物的 可能。

他們較為在意價格，了解電視購物頻道中不是樣樣都便宜，只會針對較為划 算的產品進行購買，分期零利率的方式也確實使他們在進行電視購物時意願更 高，使他們可以較輕鬆的規劃收支。

他們較為在意商品的品牌知名度，只考慮在電視購物通路中購買具有品牌知 名度的商品，相信品牌知名度可以降低風險、是購物的保障，消費者對於不具有 品牌知名度的商品感到害怕，所以他們選擇在有品牌知名度的電視購物通路中購

他們較為在意商品的品牌知名度，只考慮在電視購物通路中購買具有品牌知 名度的商品，相信品牌知名度可以降低風險、是購物的保障，消費者對於不具有 品牌知名度的商品感到害怕，所以他們選擇在有品牌知名度的電視購物通路中購