受訪者使用行為資料分析

第二節 受訪者使用行為資料分析

使用行為部分分為資訊尋求階段、購前評估階段及購買階段，以下針對不同 階段之行為及影響因素分述。

一、資訊尋求階段

消費者對於資訊尋求階段有兩種行為模式：

（一）被動的、內在的資訊尋求

消費者有的不會跟別人討論、也不會去其他管道搜尋資訊，購物最重要的考 量在於在電視購物中產品是否吸引人，產品操作示範感覺功能不錯，僅被動的接 收電視購物頻道的資訊，先前的消費經驗也會影響到此類型消費者，在資訊尋求 階段此類型消費者會搜尋個人先前的消費經驗。

我認為有需要的就不用討論，就買，都是自己想買就買了啊，．．．，不會 去比較什麼啦，沒什麼好比較的啊（編號01）；我不會跟別人討論耶，也不會去 比價什麼的，就看了不錯就會買了，我是衝動型的，．．．，一般吃的東西我不 會在電視購物上面買，買過一次感覺不太好吃，現在就不會買了（編號03）。

此類型消費者較為在意電視購物頻道上商品的呈現，包括主持人的介紹、產 品操作的示範、產品的屬性、特價優惠訊息，以及個人先前的消費經驗。

（二）主動的、全面的資訊尋求

消費者會主動地向外部搜尋資訊，會去其他管道搜尋資訊，較多的是網路上 的資訊，也會參考實體通路的資訊，購物重要的考量包括價錢、產品屬性、贈品 或其他優惠等，消費者有自身的考量評估標準，但之前消費經驗的內在搜尋，對 消費者消費決策還是有重大影響。

我會跟朋友討論，也會上網去比較價格、功能、品牌，也會去一般的店看（編 號07）；我會自己去調查那個東西（保健食品）的成分，知道他的功效到底怎樣，

他廣告一定都很誇大的，我是學護理的，我會看那個節目看很久，他會一直重播，

或請不同人來講，我買東西有點衝動，但是我會先觀察、調查很久，情緒來了就 衝去買了，但是買的東西是注意很久的（編號05）；電視購物旅遊的產品好像有 比較便宜，我以前是唸觀光的，很多同學在旅行社做，會比較一下知道那個比較 划算，也不會跟別人討論什麼的，覺得比較划算就會買了（編號02）。

消費者積極主動搜尋資訊還有個特點，就是消費者對產品知識都十分了解，

不論是經由學校教育或是個人學習經歷，消費者都會具備一定知識，甚至是極為 專業的知識，企圖查證產品的功能、功效，考驗銷售人員的專業知識，電視購物 若要讓消費者感到安心滿意，產品的品質以及銷售人員的背景知識都是消費者考 量的重要因素。

此類型的消費者較在意產品屬性、價錢、贈品或其他優惠，內在經驗的搜尋 重要，但對於電視購物頻道節目本身的各種呈現方式較不會馬上促成購買行為。

二、購前評估階段

消費者在電視購物頻道上的消費行為，其所消費的商品受限於電視購物頻道 本身的播送時間與節目編排，消費者的收視及購買行為可以分為兩類：（一）有 固定喜好的產品，只會刻意注意自己有計畫購買的商品，此類型消費者本身是購 買者也是使用者（編號02、05、06、07）；（二）電視購物頻道上的商品都會注 意，只要不是自己完全無興趣或是完全無用處的商品，都會給予注意力，還會思 考該商品對家人有無用處，消費者是購買者，但不一定是使用者（編號01、03、

08）。

消費者購買的商品可以分為預期購買與不預期購買，由於電視購物必須考量

電視是大眾媒介，必然受制於節目本身的安排，故無法像一般實體通路讓消費者 具有選擇商品的主動性，但消費者在電視購物頻道中，也會有不預期性的購買：

我以前怎麼可能會買像電腦那種東西，是看電視上說的好像很不錯，而且他 能在電視上播不可能騙人吧，那麼多人在看，也有很多很懂的人在看，所以應該 不會不好吧（編號03）；我買過一個眼罩，會有音樂什麼的，可以幫助睡眠啊、

消除疲勞啊，我以前也不會去買這種東西，可能是剛好那時候心情不好、工作很 忙，就覺得很想要（編號04）；在高雄這邊沒看到的東西，他廣告出來我就會買 了（編號06）；他的廣告吸引我就會買，看到那個產品不錯就會買，我有買過車 上放電影的DVD，以前也不會去看、去買的，不過現在被丟在儲藏室裡沒有人 要用（編號01）。

電視購物使消費者可以藉由收看節目的行為來購買商品，消費者在購前評估 階段會依據個人的需要、價值觀、生活型態等等來決定評估準則，評估準則中消 費者視為最重要的因素稱為「顯要屬性」，當顯要屬性相當時，則依「決定性屬 性」做出決策（Engel et al.，2001），對於電視購物消費者，其評估準則中「顯要 屬性」可能是商品呈現、個人需求、價錢、產品屬性、贈品或其他優惠，而對於 不同消費者其「決定性屬性」可能有所不同，但受訪者編號01、03、04、06、

08 購前評估階段「顯要屬性」為商品呈現、個人需求、贈品優惠；而受訪者編 號02、05、07「顯要屬性」為產品屬性、個人需求、價錢。

三、購買階段

消費者在使用電視購物購買商品時，有的消費者是強調購買的商品本身的品 牌都是要知名品牌，也有消費者因為電視購物本身通路的品牌值得信賴，品牌對 於消費者在進行電視購物購買商品時產生兩種意義：

（一）強調商品品牌：此類消費者是使用不同通路購買具有高度知名度的品牌，

強調商品本身的品質，在意商品本身的品牌；我一定都是買大廠牌的，也 有看過他介紹那種名不見經傳的小牌子，就完全都不會考慮，如果那個小 牌子東西好怎麼會沒有知名度，可見東西的品質還是會有問題，那東西一 定有瑕疵（編號07）；雖然有在電視購物上面買過小廠牌的東西，但還是 喜歡有名的品牌，東西還是會有差的（編號02）。

（二）信任通路品牌：此類消費者信任具有品牌的通路本身，對於該通路推出的 產品都較為信任，故商品本身的品牌不會影響消費者的購買決策；我不知 道什麼品牌啊，都是覺得東西感覺好就買啦，他賣的東西應該都是有選過 的，什麼牌子還好吧（編號08）；東森那麼大，應該不會賣假的吧（編號 01）；電視購物在電視上播，那麼多人在看，也有很多很懂的人在看，不 只像我一樣不懂（電腦）的人，他不可能騙人的吧（編號03）。

對於電視購物的主持人，消費者多沒有特別的喜好，但認為主持人要對產品 介紹的清楚、詳細，對於較為知名的主持人反應兩極，主持人本身影響消費者購 物意願有限，但也有受訪者表示電視購物的銷售人員對於產品本身的知識不足或 對產品的介紹有所質疑：他所謂的專家根本就沒有很懂，都只是兩個人拼命說而 已（編號07）、有的時候也不能說他騙人，他都說東西是最好的，可是是在某一 個等級之中，一般不知道的人就會相信他了，但是我們還是心裡有數知道那個東 西大概是什麼等級（編號02）。

付款方式的部份，由於現在電視購物多有提供多種付款方式，包括劃撥轉 帳、貨到收款、信用卡付款（一次付清或分期付款），消費者選擇付款方式多跟 消費金額相關，當消費金額小的時候消費者多採用貨到收款，金額較大時多採用 分期付款來做資金上的調度，而業者所推出之分期零利率確實會吸引到一部份價 錢考量的消費者。