受訪者使用評價資料分析

第三節 受訪者使用評價資料分析

消費者購買後評估分為「滿意」及「不滿意」，本研究主要是針對經常使用 電視購物之消費者，但其消費後評估並非每次都為「滿意」，也有消費者提出不 滿意的情況，造成不滿意的原因主要有（一）產品品質不佳；（二）發現其他更 想要的商品；（三）無法滿足消費者需求。

本研究訪談之受訪者多為有多次電視購物消費經驗，但認為電視購物最大的 問題還是在於「產品品質」，雖現有電視購物業者推出品質保證的機制，但對於 消費者而言，電視購物的產品品質還是讓消費者最為詬病。

而因為電視購物的特性就是貨物送到消費者端需要時間，消費者可能又在這 段時間發現更想要的產品，再加上電視購物業者提供退貨的服務，故消費者很容 易可以將不適用的產品退貨。

電視購物的產品品質都不大好，很多東西要看到實體才知道他的質感（編號 07）；我有買過保養品，功能上也有瑕疵，放沒幾個月就變質了，原本要打去消 基會抗議，後來想算了啦，但是現在比較不會買他的保養品了，除非要讓我用到 試用品，要不然就不會考慮了（編號06）；我老婆有遇過買他的內衣，一次要買 三件還是五件那種，結果寄來每件的size 都不一樣，不知道為什麼，後來也就放 著了（編號01）。

消費者也提及電視購物的產品多為適用於一般大眾的，對於需求較高階或是 有特殊需求的就較無法有選擇的機會：他賣的東西都比較一般，對一般大眾應該 是可以被接受的，要好一點的就還是要到別的地方買，不過我會買來試試看這個 牌子的性能，看看這牌子的東西好不好用，再到其他地方買我想要的比較高階的 型號（編號07）。

但以上都屬於對商品本身的不滿意，經過電視購物頻道的退貨服務，這次消 費不一定對消費者而言是「不滿意」的經驗，消費者表示對於電視購物有退貨的 機制都感到很滿意，對退貨服務本身也感到滿意，如此反而促成消費者經由退貨 對電視購物頻道更加滿意，即使商品本身不適用，消費者反而獲得了消費經驗的 滿意，促使消費者反覆使用電視購物消費，其售後服務過程所得到的滿意程度，

甚至是比使用商品本身所帶給消費者的滿意更大：

我剛買的時候都不敢退貨，知道可以，但是不敢，後來就買過幾次保養品跟 我的膚質不適合，就想說退貨看看好了，他退貨真的很好耶，都不會問什麼，跟 他說他也都讓我退，而且像保養品那種是用過的，他也讓我退，我就覺得很好，

又有專人來收就覺得很感動（編號04）；我買的東西大概有一半都退貨吧，因為 我都是買他的東西來試用看看，每種廠牌用用看，看哪種比較好，這是用電視購 物的好處啊，畢竟在一般的店是不會讓你這樣的（編號07）；我退過滿多樣東西 的，有的是我買了以後發現有更想要的型號，但是也都是在電視購物上買，所以 不喜歡的就退掉，旅遊行程有時候買了之後發現沒時間去，就會退掉，他可以完 全退貨，不像一般的可能只能換時間或換行程，我之後有時間出去玩還是買電視 購物上的行程（編號02）。

影響消費者購後評估的來源包括有（一）售後服務；（二）產品包裝；（三）

收貨時的感受；（四）客服人員的回應。而這影響了消費者之後的內在搜尋經驗，

使之後的消費亦受到上述因素影響。

對於售後服務的部份，消費者多對電視購物業者所提出的「鑑賞期」、退貨 服務感到滿意，甚至促成消費者購物的動機；產品包裝是消費者會將打開商品的 感受納入購後評估的部份，良好貼心的包裝可以使消費者記憶深刻：

我是從買內衣入門的，沒想到那麼便宜的東西還用那麼好的包裝，像內衣他 有額外再包裝，不會讓你箱子一打開就看到內衣（編號04）。

收貨的感受影響到消費者知覺風險的「社會風險」，由於台灣的電視購物通 路一直以來都帶有負面的印象，故消費者對於購物時的社會風險較高，害怕被他 人嘲笑或是不敢跟別人分享經驗，而收貨時的感受影響到消費者的社會風險，對 於重複購買的意願也會有所影響：

有一次它把我的東西（電視購物所購買的產品）送到公司的收發室，很丟臉，

大家都在笑，從那之後我就比較少買了，買的話還把地址換到別地方去，好像買 比較貴的東西他就會用比較好的配送公司，一定會送到指定的地址，比較便宜的 東西就用比較隨便的貨運（編號04）。

電視購物作為服務業，客服人員的態度變的重要，尤其因為電視購物虛擬通 路的特性，消費者在購物時會有較高的「財務風險」（彭俊文，2004），故消費者 會透過客服人員口頭上的回應，確認自己的消費過程正確無誤，客服人員的態度 就變成消費者降低財務風險認知的方法。

訂購的時候，我都打專人接的，因為我怕語音的要是沒訂到或是按錯什麼的 怎麼辦，．．，他的客服人員很好啊，都會問還有沒有需要服務的，感覺就很有 禮貌（編號03）；我都會打專人的，訂很多次之後才知道打語音的有送購物金（折 價），所以後來就開始會打語音的（編號04）；我都打專人訂購的，不喜歡打語 音的，專人的態度滿好的啊．．．我第一次參加他們的旅遊，以前都不知道啊，

他還要我寄護照那些給他，就很緊張，會害怕啊，我一寄出去就打電話跟他講，

他果然一收到也打電話跟我講，這樣覺得很安心，處理問題的速度很快（編號 01）。

經常使用電視購物的消費者，雖然對於電視購物消費都有滿意的經驗，但多 不會主動推薦給別人，都是當產品被別人提及的時候才會提到是在電視購物通路 買的（編號01、03、04、06），推薦給別人的效果大多不好，消費者提到有因為 購買電視購物產品被同事嘲笑（編號04）或被指責（編號 02），這是為消費者購 物時的「社會風險」及「心理風險」，所以消費者就不願意主動提及或推薦電視 購物產品，甚至是使用電視購物消費的過程也會隱瞞；也有消費者會跟旁人討 論，但是說「電視購物很爛，品質很差（編號07）」，卻又有不斷重複購買的經 驗。