抽樣原則

序來訪問，而是根據訪談大綱及受訪者的回答，隨時調整、延伸問題。這種方法 兼具結構性與非結構性的特性，訪問者可以控制訪談過程，可節省訪談時間，也 確保訪談的品質，以獲得深入且詳盡的資料（施美玲譯，1996）。

本研究即採取「半結構式訪問」，由研究者事先擬定訪談大綱，主要針對電 視購物消費者使用動機、行為、評價，了解影響電視購物消費者消費決策過程的 因素為何，並針對受訪者不同的情況與經驗作深入的訪談。

第二節 研究對象

由於深度訪談的樣本數小，又是經過非隨機抽樣方式取得，故無法提出概括 普遍的結論（李天任、藍莘譯，1995），研究對象的選擇上應以多元異質性為原 則，能反應研究目的為依據。

一、抽樣原則

針對為電視購物之消費者進行之研究，蔡國棟（1995）、彭玉賢（1999）發 現電視購物頻道之消費者以女性居多，職業為「家庭主婦」，教育程度為高中職，

年齡介於31-40 歲，月收入 10000 元。李秀珠（1999）進行全台的電訪調查電視 購物消費者，研究發現女性僅稍多於男性，已婚人數居多，但職業並不以家庭主 婦居多，因為男性佔了一大部份，收入較非購買者高，但教育程度無差異。上述 研究之電視購物產業背景與現今已有極大差異，故消費者的族群也可能有極大差 異。

吳雅媚（2004）研究中電視購物消費者為女性比例較高，但性別與購買次數 沒有顯著的影響，年齡約在31-40 歲，已婚；謝邦彥（2003）研究中電視購物消 費者亦是女性居多，唯個人月收入提高為3-6 萬元，而電視購物族群最近一年內

故收視次數與時間亦不適用於界定電視購物之重度消費者。

本研究深度訪談之對象為有電視購物經驗之消費者，以上述研究消費次數與 金額之平均值為標準，根據謝邦彥（2003）、貝佩怡（2004）研究中表示電視購 物消費族群最近一年內消費兩次最多，一年內平均的購買次數為四次，購買金額 以3-5 千元最多，平均金額為四千元，高於平均值者擬訂為本研究之深度訪談對 象，亦即本研究之對象為：「最近一年內消費超過兩次、一年內購買次數超過四 次、平均購買金額超過為四千元」，以符合此條件者視為本研究之目標對象，企 圖藉此了解使用電視購物較為頻繁之消費者的消費行為。

根據2004 年 E-ICP 東方線上消費者調查表示過去一年有電視購物的消費者 僅佔5.8﹪，2005 年成長到 8﹪，說明電視購物在台灣尚屬於小眾之購物型態，

符合本研究條件之消費者更只是少數，除了使用頻繁之條件，由於先前研究多以 台灣特定地區（台北、新竹、大台北、高雄等地區）為主，本研究亦欲了解不同 居住地之電視購物消費者在使用動機、使用行為、使用評價上有何差異，故本研 究之樣本選擇亦兼顧居住地的差異，將台灣本島分成北、中、南、東四區，每區 選取便利樣本兩名，進行深度訪談。

本研究受訪者來源以滾雪球方式，藉由受訪者介紹推薦其他合乎標準的受訪 者，以立意抽樣方式選取符合標準的受訪者。