緒論

第一章 緒論

科技進步，資訊愈來愈發達，通路變得多元化，消費者有更多的選擇，也變 得更主動、更精明，而電視購物這個虛擬的消費通路，和實體店面一樣，要抓住 消費者的目光，要消費者重複購買，最重要的就是要了解消費者的需求，洞察消 費者的決策過程，以期制定更符合消費者需求的行銷策略。本研究針對台灣的電 視購物產業消費者進行研究，探討消費者的消費決策過程，並進行洞察、分析。

本章為緒論，第一節為研究背景，第二節為研究動機，第三節為研究目的，第四 節為研究流程。

第一節 研究背景

現代人經常做的消遣就是看電視，在一百多台的有線電視頻道中，你會選 擇收看什麼節目呢？根據AC尼爾森媒體研究資料顯示 2005 年 2 月有 1445 萬人 收看電視購物頻道。而2005 年台灣人每十個人中就有一個人在電視購物上買過 東西，而且其中很多並不是一般人所想像的婆婆媽媽，電視購物頻道一天營業額 可以高達一億元，週末更可高達1.5 億元¹。

電視購物在台灣日漸興盛，東森得意購無疑是帶起這個風潮的龍頭老大，

透過東森得意購的營業額可以得知電視購物為何成為集團必爭之銷售通路，東森 得意購2000 年營業額 5 億，2001 年就達到 22 億，2002 年營業額近 80 億²，2003 年達到153 億元，2004 年目標為 380 億元³，快速且大幅度的成長讓其他企業集 團看了眼紅，紛紛表示欲加入這場電視購物的角逐戰。

自2005 年開始，新聞局推動全國有線電視節目統一定頻，全國性的電視購 物頻道佔總頻道數10﹪，台灣 76 個頻道可以有七台全國性的購物頻道，於是邁

1 陳世耀（2005）。〈一天１億元，東森購物超級秀〉，《e天下雜誌》2005 年三月號。

2貝月清（2003）。〈東森購物ES台開播 引爆台灣零售業第三次革命〉，東森新聞網，

http://tv.ettoday.com/2003/01/12/91-1399285.htm，上網日期2004/11/5。

3楊雅明（2004）。〈電視購物大餅 集團搶食〉，自由時報電子新聞網財經新聞，

http://www.libertytimes.com.tw/2004/new/jun/4/today-e6.htm，上網日期 2005/1/6。

入2005 年東森購物頻道也由三台成為五台，富邦集團成立 MOMO 台，以及富 躍購物頻道，再加上地方性的購物頻道，打開電視，消費者可以收看到約十家的 電視購物頻道，甚至也有集團相中的是無線電視台，擬由無線電視台切入作為搶 食電視購物大餅的策略。

在競爭如此激烈的電視購物大戰中，不論是已經有穩定市場的東森得意購或 是新進的各大集團，甚至是地方性的電視購物頻道，要能夠掌握消費者才是關 鍵，消費者洞察（Consumer Insight）可以定義為「瞭解消費者所表現出而說不 出的需要，以及影響消費者從事生活、品牌與產品選購的真實情況」（詹昀靜，

2004）。本研究就是以消費者洞察概念，瞭解使用電視購物的消費者：他們是哪 一群人？要如何抓住他們的目光？是什麼因素使他們持續地使用電視購物？藉 此可以提供作為電視購物的行銷策略。

由於虛擬通路是跟隨著科技發展才得以實現，針對虛擬通路的學術研究目前 仍屬於起步階段，不論是針對虛擬通路產業本身或是消費者都尚無理論化之架 構，本研究僅能以實體通路中消費者決策過程模式為主要之研究架構，加入電視 作為媒介的傳播觀點，配合使用與滿足理論，了解電視購物消費者是否有與實體 通路消費者之不同所在，消費者本身又是如何進行消費決策的。

第二節 研究動機

電視購物這個新興的虛擬通路，使消費者可選擇的通路更加多元，虛擬通路 中電視購物是不可小覷的市場，目前美國最大電視購物頻道為1986 年成立的 QVC（Quality Value Conveniences），涵蓋 80%的美國有線電視客戶，有 8500 萬 收視戶及300 萬衛星收視戶，截至 2004 年，QVC有 1 億 3700 萬客戶，超過 57

4 QVC官方網站http://www.qvc.com/，上網日期 2005/6/4。

5 張漢宜（2005）。〈名人、大企業，捧紅全球電視購物冠軍〉，《e天下雜誌》2005 年三月號。

6 蔡燿駿（2005）。〈無店舖新樂園 你今天又shopping了嗎？〉，《e天下雜誌》2005 年三月號。

7 方家慧、熊淑芬（2004）。〈5 月業績破 25 億 東森歡喜慶功〉，東森新聞網，

http://www.ettoday.com/2004/07/16/11177-1658949.htm，上網日期 2004/11/5。

電視購物的使用者，既是消費者也是閱聽人，本研究採用傳播領域中閱聽人 研究的主流－使用與滿足觀點，以及消費者行為中的消費者決策過程模式

（Consumer Decision Process, CDP）來洞察電視購物消費者的消費經驗。先前關 於電視購物的研究多以量化方式進行，僅以消費者行為來捕捉消費者輪廓，但以 傳播角度而言，電視購物消費者不僅是購物也是進行收視行為，配合閱聽人使用 與滿足理論，試圖結合傳播主動閱聽人的角度了解電視購物消費者之特性，更深 入的洞察電視購物消費者決策模式。

台灣針對一般實體通路的消費者研究已經為數不少，對於虛擬通路的消費者 研究卻不多，而虛擬通路的消費者決策過程並未理論化，只能以傳統實體通路的 消費者決策過程模式進行初步的分析，本研究試圖以消費者決策過程模式了解實 體與虛擬通路之間消費者的差異性。

消費者在今時今日的角色已經產生變化，從孤立變為聯合彼此，從無知的變 為資訊靈通，由被動變為主動（Prahalad & Ramaswamy；轉引自顧淑馨，2004），

P&G 行銷主管 Roisin Donnelly 就表示要瞭解消費者的生活，知道消費者真正在 意的，而消費者洞察（consumer insight）是現在行銷、廣告實務界用以了解消費 者的重要方法，深度瞭解消費者的思想和感覺，得以預測消費者的反應，也讓行 銷人員能夠發覺出消費者的普遍性行為，這種共通性可能是消費者做選擇時的重 要決定性因素，而且即使在不同國家，也會以不同的方式發揮影響力（Zaltman；

轉引自余宜芳譯，2004）。

虛擬通路由於科技技術的進步使之成為可能，並在現代人生活當中成為一種 重要的購物方式。電視購物作為一個虛擬通路，掌握閱聽人、消費者是使電視購 物蓬勃的重要關鍵，本研究欲深刻了解電視購物消費者的全貌，以期在虛擬通路 競爭激烈的時代，可以針對電視購物消費者制定更合適的行銷策略。

第三節 研究目的

近年來台灣經濟高度成長，消費意識與消費型態都產生改變，消費者的自主 性愈來愈高，對商品的需求不再只是要價格便宜，而是在意要有多樣化的商品、

滿意的購物經驗。

虛擬通路是新興的購物選擇，包括多層次傳銷（直銷）、網路購物、型錄購 物以及電視購物頻道；運用各個媒體特性可以有不同的經營模式及方式銷售商 品。其中電視購物頻道的商機還有極大的成長空間，如何促使消費者購物則是業 者必須要積極了解的。故本研究以使用與滿足理論及消費者決策過程模式為架 構，了解電視購物消費者之特性及消費經驗，研究目的如下：

一、探討電視購物消費者之消費決策過程，了解消費者的使用動機、使用行為、

使用評價。

二、探討電視購物消費者的特性，可以區分為如何的生活型態。

三、針對電視購物消費者可以採用之行銷方式及對產業提出建議。

第四節 研究流程

本研究以電視購物消費者為對象，試圖了解電視購物消費者之決策過程，研 究流程包含以下步驟：

一、確認研究目的及問題

根據現實社會現象進行問題發想，並參閱相關的報導、評論，確認本研究之 研究目的與問題，並釐清研究方向。

二、資料蒐集與文獻探討

參閱相關期刊、論文、統計資料與書籍，將所取得之相關文獻綜合整理，建 構本研究的理論基礎。

三、建立研究理論架構

根據文獻探討與本研究目的，確立研究理論架構。

四、界定研究對象標準及訪談大綱

根據相關的文獻，界定本研究之研究對象標準，並參考先前量化研究之問卷 作為本研究之訪談大綱。

五、尋找研究對象，進行訪談，資料蒐集

研究對象界定後，立意選取訪談對象，並進行深度訪談。

六、資料整理與分析

將深度訪談所得之資料進行整理與分析。

七、結論與建議

將資料分析作整體性的探討，並對產業、實務界提出建議。

確認研究目的及問題

資料蒐集與文獻探討 資料蒐集與文獻探討

建立研究理論架構

界定研究對象標準 及訪談大綱

尋找研究對象，

進行訪談，資料蒐集

資料整理與分析

結論與建議 圖一 研究流程