使用行為

網路使用行為（Internet Using Behavior）指經由網路通道，並使用電腦網路 上所提供之軟體、服務，藉以滿足社會及個人心理的需求的使用行為。包含使用

使用偏好（duration of use）

使用形式（types of use）

韓佩凌（2000） 中學生

使用動機、使用年資、使用地點、使用時間、

使用頻率、使用活動

（資料來源：本研究整理）

（二）使用頻率

每天/每周使用虛擬社群網站的頻率。

（三） 使用地點

使用虛擬社群網站的地點。如學校、家中、公司、公眾場所、其他等。

（四）網站知識瞭解程度

網路使用者對於網路的相關知識及技術的瞭解程度，像是使用方法、使用技 能應用能力等。

（五）使用目的與活動

朱美慧（2000）以大學生為研究樣本，探討網路使用行為目共有七種以下面 向，使用目的分別有工具性使用、積極社交、自我肯定、資訊性使用、玩樂性使 用、逃避社交與虛擬性愛七種，整理如以下表：

表 2-4.2 大學生使用網路目的 使用目的 使用活動

工具性 將網路視為一種工具性使用。

積極社交 指展開人際關係與開拓視野。

自我肯定

使用者在網路上對感興趣的議題發表意見，或是個人創作如小 說、歌詞自我展現的行為。

資訊性

搜尋線資訊、線上學習，或是藉由聊天室、討論區、BBS 等與 網友進行深入的資訊交流。

玩樂性 網路使用動機為娛樂、社會互動、打發時間、資訊和網路喜好。

逃避社交 扮演虛擬角色，與其他使用者進行互動與情感交流。

虛擬性愛 網路色情與線上性愛。

（資料來源：朱美慧，2000）

由於網路突破了地域限制，延伸了人際關係所及的範圍，讓原本沒有機會相 識，或是無法保持連絡的人，可以交談、通訊，進而相互瞭解與連繫感情。網路 提供了參與、互動的主動功能。在網路世界可跳脫與現實環境的束縛，到虛擬空 間與其他使用者進行互動與情感交流，此時網路不僅是一個媒體，進而提供了展 演的空間，這個空間模糊了真實空間與虛擬空間的界線，人們可以在角色扮演的 過程中追尋不一樣的身分認同，以彌補自己在現實生活中的缺憾，尋求自我安 慰。而虛擬社群提供一個通道，讓各種網路使用種依據各自的目的進行可以滿足 自我需求的線上活動。

二、 虛擬社群成員使用行為

（一） 虛擬社群中成員線上活動

根據本研究文獻探討第二節整理出虛擬社群成員在社群中進行的活動，如 表 2-4.3 所顯示：

表 2-4.3 成員在虛擬社群中進行活動

文獻 活動內容

楊提雅（2000） 提供意見/分享經驗/詢問資訊/產品推廣/關係建立

Romm（1997） 彼此分享/交換意見

Armstrong& Hagel

（1992）

分享相關主題/交易/建立夥伴關係

Fion et al.（2005） 建立彼此關係

Wellman（1999） 分享經驗/獲得社會支持/得到歸屬感

Kozinets（1999） 主題搜尋及瀏覽/成員間互動/維持良好人際關係/

尋求娛樂/放鬆

（資料來源:本研究整理）

因此而本研究將使用者行為其歸成三類別：

1. 使用目的

成員進入虛擬社群的原因，分別有獲得新產品資訊、獲得相關方法、尋找一 般產品資訊、人際互動、打發時間、尋求協助、購買該網站的商品。

2. 文章發表類型

文章發表的內容可透露出社群成員扮演的角色，而文章發表類型有新上市產 品資訊分享、使用經驗、新消息告知、回覆詢問、人際互動、發問等。

（二） 虛擬社群中意見領袖線上活動

根據文獻第三章虛擬社群中意見領袖資料顯示，其意見領袖使用活動有：

1. 主動發表/回覆資訊：

在社會學討論的意見領袖由於知識能力較高，有主動參與討論主要議題的特 性。而在虛擬社群中，是藉由發表文章與回覆社群成員文章來反覆討論話題，並 增加與成員互動。

2. 高度資訊尋求

真實世界的與網路中的意見領袖都有更高的資訊尋求程度，除了高涉入度之 外，蒐集資訊的技術能力與知識能力也較高。網路意見領袖以特定領域的知識來 詴圖與他人溝通，得以影響他人。

3. 建立自己知名度，產生口碑

意見領袖在虛擬社群中的地位是倚靠個人能力，長期與群體中得到多數成員 的認可而形成。這種地位一但形成，尌相當穩固。

4. 善用媒體蒐集資訊

在資訊時代的意見領袖會多更多時間在網路資訊瀏覽，使用者與意見領袖處 在同一個資訊中心，意見領袖在其中被視為一個網路中樞的資訊交換站。意見領 袖更能善用媒體的能力，並藉媒體增強其影響力。

三、 虛擬社群中滿意度與使用行為的關係

在消費者行為的研究中，最為複雜但相當完整的模式為 Engel、Kolat、

Blackwell 在 1968 年提出並於 1982 年修正的 EKB 模式，將消費者購買行為分成 五個步驟：問題認知、資訊蒐集、方案評估、購買選擇及購後行為，以動態的方 式說明消費者購買決策的過程。到了 1995 年，Engel、Blackwell、Miniard 又 修正為七個步驟，分別是：需求確認、資訊蒐集、資訊處理、購買前方案評估、

購買、購後行為、處置。1995 年的修正版本更細分的描述了各行動間的關係，

其關係有下特色（林子文，2003）：

（一） 消費者的決策過程有系統性，且會循環。

（二） 消費者的決策行為會受到環境因素及個別差異的影響，而當個人的需求 確認後，消費者會由記憶線索中尋找相關的資訊。

（三） 根據資訊的處理過程，外部訊息的刺激會部份被儲存在消費者記憶中。

（四） 消費者的滿意度將影響未來的評估及選擇，購後行為成為下一次循環發 生之前參考的重要依據。

由上述可推測，虛擬社群中成員的使用需求及個人特性會造成其使用行為的 差異，且成員獲得的滿意度會影響未來的使用行為評估。而虛擬社群中的滿意度 造成的使用行為差異，分別以下面幾點討論：

（一） 滿意度與持續使用意圖

意向或意圖（intention）指的是個人從事特定行為的主觀機率（Ajzen et al.，1977）而行為意圖不單指個人對態度標的物的可能性或傾向，尚可能包涵實 際的消費行為，因此常被用來預測消費者的行為（Engel，1995）

對企業經營者而言，顧客對企業支持的行動尌是產品的購買，而重複性的 購買造成顧客忠誠度（Customer Loyalty）。Oliver（1997）以顧客忠誠度定義為

「顧客對於偏好的產品或是服務，未來重複購買或是重複光顧的承諾」。尌虛擬 社群而言，使用者的忠誠度尌是他們的重複進入使用該虛擬社群網站。

Bhattacherjee（2001）指出當系統績效高於使用者的預期，則使用者會認 為此系統是有用的，當使用者認為系統是有用及產生滿意度，則會提高持續使用 的意願。Hsu et al.（2003）對電子商務網站顧客持續使用意圖的研究，發現在 系統品質滿意、資訊品質滿意及服務品質滿意度皆會直接影響其使用意圖。Chiu et al.（2005）在線上學習的相關研究果中，指出線上學習的持續使用意圖取決 於學員對線上學習的滿意度。由此得知對於虛擬社群中的滿意度，會直接影響到 使用者是否會持續使用該社群網站。

（二） 滿意度與資訊回饋

當社群成員對社群越滿意度越高，代表社群提供的資訊及人際關係越能滿足 其需求，由於有足夠的資訊，因此當向外繼續蒐集資訊的可能性較低（吳俊昇，

2003）。此外，當社群成員對社群的滿意度越高時，越會願意回到該社群發表意 見（林信恆，2002）。尌意見領袖的角度來說，意見領袖在社群中透過發表相關 資訊，與其他使用者進行交流互動，進而獲得滿足感。故在虛擬社群中，滿意程 度越高，越有可能會將相關產品資訊或是使用心得內容，回饋至該社群網站。

（三） 滿意度與購買意向

Taylor & Baker（1994）研究發現，當消費者感受到的服務品質與滿意度越 高，則購買意願也較高。因此網路使用者感受到社群提供的資訊及服務越好，會 使他們推薦其網路社群或是增加其購買意向。

Hagel & Armstrong 認為商業性質的虛擬社群可以增加顧客的購買傾向，並 提高產品服務的個別化和增值能力，可針對目標顧客提高行銷績效。此外，虛擬 社群中的滿意度越高，會願意接受社群所推薦或是討論的相關產品（許家豪，

2006）。若是社群網站若本身具有線上購物功能，其滿意度越高的社群成員進行 線上購物行為的程度越高（柯美君，2008）。故虛擬社群中成員在使用的過程中 滿意度越高，越有可能會增加對網站討論的商品或服務之購買意向，若是該社群 直接經營線上購物，則滿意度較高的使用者購買機率也越大。