研究背景與動機

本章共分成六小節。自研究背景與動機，敘述研究構思與發想，次節根據研 究背景擬定目的與問題，再者進一步解釋研究範圍與限制、研究預期貢獻，最後 一部分為名詞解釋等六章節。

第一節、 研究背景與動機

由於網際網路的普及發展以及資訊的進步，網路已然成為具有多元整合能 力的媒體，影響力更甚於其它媒體載具。其結合圖像、影音、文字的特性，加上 整合互通的平台，可以即時地蒐集多元資訊，也形塑了豐富的互動情境。使用者 透過網路通道可以進行學習、工作、購物、情感交流、醫療協助等線上活動，在 網際網路產生的互動呈現多種選擇與可能性。網路已經顛覆了既有媒體環境且及 改變閱聽人蒐集資訊的方式。在網路上的活動也成為現代人重要的一部分。

根據網路統計機構 Internet World State 的調查，全球上網人數在 2009 年 7 月已經突破 16 億人，其中亞太地區為上網人數最多的區域，共計有 7 億人次，

自 2000 至 2009 年上網人口增加了 513%。相對於台灣的上網數據，TWNIC 進 行的寬頻網路使用調查顯示，台灣網路使用人口自 2008 年 1 月已達一千五百萬，

並呈現每年穩定成長的趨勢。眾多的上網人數可知網路的影響力是無遠弗屆的快 速增加，影響層面也從線上場域蔓延至線下的真實世界。

近來強調互動與參與的 Web2.0 的概念被廣泛提出：閱聽人是互動的，且主 動決定想要的資訊，強調「分享與參與」，並驅動網路快速反應與新增，資訊變 得更豐盛與多元，使用者體驗也更加豐富。後來延伸的 Web2.0 概念將網路成為 一個新的平台，內容因每個人的參與而產生。在 Web2.0 時代的使用者間不斷地 主動交流，孕育出龐大且豐富的資訊系統，在網路的空間中創建一個更加緊密的

社會構造。而根據特定興 趣與喜好聚集在一起的使用者，在網路世界裡面形成 社會關係，這種新型態的網路群體稱為虛擬社群（Virtual Community），又稱虛 擬群體（Virtual Group），替網路的社群互動關係下了明確的註解。

虛擬社群是「一群人透過網際網路互相溝通與分享資訊的社會現象」

（Romm et. al，1997）。人們因某種需求在網路上聚集成團體或組織，圍繞著共 同利益或目的而凝聚起來，在虛擬世界中進行共同活動（王麗，2006b）。虛擬社 群有獨特的傳播生態，衍生出類似真實世界人際關係特性的網路人際關係，在過 程中滿足人們多方面的心理需求。而這些根據偏好、興趣、人際關係而聚集在一 起的虛擬社群，透過電腦網路提供的虛擬空間進行互動，發展出獨特的虛擬特性。

根據 TNS and The Conference Board 的調查指出，2009 年美國的網路使用者 中已有 42.7%的人使用社群網站，其中超過半數的使用者每日造訪社群網站超過 一次以上。使用人數持續飆高的現象造成社群網站成倍數增長，透過社群網站與 他人保持聯繫、即時互動已經成為許多網路使用者生活的一部分。

虛擬社群參與者透過許多工具，方便且快速地與其它成員做即時或非即時 的互動，並因著「虛擬」的特性，使社群參與者產生許多幻想空間（王熙哲，2008）。 除此之外，社群成員針對特定類別主題做發表與討論，而其它圍繞主題的內容，

也透過意見交流產生出許多子題，並延伸出更多相關的主題類別。而虛擬社群聚 焦的特性衍生出網路的「黏性」，也提高網路使用者的忠誠度。也尌是說，當討 論內容越豐富或是成員涉入度越深的虛擬社群，影響力也更高。

而在社群中，成員是如何進行互動與溝通?話題又是如何開啟來擴大其影響 層面? 在人際傳播中，Kate & Lazarsfeld （1955）提出了兩級傳播理論（Two-Step Flow Communication），理論提出口語傳播的方式是經由媒體傳給意見領袖

（Opinion Leaders），再傳播至追隨者（Follower）。資訊透過廣播或是印刷媒體 傳播至意見領袖，再經由意見領袖傳播給社群的成員。意見領袖在一個影響的流 程中，透過非正式溝通的方式影響他人的行為或態度，而所謂非正式的傳播流程 通常是經由人與人之間口語傳播的方式進行。意見領袖對某特定的主題或是商品

提出看法，對於大多數的資訊接收者而言，是相當有說服力的參考資訊。

而虛擬社群中是否有類似意見領袖的型式? Hagel & Armstrong（1998）描述 出虛擬社群中成員活動的特性：成員剛進入虛擬社群時，會四處觀看成為「瀏覽 者」，爾後那些沒有離開並繼續回到虛擬社群的成為「潛伏者」或是「建設者」。

潛伏者以吸收資訊為主，花比較多的時間在瀏覽商品；建設者則對社群充滿熱 情，積極提供自己的看法與意見。Hagel & Armstrong 也指出，虛擬社群有類似 真實社群中的角色分類。王麗（2006a）進一步提出在虛擬社群中具某種專長、

有能力提供知識或意見者，他們在過程中經常與社群成員進行互動，並在技術使 用上有更佳優勢，這群人在虛擬社群中扮演意見領袖的角色。這些虛擬社群中的 意見領袖，在言論與資訊發表上，都有類似現實生活中意見領袖的特質，其言論 蘊含著影響眾多使用者的特性。

目前在傳播及行銷的學術領域中，對於虛擬社群的相關研究多數主要是討 論使用者的使用動機、虛擬社群中的經營模式、成員間互動關係、使用者的角色 分類等，較少對具影響力的意見領袖多做探討，因此本研究欲探討虛擬社群中具 意見領袖特質的使用成員在社群中的使用行為，並詴圖分析成員意見領袖特質如 何影響其使用行為。除此之外，也深入瞭解不同的成員類型與使用行為間的關 聯，同時探討背後可能會影響使用行為的因素。

本研究提供給欲瞭解運用虛擬社群的學術單位，或是想要提高商業利益的 網路經營者、藉由運用虛擬社群獲得更大影響力的個人使用者，期盼在參考本研 究之成果後，能對虛擬社群的成員使用行為、社群運作型態、社群經營管理有更 深入的瞭解。