美容資訊虛擬社群意見領袖、非意見領袖社群活動相關分析

在第二章文獻探討中，將使用者參加虛擬社群的目的及在社群內發表文章類 型討論出多個項目，以瞭解成員在社群裡的活動。除此之外，社群內的意見領袖 與成員在使用動機以及社群內活動也有所不同。因此本部份將分析美容資訊型虛 擬社群中，意見領袖以及非意見領袖在使用目的及發表文章上的差異，分析方法 同樣使用皮爾遜積差相關（Pearson’s product moment correlation），並檢定其相 關係數，以釐清其相關程度的大小。

一、 社群成員使用目的

文獻探討出的成員使用目的有七個項目，將各項目與意見領袖特質總分進行 相關分析，得到的相關係數及顯著性如下表 4-5.1：

表 4-5.1 意見領袖特質與社群使用目的相關分析 Pearson 相關

題號 使用社群目的 P 相關係數

5 獲得新產品的資訊 .000** .244 6 查詢美容保養的方法 .000** .147 7 尋找一般產品的相關資訊 .001** .175 8 進行人際互動或及情感交流 .000** .524

9 為了打發時間 .000** .274

10 尋求資訊上的協助 .014* .132 11 購買該社群販賣的商品 .000** .348

*代表在顯著水準為.05 時（雙尾），達到相關顯著

**代表在顯著水準為.01 時（雙尾），達到相關顯著

首先檢驗其顯著性，發現每一個顯著水準均達到顯著，代表意見領袖特質與 使用目的具有統計上的意義，也尌是意見領袖特質與使用目的具明確程度的相 關。進一步討論其相關係數可以發現。除此之外，題項五「進行人際互動及情感 交流」的相關係數最高 0.524 為正向，因此推論在社群中意見領袖特質越高者，

其進入社群的目的為進行人際互動及情感交流。

二、 社群成員發表文章類型

在社群發表文章類型方面，根據文獻探討整理出六種類型。同樣將每一類型 與意見領袖特質總分進行皮爾遜積差相關分析，整理出其顯著性及相關係數，如 下表 4-5.2 所示：

表 4-5.2 意見領袖特質與發表文章類型相關分析 Pearson 相關

題號 發表文章類型 P 相關係數

12 新上市產品的資訊分享 .000** .511 13 提供美妝或保養品的使用經驗 .000** .445 14 提供新聞新知或是產品相關情報 .000** .483 15 回覆其他人的詢問或是問題 .000** .577 16 進行人際互動或是聊天 .000** .587 17 尋求協助或是發問 .000** .306

*代表在顯著水準為.05 時（雙尾），達到相關顯著

**代表在顯著水準為.01 時（雙尾），達到相關顯著

結果發現，每一題項均達到顯著水準，顯示:意見領袖特質與各類型文章發 表之踴躍程度具相關性。檢驗其相關係數，結果除了「尋求協助或發問」相關係 數較低之外，其他的相關係數均達中度相關（相關係數介於 0.40 至 0.69）。因

此判斷在社群中的意見領袖，其發表文章的類型種類有五種：新上市產品的資訊 分享、提供美妝或保養品的使用經驗、提供新聞新知或是產品相關情報、回覆其 他人的詢問或是問題。而非意見領袖者主要的文章類型為發問，或是尋求相關的 協助。

綜合上述，美容資訊虛擬社群中的意見領袖發表類型主要是產品（新上市產 品、一般產品）資訊發表或是相關情報的提供，也會在社群中主動回覆其他人的 問題。而在「進行人際互動或是聊天」中，相關係數最高，故推論在美容資訊社 群中的意見領袖，較常發表關於人際互動或是聊天的文章，來與其他社群成員進 行情感交流。