研究結論

本節根據第四章之統計分析結果做更深入的討論，分別尌美容資訊虛擬社群 的使用者做，以及討論滿意度、意見領袖特質、與使用行為、社群使用習慣與使 用行為間的關係。各點內容在以下分別敘述之：

一、 討論美容資訊型虛擬社群的使用者

（一） 使用者以女性居多，但男性使用者也在社群中獲得滿足

在本研究樣本中的 347 位受測者中，女性有 306 人次，佔了 88%的比例，顯 示使用美容資訊虛擬社群的使用者中，以女性居多。在美容資訊社群討論的話題 主要為美容保養、化妝、瘦身、購物等相關資訊，這些社群吸引對美容資訊有興 趣的女性使用者進入，增加其他圍繞主題的內容，產生更多相關子題，吸引更多 使用者參與。這樣的聚焦特性使社群產生黏性，除了增加使用者的熱誠及忠誠度

外，更有助於產生對社群的黏著力，使社群不斷成長擴大。

除此之外，樣本中的男性僅有 41 位，佔 11%的比例。男性在滿意度與意見 領袖特質方面與女性的水準差異不大，因此判斷會進入美容資訊虛擬社群的男 性，也可以在藉著在社群中發表資訊來獲得滿足感，美容資訊話題不只為專屬於 女性的喜好。而根據統計分析的結果，男性的使用者在使用頻率跟女性差不多，

但在每次停留時間較短暫，平均低於 30 分鐘（女性平均為 30 分鐘至 1 小時）。

另外在使用行為方面，男性在持續使用美容資訊虛擬社群的程度比女性低，研究 者推論男性使用者在選擇社群時以任務導向為主，進入社群後完成目的即會離 開，較不會漫無目的的瀏覽其它頁面或是話題。

（二） 論壇形式社群網站較受歡迎

研究範圍的七個社群中，有四個是屬於 BBS 論壇，另外三個為網站形式。

雖然網站畫面與功能較豐富，選擇與連結也較論壇來得多，進入網站的人數卻較 少。而四個 BBS 社群有 89.2%的使用者比例，或許是使用者的目的為資訊獲得 及相互溝通，因此話題內容為使用者較重視的層面，過多的頁面反而會增加操作 步驟，讓進入討論內容的程序變慢。

另外，這四個論壇的功能操作容易，也有快速鍵可以執行，使用者可以輕易 的在這論壇中的話題、不同論壇中互換。研究樣本也顯示出，在這四個社群中使 用者有重疊的現象，使用者享受以方便的速度瀏覽討論話題，或與其他成員進行 溝通。

（三） 使用者到訪頻率高

本研究特別發現，在美容資訊型虛擬社群中，使用者的到訪頻率十分高，平 均每週到訪六次以上的人數最多，有將近 60%的比例。這證實了虛擬社群可以增 加使用者的忠誠度，而高的到訪率可以增加社群的「人氣」，在社群中隨時存在 著很多人在進行交流互動，也藉此吸引更多人的進入。

在停留時間方面，使用者在每次停留的時間不長，65%的使用者每次使用不 到 1 小時。綜合以上推論，使用美容資訊虛擬社群的使用者，會以較常的頻率進

入社群，但一次使用時間並不會太長，而是每一天花一點時間在蒐集相關資訊或 是進行其他的使用行為。

二、 滿意度與使用行為間的關係

（一）成員對社群滿意程度高

在滿意度方面，研究發現在測詴的滿意度的分數 1 至 5 分中，平均給 4 分以 上的在 347 的樣本中有 167 人，比例約為 48%，滿意度均分數為 3 分以上 4 分以 下者為 174 人，佔約 50 %的比例。因此有 88％的使用者滿意度分數給 3 分以上，

使用者普遍對對社群的滿意程度偏高，將近九成的使用者對社群感到很滿意。

（二）滿意度對成員使用行為有正向的影響

由於普遍的高滿意度，社群成員在持續使用意圖、資訊回饋及購買意向上，

與滿意度有正向的關係，並且達到統計的顯著水準。因此滿意度越高的使用者，

在持續使用意圖、資訊回饋以及購買意向方面，程度也會較高，其中又以持續使 用的相關程度最高，代表滿意度越高的使用者，通常會繼續使用該社群。

這在美容資訊虛擬社群中，成為一個良性的循環，在社群獲得滿意的使用 者，會繼續進入使用該社群，將相關資訊回饋到社群的可能性也較高，並且會因 為社群成員的訊息或推薦進行產品購買。

三、 意見領袖特質與使用行為的關係

（一）意見領袖特質較高，資訊回饋程度較高

本研究旨在探討意見領袖特質的高低，對其使用行為造成的影響。研究發現 在使用行為的三個變項中，意見領袖對資訊回饋有顯著的影響程度，他們在各樣 的文章發表上十分踴躍，此外，在發表在人際情感交流相關話題、新產品的資訊 提供以及回覆其他成員的詢問方面，是意見領袖特質較高者最常發表的文章類 型。

（二）意見領袖在持續使用意圖程度高

在滿意度與持續使用意圖方面，成員的持續使用意圖皆很高，加入意見領袖 特質的因素並不會造成差異，也尌是意見領袖程度的高低，對持續使用意圖影響 的程度不高。而其原因推測是成員的滿意程度較高，所以未來成員繼續使用該社 群的意願普遍較強，加入了意見領袖特質高低的因素，並不會改變這樣的結果。

（三）意見領袖特質高低不影響其購買意向

在購買意向與意見領袖的關係中，發現意見領袖程度較高者並不會具有較強 的購買意願，兩者間相關性低。美容資訊社群網站中的意見領袖雖然會發表資訊 影響其成員的購買決策，推論是意見領袖本身累積對產品一定的專業知識，在購 買前會以自己的知識為判斷依據。

綜合上部份的滿意度與使用行為的關係，成員觀看社群中的產品分享資訊，

購買與否的決定因素與滿意度相關程度較高，與其本身的意見領袖程度高低較無 關連。

四、 成員社群使用習慣與使用行為間關係

（一）每天上網時間越長，資訊回饋程度越高

在每天使用網路時間上，以每天 1-3 小時（39.5%）及 4-6 小時（44.1%）的 比例最高。而每天上網時間越長，資訊回饋的程度越高，其中又以每天上網 13 小時以上的使用者，資訊回饋的程度最高。研究者將上網時間與每次停留社群時 間做分析，也同樣得到顯著的結果（p=0.45<0.05），檢定出上網時間越長，停留 在社群內的時間越高。

因此研究推論使用者在使用網路時，吸收各式各樣有興趣的資訊，若上網時 間越長，接觸到豐富的自資訊，便將相關資訊回饋至社群內，也會在社群內逗留 較多的時間。

（二）到訪社群頻率越高，持續使用意圖、資訊回饋程度越高

在上一部分討論的美容資訊社群使用者可知，成員普遍的到訪社群頻率很

高，有 60%的使用者以上每週進入社群六次以上。在這樣高的到訪率會造成其使 用行為間的影響，統計檢驗發現到訪頻率越高的成員，在持續使用意圖及資訊回 饋程度越高。也尌是成員越常進入社群，越有可能會繼續使用或是進行資訊上的 回饋。

另一方面，到訪頻率跟購買意向沒有顯著的關聯，也尌是到訪頻率越高，對 購買意向不會產生影響。由於虛擬社群內有不同的互動型態，使用者進入社群不 一定是為滿足其購買產品的需求，或是藉由社群內資訊來協助購買決策，有些社 群使用者為了尋求人際關係的互動，或是滿足相關資訊的蒐集等等。而進入虛擬 社群的目的會在下節進行更詳盡的說明。

（三）停留社群時間超過 3 小時，持續使用意圖、資訊回饋及購買意向程度最高 本研究檢驗了每次停留社群時間與使用行為，發現在每次停留超過 3 小時的 使用者，無論是持續使用意圖、資訊回饋程度以及購買意向均達到顯著性，並且 呈現正向差異。故這群平均長時間停留在社群內的使用者，對社群的內容忠誠 度、重返比率很高。根據統計顯示，這群人忠誠度較高的社群成員較有可能會去 購買社群內推薦的產品。

在停留時間與使用行為的檢定中，以平均差異可以發現停留時間越長，在持 續使用、資訊回饋及購買意向都會越高。特別的是，有一群停留時間在「2 小時 不到 3 小時」的使用者，違反了這樣的現象。這群使用者雖然每次均停留時間較 長，但使用行為皆沒有呈現正向改變，進一步研究其滿意度及意見領袖特質，結 果發現，這群成員的滿意度及意見領袖平均分數高於成員整體的平均，推測這群 使用者喜歡進入社群，每次停留時間也頗長，但較有主見，其行為不容易受到影 響。以經營者而言，是較難控制及操縱的對象。