虛擬社群滿意度

本節自從行銷及消費者兩方面來探討使用者的滿意度，以及探討滿意度對其 後續行為造成的影響，接著導入虛擬社群的概念，探討使用者社群中的滿意度相 關應用。

一、 滿意度定義

在學術中涉及到滿意度的討論主要為行銷及消費者行為的領域，研究發現滿 意度會影響消費者對產品的正面或負面觀感，進一步影響其後續行為，如推薦朋 友或是再度購買等。此外，影響滿意度的因素眾多，滿意度的成因牽涉到許多背 後直接或間接的因子。

以消費者的角度來定義滿意度，則消費者滿意或不滿意指的是在購買或使用 某項產品後產生的整體感覺或態度（Hunt，1977）。在行銷領域中，消費者為「顧 客」，而顧客滿意度可由兩種不觀點來闡釋（Olsen & Jonson，2003）：第一種認 為滿意度為顧客針對特定產品或是服務的交易經驗所得之評價，稱為交易導向觀 點（Transaction-Specific）的顧客滿意度。另一種為累積觀點（Cumulative）的顧 客滿意度，學者定義滿意度為顧客購買產品或服務後，累積一段時間及經驗而得 到的整體評價累積。僅有一次的交易經驗不能稱為顧客滿意度，而是經過時間及 驗累積而成的整體評估（Garbarino & Johnson，1999）。Olsen ＆Johnson 認為累 積觀點的優點為比較能夠預測顧客的購買意圖及其行為，因此本研究採用累積觀 點的角度來探討顧客滿意度。

以消費者行為的角度來探討滿意度，林建煌（2007）提出影響滿消費者（顧 客）滿意度的因素有消費者的欲望、消費者認知的公平性、消費者的歸因及消費 者本身對於績效的期望。而致力於瞭解及滿足消費者根本的需求起因，可以提昇 消費者在使用產品或服務之後的滿意度。

二、 虛擬社群使用者的滿意度

使用者進入虛擬社群的一個主要目的是為了要滿足資訊的需求，Hagel &

Armstrong 認為虛擬社群提供蒐集及整理資訊功能，讓使用者降低搜尋成本與交 易成本。Bruce（1998）研究發現網路可以幫助處理資訊問題，而多數的網路使 用者對資訊蒐集成果有較高的滿意度。Ives, Olson & Baroudi（1983）發現，資訊 品質越高時，使用者會產生較高的資訊滿意度。呉俊昇（2003）也指出資訊的豐 富度對社群滿意度有正向的影響。

除了資訊需求之外，在社群中的人際互動也是成員中的重要行為，成員藉著 在網路上找尋和自己背景、興趣與話題相同的人群，在社群中進行交流來滿足互 動需求。Ryan（1995）研究發現，使用者在參與虛擬社群中以人際關係方面獲得 的滿意度最高。Hafner（1997）研究網路中的聊天系統，指出成員間可以從彼此 間的互動中得到歸屬感或是自我認同。國內的相關研究方面，詹家琪（2000）對 虛擬社群內的滿意度做衡量，發現成員間的知識分享、知識品質與相互信任會對 社群成員的滿意度造成影響。其中與成員間的夥伴關係品質越好，則滿意度越高。

Langerak et al.（2003）在研究虛擬社群時，認為一般使用在線上的滿意度

（ E-Satisfaction ） 並 不 適 用 於 虛 擬 社 群 ， 並 進 一 步 提 出 虛 擬 社 群 滿 意 度

（VC-Satisfaction）的概念，由以下四個構面組成：

（一） 成員之間互動滿意度（Member-Member Interactions）

指成員間的人際互動及資訊交流，也尌是使用者感覺與其他成員有良好的互 動關係及有資訊的獲取得到滿足。

（二） 社群管理者與社群間互動（Organizer-Community Interactions）

成員認為管理者是否善進維護的工作，以及對於管理者整理網站資訊的滿意 度。

（三） 管理者與成員間互動（Organizer-Member Interactions）

成員感覺到與網站管理者間的互動情況，認為管理者是否和善好溝通，並且 能為社群利益做出貢獻。

（四） 社群網站實體（Community Site）

指社群成員對網站實體的可用性以及操作上的滿意度，如外觀、頁面配置、

互動功能與方便操作等。

綜合以上文獻，本研究採用 Olsen & Johnson 提出的累積觀點，並採用資 訊及人際的兩個面向，將虛擬社群滿意度定義為「成員使用虛擬社群後，在資訊 尋求及與成員、管理者的人際交流中所獲得的滿意程度。」