虛擬社群

一、 從社群到虛擬社群

「社群」（Community）一詞源自於拉丁文，指共同的東西或是親密的夥伴 關係。最早於 1887 年由德國社會學家 Tonnies 所提出，他認為社群是基於血緣、

情感、記憶、心態等自意由意志的基礎，形塑而成的社會有機體。其中每個人各 有扮演的角色，並具成員資格，在社群中追尋自己的歸屬感（李肇豐，2007）。

Mercer（1956）提出，社群是在特定時間、住在特定地理及位置的人的相關集合。

共同分享一種普遍的文化，分配在同一個社會架構下，並且顯示出各自在群體中 的獨自特性與對特別身分的認知。Webster 字典將社群定義為人們住在特定地方 或地區，彼此因興趣而結合在一起。

爾後有社會學家將社群加上了「互動」的概念，如 Kaufman（1959）與 Cohen

（1985）認為社群是一種動態、持續不斷地且非僵化的建構過程。社群代表住在 一起的人，具有同一社會單位的性質，在生活上密切地關聯在一起，彼此間具有

共同的行為目標，並產生類似的行動。Cohen（1985）進一步提出社群是存在於 參與者的心智概念中，社群的存在是因為參與者解釋它並給予意義。

Anderson（1983）在著作想像的社群（Imagined Communities）中對社群的存 在性提出嶄新的見解：每一個社群成員的思想都生活在他們交流的印象中，因此 所有的社群都是「想像」的。Frenback（1999）結合想像社群，進一步指出社群 是虛擬（Community as Virtual）的概念。而 Baym（1995）認為參與者賦予虛擬 社群意義，所以虛擬社群可以稱為是一種真實的實體。

綜合以上文獻，歸納出社群具三種特質：

（一） 社群是一個地理或結構概念

傳統上的社群是基於人類慣於過集體生活，渴望在群體中獲得歸屬感。社群 的本質在於建立一個家的組織並互相照顧，此時社群存在於某個特定的地理位 置。而社會範圍不斷擴增，成員人數增加也促進社群種類多樣化發展。同時，社 群也存在於成員的心裡範圍，而有「想像」的虛擬社群。社群從傳統具特定區域 的地理位置，到後來發展的想像的虛擬位置，都代表社群以一種指定的地域存在 於成員的心理認知中。

（二） 社群是互動的，成員有各自扮演角色

社群是人們建立關係的地方，為一種動態、持續不斷地建構過程，成員彼 此間接或直接產生關係，猶如生命有機體。成員間扮演不同角色，並在社群中找 尋歸屬感，社群提供給成員有意義的身份。

（三） 社群為一種象徵符號

社群成員彼此基於自由意志，如血緣、心態或是習慣為基礎，具有共同的興 趣。社群也是為一種規範習俗與價值的結合，社群的形成目的在於成員是否能使 文化充滿精神，建構出具意義與身份的象徵社群。

根據以上文獻分析，本研究將社群的概念定義為「存在於成員想像中的地理 或心理位置，成員間彼此有互動與交流，並互相關聯與依賴的共同體。」

而隨著網際網路普及發展，人與人的聯繫不再侷限於地理區域的限制，身處 不同地理區域、國家、城市的人，透過科技的發展得以交流情感、行為互動，遂 而發展出「虛擬社群」（Virtual Community）的概念。

二、 虛擬社群內涵

（一） 虛擬社群定義

最早的虛擬社群可以回溯至 1980 年代早期，美國一個連結各大學電腦中心 的網路 USENET，一開始的目的是傳播不同主題「新聞」，參與者在網路上架設 自己專門的「新聞群組」，其他使用者根據該新聞群組主題張貼訊息或讀取他人 訊息，演變成一個經驗交流、分享興趣的社群（許孟祥、詹佳琪，2000）。

在早期研究中，虛擬社群的定義為透過電子媒體如電話、電視、廣播等傳統 媒介通道，互相進行溝通的一群人。隨著網際網路的快速發展，學者開始將虛擬 社群媒介通道設定為網際網路，擴展對虛擬社群的解釋，虛擬社群定義範圍擴增 為網路媒介上一群背景相同或具相同興趣的人，因互動而凝聚結合而成的團體。

線上百科全書 Wikipedia 將虛擬社群定義為：網際網路使用者互動後，產生 的 一 種 社 會 群 體 ， 也 因 此 又 稱 網 路 社 群 （ Internet Community）、 電 子 社 群

（Electronic Community）或線上社群（Online Community）。然而不同名詞下卻 隱含著同樣的概念─透過網際網路溝通並產生人際關係的現象。

Rheingold（1993）出版的《The Virtual Community》一書中，為虛擬社群率 先提出獨特見解:虛擬社群係源自於電腦中介傳播所建構而成的虛擬空間

（cyberspace），是一種社會集合體（social aggregation）。這些集合體是來自於 虛擬空間上足夠的人並經過足夠的時間，彼此擁有一定的情感後，在虛擬空間中 發展情感關係所形成的人際網路。Romm 等學者也將虛擬社群視為網路中新的社 會現象，成員們對社群有忠誠與承諾，並彼此分享、交換意見與目標。

除此之外，一些學者著重於「虛擬」（Virtual）的特性來定義虛擬社群：Reid

（1995） 認為虛擬社群為一個虛擬環境，在此空間的人用彼此的想像力與創造

力相互交流，而這個互動過程具文化及傳播意涵。網路的虛擬社群是公開的虛擬 場合，提供社會大眾在這個開放環境之下，客觀的表現自我思想及意念。

Armstrong& Hagel 以 主 題 的 觀 點 來 闡 釋 虛 擬 社 群 ， 發 表 「 興 趣 社 群 」

（Communities of Interest）的概念。此概念點明許多早期的虛擬社群都是建立在 興趣上面，社群成員針對一個特定的主題持續經營，不斷擴大社群範圍與影響層 級。他們認為虛擬社群的真正意義是「把人們聚集在一起，透過網路建立起互動 的基礎，滿足了人類的四項基本需求─興趣、幻想、交易及人際關係」，並認為 以網路這個媒體通道而論，虛擬社群是最能滿足消費者溝通與獲取資訊需求的場 域。

Fion 等人（2005） 則採用了互動的觀點，將虛擬社群定義為一個科技支持 的網路空間，是以參與者為主體來建立彼此間的關係。Wellman（1999）也指明 虛擬社群並非其他生活形式的模仿，強調它擁有自身的動態，其內涵與運作與實 際的社群相同。社群藉由網路連結讓個別運作中的個人得以分享經驗、獲取社會 支持以及得到歸屬感，進而建立自我認同。虛擬社群中具有真實社會的概念─成 員為互動有機體，只是這一切都是在虛擬的網路通道中發生。

除此之外，虛擬社群能建立起社群經營者以及社群成員之間的忠貞夥伴關 係，為企業增加顧客及購買力，為顧客與企業創造共同價值，而正確和有用的資 訊是虛擬社群永續經營的條件。Armstrong& Hagel 也指出，虛擬社群成員經過長 期的情感交流與互動，會產生一種相互信任（Mutual Trust）跟彼此依賴（Mutual Dependency）的夥伴關係。

在人際互動方面，在虛擬社群間的情感流動具「網路人際的似真性」（王麗，

2006b）。人們彼此在交流時，好像身處在同一物理空間。社群中訊息交流，具有 網路空間的敘事方式，在訊息的構成上體現出超文本與強大的自主特性。由於透 過網路的通道進行溝通與互動，因此跟實體社群的互動比較而言，虛擬互動缺乏 非語言的文字（如表情、手勢及語調等），反而更容易發展出自己的文化特色。

比如某個社群的風格比較偏向溫馨關懷，某些社群言詞較尖銳好爭辯，有些甚至

發展出專門發洩心情的諷刺文學。多樣的虛擬社群拼揍出網路中不同的次文化社 群，吸引特定的成員來參與，成員也在交流分享的過程中獲得歸屬感。

周慧君、張美玲（2003）統整虛擬社群的組成要素，可歸納為以下幾點：

1. 存在於網際網路之中。

2. 維繫的基礎可能是感情、興趣或是共同話題。

3. 人數必頇達到一定水準。

4. 彼此之間的聯繫可以產生凝聚力。

5. 規模不斷成長。

故若要判別某網站是否屬於虛擬社群，可以觀察該網站社群內的人數是否達 到一定數量，並有持續擴大的趨勢，彼此間除了擁有共同話題來維繫感情關係，

也在過程中產生凝聚力。

綜合以上學者的觀點，本研究將虛擬社群定義為「在虛擬的網路通道中，成 員間基於興趣，有主題地建立起來的集合組織。成員間彼此互動，在社群中分享 資訊或進行溝通，過程中產生情感交流的人際關係。」

（二） 影響成員參與虛擬社群的因素

虛擬社群的意義是將人聚集在一起，利用網路的自由交流環境來吸引使用 者造訪，在持續的互動中創造出彼此信賴與瞭解的氣氛。Hagel & Armstrong 認 為虛擬社群提供了互動的基礎，原因是基於人類四大基本需求：興趣、人際關係、

幻想與交易。每一個虛擬社群重視這四項基本需求的程度都不一樣，若虛擬社群 同時滿足多種需求，成功的可能性也尌越大。這四種影響成員參與虛擬社群的基 本需求分述如下：

1. 興趣

大多數人幾乎都有熱衷的興趣與嗜好，有些人喜歡運動、娛樂或是旅遊，

有些人嗜好是蒐集唱片或是欣賞電影，也有些人想要瞭解美容、電腦、科技、時

尚等新資訊，很多早期的虛擬社群都是建立在興趣上面。這些社群聚集了分散於 各處且對某一主題有專長或是興趣的使用者。而一些話題經過不斷的討論與資訊 分享，變成專業性越來越高的虛擬社群。

2. 人際關係

在人生的不同階段中都有可能碰到一些新的體驗，這些經驗可能造成強烈 的個人感受，使人渴望能接觸具有類似體驗的人。人生不同年紀中也有不同的挑 戰，無論是兒童、青少年、上班族、父母、銀髮族，都有與同輩的人交換與溝通 人生體驗的需求，並在相互交流中建立了個人的、深刻的關係。很多人認為透過

在人生的不同階段中都有可能碰到一些新的體驗，這些經驗可能造成強烈 的個人感受，使人渴望能接觸具有類似體驗的人。人生不同年紀中也有不同的挑 戰，無論是兒童、青少年、上班族、父母、銀髮族，都有與同輩的人交換與溝通 人生體驗的需求，並在相互交流中建立了個人的、深刻的關係。很多人認為透過