意見領袖

一、 社會中的意見領袖

（一）意見領袖概念

意見領袖（Opinion Leader）的概念源自於 Katz ＆ Lazersfeld（1955）所提 出的兩級傳播理論（Two-Step Flow Communication）。該理論認為對於媒介傳播 出的訊息與觀點，有部份受眾會先接受，並加以傳播，這些人即為「意見領袖」。

Lazersfeld 等學者在 1940 年進行美國地方選舉民意調查，發現傳統媒介（廣播、

印刷媒體）訊息傳播的訊息，首先影響群體中的意見領袖，這些意見領袖再將他 們所接受的訊息接過自己的選擇與分析，再次「翻譯」給其它人。也尌是觀點透 過媒介傳播給意見領袖，然後再從他們傳播給不太活躍的人群。

意見領袖是在將媒介訊息傳給社會的過程中，那些扮演有某種影響力的中介 角色者。Rogers（1983）指出，意見領袖是一些能經常影響他人態度或意見的人。

他們是非正組織中的自然領袖，也往往是某個群體關係的核心，是一種非正式領 導者，在團體中構成消息和影響的重要來源，並能左右多數人態度傾向（張萌，

2006）。Reynolds & Darden（1971）分析虛擬社群中意見領袖的特性：對新的資 訊呈現高度興趣、具更佳的行動力、透過面對面或是媒介的互動、主動地接觸人 群、展現高度自信並經得起批評、經常參加非正式的社會活動。

在消費者行為的研究中，意見領袖被界定為「較其他消費者更頻繁地為他人 提供訊息，從而在更大程度上影響他人購買決策的人。」以消費者的角度而言，

意見領袖屬於參考群體中的一種類別。所謂參考群體指個人形成其態度、價值或 行為時，任何會成為別人參考或比較對象的個人或群體。消費者會觀察這些參考 群體的消費行為，同時也受到該群體的影響，進而採用類似的標準來形成消費決 策（林建煌，2007）。參考團體對個人決策有相當大的影響力，在過程中透過服 從、認同與內化對個體發揮影響力，進而改變他人的態度與行為。

而意見領袖具有參考群體中的特性，像是提供資訊影響個人的認知、需求與 偏好等。此外，群體間的規範可以強迫或刺激消費行為，意見領袖也成為個人的 認同楷模的角色。而林建煌（2007）又指在意見領袖的群體規範影響下，反應出 示範原則與社會乘數效果兩方面：

1. 示範原則（Demonstration Principle）

流動性與購買力的增加，消費者不但增加接觸新產品的機會，同時也增加購 買新產品的機率。當一新產品上市（如新款的筆電），某些搶先購買者的使用者 進行示範，間接增加其他購買者購買的可能性。具外顯性越高的產品，也尌是在 使用的過程中越容易在公眾場合展露的產品，在示範原則下的效果尤其明顯。

2. 社會乘數效果（Social Multiplier Effect）

透過產品展露與群體的影響而造成新產品的擁有（Ownership）呈現倍數增 加。社會上的流行產品常是社會乘數效果影響的結果。

上述探討到意見領袖對於消費者的影響。此外，意見領袖造成的影響依據其 情境不同會有差異產生，而意見領袖在以下狀況較具影響力：

1. 以使用者角度而言：

當個人對某種產品或品牌缺乏相關知識，而無法對該產品或服務進行有效評 斷時，當消費者不信賴廣告或其它資訊來源時時，或是個人較希望獲得社會肯定 時，以上情況較會尋求意見領袖意見。

2. 以產品角度而言：

產品複雜度高、缺乏客觀評估基準，或是產品具較高的外顯性與展露性時，

意見領袖的影響力相對較大。王麗（2006a）也指出在改變使用習慣或是採用新 產品方面，意見領袖的影響比正式媒體明顯。

（二）意見領袖特性

個人能否成為意見領袖，和其意見領袖性（Opinion Leadership）有很大的關

聯。一般來說，人格中的一些因素會影響意見領袖性的高低。更深入探討意見領 袖特質，整理過去相關文獻發現，在區分或衡量意見領袖的屬性上，有以下主要 要素：人口統計特性、人格特質、個人知識涉入、社交活動、媒體接觸、消費習 慣等要素（孫崇羲，2006；林建煌，2007；王柯斐，2008）。將衡量意見領袖屬 性整理分述如下：

1. 人口統計特性

若意見領袖教育程度、社經地位、價值觀、信仰等背景與被影響對象（訊息 接收者）越相近，則越容易產生傳遞資訊的影響力與認同感。在特定知識領域的 人口統計特性也會有差異，如女性在流行與時尚的資訊表現出較男性顯著的意見 領袖特質。此外，特定人口統計變項如年紀輕、高所得、高教育程度及較廣的社 交活動，也可以有效區隔出意見領袖。

2. 人格特質

意見領袖以開明且不武斷的角度來看待事物，具較高自信心，也表現出合群 的特性。他們擁有較佳的創新性、個性獨立並有冒險性格。Chan& Misra（1990）

以「公眾個人」的概念區隔意見領袖與非意見領袖，所謂公眾個人特性是個人感 知到自己與他人的差異，因而產生不同的行為表現。若個人在群體中突顯自我差 異的傾向越高，則成為意見領袖影響他人的程度越高。

3. 個人知識涉入

在特定領域吸收越多的知識程度，且產品熟悉度越高，則成為該領域知識領 袖的可能性越高。也尌是說，意見領袖對於特定產品與內容有較深入的瞭解與知 識，在過程中也持續涉入產品以累積產品相關知識庫。

4. 社交活動

意見領袖通常有較廣的社交活動，在社交上比較積極也喜歡與他人互動分享 意見。

5. 媒體接觸

意見領袖會接觸媒體訊息的程度較多，在媒體的選擇偏向為選擇資訊性導向

的媒體大於娛樂性導向的媒體（孫崇羲，2006）。

6. 消費習慣

意見領袖為特定產品的重度消費者，對於該領域所新推出的產品保持高度興 趣，同時有較高的購買意願。

總結以上相關文獻，可知意見領袖是在一個訊息傳播的過程中，透過非正式 的傳播管道得以影響其他人態度或行為的個人，對於大多數的意見接收者而言，

意見領袖的意見或資訊是相當有說服力的參考資訊。而延伸至虛擬社群中的意見 領袖，需加入網路介面特性做進一步探討，進而瞭解透過網路通道產生的網路意 見領袖。因此在接續的文獻中，首先進行網路上的意見領袖分析，進而在下一步 延續討論至虛擬社群中的意見領袖。

二、 虛擬社群中的意見領袖

意見領袖的存在已獲得應證，並在多方社會環境下造成影響，如個人決策轉 變、消費者態度與行為改變等。而進一步探討網際網路中，線上意見領袖扮演的 角色與現實世界中的意見領袖是否有差異？根據相關研究的文獻，在接續的章節 做深入討論。

（一） 網際網路中的意見領袖

由於在資訊時代溝通流程改變，資訊管道的多元化使得資訊難以被媒體片面 壟斷，因此意見領袖也成為意見蒐集者。在真實社會中，意見領袖先主動接受媒 體訊息，再傳給資訊接收者，呈現出單向流通模式，在資訊時代演變為雙向的互 動交換資訊，兩極理論也被修正為「多元傳播裡論」。

Lyons& Henderson （ 2005 ） 研 究 在 電 腦 中 介 環 境 下 （ Computer-Mediated Environments）的使用者特性，發現線上意見領袖比非意見領袖有較好的電腦技 能、較長的網路使用能力，有較久的使用時間。線上網路意見領袖持續呈現高度

涉入，創新與探索性行為以及產品相關知識也比非線上意見領袖者佳。

口碑（Word-of-Mouth，WOM）指人際間相關產品或服務資訊的非正式傳播，

過程中不透過行銷人員而是經由消費者互相傳播。由於可信度高、雙向溝通與生 動描述的特性，口碑溝通對消費者具有十分影響力。由口碑的角度來分析意見領 袖，發現資訊時代的意見領袖在使用媒體比重上有所改變，會利用更多時間在瀏 覽網路資訊上，如留言版或是論壇。而在資訊時代中，消費者與意見領袖都處於 一個資訊交換中心，意見領袖在其中被視為一個網路中樞（羅怡君，2002）。再 加入電子口碑（Electronic Word-of-Mouth）的雙向溝通概念，可延伸出意見領袖 基於「特定領域的知識」與「詴圖與他人溝通的動機」的資訊特質，藉以擴大對 其他人的影響層面。

以人際的角度來探討，研究發現真實社會中的意見領袖與網路上意見領袖資 訊尋求程度有正向相關。Tsang & Zhou（2005）探討意見領袖與意見尋求者在離 線的實體環境與線上網路環境的態度與行為，發現高意見領袖性消費者無論在實 體或網路環境上，都呈現出高資訊搜集能力與高涉入，社交傾向也較積極主動。

特別的是消費者可能在實體環境意見尋求較低，在網路上卻呈現高度社交性。這 或許是網路的匿名特質，使得原本較內向或被動的消費者可以在網路環境自在地 與他人互動。

可得知意見領袖在網路通道的線上環境中是存在的，並且有類似傳統意見 領袖的特性：高涉入、資訊搜尋與整合能力較高、較長時間暴露在媒介環境，與 積極的社交行為。而根據網路技術差異，線上意見領袖也呈現出異於傳統意見領 性的特性：單向至雙向的多元傳播、更多樣資訊搜集，媒介使用時間更長。

因網路環境上的意見領袖與實體環境中的意見領袖有類似的特性與行為，

陳建中（2006）認為傳統衡量意見領袖量表適合用於網路環境。故推論意見領袖 量表進一步將網路特性列入變項之後，可釐清出意見領袖特質，分析網路上的意 見領袖。