第四章 研究結果與分析
第六節、 人口統計變項、使用習慣對使用行為影響分析
在本節中，討論人口被統計變項與使用行為造成的使用行為差異。在人口 統計變項方面，討論成員性別、年齡、教育程度的不同，是否造成使用行為的差 異；在使用習慣方面，討論成員每天使用網路時間、到訪美容資訊虛擬社群頻率、
每次停使用虛擬社群留時間的長短，是否對使用行為造成影響。本節討論的項目 較多，將列點逐項討論之。
三、 成員性別、使用行為之 T 考驗
本部份要討論不同性別的使用，在持續使用意圖、資訊回饋與購買意向方 面，結果是否有差異。將性別變數分別與使用行為的三項指標進行獨立樣本 T 檢定，首先的到組別統計量結果如表 4-6.1：
表 4-6.1 性別與使用行為組別統計量
性別 個數 平均數 標準差
持續使用 男 41 16.05 1.53
女 306 16.71 2.18
資訊回饋 男 41 10.78 2.72
女 306 10.79 2.52
購買意向 男 41 7.49 1.21
女 306 7.95 1.18
由表 4-6.1 可得知性別對於使用行為的樣本數差異，在男生方面的平均分數 均稍低於女生，在購買意向的差異最大。接著討論變異數同質性假設檢驗，結果 見下表 4-6.2：
表 4-6.2 性別與使用行為獨立樣本 T 檢定
＝0.017<0.05），女性比男性在持續使用方面，平均分數高了 0.66 分；此外在資 訊回饋、購買意向方面，在性別的層面沒有明顯差異。
斷年齡並不會造成使用行為的差異。
五、 成員教育程度、對使用行為之變異數分析
同樣以變異數分析來探討教育程度差異是否會對使用行為造成影響，同樣利 用單因子變異數分析，第一步進行同質性檢定，見表 4-6.4
表 4-6.4 教育程度與使用行為變異數分析
平方和 F 檢定 顯著性
持續使用 24.259 1.350 .251 資訊回饋 15.231 .587 .672 購買意向 1.856 .323 .251
進一步檢驗教育程度與關係的變異數分析，發現其 F 值十分大，但仍未到達 顯著（P=0.251>0.05），故不能推翻虛無假設，因此判斷教成員育程度的差異並 不能對持續使用造成影響。此外資訊回饋、購買意向也未達顯著，因此教育程度 並不會對使用行為造成影響。
六、 成員每天使用網路時間、使用行為之變異數分析
本部份討論成員每天上網時間對使用行為造成的差異，將每天上網時間長 短分成不同組別，再依序跟使用行為中的持續使用、資訊回饋及購買意向進行單 因子變異數分析結果見表 4-6.5：
表 4-6.5 每天使用網路時間與使用行為變異數分析
平方和 F 檢定 顯著性
持續使用 9.390 1.878 0.840 資訊回饋 71.133 2.247 0.049 購買意向 13.548 1.925 0.90
在變異數分析結果發現在資訊回饋方面達到顯著（P=0.049<0.05），因此成 員的每天使用網路時間差異，會對資訊回饋造成影響。在每天使用網路時間上，
本研究分類的組別為如下：
因此可以由事後檢定的結果判斷每天網路使用時間對於資訊回饋程度存在 差異，其中以每天使用 1-3 小時的使用者回饋程度低於 7-9 小時者，也同時低於 每天使用 13 小時者；每天使用 13 小時以上的使用者，資訊回饋程度大於每天使 用 1-3 小時與 10-12 小時的使用者。
七、 成員到訪美容資訊虛擬社群頻率、使用行為之變異數分析 到訪頻率與使用行為變異數分析見表 4-6.8：
表 4-6.8 到訪虛擬社群頻率與使用行為變異數分析
平方和 F 檢定 顯著性
持續使用 164.003 10.039 0.000 資訊回饋 72.744 2.879 0.023 購買意向 8.019 1.412 0.229
本部份討論成員虛擬社群頻率與使用行為的差異，同樣使用變異數分析來檢 定。結果顯示在持續使用（P＝0.000）與資訊回饋（p=0.023）中，均達到顯著，
因此要進一步使用事後分析。而到訪頻率如下表 4-6.9，分為五組，並且類別選 項為「每週到訪次數」，分別為每週不到 1 次、每週 1 次、2-3 次、4-6 次、6 次以上。
表 4-6.9 到訪虛擬社群頻率組別與人次
組別 類別選項 N
組別 1 不到 1 次 24
組別 2 1 次（含）以下 20
組別 3 2-3 次 41
組別 4 4-6 次 54
組別 5 6 次以上 208
總數 347
1. 到訪頻率與持續使用事後分析
以到訪頻率與續使用進行事後比較呈現結果如下表 4-6.10，以組別 1 為例，
若每週到訪不到一次來跟其他時間比較，均呈現顯著差異。也尌是到訪頻率的差
週到訪不到一次」來跟其他時間比較，除了組別 3 的「每週 2-3 次」外，均呈現 顯著差異。因此可以推估每週到到訪不到一次的使用者，比每週到訪 4-6 次、到 訪六次以上的使用者資訊回饋程度來得低。
事後分析詳細結果，見表 4-6.12：
表 4-6.12 到訪虛擬社群頻率、資訊回饋事後比較結果 多重比較
LSD 法 依變數：資訊回饋
<1 次 1 次 2-3 次 4-6 次 >6 次
<1 次 1 .012* .126 .040* .003**
1 次 - 1 .174 .322 .633 2-3 次 - - 1 .588 .129
4-6 次 - - - 1 .334
>6 次 - - - - 1
*在.05 水準上的平均差異很顯著
**在.01 水準上的平均差異很顯著
八、 成員每次停留在美容資訊虛擬社群時間、使用行為之變異數分析
本部份要討論成員每次在美容資訊虛擬社群中停留的時間長短，是否造成使 用行為的差異，首先將每次停留時間與持續使用、資訊回饋與購買意向分別進行 單因子變異數分析，得到結果如表 4-6.13：
表 4-6.13 每次停留時間與使用行為變異數分析
平方和 F 檢定 顯著性
持續使用 88.100 5.115 .001 資訊回饋 92.569 3.702 .006 購買意向 20.069 3.625 .001
結果發現均達到顯著，P 值分別為 0.001、0.006 及 0.001，在統計上具有十 分強的解釋力，但只有持續使用與購買意向的顯著性達到統計水準，資訊回饋的
P 值為 0.06 接近臨界值，雖不具有統計顯著性，但仍可以進行組別間的比較，以
持續使用的變異量，P 值分別為 0.02、0.01、0.013、0.000 達到顯著，因此每次
**在.01 水準上的平均差異很顯著
以組別 1 的「每次停留少於 30 分鐘」為例，除了與「每次停留 2 小時~不到 3 小時」外，其皆達顯著，代表停留時間有差異的使用者，其購買意向也會不同。
而根據表 4-6.20 的平均差異數據可以得知，每次停留 3 小時以上的使用者，購買 意向程度最高。
表 4-6.20 每次停留時間與購買意向組別檢定 多重比較
依變數：購買意向
LSD 法 平均差異 標準誤 顯著性
組別 1:
少於 30 分鐘
組別 2：30 分鐘~不到 1 小時 -.41* .16 .012 組別 3：1 小時~不到 2 小時 -6.4* .19 .001 組別 4：2 小時~不到 3 小時 -2.0 .28 .417 組別 5：3 小時以上 -6.7* .26 .009
*在.05 水準上的平均差異很顯著
**在.01 水準上的平均差異很顯著