美容資訊社群網站中成員滿意度、意見領袖特質對使用行為影響之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 美容資訊社群網站中成員滿意度、意見領袖特質對使用行為影響之研究 A study of the effects of members' satisfaction and opinion leadership traits on using behaviors in beauty information virtual community. 研究生：卓詠欽指導教授：王健華教授. 中華民國九十八年六月二十五日.

(2) 誌. 謝. 到了寫謝詞的此時，代表三年的研究所生涯將正式結束。回顧起三年來的時光，滿益著美好的回憶。在這一段時間若有什麼知識的長進或是性格的蛻變，都得感謝很多在身邊關懷陪伴的人，支持著我走過這段寶貴的歷程。首先要感謝指導教授王健華老師，您每次在論文上細心的指導與建議讓我獲益良多，也在研究所的許多事項耐心叮嚀與諄諄教誨，使我得以順利畢業。也感謝口詴委員委王燕超老與朱則剛老師給予寶貴意見，讓論文在紮實度與價值上得以提昇。謝謝王燕超老師與所上教授林素惠老師除了在論文方面，也在生活與生涯發展上不斷給予我鼓勵，成為我很大的動力。此外也感謝管理學院的王仕茹老師，是您激發了我對行銷與管理的濃厚興趣。謝謝以上老師的教導。也感謝生命中最重要的家人—我的父母，十分感激你們無私的奉獻，一路上支持我念到研究所畢業，讓我從來不需為任何事操心，無憂無慮的過完求學生涯，我好愛你們！也感謝研究所的戰友們，雨陵、紜溶、惠婷、怡君、之涵、子寧、颿駿、俊逸以及研究所的學長學弟妹們，我們一同修課玩樂、在報告與論文中彼此扶持鼓勵，讓研究所生活變得精采。謝謝一路成長的好友朱戰士，接了我好幾次的越洋電話，每次也都替我指點迷津。謝謝陳小花，無論是在美國或台灣心都跟我在一起，不斷為我加油打氣。也感謝陳年老友，和妳們大笑大鬧的瘋狂時光，點綴了這十年來的生活。此外也感謝三會所的弟兄姊妹們，在生活以及屬靈方面能一齊成長，寶貝我們都在一個身體裡。感謝主耶穌，祢是這樣的愛了我、量給我各樣的環境、給我應時的話，我才能在這地上有一點點的成尌。林後 4:7「但我們有這寶貝在瓦器裡，要顯明這超越的能力，是屬於神，不是出於我們。」願一生走祢的道路，榮耀歸給主。卓詠欽于臺灣師範大學. II. 謹致. 2009 年 8 月.

(3) 目. 錄. 圖目. 錄 -------------------------------------------------------------- III. 表目. 錄 -------------------------------------------------------------- III. 摘. 要 ----------------------------------------------------------------- VI. Abstract ----------------------------------------------------------------- VII 第一章緒論 --------------------------------------------------------------- 1 第一節、研究背景與動機 ---------------------------------------------------------------1 第二節、研究目的-------------------------------------------------------------------------4 第三節、研究問題-------------------------------------------------------------------------5 第四節、研究範圍與研究限制 ---------------------------------------------------------6 第五節、預期研究貢獻 ------------------------------------------------------------------8 第六節、名詞解釋-------------------------------------------------------------------------9. 第二章文獻探討 ------------------------------------------------------- 10 第一節、虛擬社群----------------------------------------------------------------------- 10 第二節、意見領袖----------------------------------------------------------------------- 23 第三節、虛擬社群滿意度 ------------------------------------------------------------- 32 第四節、使用行為----------------------------------------------------------------------- 35 第五節、文獻探討小結 ---------------------------------------------------------------- 42. 第三章研究方法 ------------------------------------------------------- 43 第一節、研究架構----------------------------------------------------------------------- 43 第二節、研究步驟----------------------------------------------------------------------- 45 第三節、研究方法----------------------------------------------------------------------- 47. I.

(4) 第四節、研究對象----------------------------------------------------------------------- 52 第五節、研究實施----------------------------------------------------------------------- 53 第六節、資料蒐集與分析方法 ------------------------------------------------------- 54. 第四章研究結果與分析 ---------------------------------------------- 56 第一節、樣本資料敘述性統計分析 ------------------------------------------------- 56 第二節、各構面信度檢驗 ------------------------------------------------------------- 61 第三節、滿意度與使用行為、意見領袖特質之相關分析 ---------------------- 66 第四節、滿意度、意見領袖特質與使用行為迴歸分析 ------------------------- 68 第五節、美容資訊虛擬社群意見領袖、非意見領袖社群活動相關分析 ---- 71 第六節、人口統計變項、使用習慣對使用行為影響分析 ---------------------- 74 第七節、研究驗證結果 ---------------------------------------------------------------- 85. 第五章結論與建議 ---------------------------------------------------- 86 第一節、研究結論 --------------------------------------------------------------------- 86 第二節、美容資訊社群網站成員類型與使用行為 ------------------------------ 91 第三節、實務上之建議 --------------------------------------------------------------- 93 第四節、未來相關研究建議 --------------------------------------------------------- 96. 參考文獻 ----------------------------------------------------------------- 97 附錄一預詴問卷 ------------------------------------------------------ 105 附錄二正式問卷 ------------------------------------------------------ 110. II.

(5) 圖. 目. 錄. 圖 2-1.1 影響個人參與虛擬社群的因素-----------------------------------------------16 圖 3-1.1 本研究架構圖--------------------------------------------------------------------43 圖 3-2.1 本研究步驟圖--------------------------------------------------------------------45. 表. 目. 錄. 表 2-1.1 本研究定義之美容資訊社群網站--------------------------------------------22 表 2-4.1 網路使用行為相關研究文獻整理表-----------------------------------------35 表 2-4.2 大學生使用網路目的-----------------------------------------------------------37 表 2-4.3 成員在社群中進行活動---------------------------------------------------------38 表 3-3.1 虛擬社群意見領袖特質量表---------------------------------------------------48 表 3-3.2 虛擬社群滿意度量表------------------------------------------------------------49 表 3-3.3 使用行為量表--------------------------------------------------------------------50 表 3-3.4 問卷專家效度之專家名單------------------------------------------------------51 表 4-1.1 研究對象基本資料表-----------------------------------------------------------56 表 4-1.2 美容資訊虛擬社群使用情況分析--------------------------------------------57 表 4-1.3 使用者網路活動敘述統計表--------------------------------------------------59 表 4-2.1 意見領袖特質構面信度檢驗---------------------------------------------------61 表 4-2.2 滿意度構面信度檢驗-----------------------------------------------------------63 表 4-2.3 持續使用意圖構面信度檢驗--------------------------------------------------63 表 4-2.4 資訊回饋構面信度檢驗--------------------------------------------------------64 表 4-2.5 購買意向構面信度檢驗--------------------------------------------------------64 表 4-2.6 修正後購買意向構面信度檢驗-----------------------------------------------65 表 4-3.1 滿意度與持續使用意圖相關分析--------------------------------------------66 III.

(6) 表 4-3.2 滿意度與資訊回饋相關分析---------------------------------------------------67 表 4-3.3 滿意度與購買意向相關分析---------------------------------------------------67 表 4-3.4 滿意度與意見領袖特質相關分析---------------------------------------------67 表 4-4.1 持續使用意圖階層迴歸模式---------------------------------------------------68 表 4-4.2 資訊回饋階層迴歸模式 -------------------------------------------------------69 表 4-4.3 資訊回饋係數及共線分析 -----------------------------------------------------70 表 4-4.4 購買意向階層迴歸模式---------------------------------------------------------70 表 4-5.1 意見領袖特質與社群使用的相關分析----------------------------------------71 表 4-5.2 意見領袖特質與發表文章類型相關分析-------------------------------------72 表 4-6.1 性別與使用行為組別統計量----------------------------------------------------74 表 4-6.2 性別與使用行為獨立樣本 T 檢定---------------------------------------------75 表 4-6.3 年齡與使用行為變異數分析----------------------------------------------------75 表 4-6.4 教育程度與使用行為變異數分析----------------------------------------------76 表 4-6.5 每天使用網路時間與使用行為變異數分析----------------------------------76 表 4-6.6 每天網路使用時間組別與人數-------------------------------------------------77 表 4-6.7 每天網路使用時間與資訊回饋事後比較結果-------------------------------77 表 4-6.8 到訪虛擬社群頻率與使用行為變異數分析----------------------------------78 表 4-6.9 到訪虛擬社群頻率組別與人次------------------------------------------------78 表 4-6.10 到訪虛擬社群頻率、持續使用事後比較結果-----------------------------79 表 4-6.11 到訪虛擬社群頻率、持續使用事後比較組別間平均差異--------------79 表 4-6.12 到訪虛擬社群頻率、資訊回饋事後比較結果-----------------------------80 表 4-6.13 每次停留時間與使用行為變異數分析—-----------------------------------80 表 4-6.14 每次停留虛擬社群時間與人次----------------------------------------------81 表 4-6.15 每次停留時間與持續使意圖用事後比較-----------------------------------81 表 4-6.16 每次停留時間與持續使用意圖組別檢定-----------------------------------82 表 4-6.17 每次停留時間與資訊回饋事後比較-----------------------------------------82 IV.

(7) 表 4-6.18 每次停留時間與資訊回饋組別檢定-----------------------------------------83 表 4-6.19 每次停留時間與購買意向事後比較-----------------------------------------83 表 4-6.20 每次停留時間與購買意向組別檢定-----------------------------------------84 表 4-7.1 研究問題驗證結果整理表-------------------------------------------------------85. V.

(8) 摘. 要. 網際網路蓬勃的發展吸引大量資訊的匯集，其中虛擬社群成為資訊流通與人際互動的中心地帶。成功的虛擬社群可以增加成員的滿意度，進而形成其忠誠度及增加購買意願。然而在虛擬社群的研究中，對於有顯著影響力的意見領袖相關研究仍相當缺乏，因此本研究旨在探討在美容資訊虛擬社群中，成員的滿意度對使用行為的影響，並詴圖加入意見領袖的因素，分析不同成員類型的使用行為的差異。本研究使用問卷調查法，研擬出滿意度、意見領袖特質及使用行為問卷。研究對象為 347 位美容資訊社群網站使用者。問卷分析方法使用敘述性統計、相關分析、迴歸分析、T 檢定及變異數分析，以驗證三個變項之間的關係。研究結果顯示（1）滿意度與持續使用意圖、資訊回饋及購買意向有相關性；（2）意見領袖特質高低會影響其資訊回饋程度；（3）成員每次在社群中停留時間越長，購買意向越高。總結而言，本研究深入討論滿意度與使用行為的關聯，並解釋社群成員在虛擬社群中的文章類型及使用習慣，藉此對社群內成員類型與使用行為有更深入的瞭解。本研究成果提供給虛擬社群研究者，並對社群網站經營者、管理者與行銷者提出具體實務建議。. 關鍵字：虛擬社群、意見領袖、滿意度、使用行為. VI.

(9) Abstract. In more recent years, the flourishing Internet brings the development of virtual communities. However, within the extensive literature on Virtual Community, comparatively little research has focused on the effect of opinion leaders. The purpose of this study was to discuss the relationships between satisfaction and using behaviors in beauty information communities. The factor of opinion leadership traits was used to analyze the differences in using behaviors by virtual communities’ members. This research involved a survey comprised of questionnaires of satisfaction, opinion leadership traits and using behaviors. 347 users in virtual communities participated in the study. The quantitative analysis of the questionnaires demonstrated the direction and relationships between the three sets of variables. The results showed: (1) There was relevance between satisfaction and using behaviors; (2) a striking effect of opinion leadership traits was found on intention of information feedback; (3) The intention of buying increased as members stayed longer in community. For a better understanding of members’ type and using behaviors, this study explored the relation between satisfaction and using behaviors and explained members’ type of article and using habits in virtual communities. These conclusions can apply to academic field, management and marketing of virtual communities.. Keywords: virtual community, opinion leaders, satisfaction, using behaviors. VII.

(10) 第一章緒論. 本章共分成六小節。自研究背景與動機，敘述研究構思與發想，次節根據研究背景擬定目的與問題，再者進一步解釋研究範圍與限制、研究預期貢獻，最後一部分為名詞解釋等六章節。. 第一節、研究背景與動機. 由於網際網路的普及發展以及資訊的進步，網路已然成為具有多元整合能力的媒體，影響力更甚於其它媒體載具。其結合圖像、影音、文字的特性，加上整合互通的平台，可以即時地蒐集多元資訊，也形塑了豐富的互動情境。使用者透過網路通道可以進行學習、工作、購物、情感交流、醫療協助等線上活動，在網際網路產生的互動呈現多種選擇與可能性。網路已經顛覆了既有媒體環境且及改變閱聽人蒐集資訊的方式。在網路上的活動也成為現代人重要的一部分。根據網路統計機構 Internet World State 的調查，全球上網人數在 2009 年 7 月已經突破 16 億人，其中亞太地區為上網人數最多的區域，共計有 7 億人次，自 2000 至 2009 年上網人口增加了 513%。相對於台灣的上網數據，TWNIC 進行的寬頻網路使用調查顯示，台灣網路使用人口自 2008 年 1 月已達一千五百萬，並呈現每年穩定成長的趨勢。眾多的上網人數可知網路的影響力是無遠弗屆的快速增加，影響層面也從線上場域蔓延至線下的真實世界。近來強調互動與參與的 Web2.0 的概念被廣泛提出：閱聽人是互動的，且主動決定想要的資訊，強調「分享與參與」，並驅動網路快速反應與新增，資訊變得更豐盛與多元，使用者體驗也更加豐富。後來延伸的 Web2.0 概念將網路成為一個新的平台，內容因每個人的參與而產生。在 Web2.0 時代的使用者間不斷地主動交流，孕育出龐大且豐富的資訊系統，在網路的空間中創建一個更加緊密的 1.

(11) 社會構造。而根據特定興趣與喜好聚集在一起的使用者，在網路世界裡面形成社會關係，這種新型態的網路群體稱為虛擬社群（Virtual Community），又稱虛擬群體（Virtual Group），替網路的社群互動關係下了明確的註解。虛擬社群是「一群人透過網際網路互相溝通與分享資訊的社會現象」（Romm et. al，1997）。人們因某種需求在網路上聚集成團體或組織，圍繞著共同利益或目的而凝聚起來，在虛擬世界中進行共同活動（王麗，2006b）。虛擬社群有獨特的傳播生態，衍生出類似真實世界人際關係特性的網路人際關係，在過程中滿足人們多方面的心理需求。而這些根據偏好、興趣、人際關係而聚集在一起的虛擬社群，透過電腦網路提供的虛擬空間進行互動，發展出獨特的虛擬特性。根據 TNS and The Conference Board 的調查指出，2009 年美國的網路使用者中已有 42.7%的人使用社群網站，其中超過半數的使用者每日造訪社群網站超過一次以上。使用人數持續飆高的現象造成社群網站成倍數增長，透過社群網站與他人保持聯繫、即時互動已經成為許多網路使用者生活的一部分。虛擬社群參與者透過許多工具，方便且快速地與其它成員做即時或非即時的互動，並因著「虛擬」的特性，使社群參與者產生許多幻想空間（王熙哲，2008）。除此之外，社群成員針對特定類別主題做發表與討論，而其它圍繞主題的內容，也透過意見交流產生出許多子題，並延伸出更多相關的主題類別。而虛擬社群聚焦的特性衍生出網路的「黏性」，也提高網路使用者的忠誠度。也尌是說，當討論內容越豐富或是成員涉入度越深的虛擬社群，影響力也更高。而在社群中，成員是如何進行互動與溝通?話題又是如何開啟來擴大其影響層面? 在人際傳播中，Kate & Lazarsfeld （1955）提出了兩級傳播理論（Two-Step Flow Communication），理論提出口語傳播的方式是經由媒體傳給意見領袖（Opinion Leaders），再傳播至追隨者（Follower）。資訊透過廣播或是印刷媒體傳播至意見領袖，再經由意見領袖傳播給社群的成員。意見領袖在一個影響的流程中，透過非正式溝通的方式影響他人的行為或態度，而所謂非正式的傳播流程通常是經由人與人之間口語傳播的方式進行。意見領袖對某特定的主題或是商品 2.

(12) 提出看法，對於大多數的資訊接收者而言，是相當有說服力的參考資訊。而虛擬社群中是否有類似意見領袖的型式? Hagel & Armstrong（1998）描述出虛擬社群中成員活動的特性：成員剛進入虛擬社群時，會四處觀看成為「瀏覽者」，爾後那些沒有離開並繼續回到虛擬社群的成為「潛伏者」或是「建設者」。潛伏者以吸收資訊為主，花比較多的時間在瀏覽商品；建設者則對社群充滿熱情，積極提供自己的看法與意見。Hagel & Armstrong 也指出，虛擬社群有類似真實社群中的角色分類。王麗（2006a）進一步提出在虛擬社群中具某種專長、有能力提供知識或意見者，他們在過程中經常與社群成員進行互動，並在技術使用上有更佳優勢，這群人在虛擬社群中扮演意見領袖的角色。這些虛擬社群中的意見領袖，在言論與資訊發表上，都有類似現實生活中意見領袖的特質，其言論蘊含著影響眾多使用者的特性。目前在傳播及行銷的學術領域中，對於虛擬社群的相關研究多數主要是討論使用者的使用動機、虛擬社群中的經營模式、成員間互動關係、使用者的角色分類等，較少對具影響力的意見領袖多做探討，因此本研究欲探討虛擬社群中具意見領袖特質的使用成員在社群中的使用行為，並詴圖分析成員意見領袖特質如何影響其使用行為。除此之外，也深入瞭解不同的成員類型與使用行為間的關聯，同時探討背後可能會影響使用行為的因素。本研究提供給欲瞭解運用虛擬社群的學術單位，或是想要提高商業利益的網路經營者、藉由運用虛擬社群獲得更大影響力的個人使用者，期盼在參考本研究之成果後，能對虛擬社群的成員使用行為、社群運作型態、社群經營管理有更深入的瞭解。. 3.

(13) 第二節、研究目的. 本研究旨在瞭解美容資訊虛擬社群中，成員類型與使用行為間的關係，並加入意見領袖特質的因素來討論。首先探討在美容資訊虛擬社群中，滿意度對其成員使用行為造成的影響，接著分析成員意見領袖特質，進一步討論意見領袖特質的高低在使用行為上造成的差異為何。此外也將影響使用行為的人口統計變項、社群使用習慣加入討論。最後歸納整理出社群中的使用者類型及使用情形，並詴圖對社群的經營提出看法。. 基於上述，本研究詴圖達到以下研究目的：. 一、探討美容資訊社群網站中，社群成員的滿意度與使用行為間的關係。二、調查美容資訊社群網站中，滿意度高低加上意見領袖特質的變項，對使用行為造成的差異。三、調查美容資訊社群網站中，成員人口統計變項與社群使用習慣的差異，對其使用為造成的影響。四、瞭解目前美容資訊虛擬社群的使用者類型與使用情形，並詴圖對社群網站管理者、行銷者提出具體經營建議。. 4.

(14) 第三節、研究問題. 本研究根據研究背景與動機，並結合研究目的，延伸出相關研究問題，每一問題蘊含數項子題，茲分述如下：. 一、美容資訊社群網站中，成員滿意度對使用行為造成的影響為何? 1.1 成員滿意度的高低對持續使用意圖造成的影響為何? 1.2 成員滿意度的高低對資訊回饋造成的影響為何? 1.3 成員滿意度的高低對購買意向造成的影響為何?. 二、美容資訊社群網站中，成員意見領袖特質與滿意度的交互作用下，是否對使用行為造成影響？ 2.1 成員滿意度與意見領袖特質，與持續使用意圖的相關性為何? 2.2 成員滿意度與意見領袖特質，與資訊回饋的相關性為何? 2.3 成員滿意度與意見領袖特質，與購買意向的相關性為何?. 三、在美容資訊社群網站中，人口統計變項及社群使用習慣是否對使用行為造成差異？ 3.1 成員性別的差異，對使用行為造成的影響為何？ 3.2 成員年齡的差異，對使用行為造成的影響為何？ 3.3 成員教育程的差異，對使用行為造成的影響為何？ 3.4 成員每天使用網路時間的差異，對使用行為造成的影響為何？ 3.5 成員到訪美容資訊虛擬社群頻率的差異，對使用行為造成的影響為何？ 3.6 成員每次停留在美容資訊虛擬社群時間的差異，對使用行為造成的影響為何？. 5.

(15) 第四節、研究範圍與研究限制. 本研究以美容資訊社群網站為出發點，探討在社群中的成員與使用行為。根據本研究目的與問題，擬出研究範圍與研究限制如下：. 一、研究範圍：（一）以美容資訊類型虛擬社群網站為研究範圍；本研究討論範圍針對美容資訊類型虛擬社群網站，定義為有資訊分享與交流性質的虛擬社群，故影音分享網站或是純心情抒發的部落格等虛擬社群不在本研究的範圍之內。而更明確的定義將在文獻探討章節中有更深入的界定範圍。（二）虛擬社群網站意見領袖定義：意見領袖在真實社會也存在者，如學校、公司、大眾傳播媒介中的意見領袖。而本研究範圍鎖定為虛擬社群中的意見領袖，故在網路範圍的其它領域社群意見領袖不適用於本研究樣本。（三）選擇研究樣本：本研究欲了解美容資訊虛擬社群使用成員的行為，因此樣本為有進入虛擬社群的使用者。資料蒐集完成後，再依照意見領袖特質做統計分析，將成員分類為意見領袖及非意見領袖兩類，以方便做進一步的解釋與討論。. 二、研究限制：（一）以台灣地區調查為主本研究探討之虛擬社群主要為台灣地區的虛擬社群，並詴圖分析出通用的應用原則。而不同國家有社會文化、民族特性、語言等差異，因此未來研究者在引用時頇考慮到研究的適切性。. 6.

(16) （二）樣本的限制本研究採問卷調查方式，由於仰賴填答者的自主回答，因在本質上並非完全隨機。受限於網路填答者的回覆自主性，可能造成自我選擇的誤差（self-selection），降低本研究之外部效度。另外，也因為網路問卷的位置位於學生常較多的論壇，因此樣本以學生族群佔大多數，雖然不影響本研究結果，但由於學生背景類似，如年齡、收入、生活型態、知識程度等，樣本同質性較高。因此建議未來研究者也可調查不同世代的虛擬社群使用者，可以發掘不同背景所造成的使用差異。. 7.

(17) 第五節、預期研究貢獻. 虛擬社群的發展在現今快速蔓延，更多人在網路依照興趣與喜好集結起來，針對各樣的主題進行交流。他們主動選擇自己的「所屬」領域，並自動貢獻資訊價值，社群因而累積出龐大的人數與資訊流量，進而衍生出新的網路族群與商業模式。虛擬社群研究議題主要的重心放在使用者─社群成員身上，探討成員的使用動機、社群內行為、成員如何交互影響等，瞭解社群成員後即能進一步的掌握社群的脈動及影響範圍。本論文探討虛擬社群中的滿意度與使用行為，延續虛擬社群的使用者研究，加上意見領袖特質其它變項做分析，而本研究預期貢獻如下：. 一、針對虛擬社群中的社群成員進行量化分析，並界定意見領袖的特質。此外，也探討虛擬社群中的意見領袖，在使用行為是否與非意見領袖是否有顯著的差異。. 二、探討社群使用者使用社群的動機跟目的，並進一步分析其使用習慣、發表文章類型、使用行為間的關係。. 三、探討社群成員的特性與使用習慣與購買意向間的關係，詴圖解釋影響購買意向的因素。. 四、研究依照不同成員類型與使用習性，對虛擬社群經營與管理者提出實務上之具體建議。. 8.

(18) 第六節、名詞解釋. 一、虛擬社群（Virtual Community）虛擬社群是一群人透過網際網路溝通與互動分享的社會現象（Romm et al.， 1997）。虛擬社群藉由網路，由足夠多的人數持續參與、交流及經營，在網際空間中產生出緊密關係網絡的社會聚集體，社群成員有著共同的興趣或目標，在虛擬網路世界彼此互動。. 二、意見領袖特質（Opinion Leadership traits）意見領袖係指一些經常能影響他人態度或意見的人，在非正式的溝通中，能尌某一種特定領域產品類別提出知識與建議。這群人對新的資訊抱持高度興趣，能善用媒體並喜歡主動接觸人群，對他人決策具有相當重要影響力。而意見領袖特質為個人人格中，具意見領袖特性及要素的程度，藉由意見領袖特質高低可以判別個人是否為意見領袖。. 三、滿意度（Satisfaction）滿意度為顧客購買和消費產品或服務後，累積一段時間及經驗所得的整體評價。而虛擬社群網站的滿意度指的是成員使用虛擬社群後，在資訊尋求及與成員、管理者的人際交流中所獲得的滿意程度。. 四、使用行為（Using Behaviors）使用行為指網路使用者為了滿足個人在社會及心裡的需求下，透過網路通道產生的線上行為。本研究討論之虛擬社群使用行為指在使用社群後，所發生的行為，將其定義為持續使用意圖、意見回饋、購買意向三類，做為代表個人在使用社群後活動的判斷依據。. 9.

(19) 第二章文獻探討本研究旨在探討美容資訊虛擬社群中的社群成員類型與使用行為。延續第一章的研究重點，在文獻探討方面，首先於第一節討論虛擬社群發展歷程，進一步統整與分析虛擬社群相關文獻，描繪出虛擬社群的輪廓，最後尌本研究範圍之美容資訊社群網站劃分範圍與進行定義；第二節探討意見領袖的內涵，並經過文獻分析帶出虛擬社群之意見領袖特質；第三節接續研究目的針對虛擬社群滿意度，討論影響滿意度的原因，另一方面探討滿意度高低造成的行為差異；最後一節從網路使用行為延伸，分析虛擬社群成員的使用行為；最後一節為文獻探討整理小節。本章共分五節，茲分述如下：. 第一節、虛擬社群. 一、. 從社群到虛擬社群. 「社群」（Community）一詞源自於拉丁文，指共同的東西或是親密的夥伴關係。最早於 1887 年由德國社會學家 Tonnies 所提出，他認為社群是基於血緣、情感、記憶、心態等自意由意志的基礎，形塑而成的社會有機體。其中每個人各有扮演的角色，並具成員資格，在社群中追尋自己的歸屬感（李肇豐，2007）。 Mercer（1956）提出，社群是在特定時間、住在特定地理及位置的人的相關集合。共同分享一種普遍的文化，分配在同一個社會架構下，並且顯示出各自在群體中的獨自特性與對特別身分的認知。Webster 字典將社群定義為人們住在特定地方或地區，彼此因興趣而結合在一起。爾後有社會學家將社群加上了「互動」的概念，如 Kaufman（1959）與 Cohen （1985）認為社群是一種動態、持續不斷地且非僵化的建構過程。社群代表住在一起的人，具有同一社會單位的性質，在生活上密切地關聯在一起，彼此間具有 10.

(20) 共同的行為目標，並產生類似的行動。Cohen（1985）進一步提出社群是存在於參與者的心智概念中，社群的存在是因為參與者解釋它並給予意義。 Anderson（1983）在著作想像的社群（Imagined Communities）中對社群的存在性提出嶄新的見解：每一個社群成員的思想都生活在他們交流的印象中，因此所有的社群都是「想像」的。Frenback（1999）結合想像社群，進一步指出社群是虛擬（Community as Virtual）的概念。而 Baym（1995）認為參與者賦予虛擬社群意義，所以虛擬社群可以稱為是一種真實的實體。綜合以上文獻，歸納出社群具三種特質：（一）社群是一個地理或結構概念傳統上的社群是基於人類慣於過集體生活，渴望在群體中獲得歸屬感。社群的本質在於建立一個家的組織並互相照顧，此時社群存在於某個特定的地理位置。而社會範圍不斷擴增，成員人數增加也促進社群種類多樣化發展。同時，社群也存在於成員的心裡範圍，而有「想像」的虛擬社群。社群從傳統具特定區域的地理位置，到後來發展的想像的虛擬位置，都代表社群以一種指定的地域存在於成員的心理認知中。（二）社群是互動的，成員有各自扮演角色社群是人們建立關係的地方，為一種動態、持續不斷地建構過程，成員彼此間接或直接產生關係，猶如生命有機體。成員間扮演不同角色，並在社群中找尋歸屬感，社群提供給成員有意義的身份。（三）社群為一種象徵符號社群成員彼此基於自由意志，如血緣、心態或是習慣為基礎，具有共同的興趣。社群也是為一種規範習俗與價值的結合，社群的形成目的在於成員是否能使文化充滿精神，建構出具意義與身份的象徵社群。. 根據以上文獻分析，本研究將社群的概念定義為「存在於成員想像中的地理或心理位置，成員間彼此有互動與交流，並互相關聯與依賴的共同體。」 11.

(21) 而隨著網際網路普及發展，人與人的聯繫不再侷限於地理區域的限制，身處不同地理區域、國家、城市的人，透過科技的發展得以交流情感、行為互動，遂而發展出「虛擬社群」（Virtual Community）的概念。. 二、. 虛擬社群內涵. （一）虛擬社群定義最早的虛擬社群可以回溯至 1980 年代早期，美國一個連結各大學電腦中心的網路 USENET，一開始的目的是傳播不同主題「新聞」，參與者在網路上架設自己專門的「新聞群組」，其他使用者根據該新聞群組主題張貼訊息或讀取他人訊息，演變成一個經驗交流、分享興趣的社群（許孟祥、詹佳琪，2000）。在早期研究中，虛擬社群的定義為透過電子媒體如電話、電視、廣播等傳統媒介通道，互相進行溝通的一群人。隨著網際網路的快速發展，學者開始將虛擬社群媒介通道設定為網際網路，擴展對虛擬社群的解釋，虛擬社群定義範圍擴增為網路媒介上一群背景相同或具相同興趣的人，因互動而凝聚結合而成的團體。線上百科全書 Wikipedia 將虛擬社群定義為：網際網路使用者互動後，產生的一種社會群體，也因此又稱網路社群（ Internet Community）、電子社群（Electronic Community）或線上社群（Online Community）。然而不同名詞下卻隱含著同樣的概念─透過網際網路溝通並產生人際關係的現象。 Rheingold（1993）出版的《The Virtual Community》一書中，為虛擬社群率先提出獨特見解:虛擬社群係源自於電腦中介傳播所建構而成的虛擬空間（cyberspace），是一種社會集合體（social aggregation）。這些集合體是來自於虛擬空間上足夠的人並經過足夠的時間，彼此擁有一定的情感後，在虛擬空間中發展情感關係所形成的人際網路。Romm 等學者也將虛擬社群視為網路中新的社會現象，成員們對社群有忠誠與承諾，並彼此分享、交換意見與目標。除此之外，一些學者著重於「虛擬」（Virtual）的特性來定義虛擬社群：Reid （1995）認為虛擬社群為一個虛擬環境，在此空間的人用彼此的想像力與創造 12.

(22) 力相互交流，而這個互動過程具文化及傳播意涵。網路的虛擬社群是公開的虛擬場合，提供社會大眾在這個開放環境之下，客觀的表現自我思想及意念。 Armstrong& Hagel 以主題的觀點來闡釋虛擬社群，發表「興趣社群」（Communities of Interest）的概念。此概念點明許多早期的虛擬社群都是建立在興趣上面，社群成員針對一個特定的主題持續經營，不斷擴大社群範圍與影響層級。他們認為虛擬社群的真正意義是「把人們聚集在一起，透過網路建立起互動的基礎，滿足了人類的四項基本需求─興趣、幻想、交易及人際關係」，並認為以網路這個媒體通道而論，虛擬社群是最能滿足消費者溝通與獲取資訊需求的場域。 Fion 等人（2005）則採用了互動的觀點，將虛擬社群定義為一個科技支持的網路空間，是以參與者為主體來建立彼此間的關係。Wellman（1999）也指明虛擬社群並非其他生活形式的模仿，強調它擁有自身的動態，其內涵與運作與實際的社群相同。社群藉由網路連結讓個別運作中的個人得以分享經驗、獲取社會支持以及得到歸屬感，進而建立自我認同。虛擬社群中具有真實社會的概念─成員為互動有機體，只是這一切都是在虛擬的網路通道中發生。除此之外，虛擬社群能建立起社群經營者以及社群成員之間的忠貞夥伴關係，為企業增加顧客及購買力，為顧客與企業創造共同價值，而正確和有用的資訊是虛擬社群永續經營的條件。Armstrong& Hagel 也指出，虛擬社群成員經過長期的情感交流與互動，會產生一種相互信任（Mutual Trust）跟彼此依賴（Mutual Dependency）的夥伴關係。在人際互動方面，在虛擬社群間的情感流動具「網路人際的似真性」（王麗， 2006b）。人們彼此在交流時，好像身處在同一物理空間。社群中訊息交流，具有網路空間的敘事方式，在訊息的構成上體現出超文本與強大的自主特性。由於透過網路的通道進行溝通與互動，因此跟實體社群的互動比較而言，虛擬互動缺乏非語言的文字（如表情、手勢及語調等），反而更容易發展出自己的文化特色。比如某個社群的風格比較偏向溫馨關懷，某些社群言詞較尖銳好爭辯，有些甚至 13.

(23) 發展出專門發洩心情的諷刺文學。多樣的虛擬社群拼揍出網路中不同的次文化社群，吸引特定的成員來參與，成員也在交流分享的過程中獲得歸屬感。周慧君、張美玲（2003）統整虛擬社群的組成要素，可歸納為以下幾點： 1. 存在於網際網路之中。 2. 維繫的基礎可能是感情、興趣或是共同話題。 3. 人數必頇達到一定水準。 4. 彼此之間的聯繫可以產生凝聚力。 5. 規模不斷成長。故若要判別某網站是否屬於虛擬社群，可以觀察該網站社群內的人數是否達到一定數量，並有持續擴大的趨勢，彼此間除了擁有共同話題來維繫感情關係，也在過程中產生凝聚力。. 綜合以上學者的觀點，本研究將虛擬社群定義為「在虛擬的網路通道中，成員間基於興趣，有主題地建立起來的集合組織。成員間彼此互動，在社群中分享資訊或進行溝通，過程中產生情感交流的人際關係。」. （二）影響成員參與虛擬社群的因素虛擬社群的意義是將人聚集在一起，利用網路的自由交流環境來吸引使用者造訪，在持續的互動中創造出彼此信賴與瞭解的氣氛。Hagel & Armstrong 認為虛擬社群提供了互動的基礎，原因是基於人類四大基本需求：興趣、人際關係、幻想與交易。每一個虛擬社群重視這四項基本需求的程度都不一樣，若虛擬社群同時滿足多種需求，成功的可能性也尌越大。這四種影響成員參與虛擬社群的基本需求分述如下： 1.. 興趣大多數人幾乎都有熱衷的興趣與嗜好，有些人喜歡運動、娛樂或是旅遊，. 有些人嗜好是蒐集唱片或是欣賞電影，也有些人想要瞭解美容、電腦、科技、時 14.

(24) 尚等新資訊，很多早期的虛擬社群都是建立在興趣上面。這些社群聚集了分散於各處且對某一主題有專長或是興趣的使用者。而一些話題經過不斷的討論與資訊分享，變成專業性越來越高的虛擬社群。 2.. 人際關係在人生的不同階段中都有可能碰到一些新的體驗，這些經驗可能造成強烈. 的個人感受，使人渴望能接觸具有類似體驗的人。人生不同年紀中也有不同的挑戰，無論是兒童、青少年、上班族、父母、銀髮族，都有與同輩的人交換與溝通人生體驗的需求，並在相互交流中建立了個人的、深刻的關係。很多人認為透過網路上交友是很正常的社交行為，友誼的關係跟真實世界無異，他們關心的是彼此間的虛擬關係（Virtual Relationship），與網友見面發展成真實的人際關係反而不是最重要的事情。 3.. 幻想網路提供一個充滿幻想與娛樂的新世界，由於具「匿名」與「分身」的特性，. 使用者可以在網路上扮演與現實生活中截然不同的個性與身份。這讓參與者增加了想像的空間，隨心所欲地「詴演」不同人物，享受天馬行空的快感。最明顯的例子像是線上遊戲的角色扮演，在互相扮演的角色與設定情境中互動，發揮無限可能。 4.. 交易社群參與者在線上「交換」情報的行為，廣義的來說也是為了滿足「交易」. 的需求。一些以銷售為唯一目的的網站，將來可能演變為最完整的虛擬社群。 Hagel& Armstrong 指出商業性質的虛擬社群具有四種功能，可能會成為消費者與企業間互動溝通的橋樑。分別為（1）降低搜尋成本（2）增加顧客的購買傾向（3）加強目標行銷的能力（4）提高產品服務的個別化和增值能力。虛擬社群若能加強網站安全性與身分確認等技術，將更可以滿足顧客的需求。. 除了使用者的個人需求影響進入虛擬社群的意願與可能性，Romm 等人整 15.

(25) 合了使用者個人因素與虛擬社群的性質來做探討，指出人們加入虛擬社群會受到四個層面影響，分別為技術（Technology）、動機（Motivational）、任務（Task））系統（System），如圖 2-1.1 所示：. 技術（Technology）虛擬社群. 動機（motivation）任務（task）系統（system）. 結構. 文化. 環境. 政策. 圖 2-1.1 影響個人參與虛擬社群的因素資料來源：Room, Pliskin and Clarke （1997）. 其中技術與動機是個人層次的因素，任務與系統屬於集體層次的因素。各因素影響的層面分述如下： 1.. 技術因素虛擬社群能否在安全性上，讓人感到能彈性易用，並有親和力與信賴感。. 這些系統特質優劣會影響使用者參與社群的意願。如虛擬社群網站中的介面設計、隱私保護等會影響使用者的使用效能與親和感。 2.. 動機因素指使用者是否有足夠的驅動力，以積極的態度加入社群進而參與討論與溝. 通。比如感到有興趣、攸關個人消費權益、獲得人際歸屬感等動機會對使用者造成不同程度的驅力，吸引他們進入虛擬社群。 3.. 任務因素強調在特定情況下，應該選用何種途徑進行互動。因每種溝通媒體的資訊 16.

(26) 承載內容特性與豐富度不同，使用者會視其任務需求來挑選最適合的溝通管道。當使用者認為使用途徑不符合欲達成的任務，便傾向拒絕接受該途徑。從另一個角度來說，一個承載越豐富的載具較容易被選擇。 4.. 系統因素包含文化、政策、組織與結構等因素，是否鼓勵人們加入虛擬社群。系統. 因素分成四個層面，解釋四種由系統影響使用者進入虛擬社群的因素。如在文化方面，使用者在進入時會考慮該系統的文化是否符合自己所期望，另一方面也估量自己是不是適合該系統。. 由上述文獻可知，虛擬社群在初步的發展階段，使用者的動機與需求因素與虛擬社群的性質會影響使用者是否進入虛擬社群。而接下來文獻分析虛擬社群中的成員是如何互動，並深入討論成員間扮演的不同角色。. （三）虛擬社群間成員互動行為 Romm 進一步研究虛擬社群的成員，指出在進入虛擬社群的第二階段會直接對虛擬社群中的環境造成影響，分別為語言、表現、社會、政治四個方面。在語言方面的影響，可見的是虛擬社群的成員在互動中創造屬於自己的語言。由於面對面的互動中，可借助表情、手勢、肢體動作等非語言溝通輔助談話內容，而在網路語言中需要其它情境因素的來增加情緒的表達，研究的確發現虛擬社群會出現模擬表情的「笑臉」符號。在成員表現方面，虛擬社群中的彼此互動會對成員的決策、涉入程度、態度等造成影響。在社會與政治方面，成員會在社群中搜尋討論相關的議題，形成一種社會或政治的場域。虛擬社群成員經由網路搜尋資訊找到該虛擬社群，首次進入成為參與者，進而有愛好而註冊者成為社群會員，較頻繁的造訪該虛擬社群則形成具忠誠度成員。依照互動方式的差異，成員之間也有不同的互動模式。深入討論到關於虛擬社群中的成員互動，Kozinets（1999）研究提出虛擬社群的互動模式，將其社群 17.

(27) 成員分成四種不同的類型，分別為資訊模式（Information Model）、交易模式（Transaction Model）、娛樂模式（Recreational Model）與關係模式（Relational Model）。各類型特徵茲分述如下： 1.. 資訊模式類型此類型成員大部分缺乏建立社群人際關係的興趣，而是熱衷於某些主題，進. 行搜尋及瀏覽。這類的使用者在社交的傾向很低，社群使用社群目的為「短期間各人獲取的資訊」。 2.. 關係模式類型關係模式類型在社交傾向偏高，在社群中進行有目的或主題的交流，與社群. 保持長期的良好互動，此外跟類似的社群成員維持不錯的交流關係。 3.. 娛樂模式類型娛樂模式類型的成員想要尋求娛樂及放鬆，參與符合需求的社群，像是在聊. 天室交談。這類型的使用者的線上活動主要為聊天問候，或是詢問背景等進行話題。 4.. 轉換模式類型這類型的成員多半屬於行動主義者，對社群中的某些特定主題或活動抱持高. 度關心與興趣，對有關社群主題的產品也消費傾向偏高。. 楊堤雅（2000）根據成員在社群中的參與程度、互動程度、言詞語氣、文章類型等特性，將虛擬社群使用者分成八種類型，分別為成員領袖、意見呼應者、自我揭露者、經驗意見分享者、資訊詢問者、瀏覽者、產品推廣者與干擾者，而單一成員可能兼具兩種以上的角色，也可能依時間的改變而轉換角色類型。這八種類型的社群成員展現出不同的特性，茲分述如下： 1.. 成員領袖這群人受到其他成員的敬重與信賴，互動參與的程度最高，對虛擬社群有很. 大的貢獻。他們發表的文章有一定的深度，或是具有其他成員信賴的專業知識， 18.

(28) 且被成員歡迎，具有意見領袖特性。 2.. 意見呼應者對社群成員的意見或經驗表示認同或追隨，並期望能增加自己在社群中的社. 會關係。這類型的成員文章內容多半是回應社群成員的意見或是經驗。 3.. 自我揭露者將虛擬社群視為心靈寄託的地方，文章常在分享個人經驗、想法與心情，將. 社群視為宣洩情緒的出處。 4.. 經驗意見分享者經驗意見分享者熱心提供自己的意見，專業知識高者或是相關經驗多豐富者. 分享多為個人經驗與個人看法，專業知識較低者常使用轉載的文章，自其他媒體轉載資訊提供給社群。 5.. 資訊詢問者詢問者的專業知識通常不高，參與社群互動程度也比較弱，通常是遇到問題. 或有其他需求才會進入社群。 6.. 產品推廣者在社群進行產品買賣或推廣，販賣的多為自己的二手商品，不過也有成員身. 份是公司企業中的銷售人員。 7.. 瀏覽者瀏覽者互動性較低，在社群中被動地搜尋資訊，屬於沉默的一群，但如果遇. 到有興趣可能進而成為資訊詢問者，也可能因不同的情境變換角色。 8.. 干擾者在社群中發表與社群主題無關的文章，造成其它社群成員閱讀的干擾。由上述文獻資料得知，虛擬社群的成員依照互動程度與參與的方式的差異而. 有不同的成員特質與行為。更關於本研究探討的虛擬社群中意見領袖之特性，將在文獻探討的第三部份將做更深入的探討。. 19.

(29) 三、. 美容資訊型虛擬社群. 本段落先呈現出目前虛擬社群的輪廓，並將範圍縮小至適合於本研究之美容資訊虛擬社群分類。內容如下：（一）虛擬社群分類關於虛擬社群的組成要素，王熙哲（2006）認為虛擬社群的形成必頇有「人」、「虛擬」、「工具」、「互動」和「主題」五項特質。依照此五種不同的虛擬社群特質可延伸出不同虛擬社群類型。Turban（2002）接著延續 Hagel& Armstrong 提出的興趣、人際關係、交易與幻想四種類型基本需求，再將虛擬社群區分為交易性社群、興趣型社群、關係型社群以及幻想型社群。關於較系統性的分類虛擬社群，Hagel & Armstrong 以性質與使用者活動型態做為分類的標準，包含消費性與商業性兩大類別的社群： 1.. 消費者性質社群分為三種類型：圍繞真實社區而成立的「地域性社群」，參加者的興趣是基. 於他們來自一個地區；根據性別、年齡層或種族「人口結構類型社群」，此類型比地域性社群能滿足需求，且在某些例子中較能刺激消費；最後一類型為包涵以嗜好與興趣成為訴求的「主題性社群」，如流行、繪畫、園藝或信仰等，此類型社群幫助人們接觸與自己興趣相同的人。 2.. 純商業性質社群「垂直產業商業型社群」為最早的商業類型虛擬社群，以高科技產業中的軟. 體業最多，軟體開發者在網路上成立用戶團體，在網站上對挑選產品的訴求提出建議；「功能性社群」為服務某一種企業功能的社群，如行銷人員或採購人員；「地域性社群」是廠商之間為了交換訊息與溝通所成立的組織；「企業類別社群」目的是為了滿足某一家公司的需求而成立，社群成員彼此雖不屬於同一產業類別，但有相同的資訊需求。. 除了消費與商業分類之外，Adler & Christopher（1998）將虛擬社群分成 20.

(30) 人口統計社群、專業型態社群及個人興趣社群： 1.. 人口統計型態社群（Demographic）根據一些具有特定身分或是背景的群體或個人所組成，如上班族女性、某學. 校的學生或校友、銀髮族等。 2.. 專業型態社群（Professional）指具有專業知識的人集結而成的族群，提供一個空間給大眾討論較專業性的. 話題。如醫療性社群、軟體設計社群等。 3.. 個人興趣社群（Personal interests）普遍具有特定喜好與興趣的一群人集結而成的社群，彼此分享對主題的熱忱. 與相互交流。如音樂性社群、舞蹈性社群等。. 虛擬社群以不同主題為開端，吸引有興趣使用者進入，爾後發展出不同型態社群。商業型虛擬社群為公司或組織以增加品牌忠誠度與產品銷售為目的出發，配合公司政策推出行銷企劃與宣傳。消費型虛擬社群基於某些興趣或共通性，在社群中進行情感抒發或發表相關專業知識，吸引更多的人集結與互動。. （二）定義美容資訊社群網站數位時代雜誌於 2008 年進行「200 台灣 Web100」調查，根據多項指標選出流量最高級使用者最常到訪的 100 個網站，其中社群網站是比例最高的一種（http://www.bnext.com.tw/LocalityView_6608）。而在目前的虛擬社群中，以共同興趣為出發點的資訊類型虛擬社群最為盛行，其中消費性資訊被「達人」無私的在社群中分享與交流，獲得廣大網民的支持。故本研究將研究之群鎖定為分享消費性產品的資訊型虛擬社群網站，針對自產品為出發點衍生出來的虛擬社群進行研究。尌目前的虛擬社群發展來說，以產品為話題主軸的社群又以美容保養產品、電子 3C、線上遊戲附屬品、軟體等最多。其中，美容保養產品的上市品項繁多、 21.

(31) 更新速度快，消費者會參考其他人的使用心得來評估購買的決策，也有很多消費者會主動給產品評價或是推薦。當產品資訊程度及使用者參與比例高，便容易在社群內形成話題。因此本研究範圍定為討論美容保養相關產品資訊的「美容資訊社群網站」。由上所述，本研究將研究美容資訊社群定義為：「以美容或保養產品為主，探討產品相關訊息及使用方法的虛擬社群網站。」根據 Alexa 流量調查，選出流量最高，使用者最多的的三個美容資訊虛擬社群網站：「 FashionGuide 」、「Urcosme」、「104beauty.com」。此外在 2008 年的 Web100 網站排名中，排名 94 名的「批踢踢實業坊」屬於 BBS 社群，在網路上有很高的使用者人數。不過該社群分類眾多，因此挑選社群中探討美容保養相關訊息的四個論壇「BeautySalone」、「Makeup」、「Mancare」、「Fitness」選入作為符合本研究範圍的社群。本研究之虛擬社群見表 2-1.1：. 表 2-1.1 本研究定義之美容資訊社群網站名稱. 網址. 類型. FashionGuide. http://www.fashionguide.com.tw/. 網站. http://www.urcosme.com/. 網站. http://104beauty.com. 網站. Urcosme 104 beauty.com Beautysalone. http://ptt.cc. BBS 論壇. Makeup. http://ptt.cc. BBS 論壇. Mancare. http://ptt.cc. BBS 論壇. Fitness. http://ptt.cc. BBS 論壇（資料來源：本研究整理）. 22.

(32) 第二節、意見領袖. 一、. 社會中的意見領袖. （一）意見領袖概念意見領袖（Opinion Leader）的概念源自於 Katz ＆ Lazersfeld（1955）所提出的兩級傳播理論（Two-Step Flow Communication）。該理論認為對於媒介傳播出的訊息與觀點，有部份受眾會先接受，並加以傳播，這些人即為「意見領袖」。 Lazersfeld 等學者在 1940 年進行美國地方選舉民意調查，發現傳統媒介（廣播、印刷媒體）訊息傳播的訊息，首先影響群體中的意見領袖，這些意見領袖再將他們所接受的訊息接過自己的選擇與分析，再次「翻譯」給其它人。也尌是觀點透過媒介傳播給意見領袖，然後再從他們傳播給不太活躍的人群。意見領袖是在將媒介訊息傳給社會的過程中，那些扮演有某種影響力的中介角色者。Rogers（1983）指出，意見領袖是一些能經常影響他人態度或意見的人。他們是非正組織中的自然領袖，也往往是某個群體關係的核心，是一種非正式領導者，在團體中構成消息和影響的重要來源，並能左右多數人態度傾向（張萌， 2006）。Reynolds & Darden（1971）分析虛擬社群中意見領袖的特性：對新的資訊呈現高度興趣、具更佳的行動力、透過面對面或是媒介的互動、主動地接觸人群、展現高度自信並經得起批評、經常參加非正式的社會活動。在消費者行為的研究中，意見領袖被界定為「較其他消費者更頻繁地為他人提供訊息，從而在更大程度上影響他人購買決策的人。」以消費者的角度而言，意見領袖屬於參考群體中的一種類別。所謂參考群體指個人形成其態度、價值或行為時，任何會成為別人參考或比較對象的個人或群體。消費者會觀察這些參考群體的消費行為，同時也受到該群體的影響，進而採用類似的標準來形成消費決策（林建煌，2007）。參考團體對個人決策有相當大的影響力，在過程中透過服從、認同與內化對個體發揮影響力，進而改變他人的態度與行為。. 23.

(33) 而意見領袖具有參考群體中的特性，像是提供資訊影響個人的認知、需求與偏好等。此外，群體間的規範可以強迫或刺激消費行為，意見領袖也成為個人的認同楷模的角色。而林建煌（2007）又指在意見領袖的群體規範影響下，反應出示範原則與社會乘數效果兩方面： 1.. 示範原則（Demonstration Principle）流動性與購買力的增加，消費者不但增加接觸新產品的機會，同時也增加購. 買新產品的機率。當一新產品上市（如新款的筆電），某些搶先購買者的使用者進行示範，間接增加其他購買者購買的可能性。具外顯性越高的產品，也尌是在使用的過程中越容易在公眾場合展露的產品，在示範原則下的效果尤其明顯。 2.. 社會乘數效果（Social Multiplier Effect）透過產品展露與群體的影響而造成新產品的擁有（Ownership）呈現倍數增. 加。社會上的流行產品常是社會乘數效果影響的結果。. 上述探討到意見領袖對於消費者的影響。此外，意見領袖造成的影響依據其情境不同會有差異產生，而意見領袖在以下狀況較具影響力： 1.. 以使用者角度而言：當個人對某種產品或品牌缺乏相關知識，而無法對該產品或服務進行有效評. 斷時，當消費者不信賴廣告或其它資訊來源時時，或是個人較希望獲得社會肯定時，以上情況較會尋求意見領袖意見。 2.. 以產品角度而言：產品複雜度高、缺乏客觀評估基準，或是產品具較高的外顯性與展露性時，. 意見領袖的影響力相對較大。王麗（2006a）也指出在改變使用習慣或是採用新產品方面，意見領袖的影響比正式媒體明顯。. （二）意見領袖特性個人能否成為意見領袖，和其意見領袖性（Opinion Leadership）有很大的關 24.

(34) 聯。一般來說，人格中的一些因素會影響意見領袖性的高低。更深入探討意見領袖特質，整理過去相關文獻發現，在區分或衡量意見領袖的屬性上，有以下主要要素：人口統計特性、人格特質、個人知識涉入、社交活動、媒體接觸、消費習慣等要素（孫崇羲，2006；林建煌，2007；王柯斐，2008）。將衡量意見領袖屬性整理分述如下： 1.. 人口統計特性若意見領袖教育程度、社經地位、價值觀、信仰等背景與被影響對象（訊息. 接收者）越相近，則越容易產生傳遞資訊的影響力與認同感。在特定知識領域的人口統計特性也會有差異，如女性在流行與時尚的資訊表現出較男性顯著的意見領袖特質。此外，特定人口統計變項如年紀輕、高所得、高教育程度及較廣的社交活動，也可以有效區隔出意見領袖。 2.. 人格特質意見領袖以開明且不武斷的角度來看待事物，具較高自信心，也表現出合群. 的特性。他們擁有較佳的創新性、個性獨立並有冒險性格。Chan& Misra（1990）以「公眾個人」的概念區隔意見領袖與非意見領袖，所謂公眾個人特性是個人感知到自己與他人的差異，因而產生不同的行為表現。若個人在群體中突顯自我差異的傾向越高，則成為意見領袖影響他人的程度越高。 3.. 個人知識涉入在特定領域吸收越多的知識程度，且產品熟悉度越高，則成為該領域知識領. 袖的可能性越高。也尌是說，意見領袖對於特定產品與內容有較深入的瞭解與知識，在過程中也持續涉入產品以累積產品相關知識庫。 4.. 社交活動意見領袖通常有較廣的社交活動，在社交上比較積極也喜歡與他人互動分享. 意見。 5.. 媒體接觸意見領袖會接觸媒體訊息的程度較多，在媒體的選擇偏向為選擇資訊性導向 25.

(35) 的媒體大於娛樂性導向的媒體（孫崇羲，2006）。 6.. 消費習慣意見領袖為特定產品的重度消費者，對於該領域所新推出的產品保持高度興. 趣，同時有較高的購買意願。. 總結以上相關文獻，可知意見領袖是在一個訊息傳播的過程中，透過非正式的傳播管道得以影響其他人態度或行為的個人，對於大多數的意見接收者而言，意見領袖的意見或資訊是相當有說服力的參考資訊。而延伸至虛擬社群中的意見領袖，需加入網路介面特性做進一步探討，進而瞭解透過網路通道產生的網路意見領袖。因此在接續的文獻中，首先進行網路上的意見領袖分析，進而在下一步延續討論至虛擬社群中的意見領袖。. 二、. 虛擬社群中的意見領袖. 意見領袖的存在已獲得應證，並在多方社會環境下造成影響，如個人決策轉變、消費者態度與行為改變等。而進一步探討網際網路中，線上意見領袖扮演的角色與現實世界中的意見領袖是否有差異？根據相關研究的文獻，在接續的章節做深入討論。. （一）網際網路中的意見領袖由於在資訊時代溝通流程改變，資訊管道的多元化使得資訊難以被媒體片面壟斷，因此意見領袖也成為意見蒐集者。在真實社會中，意見領袖先主動接受媒體訊息，再傳給資訊接收者，呈現出單向流通模式，在資訊時代演變為雙向的互動交換資訊，兩極理論也被修正為「多元傳播裡論」。 Lyons& Henderson （ 2005 ）研究在電腦中介環境下（ Computer-Mediated Environments）的使用者特性，發現線上意見領袖比非意見領袖有較好的電腦技能、較長的網路使用能力，有較久的使用時間。線上網路意見領袖持續呈現高度 26.

(36) 涉入，創新與探索性行為以及產品相關知識也比非線上意見領袖者佳。口碑（Word-of-Mouth，WOM）指人際間相關產品或服務資訊的非正式傳播，過程中不透過行銷人員而是經由消費者互相傳播。由於可信度高、雙向溝通與生動描述的特性，口碑溝通對消費者具有十分影響力。由口碑的角度來分析意見領袖，發現資訊時代的意見領袖在使用媒體比重上有所改變，會利用更多時間在瀏覽網路資訊上，如留言版或是論壇。而在資訊時代中，消費者與意見領袖都處於一個資訊交換中心，意見領袖在其中被視為一個網路中樞（羅怡君，2002）。再加入電子口碑（Electronic Word-of-Mouth）的雙向溝通概念，可延伸出意見領袖基於「特定領域的知識」與「詴圖與他人溝通的動機」的資訊特質，藉以擴大對其他人的影響層面。以人際的角度來探討，研究發現真實社會中的意見領袖與網路上意見領袖資訊尋求程度有正向相關。Tsang & Zhou（2005）探討意見領袖與意見尋求者在離線的實體環境與線上網路環境的態度與行為，發現高意見領袖性消費者無論在實體或網路環境上，都呈現出高資訊搜集能力與高涉入，社交傾向也較積極主動。特別的是消費者可能在實體環境意見尋求較低，在網路上卻呈現高度社交性。這或許是網路的匿名特質，使得原本較內向或被動的消費者可以在網路環境自在地與他人互動。. 可得知意見領袖在網路通道的線上環境中是存在的，並且有類似傳統意見領袖的特性：高涉入、資訊搜尋與整合能力較高、較長時間暴露在媒介環境，與積極的社交行為。而根據網路技術差異，線上意見領袖也呈現出異於傳統意見領性的特性：單向至雙向的多元傳播、更多樣資訊搜集，媒介使用時間更長。因網路環境上的意見領袖與實體環境中的意見領袖有類似的特性與行為，陳建中（2006）認為傳統衡量意見領袖量表適合用於網路環境。故推論意見領袖量表進一步將網路特性列入變項之後，可釐清出意見領袖特質，分析網路上的意見領袖。 27.

(37) 上述文獻探討網路上的意見領袖的角色特質與線上線下意見領袖差異。而下一階段根據研究目的與問題，將延伸討論至虛擬社群中的意見領袖內涵。. （二）虛擬社群中意見領袖內涵近年學者們開始將研究著重於虛擬社群中的成員角色與使用行為，其中 Koh & Kim（2003）指出虛擬社群中的領導者熱情（Leaders’ Enthusiasm）對成員有正向影響，可以強化社群活動。這群虛擬社群中的領導者在社群上投注心力，使社群有活力並培養使其持續規模成長。而參與建構社群關係的領袖可能是被社群網站提供者（建構者）挑選出來，也可能為自我認定為的意見領袖的個人。虛擬社群中的意見領袖在社群中具高知名度，社群成員對意見領袖發表的文章也呈高度注意。王柯斐（2008）研究部落格中意見領袖的特質，指出資訊性的部落格意見領袖涉入程度較深，利用媒體搜集資訊能力佳，並且能發揮很大影響力；而在情感性部落格中的意見領袖主要在維繫人際網路。相關研究證實了意見領袖同樣存在於虛擬社群中，並致力於充實虛擬社群資訊內容與維繫社群關係。另一方面，王麗（2006a）以話語權勢的優勢來分析，指出最有可能成為虛擬社群中意見領袖的有兩種身份：其一為預設的技術優勢者，如論壇版主或更有權限的管理者。第二種為傳播過程中競爭機制造成的社群成員，像是有「威望」（發文與回覆文章越多者威望越高）的高級層級網友，這群人的角色特性表現異於傳統社群中的成員角色。在虛擬社群中出現的意見領袖，通常具有領導者的特質與才能，在群體中扮演中心的角色，因此他們對虛擬群體形成與發展起很大的作用。此外，基於虛擬社群的匿名性，意見領袖在虛擬社群中的地位，是倚靠個人能力，並長期與群體互動中得到多數成員的認可而形成。這種地位一但形成，尌相當穩固，這群意見領袖對社群的影響也越強（張萌，2006）。楊堤雅（2000）對虛擬社群使用者進行分類，除了證實虛擬社群中意見領袖 28.

(38) 的確存在之外，也提到這群人具有意見領袖特性，並且受到成員的敬重與信賴。他們互動參與的程度最高，對虛擬社群有很大的貢獻。許多意見領袖也具高度專業知識與豐富經驗，常在社群中發表深度的評論與看法，被成員信賴以及歡迎。在互動方面，當話題一開啟，意見領袖與其它經驗分享者便接連提出個人經驗與看法，常以個人看法與親身經驗來做回應，並提供詢問者相關的建議，語氣使用確定性與命令程度較高。除了以上文獻所述外，虛擬社群中的意見領袖提出的見解也是消費者訊息來源的重要參考資訊。由於某些消費性網站以產品類別或目標消費者為主軸，提供線上服務，參與者的訊息主要為消費知識分享。當成員不確定如何做決策時，會向意見領袖群尋求指引或看法，這也成為虛擬社群消費訊息交流活動的動力。從另外一個角度來說，意見領袖是維繫虛擬社群存在與促進虛擬社群成長的動力。. 總結以上，將虛擬群中意見領袖的特性與行為分別討論，結果分述如下： 1. 多元傳播理論下的意見領袖虛擬社群的意見領袖將意見傳遞場域做現實至虛擬的轉換，而在網路介面仍有經常參與、經常分享新資訊的特性。他們對於社群參與較主動參與，意見較容易被接受，其資訊也成為主要的資訊來源管道。對於其他成員來說，其資訊為重要且具有影響性的，影響層面涉及到產品看法，進一步改變其購買意向或是購買決策。在傳統的意見領袖概念中，意見領袖首先吸收大眾媒介的訊息，再將資訊傳給較不易獲得大眾訊息的個人。網際網路的發展與普及使得使用門檻相對變低，使用者可以輕易地透過網路搜尋想要的資訊，因此資訊不對等的程度大幅降低。自大眾傳遞至意見領袖，再傳遞至接收者的「兩級傳播」現象，在虛擬社群中變成「多元傳播」。意見領袖在社群內也會接受其他的使用者或是網路資訊，在線上進行溝通與交換。此時資訊的不對等不再成為意見領袖與否的決定因素，取而代之的是電腦技能的能力、使用時間，與持續對某一主題或領域的資訊累積。 29.

(39) 2. 媒介使用與社群參與程度如何善用相關媒體整合資訊，成為決定虛擬社群意見領袖與否的決定因素。廣泛的吸收相關資訊及多面向的媒體整合，將資訊整理成有價值的知識，成為虛擬社群意見領袖的重要能力。此外，技術上優勢也使得資訊的呈現方式有不同的差異。具良好電腦與網路的使用技能力的意見領袖，對資訊取得能力與速度較迅速，在資訊傳遞上也能清楚展現。有些社群中的意見領袖擅用圖像及符號，將文字呈現出特殊的風格，增加與成員的互動及親近感。與傳統的意見領袖相似，虛擬社群中的意見領袖對於參與社群與互動有強烈的需求。在涉入度方面，會主動的參與討論並發表議題。社交程度上較主動，被成員認為是信賴的，或是被視為該社群的是核心人物。在心裡變數方面，社群中的意見領袖藉由參與而獲得成尌感及自我肯定，加強了他們參與社群的動機及行為。 3. 社交能力轉變為符號展現能力傳統的意見領袖透過面對面的接觸與溝通，但在網路介面中無法實際接觸，無法透過肢體接觸與表情、言語音調等展現，而在網路語言中需要其它情境因素來增加情緒的表達。研究也發現社群中會模擬出表情的「笑臉」、「哭泣」、「失落」等符號。因此線上人際溝通能力轉變成另外形式展現─個人文字使用能力。使用者透過文字的描述隱含著現實互動的行為動作表態，呈現不同之「個人風格」，如幽默風趣、激動高昂、悲傷、關懷等。而意見領袖擅長在符號（文字、圖像）的轉換中，營造出互動與親近感，增加與成員間的心理距離。社群中訊息交流，具有網路空間的敘事方式，在訊息的文本體現出超文本與強大的自主特性。再不同的意見領袖經營下，形塑出成獨特社群的文化特色，進而吸引更多使用者投入符合期望的社群互動。 4. 在虛擬社群中的象徵地位社群中的意見領袖可能是自然而然形成，自網站競爭機制中造成的成員差異（如發表文章獲得較多迴響、上站或發表次數較多造成使用權限較大），也可能 30.

(40) 是透過網站擁有者指定而形成的意見領袖（如版主或是指派的管理者）。而被社群成員視為意見領袖者通常在社群中影響力較高，受到其他成員的敬重與信賴，被認為在社群中具貢獻性。虛擬社群間也有「似真」的人際關係，也尌是人們在交流時，也好像處在同一個空間。在虛擬社群中出現的意見領袖在群體中間扮演「中心」的角色，透過個人具有能力，加上長期與群體互動中來獲得多數成員的認同。因此當意見領袖的地位一但形成，即相當穩固不易動搖，其意見的影響層面也相對變大。 5. 以消費行為層面討論在使用者方面，當消費者對某項產品欠缺相關知識，或是期望獲得社會肯定時，會傾向參酌意見領袖意見。而當消費者欲購買的產品為複雜度高或外顯性高的產品時，也會藉由意見領袖的資訊來衡量購買與否。而此時若透過線上搜尋來進行消費決策，線上的意見領袖意見將扮演重要的決策因素。消費者藉著搜尋資訊的動機驅使，進入虛擬社群來獲得相關產品資訊，而意見領袖在虛擬社群中提供豐富的資訊，若資訊與個人形象獲得消費者信任，則意見領袖在決策上具有很大的影響力。此外，若消費者為對該虛擬社群網站忠誠的使用者，則意見領袖的偏好與推薦也會成為消費者購買決策考量時的重要指標。. 31.

(41) 第三節、虛擬社群滿意度. 本節自從行銷及消費者兩方面來探討使用者的滿意度，以及探討滿意度對其後續行為造成的影響，接著導入虛擬社群的概念，探討使用者社群中的滿意度相關應用。. 一、滿意度定義在學術中涉及到滿意度的討論主要為行銷及消費者行為的領域，研究發現滿意度會影響消費者對產品的正面或負面觀感，進一步影響其後續行為，如推薦朋友或是再度購買等。此外，影響滿意度的因素眾多，滿意度的成因牽涉到許多背後直接或間接的因子。以消費者的角度來定義滿意度，則消費者滿意或不滿意指的是在購買或使用某項產品後產生的整體感覺或態度（Hunt，1977）。在行銷領域中，消費者為「顧客」，而顧客滿意度可由兩種不觀點來闡釋（Olsen & Jonson，2003）：第一種認為滿意度為顧客針對特定產品或是服務的交易經驗所得之評價，稱為交易導向觀點（Transaction-Specific）的顧客滿意度。另一種為累積觀點（Cumulative）的顧客滿意度，學者定義滿意度為顧客購買產品或服務後，累積一段時間及經驗而得到的整體評價累積。僅有一次的交易經驗不能稱為顧客滿意度，而是經過時間及驗累積而成的整體評估（Garbarino & Johnson，1999）。Olsen ＆Johnson 認為累積觀點的優點為比較能夠預測顧客的購買意圖及其行為，因此本研究採用累積觀點的角度來探討顧客滿意度。以消費者行為的角度來探討滿意度，林建煌（2007）提出影響滿消費者（顧客）滿意度的因素有消費者的欲望、消費者認知的公平性、消費者的歸因及消費者本身對於績效的期望。而致力於瞭解及滿足消費者根本的需求起因，可以提昇消費者在使用產品或服務之後的滿意度。. 32.

(42) 二、虛擬社群使用者的滿意度使用者進入虛擬社群的一個主要目的是為了要滿足資訊的需求，Hagel & Armstrong 認為虛擬社群提供蒐集及整理資訊功能，讓使用者降低搜尋成本與交易成本。Bruce（1998）研究發現網路可以幫助處理資訊問題，而多數的網路使用者對資訊蒐集成果有較高的滿意度。Ives, Olson & Baroudi（1983）發現，資訊品質越高時，使用者會產生較高的資訊滿意度。呉俊昇（2003）也指出資訊的豐富度對社群滿意度有正向的影響。除了資訊需求之外，在社群中的人際互動也是成員中的重要行為，成員藉著在網路上找尋和自己背景、興趣與話題相同的人群，在社群中進行交流來滿足互動需求。Ryan（1995）研究發現，使用者在參與虛擬社群中以人際關係方面獲得的滿意度最高。Hafner（1997）研究網路中的聊天系統，指出成員間可以從彼此間的互動中得到歸屬感或是自我認同。國內的相關研究方面，詹家琪（2000）對虛擬社群內的滿意度做衡量，發現成員間的知識分享、知識品質與相互信任會對社群成員的滿意度造成影響。其中與成員間的夥伴關係品質越好，則滿意度越高。 Langerak et al.（2003）在研究虛擬社群時，認為一般使用在線上的滿意度（ E-Satisfaction ）並不適用於虛擬社群，並進一步提出虛擬社群滿意度（VC-Satisfaction）的概念，由以下四個構面組成：（一）成員之間互動滿意度（Member-Member Interactions）指成員間的人際互動及資訊交流，也尌是使用者感覺與其他成員有良好的互動關係及有資訊的獲取得到滿足。（二）社群管理者與社群間互動（Organizer-Community Interactions）成員認為管理者是否善進維護的工作，以及對於管理者整理網站資訊的滿意度。（三）管理者與成員間互動（Organizer-Member Interactions）成員感覺到與網站管理者間的互動情況，認為管理者是否和善好溝通，並且能為社群利益做出貢獻。 33.