實務上之建議

本研究以美容資訊社群網站為範圍，研究虛擬社群中成員的滿意度與使用行 為的關係，此外也探討使用者的背景資料、使用社群目的、社群使用習慣等。另 一部份將社群成員分類成意見領袖及非意見領袖類型，並討論其社群活動差異，

最後提出整體的解釋。研究者盼望除了學術領域外，同時能將研究成果與實務結 合，應用於目前線上運行之虛擬社群中，亦是對未來有意經營虛擬社群社群網站 者，或是在欲在社群網站行銷者提出具體建議。

一、 以虛擬社群經營管理者層面

目前沉浸在網路世界中的使用者人數眾多，被話題吸引進入網站的使用者在 社群中尋找同好，並進行互動與貢獻資訊，擴大社群力量。而商業網站也希望經 營出成功的虛擬社群，集結人氣來增加公司效益。在本部份依據本研究成果，提 供給社群網站經營者或是管理者一些建議：

（一）致力於社群管理，維持滿意度

本研究發現，使用者若有高度的滿意度會對社群產生歸屬感與忠誠度，繼續 使用網站的意願很高，也傾向於根據社群成員的推薦購買相關產品。滿意度高的 使用者也更願意在社群中貢獻資訊、與其他社群同好積極互動，進而推薦親友進 入該社群網站，形成良性的循環。

根據文獻整理可知，影響滿意度的因素有社群網站本身功能、與成員間、管 理者得的互動程度。因此以社群的管理者而言，提供一個讓使用者能自在發表的 環境是很重要的，應維持一個讓資訊可相互流通的公開平台，讓成員可以表現自 思想及意念。此外，管理者也需與成員建立良好關係，維護社群應有秩序，若有 人反映出社群內公平性的問題，可以很快獲得答覆或是解決。以社群經營者而 言，需持續維持社群成長，投入一定的資本、人力維持社群營運。此外也尊重使

用者個人資料，不做商業販賣，讓使用者可以安心在社群交流與互動。

（二）以方便實用為出發點，簡化虛擬社群功能

在美容資訊虛擬社群中存在不同型態，有影音互動網站、討論區、論壇等，

而本研究發現在功能簡單的 BBS 論壇最受到歡迎。BBS 論壇的特色是介面簡 單、設有快速鍵可迅速切換頁面、線上即時聊天等。而網站雖然有影片檔、部落 格等豐富元素，卻不是使用者最常進入的虛擬社群。

成員在進入虛擬社群時，最主要是獲得資訊的滿足感，希望能快速尋找相關 資訊，若有進一步心得欲分享，也希望能立即與成員溝通互動。因此在操作介面 設計應簡單方便，讓使用者能以最快的速度發表文章、回覆文章、線上聊天等，

讓使用者體驗方便快速的社群使用過程。

（三）時常更新整理資訊內容，養成使用者進入社群習慣

研究者發現進入社群頻率較高的使用者，未來繼續使用的程度很高，也較會 在社群內分享資訊。除此之外，也發現大部分使用者較高頻率的進入社群，但每 次停留時間相對較短（約一小時以內）。為了提高社群成員的使用率，可以經常 新增內容以吸引使用者，並且常有新資訊的內容，讓使用者每次進入社群內都感 覺有獲得新知的價值。此外，整理既有的資訊，讓有需要的成員方便找尋相關資 料，增加社群的可用性，若下次有相關資訊的需求時，會優先回到社群內。

（四）依照成員特性及需求，提供不同資訊內容

從研究可以發現，虛擬社群中存在許多類型的使用者，如意見領袖、經驗分 享者、詢問者等類型。等若是對資訊已經相當熟悉的成員，會傾向瀏覽最新資訊，

而剛進入社群的新手還在摸索相關知識，無法馬上參與較專業的討論。因此建議 社群管理者整理出資料庫以方便成員搜尋相關知識，以及設有網站功能操作的說 明，另外針對新消息也可放置醒目的位置，或進一步做規劃整理。管理者需整理 出各種資訊類型，讓處於不同身份的使用者在進入社群後，可以很快的找到屬於 自己的資訊區域。

二、 以行銷者層面

（一）培養虛擬社群意見領袖

社群中意見領袖需要經過一段時間的資訊貢獻與投入，才能得到社群成員 的認可，這樣的地位一但形成便有其穩固的象徵地位，影響力也十分大，意見領 袖的看法也可能會影響其他成員對產品的偏好，甚至是購買決策。而由於意見領 袖需要時間來培養，因此若是發掘已在專業知識領域經營出一定成果之意見領 袖，不但可以快速的達到行銷效果，也容易獲得社群成員的信任。

但頇注意的是，虛擬社群屬於公開的場域，在網路世界中快速連結可以讓 資訊廣泛流通，若是社群成員察覺意見領袖有欺騙或是不真實的行為，而在社群 中發表公開的話，可能很快會對意見領袖喪失信任感。因此行銷者藉由意見領袖 替自己產品做宣傳時，需注意產品功能的真實性，以及意見領袖與產品的連結程 度。假若社群成員認為意見領袖不能替產品背書，反而會造成反效果。

（二）藉由鼓勵或是比賽機制，促使成員貢獻資訊

由文獻及研究結果可發現，社群成員是主動選擇進入虛擬社群的，他們對 相關主題感到興趣，進而有想要與同好交流的欲望，社群中的活動與成員間的攸 關程度相當高。因此行銷者可以利用這樣的特點，鼓勵成員貢獻其相關知識，或 是以比賽的形式徵求內容，激起社群成員的分享欲望或是榮譽情懷，除了可以協 助社群內資訊豐富度，另一方面也達到宣傳的效果，在活動過程中也或許能發掘 意見領袖的蹤跡。

（三）延長成員在網站停留時間，增加購買意向

行銷者的最終目的是增加產品的購買率。而本研究結果呈現出，當成員在 社群內停留時間超過 3 小時，購買意向會顯著的增加。因此在設計產品相關資訊 時，呈現能吸引使用者目光停留的內容，藉以刺激其購買意向。在文章內設計出 各樣的活動，如徵求短文、票選受歡迎的產品品項、互動小遊戲等，效果也比單 方面的資訊瀏覽更佳。