第四章 資料分析
第三節 依變項分析
依變項整體概念為自我認同，當中可分為「喜好程度、使用意願、購買意願、
吸引程度」，本次調查便依照四個子條目進行多變量分析，相對應題目如表 14。
此外，為了呈現出不同程度的顯著效果，本次調查將在分析過程中標示出三種顯 著層級的顯著性，分別為「*＝p<.1，**＝p<.05，***＝p<.01」。
表14. 依變項四個子條目與操作題目對照
依變項構面 題目
喜好程度 更「不喜歡」捷運系統相關服務。
對捷運相關的公共服務抱持正面態度。
使用意願 向親朋好友推薦搭乘捷運系統。
提高搭乘捷運系統次數。
購買意願 購買相關周邊商品。
吸引程度 開始關注相關政策宣導。
增加自己對捷運系統的滿意度。
一、喜好程度
（一） 不知道的受試者
經由順序邏輯迴歸分析發現，在「不知道」高捷少女是作為高雄捷運虛擬代 言的受試者中，「移情作用（β＝0.3749，p＝0.073）」與「自我指涉（β＝0.4418，
p＝0.059）」皆能顯著且正向的提升喜好程度，顯見不知情的受試者對虛擬代言 有一定程度的好感，若再將不知道的受試者細分實驗，針對給予說明與視覺刺激 的受試者比起不知道且不給說明的受試者，喜好程度並沒有顯著正向影響（β＝
0.175，p＝0.4），可見在喜好程度並不會因為是否給予說明而有不同結果；此外，
碩士班受試者，比起學士班受試者會產生更負面的喜好程度（β＝-0.3818，p＝
0.081）（表 15），此部分將留待第五章討論。
（二） 知道的受試者
在「知道」高捷少女是作為高雄捷運虛擬代言的受試者中，「移情作用（β
＝0.4101，p＝0.378）」與「自我指涉（β＝0.9821，p＝0.084）」分別有不同結 果，其中自我指涉能顯著且正向的提升受試者喜好程度，由此可見受試者對於當
前虛擬代言的設計保持正面態度，而此態度也確實反映在其喜好程度上；此外，
若受試者為碩士班，則該族群比起學士班受試者有顯著較強的喜好程度（β＝
0.9668，p＝0.094），此情形與「不知道」群體的狀況不同（表 15）。
（三） 全體受試者 註：*＝p<.1，**＝p<.05，***＝p<.01，依變項：受試者的喜好程度。
根據先前分析，可以發現在不知道的狀況下，移情作用與自我指涉確實扮演 註：*＝p<.1，**＝p<.05，***＝p<.01，依變項：受試者的喜好程度。
二、使用意願
（一） 不知道的受試者
所謂的使用意願，即是受試者使用捷運系統的意願，經由順序邏輯迴歸分析 發現，在「不知道」高捷少女是作為高雄捷運虛擬代言的受試者中，分別在「移 情作用（β＝0.1599，p＝0.445）」與「自我指涉（β＝1.07，p＝0.00）」方面有
不同的結果，其中發現受試者的「自我指涉」對於提升使用捷運系統意願有正面 幫助，但在移情作用方面就沒有顯著結果，若再將不知道的受試者細分比較，針 對給予說明與視覺刺激的受試者，比起不知道且不給說明的受試者，使用意願並 沒有顯著影響（β＝-0.2821，p＝0.178），可見使用意願並不會因為是否給予說 明而有不同結果。
回顧本次調查對象，主要以大學部及碩士班學生為主，筆者發現月收入偏低 的族群對捷運的使用意願較強，然而，此情勢是否能就此斷定虛擬代言能提升月 收入偏低的受試者使用意願（β＝-0.512，p＝0.033），尚不能妄加定論。另外，
分析發現若受試者過去有搭乘捷運經驗，卻不知道高捷少女為虛擬代言，則當前 行銷方式無法有效提升這類型受試者使用捷運系統意願（β＝-0.685，p＝0.002）
（表 17）。
（二） 知道的受試者
在「知道」高捷少女是作為高雄捷運虛擬代言的受試者中，分別在「移情作 用（β＝0.7691，p＝0.072）」與「自我指涉（β＝0.8227，p＝0.088）」有相似 的結果，兩項指標皆能提升受試者的使用意願，只是在「知道」的群體當中，其 他自變項就沒有顯著的測量結果（表 17）。
（三） 全體受試者
整體而言，虛擬代言皆能提升受試者的「移情作用（β＝0.3016，p＝0.09）」
與「自我指涉（β＝1.089，p＝0.00）」，進而提高受試者使用捷運系統意願，並 呈現顯著且正向的結果；然而「知道」的受試者在這方面卻有顯著的負向效果（β
＝-0.439，p＝0.041），檢驗告訴我們，高捷少女虛擬代言雖然能夠觸發受試者的 移情作用與自我指涉對使用意願的影響，但對於知道的受試者來說，虛擬代言無 法產生正向情緒，在其他方面的影響也是如此，換言之，若受試者有搭乘捷運經 驗，虛擬代言無法再額外增加他們的使用意願（β＝-0.660，p＝0.00）（表 17）。
在第三章當中，筆者研究假設「H1.虛擬代言的『移情作用』能成功提高受 試者的『自我認同』」，另一項研究假設「H2.虛擬代言的『自我指涉』能成功提 高受試者的『自我認同』」，基本上都能在受試者的使用捷運系統意願獲得印證；
只是在「H3.經給予詳細說明的受試者，會對產生正向自我認同」研究假設方面，
是否給予不知虛擬代言的受試者說明，對於受試者的使用意願並沒有顯著的影 註：*＝p<.1，**＝p<.05，***＝p<.01，依變項：受試者的使用意願。
根據先前分析，可以發現移情作用與自我指涉確實扮演顯著的影響角色，然
顯見就移情作用來說，若要提高受試者的使用捷運系統意願，虛擬代言必須 註：*＝p<.1，**＝p<.05，***＝p<.01，依變項：受試者的使用意願。
三、購買意願
＝-0.679，p＝0.002）（表 19），可見在購買相關商品意願並不會因為給予說明
自變項 註：*＝p<.1，**＝p<.05，***＝p<.01，依變項：受試者的購買意願。
根據先前分析，可以發現兩個自變項（移情作用與自我指涉）僅有自我指涉 註：*＝p<.1，**＝p<.05，***＝p<.01，依變項：受試者的購買意願。
四、吸引程度 顯著影響（β＝-0.2858，p＝0.174）（表 21）。
（二） 知道的受試者
自變項 註：*＝p<.1，**＝p<.05，***＝p<.01，依變項：受試者的吸引程度。
根據先前分析，可以發現移情作用與自我指涉扮演顯著的吸引程度提升角
自變項
不知道（整體）
n＝92，R2=0.2091
知道 n＝29，R2=0.4184
全體 n＝121，R2=0.2279
β p β p β p
碩士班
（相對於學士班）
-0.0786 0.732 0.1703 0.764 -0.0482 0.812
高雄市民
（相對於非高雄市民）
0.0666 0.751 -1.0258
*0.076 -0.1102 0.528
有捷運搭乘經驗
（相對於無搭乘經驗）
-0.0876 0.672 1.4402
**0.022 0.1129 0.538
捷運為最常使用交通工具
（相對於其他最常使用的 交通工具）