研究討論與建議

在喜好程度中，我們可以發現不論受試者是否知道虛擬代言作為政策行銷的 途徑，受試者的自我指涉皆能提升對高捷少女的喜好程度，顯見喜好程度並不會 因為是否給予說明而有不同結果；只是，受試者若是碩士班層級且不知道高捷少 女作為虛擬代言角色，則該族群比起學士班受試者較不喜歡這項行銷作法，這樣 的結果更是與已知的群體有別。其實曾有學者針對行銷領域的受試者進行調查，

研究指出受試者教育程度差異對於觸動美感的認知有顯著差異，若受試者過去已 在其他行銷經歷（不論是文字或圖像廣告）有較深刻的體會，則隨著教育程度增 長，受試者對於行銷的吸引性、激發性、流行性等指標都會比起學歷較低的受試 者有顯著差異（廖世義、黃鈺婷、譚子文，2009），換言之，受試者過去的經歷，

會影響對虛擬代言行銷喜好程度，而這也是不同學歷的受試者對於高捷少女這個 虛擬代言會有顯著反差觀點的原因。

二、虛擬代言商機的成功關鍵：年輕世代、小資消費。

以大眾運輸推廣來說，除了不斷宣導節能減碳以及共乘觀念之外，政策行銷 最大目的就是期盼藉由行銷提升使用意願，移情作用作為民眾對一項品牌、產品、

或服務的觀感判斷基準，為了達成行銷目的，行銷方法符合民眾的移情作用就相 當重要，在第二章時，筆者談到移情作用中隱約地將意義轉移到對產品的看法，

即是稱為意義束縛（White et al., 2009），本次調查發現受試者的意義束縛確實在 多數依變項中，能有效提升使用捷運系統的意願。

另外，筆者發現受試者月收入多半不足新臺幣 20,000 元，中位數級距落在 新臺幣5,000 到 10,000 元區間，筆者便以此級距的中間值（7,500 元）來推估與 受試者年齡相仿的學生族群能夠帶來多少行銷效益。根據本次調查，該族群每月 加值電子票證的中位數金額為500 元，第三四分位數為 1,000 元；願意將前項金 額花費在捷運通勤費用的中位數為300 元，若虛擬代言能夠成功提升搭乘捷運的 使用意願，則當前行銷有可能將受試者的捷運通勤費用中位數從300 元，提升至 加值電子票證中位數金額為500 元，甚至是第三四分位數的 1,000 元，價差每人 最多可達700 元，筆者保守估計，若將此結果推估在臺北捷運系統搭乘人次（每

月平均202 萬人次）的 1%人口，捷運公司便有可能從這些族群的口袋中，額外 獲得每月1,414 萬營運收入。

然而不得不注意的是，當前發現的潛在客戶，多半屬於年輕且月收入不豐的 小資族群，投注的行銷成效或許不會像中產收入的上班族一樣，有穩定性的成長 與通勤使用率，例如，國外大眾運輸系統針對通勤上班族的月票制度，或是城際 鐵路運輸與信用卡公司聯手推出的里程酬賓制度，就算嘗試與虛擬代言綁在一起 成為行銷方案，也可能未必會得到額外的行銷成效，原因不外乎多數學士或碩士 級的「年輕族群」，並非月票或里程酬賓制度的「當然客群」，意即「層次不同，

無法混談」。

三、對有搭乘捷運經驗的族群吸引力漸失，熱潮持久力待商榷。

在本次分析中，筆者發現有捷運搭乘經驗也是提升受試者對虛擬代言吸引力 的自變項之一，這裡所指的吸引程度即是對「品牌的吸引程度」，在第二章筆者 曾提到，大眾運輸的品牌數量基本上為數甚少，就軌道運輸方面，基本上是屬於 獨佔性質，一般民眾對於獨佔性質的公共服務品牌不會產生混淆問題，因此政府 以虛擬代言行銷模式，針對大眾運輸相關政策進行推廣，筆者認為對捷運既有客 群的品牌穩固有一定程度的助益。

只是研究發現，當前虛擬代言對於時常使用捷運系統的受試者來說，雖然仍 有吸引程度，但並不會轉化成額外的消費行為，這類情形如同先前提到，能否提 升使用捷運系統意願的自我認同項目類似，亦即對於常態性使用的乘客來說，當 虛擬代言不再有巨大的吸引力，或已經司空見慣時，這類的行銷手法就無法留住 既有客群注意力。整體結果來看，若受試者已經「知道」虛擬代言作為行銷工具，

那麼對於提升「使用捷運系統意願」或是「購買相關商品意願」也不會有正面效 果，筆者認為，高捷少女雖能開發新市場，然而難以有效留住既有已知客群，延 續虛擬代言的新鮮感，相當可惜。

這類三分鐘熱度的狀況在其他領域早已不是先例，例如 1998 年臺灣發生的 蛋塔效應、2010 年胖達人風潮、2014 年的雷神巧克力熱潮、以及 2017 年義美厚 奶茶效應，起初都獲得民眾一窩蜂追逐，在媒體大肆報導光環加持後，聲勢維持 不過五年甚至一季便銷聲匿跡。水能載舟，亦能覆舟，行銷背後的操作手法，在

多年後看起來有可能是一項難以永續經營的商業遊戲，對於行銷經驗稍顯不豐的 公部門來說，不得不更加謹慎應對。

四、目前提升不了購買相關商品意願，但可朝男性拓展商機。

在本次研究當中，筆者發現自我指涉除了皆能有效提升喜好程度以及使用意 願之外，購買相關商品也是受試者自我指涉發揮效果後，能夠有效提升的項目之 一，只是購買相關商品意願似乎也僅止於自我指涉的觸發，在第二章中，筆者論 及公共服務領域多半提供的服務具有獨占或寡占的性質，一旦民眾有使用需求，

必然會選擇單一或少數的供給者，只是探究相關商品性質以及大眾運輸服務性 質，不難發現「相關商品」與「必需品」之間存在差異，意即日常生活中你或許

「開水必須喝，但甜點不必吃」，換句話說，「捷運必須搭，但宅物不必買」的想 法可能存在，因此不論市場是否存在競爭或是寡、獨佔市場，想藉由虛擬代言增 加額外周邊商品收入恐怕難以如願，尤其多數原本不知虛擬代言為何物的受試 者，在了解虛擬代言之後，就不願意掏錢購買相關周邊商品，即是問題所在。

筆者同時分別查詢臺北捷運乘客性別比，以及高雄大眾運輸使用比例，發現 歷年來臺北捷運乘客性別比例始終女性多於男性，截至2016 年，「男女性捷運搭 乘比例」相差24.4%（女性 62.2%，男性 37.8%）；在高雄大眾運輸方面，截至2016 年，高雄市女性中，使用大眾運輸系統的比例僅10.57%，男性方面僅 8.01%。只 是，在不樂觀的狀況下，筆者仍發現若原先「不知道」虛擬代言的「男性受試者」， 在了解虛擬代言之後，還是有意願掏錢購買相關商品，顯見若能強化對男性族群 的虛擬代言行銷，目前尚未開發的客群就有機會成為大眾運輸的新商機來源，此 外，男性年輕消費族群始終是虛擬代言、動畫漫畫、虛擬影視娛樂的中堅客群，

若能夠藉由虛擬代言發展出不同於過去侷限在軌道運輸的行銷模式，或許就有可 能成功突破框架產生額外效益。

五、虛擬代言擴增應用的新領域－Beacon

行銷方案對消費族群的吸引力雖然有所限制，但這並不代表公部門在政策行 銷上始終處於劣勢，筆者撰寫文章的當下，臺北捷運公司已經與某社群媒體龍頭

建立起創新的行銷方案，藉由Beacon（類似過去地理柵欄⁸的功能，但耗電量更 低）的藍芽無線傳輸技術，讓民眾搭乘大眾運輸的過程中，也能接收各項消費生 活訊息，瀏覽生活必需品僅在乘車與彈指間，比起目前筆者討論的虛擬代言，似 乎更能深入民眾永不離身的行動裝置，成為下一波精準行銷的新利器。

雖說新型態的行銷方案可以成為精準行銷的最佳解決方案，但它仍脫離不了

「文字」與「圖像」的基礎，只是應用方式從傳統實體紙本走向線上虛擬架構，

因此虛擬代言在未來的新形態行銷中，筆者認為仍有舉足輕重的地位，「順應設 計」一直都是虛擬代言這類圖像式行銷最擅長的項目，更切合虛擬平台的圖像連 結將讓我們從過去的海報、廣告燈箱、人形立牌、互動人偶等等行銷思惟，轉變 為行動裝置推播的行銷方案，筆者認為這是政策行銷或是政府行銷的新領域。