第二章 文獻檢閱
第三節 虛擬代言於我國的應用與挑戰
隨著時間推進，我國政府機關也逐漸嗅到虛擬代言行銷成效可能遠比耗費大 筆資金請影視名人代言來得有效，當今以虛擬代言作為公部門政策行銷手法最著 名的案例，也是本次研究的主題，應屬高雄市捷運系統為推廣該市大眾運輸乘車 文 化 與 禮 儀 政 策 ， 與 民 間 電 腦 繪 圖 師 合 作 共 同 創 造 的 「 高 雄 捷 運 少 女
（K.R.T.GIRLS）」，其創造角色分別依照旅客乘車會遇到的四種服務人員屬性進行 角色設計，原始設計用意在於提倡「請勿於車站及系統內飲食」以及「關門警示 音響起請勿強行進出車廂」等捷運乘車禮節宣導，因其設計屬性與大眾運輸服務 核心價值極度契合，因此不論高雄捷運乘客甚至是一般高雄市民對其印象都頗為 深刻。也因高雄捷運少女虛擬代言角色的誕生，高雄捷運借力使力推出大量周邊
3 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：The Japan Times（2016）。Kids rejoice as bear mascot Kumamon makes first appearance since quakes ， 閱 覽 日 期 ： 2016 年 07 月 08 日 ， 取 自 ： http://www.japantimes.co.jp/tag/2016-kumamoto-earthquake/
商品，創造經濟「年產值」估計已可超過千萬元4，對於列車系統旅運量與自償率 連年虧損的高雄捷運而言，是一筆不小的進帳。
圖5. 高雄捷運少女（K.R.T.GIRLS）虛擬代言角色（圖源：感謝好友李城星提供照片）
隨著時間推演，高雄捷運公司借助虛擬代言角色的親民形象，不斷給予角色 更寬廣的發展空間，逐漸突破原有的「服務人員屬性」，與其他高雄市政府機關 以及民間文創公司共同合用此虛擬代言角色，使其走向「觀光代言」、「城市形象 行銷」、甚至是跨足「反酒駕政策宣導」的方向。
同樣是軌道運輸服務的臺北捷運系統，則是朝向不同虛擬代言風格邁進，過 去曾有研究發現孩童對於圖像有極高的反應性，且對於圖像一旦產生認同，也會 產生強烈的自我指涉效果（Ahn & Bailenson, 2011），臺北捷運公司近年推行的捷 運文化宣傳大使－麻吉貓（Maji Meow）便是以卡通化的貓虛擬代言為主題，由 於主打政策是以「親子友善專區」的乘車環境，因此捷運公司亦找上民間電腦繪 圖師合作，希望在捷運系統內提供親子、孕婦及推嬰兒車等旅客更友善的乘車服 務，臺北捷運公司自2015 年 12 月 12 日開始，將松山新店線 27 部電聯車第 3 節 車廂第4 個車門、至第 4 節車廂第 1 個車門的區域，規劃為「親子友善區」，讓 博愛座及博愛電梯「關懷禮讓」的概念更為延伸5，淡水信義線亦在2016 年底逐 步劃設親子友善專區，提升捷運公司安全、便捷、友善的服務形象。
4 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：蔡孟妤（2016）。高捷少女萌翻天，一年帶來千萬收入，閱 覽日期：2016 年 07 月 10 日，取自：http://news.ltn.com.tw/news/life/breakingnews/1703690
5 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：臺北大眾捷運股份有限公司（2016）。先別管抓寶了！快 到臺北捷運車廂與「麻吉貓」相見歡吧！8 月 19 日起大小麻吉貓在松山新店線陪你趴趴走！，
閱覽日期：2016 年 09 月 08 日，取自：
此外，捷運公司為了讓此角色更廣泛應用，亦將此角色投入在乘車禮儀政策 中，同時積極爭取業外收入，藉此虛擬代言開發周邊商品，例如智慧票卡卡貼、
卡套、絨毛布偶、絨毛吊飾等品項。
圖6. 臺北捷運文化宣傳大使－麻吉貓（圖源：筆者於臺北捷運文湖線拍攝車廂內宣導看板影 像）
圖7. 臺北捷運文化宣傳大使－麻吉貓（圖源：左圖來自臺北捷運公司網站，右圖為筆者於臺北 捷運商品館拍攝商品影像）
在公共服務領域，政策行銷的概念比起民間企業行銷更為嚴謹，有論者便認 為若只懂得利用行銷工具而沒有行銷理念，這並不算是行銷，尤其是在公共領域 以及公部門當中，政策行銷並不完全是為了金錢交易而存在，也時常包含無形的 服務以及理念交換，甚至是為了社會整體福祉所做的推廣策略（蘇偉業，2008）。 前項論述不難看出政策行銷與企業行銷不同之處，在於它具有公共服務、公共利 益導向的特性，而作為政府經營的臺北捷運公司與高雄捷運公司確實善用此特 性，創造出一套不同於以往「拍攝形象影片」或是請「名人、素人市民代言」的 政策行銷差異化途徑。此外，將固有的行銷策略納入「開放政府（虛擬代言圖像 與形象授權予以合理範圍使用）」以及「促進民眾參與（委請民間電腦繪師共同
發想後續代言角色的應用）」的思維，增加「夥伴（partnership）」代理要件不但 使政府政策更廣為人知，同時也讓政府政策藉由民間力量在市場中順利推廣。
另以臺北市政府資訊局為例，該局業務長年推廣「臺北市無線網路服務」、
「市政雲端服務」以及「.taipei 頂級網域服務」，其服務品質備受使用過的市民肯 定，至今已逐步推廣至全體市民手中，為使臺北無線網路服務更能深入全市各個 角落，該局亦在近年自主設計以業務推廣為導向的虛擬代言角色「230」，其背景 角色基本設定為一名來自外星球的女性，來到臺北市進行「實習」。結合其角色 性質，資訊局利用該虛擬代言於2015 年 8 月執行「智慧臺北，全民參與」展覽 活動，並且藉此推廣臺北無線網路聯盟以及頂級網域服務。
圖8. 臺北市政府資訊局 230 虛擬代言角色（圖源：臺北市府資訊局）
在此展覽過後，有九家民間公司願意參與臺北無線網路聯盟6，使臺北無線 網路基地臺瞬間激增至9000 座以上，造福 3,289,525 臺北無線網路用戶得以在臺 北市內享受更便利的上網服務。另一方面，亦有630 個原本採用傳統.com.tw 的 網站正式變更其網域，成為.taipei 頂級網域成員，在這些業務推廣過程，虛擬代 言230 從未缺席，也因為該角色是臺北市政府首個自創角色，因此市政府也打算 將其應用於多元化領域中，例如除了與資訊局業務相關的開政資料（open data）
推廣、智慧城市、愛臺北（i Taipei）市政雲端化服務之外，也嘗試將其重新形塑，
6 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：臺北市政府（2015）。「臺北無線網路聯盟」服務 10 月 10 日上線，首波提供無線網路服務商家搶先發布，閱覽日期：2016 年 10 月 09 日，取自：
應用至 2017 世界大學運動會形象宣傳，以及臺北捷運系統無線網路「230 WiFi 服務」7，嘗試提升該虛擬代言角色能見度。
然而，虛擬代言如何存續發展並且妥善經營，都是一項不易之事，以過去臺 灣各政府機關設計虛擬代言或是吉祥物之經驗，多半無法掌握「美感／美學」， 因而錯失將數十萬設計公帑永續經營創造更高附加價值的機會。隨著生活壓力增 加，忙碌之餘民眾更會注重心靈愉悅以及感官豐富的視覺享受，換言之，訴諸顧 客（民眾）的美感和情感需求是相當重要的（廖世義、黃鈺婷、譚子文，2009），
死板無趣的公共政策行銷只會讓民眾產生視覺抗拒。
以上述「高雄捷運少女」、「臺北資訊230」、「臺北捷運麻吉貓」三種虛擬代 言角色的案例論之，其客戶族群多半以年輕人為主要行銷方向，因此，前兩者採 用女性虛擬代言角色應能成功達成服務與消費者產生共鳴，然而並非所有公共政 策與服務都是以「特定族群」為服務對象，公共政策與服務的特性在於「公共性」， 若以特定族群的心理執行公共性質的政策行銷，可能使行銷成效大打折扣，此現 象亦成為臺灣執行虛擬代言的困境與挑戰。