自我指涉

自我指涉是企圖喚起消費者對於「過往經驗相關記憶」的過程，進而將其記 憶與品牌、產品、或服務產生連結，另一方面，當此情感投射到審美對象時，便 會產生移情作用（廖世義、黃鈺婷、譚子文，2009），若受到廣告或是推銷手法 增強，則能使消費者對行銷手法產生正面情緒（江啟先、耿慶瑞、鄭弘毅，2014）， 促使自我認同（self - endorsement）情緒產生（Ahn & Bailenson, 2011）。要達成 自我指涉效果可透過下列不同途徑（Debevec & Romeo, 2001）：

（一） 文案式自我指涉

文字是強而有力的傳達工具，他不但能完成資訊傳遞的功能，也能夠藉 由口語化的方式提升自我指涉效果，例如在文案當中善用「我」這個詞彙，

取代「你」或是「你應該」，即可提升說服力與吸引力。這樣的訊息傳遞一 旦產生共鳴，便有可能達到口耳相傳的效果。在文字應用策略上，必須專注 在「產品（政策）／服務效益」、「典型使用者的活躍性與特徵」、以及「觀 眾直接反映」上，這些文字敘述除了能夠提升民眾關注外，也能帶動群眾情 緒。

（二） 圖像式自我指涉

圖像是刺激關注度與喚醒記憶的強大工具，宣傳圖像上時常會以目標族 群生活為主題圖像，其目的在於讓閱讀者與圖像當中的事件、當事人產生連 結，此舉不必經過文字陳述，便可達到自我認同的效果。然而圖像式自我指 涉卻也是風險最高的宣傳方式，一旦讀者對於此圖像沒有深刻感受，或是認 為與宣傳項目並無明確關聯時，很可能就會錯失為自己多加說明的機會，嚴 重者，若讓讀者感到反感或不悅，整個行銷便會產生負面效果。

從上述可以發現要達成自我指涉效果，其實與日常生活中看到的宣傳手法類 似，然而，如何得知民眾確實有產生自我指涉效果，就必須借助相對明確的測量 方法，測量自我指涉的面向，主要由三個概念匯集而成（Debevec & Romeo, 1992）：

（一） 廣告的自我指涉（self-referencing of advertisement）

此構面目的是測量民眾對一項產品或服務的圖文宣傳感受，其關注焦點 在於了解廣告能否喚起民眾對產品或服務的個人實用性與個人利益思維，曾 有研究嘗試測量兩性消費者對於人像廣告設計形式有何態度差異，結果發現

「僅展示產品」的無頭人像廣告對於民眾多半不具顯著吸引力，但未經過裁 切的全身人像廣告對於民眾都能產生正向反應，而尤其是男性消費者對於女 性未裁切全身廣告圖像更能產生自我指涉效果；但在女性消費者方面，僅展 示產品或服務就有機會勾起她們的自我指涉效果（Berg, 2015）。這篇研究告 訴我們廣告宣傳的設計樣式對於自我指涉有相當大的影響，就男性潛在目標 族群而言，如果一項產品或服務僅是藉由抽象圖樣加上一些說明文字，對於

該群體或許仍有吸引力，但其吸引程度絕對不如將「生命」這項元素融入進 廣告宣傳當中；對於女性潛在目標族群而言，圖像是什麼未必重要，重要的 是如何用淺顯易懂的設計討她們歡心。

在上段，我們採用「生命」這個詞彙來說明廣告宣傳的設計元素，而不 是用「人像」的原因，在於目前已有大量實證經驗證明，除了將產品或服務 與「人」這項元素融合進行宣傳之外，「動物」圖像化的廣告設計其實也有 很好的自我指涉效果，其細節將在下一節介紹。

（二） 產品（政策）的自我指涉（self-referencing of product）

其目的是在測量民眾對於這項產品（政策）是否有切身相關的感受，與 上一構面不同之處，在於本段的焦點關注在實際接觸產品或服務當下的感 受，並且覺得實際接觸情況與先前看到的宣傳內容相符。其實這項構面不論 是對政府組織或是民間企業而言，都是相當重要的項目，重點在於民眾看過 民間企業的廣告宣傳後，對於產品或服務便產生既定印象，實際體驗過後也 必然對產品或服務有所評論，這當中的態度差異，便是後續能否觸發下一階 段的自我指涉分享效果最大變數之一。公共政策行銷同樣也必須顧慮到這樣 的問題，若宣傳內容與實際接觸的感受相符，除了能強化民眾對政府信心，

對於政府形象也有所助益，但若「服務項目」與「宣傳內容」與「民眾心理 預期」三者之間落差過大，原有的行銷包裝就有可能成為後續政策推廣的絆 腳石。

（三） 嘗試／服務（try / serve）

此構面目的是測量人們有無可能在看過行銷宣傳之後，想像自己嘗試該 項產品（政策）或服務，並介紹該產品或服務給親朋好友，算是自我指涉項 目當中最後一個構面。如果政策宣傳能夠達到一傳十，十傳百的效果，基本 上就已經符合宣傳目的，但要能夠讓宣傳訊息轉化成實際行動，可能是另一 種層次的行為，曾有學者針對類似議題進行實證研究，發現受試者對個人社 交網頁上的橫幅廣告所展示的品牌有更強烈的好奇心，進而促使網友們對這 項產品或服務躍躍欲試。

這類途徑所產生的效果並非其他通路能夠比擬，學者認為，這種自動自 發的自我指涉效應，是由廣告促使「自我」和「廣告品牌」間的隱性關聯所

產生（Perkins & Forehand, 2012）。換言之，自我指涉有時不需要刻意的藉由 實體通路宣傳，即使當新的刺激手法被簡單地呈現出來，一旦其內容接近過 去相關內容時，也可能達到相同效果，更甚者，藉由當前社群網路傳播力量，

好的公共政策也有機會藉由此途徑快速散播開來。

簡言之，行銷能否成功激起民眾的興趣與情緒，其關鍵在於推廣模式能否喚 起民眾心中的記憶，並且藉由視覺感官與民眾心中的美感／美學產生共鳴（廖世 義，黃鈺婷，譚子文，2009），關於美感／美學的問題，這確實是長年政府為人 詬病的議題，過去我們時常批評政府欠缺美感，政策宣傳手法八股無趣，其原因 除了缺乏經費等等理由之外，不外乎就是政府在過去並不認為自己需要花這麼多 時間精力去經營「行銷」領域。

然而隨著時間推移，政府也逐漸意識到再不專注行銷，很可能會淹沒在資訊 洪流當中，難以獲得廣大民眾對於政策推行的認同，因此政府除了從過去的政策 行銷著手改良之外，也逐漸學習民間企業的行銷方法，尤以圖像式行銷成為近年 主流，因此圖像式行銷的虛擬代言便是在這樣的潮流下興起的行銷手法。若能藉 由虛擬代言讓民眾產生「自己也能在這樣的政策或公共服務下，獲得與圖像中角 色一樣的美好生活」憧憬，那麼民眾對於政策或公共服務的認同就有機會提升。