第二章 文獻檢閱
第二節 公部門虛擬代言發展歷史
歷史上虛擬代言最為人稱道的即是美國森林保護局Smokey Bear，該角色除 了採用真實動物重繪作為森林火警注意事項宣導之外，也被政府設定為「參與露 營用火教育宣導政策」的最佳代表。1950 年春天，新墨西哥州開普頓山區（Capitan Mountains）發生森林火警，30 多名消防員滅火的同時發現一隻幼熊受困火線，
因而順勢救了這隻孤兒幼熊，此事件在經過媒體報導後，新墨西哥州政府從上到
圖2. Smokey 獲救後歷史照片（左）。早期卡通圖像化後的 Smokey（右）。（圖源：
https://smokeybear.com/）
此時新墨西哥州狩獵監督官員（Game Warden）寫信給森林保護局（Forest Service）局長，希望能將幼熊身世作為後續林火防治的宣傳材料，很快的，這隻 熊即被命名為Smokey，政府機關便以此角色重新畫出卡通版 Smokey Bear，並以
「Remember - Only you can prevent forest fires」作為虛擬代言角色林火防治政策宣 傳口號。隨著時間遞移，Smokey Bear 這個角色仍於公共政策與政策行銷領域口 耳相傳1。
圖3. Only you can prevent wildfires 宣傳海報（左）。Smokey Bear Hug 宣傳海報（右）。（圖 源：https://smokeybear.com/）
1 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：The Ad Council（2016）。Story of Smokey，閱覽日期：2016 年07 月 08 日，取自：https://smokeybear.com/en/smokeys-history/story-of-smokey
在政策行銷與推廣領域中，Smokey Bear 之所以被公共行政界廣泛討論的原 因，除了政府不斷善用該角色於不同媒體管道建立創新行銷手法（例如推出札記 本、各年齡層校園教材、電視廣告、Facebook、YouTube 等社群網絡）增加曝光 度外，近年更推出「Smokey Bear Hug」活動，拍攝一系列宣傳短片，表示 Smokey 對大眾重視林火防治的感謝2。此舉不但加深民眾對於該角色的識別度，更有助 於強化此虛擬代言在民眾心中的角色設定、核心價值與理念傳遞。對於長期從事 山區露營活動，或熱愛山林與珍稀物種的民眾而言，沒人希望山明水秀之地一夕 之間被一把火毀滅殆盡，當民眾將山林之美以及對於自然的憐愛投射到虛擬代言 角色時，這樣的行銷手法便容易達成目標。
虛擬代言的出現除了協助關心政策議題的民眾重新檢視政府政策理念，凝聚 向心力之外，也將政策理念採取活潑生動的模式推廣於世，此舉倘若成功喚起長 期關心此議題的固有群眾「自我指涉」與「自我認同」意識，那麼虛擬代言就能 成為政府政策與服務的傳遞橋梁，公共政策核心價值以及理念也能藉此行銷途徑 散播開來。
無獨有偶，日本國近年為振興觀光產業，各地方政府也同樣推出大量的虛擬 代言作為攬客號召。最著名的案例即是2011 年誕生的 Kumamon，一個以熊本市
（くまもとし，Kumamoto - shi）發音為基礎而建立的虛擬代言角色，原始角色定 位係因九州新幹線通車而創造，但後期因經濟效益持續擴張，廣受老中青三代歡 迎，進而成為九州熊本市的最佳代言人，如今熊本熊的經濟產值已經超越千億日 圓。
2 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：The Ad Council（2016）。Story of Smokey，閱覽日期：2016
圖4. Kumamon（圖源：日本時報）
2016 年，熊本強震侵襲日本國九州期間，熊本熊亦扮演孩童心靈輔導以及 災害防救角色3，由此可見日本國已將虛擬代言擴大使用領域，企圖使虛擬代言 能與民眾產生實質互動，建立起自我指涉與自我認同的正面影響。從上述案例觀 察不難發現虛擬代言成功的共通點，除了吸引民眾注意之外，最重要的在於如何 將「核心價值與民眾記憶」產生共鳴。