研究發現

筆者認為政策行銷一直是政府過去並未深入了解的議題，時至近年才逐漸獲 得重視，只是在公部門不斷摸索的過程中，難免有所限制，一方面想向民間行銷 方法學習創新，但二方面卻礙於公部門既有能力與經驗不足，難以因應不斷變遷 的行銷方法，例如當公部門採用廣播或信函作為行銷方案時，民間企業已知如何 經由電話與電視等行銷方法與民眾建立洗腦式連結；當公部門採用網路媒介作為 行銷方案時，民間企業早已深入民眾行動裝置及社群網站，與民眾建立形影不離 的關係。雖說政府看似在行銷領域總是慢半拍，但至少仍努力想要跟上潮流，誠 如先前筆者提及，政策行銷與政策推廣是否成功還須衡量民眾是否領情，吸引民 眾目光的關鍵，有時不完全是政策牛肉乾香不香，而是牛肉乾包裝得好不好，一 眼就讓人愛上，一旦曝光率受到民間青睞，媒體曝光度呈現放量成長之時，就是 政策行銷成功之時。

虛擬代言作為行銷方案已有數十年歷史，行銷學基本上結合了社會、心理、

管理、統計等等實務經驗，因此如果政府執行行銷的過程中，忽略經濟情勢、社 會樣態、顧客需求等條件，基本上就難以取悅目標客群（標的團體），甚至有可 能在發表行銷方案後產生弄巧成拙的反效果，例如城市觀光相關的活動，卻設計 出其他國家城市地標形象的圖樣，就難以凸顯在地特色；或是針對個別群體設計 的專案活動，卻推出與該群體生活型態大相逕庭的廣告畫面，就難以貼近該群體 的心靈悸動。要了解這些匿名客群的思維雖然相當困難，但其實政府能藉由地方 鄰里組織長年蒐集的資訊，進而推估該群體的喜好與日常文化，以利在行銷規劃 的過程中清楚區別利害關係人以及該群體的興趣，推出適當的行銷文字與圖像。

目前中央政府執行的少數族群語言檢定與文化慶典觀光行銷，伴隨推出以在地美

食、中低海拔山區花卉、特色服裝、慶典意向為發想主軸的電視廣告與圖像，成 功保存少數族群面臨滅失的文化與傳統，就是很好的實例。

過去民眾可能懷疑私部門長年慣用的行銷手法，無法適用於公部門，但筆者 認為就當前技術，只要換個行銷設計方法，或許也有機會觸動民眾的移情作用，

進而讓民眾確立對一項政策、品牌、產品、或服務的觀感，當民眾的概括圖像形 塑完成後，政府投入的政策行銷在日常生活中就能發揮重要作用；除了移情作用 之外，觸動民眾的自我指涉也是相當重要的課題，自我指涉的重點就是企圖喚起 民眾對於「過往經驗的相關記憶」，雖然公部門無法掌控每位政策利害關係人過 往經驗的相關記憶，但筆者深信公部門有能力形塑當下美好的正向情緒，藉由文 字與圖像的理念傳達，激發閱聽大眾的自我認同便有機會提升嘗試意願。

對公部門來說，不論推行政策的預算多寡，政策行銷絕對是值得投資的施政 項目，行銷的本質不外乎就是希望提升他人對於自己的認同感，只是，這一份認 同感未必是藉由漫無目的的資金投入（例如大量金援與補助，進而提升特定群體 對政府的向心力），也未必是隨意設計大字報與文字渲染來感染社會大眾，畢竟 有效的宣傳手法是相當繁雜的技藝，傳統且過時的行銷方案只會讓投資石沉大海 難見成效，因此，在提升認同感之前，公部門先了解潛在政策標的群體的心思與 特質，才能讓行銷真正發揮效果。

針對潛在政策標的群體的特質，筆者藉由移情作用、自我指涉、月收入、性 別、學歷、居住地、捷運搭乘經驗等自變項，結合四種自我認同依變項進行分析，

在不同種類的自我認同項目中，大致可以發現多數自變項能夠在不同項目發揮影 響力，回顧本次研究問題與研究假設之對應項目，共計3 組問題與假設，3 項研 究假設中包含12 個子條目（表 22）。

本次研究於研究問題中曾提出「虛擬代言產生的移情作用是否會提高受試者 的自我認同效果」，因此在第一項研究假設中，發現若單純討論移情作用（即包 含自我察覺＋意義束縛）對於依變相的提升效果，研究假設基本上難以成立，若 將移情作用細分為「自我察覺」與「意義束縛」各別分析，則可發現主要是由意 義束縛可以提高受試者的自我認同效果；回顧意義束縛的題目，可以發現問題意 義主要圍繞在代言人「本身的名聲、與產品的共同名聲、代言人近期事件、近期 事件帶來的影響、以及代言人外貌」，因此，筆者認為上述代言人的外在條件已

足以影響人們如何看待虛擬代言角色，以及虛擬代言角色如何影響民眾對於代言 項目的觀感。

筆者於研究問題中曾提出「虛擬代言產生的自我指涉是否會提高受試者的自 我認同效果」，因此在第二項研究假設中，筆者發現自我指涉都能有效提升受試 者的喜好程度、使用意願、購買意願、以及吸引程度，在四個依變項皆能因自我 指涉而有效提升的狀況下，筆者確信高捷少女確實能夠有效觸動受試者內心的自 我指涉，進而有效提升受試者的自我認同。其實在第二章時，筆者已提到自我認 同在過去的其他研究就是自我指涉的依變項，本次研究當中也呈現出「自我指涉 是最能有效提升受試者自我認同」的結果，顯見此測量指標已是穩定可靠的測量 指標（相關題目詳見表13）。

筆者於研究問題中曾提出「尚未接觸虛擬代言的受試者，給予說明之後，態 度變化與其他受試者有何差異」的疑問，因此在第三項研究假設中，筆者發現當 受試者不知道高捷少女虛擬代言的情況下，給予詳細說明並無法提升受試者的喜 好程度、使用意願、以及吸引程度，換言之，是否給予說明在多數情況下並不會 有明顯的態度變化，且調查當中發現受試者在「購買意願」呈現顯著的反向思維，

購買意願的設計原意，是用來檢測受試者在經過說明後，是否會額外掏錢購買與 高捷少女虛擬代言相關的周邊商品，經檢測後發現，受試者不但多半不願掏錢，

而且給予詳細說明的受試者，比起其他受試者亦無法提起他們的購買興趣，顯見 對尚未接觸虛擬代言的受訪者來說，他們與其他族群唯一顯著的態度變化，就是 不想掏錢買周邊商品，其中的原因本研究推論可能與「是否為生活必需品」有所 關聯，這部分在本章第二節有更詳細的討論。

表23. 研究問題與假設結果對照表

研究問題與假設 是否成立

問題：虛擬代言產生的移情作用是否會提高受試者的自我認同效果。

H1. 虛擬代言的「移情作用」能提高受試者的「自我認同」。

H1-1. 虛擬代言的「移情作用」能提高受試者的「喜好程度」。 是，但自變項細分成自我察 覺與意義束縛時，不成立。

H1-2. 虛擬代言的「移情作用」能提高受試者的「使用意願」。 是，但自變項細分時，僅意 義束縛成立。

H1-3. 虛擬代言的「移情作用」能提高受試者的「購買意願」。 否。

研究問題與假設 是否成立

H1-4. 虛擬代言的「移情作用」能提高受試者的「吸引程度」。 是，但自變項細分時，僅意 義束縛成立。

問題：虛擬代言產生的自我指涉是否會提高受試者的自我認同效果 H2. 虛擬代言的「自我指涉」能提高受試者的「自我認同」。

H2-1. 虛擬代言的「自我指涉」能提高受試者的「喜好程度」。 是。

H2-2. 虛擬代言的「自我指涉」能提高受試者的「使用意願」。 是。

H2-3. 虛擬代言的「自我指涉」能提高受試者的「購買意願」。 是。

H2-4. 虛擬代言的「自我指涉」能提高受試者的「吸引程度」。 是。

問題：尚未接觸虛擬代言的受試者，給予說明之後，態度變化與其他受試者有何差異 H3. 受試者不知情的狀況下，給予詳細說明能提升受試者的自我認同。

H3-1. 受試者不知情的狀況下，給予詳細說明能提升受試者的

「喜好程度」。 否。

H3-2. 受試者不知情的狀況下，給予詳細說明能提升受試者的

「使用意願」。 否。

H3-3. 受試者不知情的狀況下，給予詳細說明能提升受試者的

「購買意願」。 否，且購買意願顯著降低。

H3-4. 受試者不知情的狀況下，給予詳細說明能提升受試者的

「吸引程度」。 否。

整體來說，與移情作用相比，自我指涉是唯一能夠全面有效提升所有受試者 態度的自變項，不論是在喜好程度、使用意願、購買意願、吸引程度都有顯著的 提升效果，自我指涉是嘗試喚起受試者對過往經驗相關記憶的過程，進而將受試 者的記憶，與品牌、產品、或服務產生連結，以本次研究的案例來說，圖像式自 我指涉佔高捷少女虛擬代言極大的成分，在過去其他行銷研究中已有學者指出未 經影像裁切的全身人形廣告圖像能夠產生自我指涉效果，尤其男性比起女性有更 顯著的效果（Berg, 2015），雖然過去研究並未載明男性的顯著效果是否係因看到 女性人像而產生衝動，但在本次研究當中發現，男性族群在意圖購買相關商品方 面，確實有些許這類傾向。

第二節 研究討論與建議