虛擬代言的機轉效果

如何抓住「絕大多數」民眾的審美觀，又同時吻合民眾對於公部門的期待著 實不易，雖然民眾對於行銷的認同尺度隨著社會風氣日漸開放有不同的思考模 式，但是對於公部門的政策行銷而言，民眾對於政府的「創新行為」是否能全盤 接受，至今不論是實務界、學界皆尚未能釐清，當前公部門似乎僅能依賴經驗法 則，在有限的公共資源、公部門內的保守風氣、民眾的期待感、民眾對公部門的 既定印象等邏輯當中找出均衡點，而行銷管理當中不可或缺的美學以及自我認同 等等要件，也就難以被公部門學習。

行銷之術源自於企業管理，新公共管理固然期盼公部門向企業學習，然而，

就行銷學而言，當前公部門最難突破的挑戰在於如何將企業美學（corporate aesthetics management, CAM）（Schmitt etal., 1995）轉化為公部門美學。虛擬代言

7 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：臺北市政府（2016）。全臺首發 2 輛「捷運 Wi-Fi 230」

松山新店線列車來了，閱覽日期：2016 年 10 月 13 日，取自：

http://doit.gov.taipei/ct.asp?xItem=229448892&ctNode=5582&mp=121001

時常成為串聯上述視覺要素的主要原因，在於它能夠作為轉化民眾印象的良方，

公部門當前雖然嘗試創造虛擬代言，但在美學層面似乎顯得分身乏術，仔細推敲，

不難發現分身乏術的原因，可能與公部門學習企業美學的執行過程無法抓到機轉 關鍵因子有關。

企業美學之所以能在行銷過程如此成功，即是策畫行銷過程中，歷經相當縝 密的規劃，在尚未將行銷模式以及虛擬代言形象公諸於世之前，早已將產品、廣 告、公司符號等視覺要素統合起來，以利後續作為系統性的策略應用。最傳統的 代言案例通常會以化粧品行銷作為舉例，化妝品廣告之所以歷久不衰，其原理在 於民眾看到代言人使用化妝品過後，美容效果顯著，因此也將這樣的效果移情與 指涉在自己身上，進而產生購買意願；虛擬代言也能產生同樣的效果，而私人企 業也深知如何將企業形象藉由行銷方法，使廣大消費族群產生認同感，最著名的 實際例證莫過於統一超商集團的「Open！家族」，以及全聯中心的「福利熊」，兩 者皆是採用虛擬角色讓民眾產生日常生活中的認同感，進而促進民眾消費意願。

借助過去的研究，Ahn 與 Bailenson（2011）藉由自我指涉概念，建立一套相 當清楚的使用者自我認同測量方法，當中包含測量使用者對品牌的態度（brand attitude），能否對品牌產生聯想（brand association），了解宣傳目的（purpose）為 何，甚至是詢問使用者的購買或使用意向（purchase intention），其實這樣的測量 方法已相當程度的反應出行銷應該注意「使用者反應與想法」，而不是如同公部 門過去創造的虛擬代言僅是為了單一政策、服務、活動所臨時設定的「吉祥物」， 相對欠缺長期縝密規劃出虛擬代言策略，致使公部門從過去到現在的虛擬代言皆 面臨難以永續經營的問題。

綜觀上述要件，不難理解為何高雄市政府推出的虛擬代言除了能夠做為交通 運輸政策宣導外，也可以為高雄大眾運輸創造千萬產值，原因在於高雄版本的虛 擬代言已經成功抓住新世代大眾運輸使用族群的味蕾，而該虛擬代言的公共服務 推廣以及附加價值至今亦難以估計；同樣的，臺北捷運麻吉貓也正依循此模式急 起直追，藉由差異化策略結合民間繪師開發親子「萌商機」的同時，順勢帶入捷 運文明乘車禮儀與友善空間政策；臺北市政府資訊局建立的230 除了在業務推廣 上有所成就外，近月也逐漸在其他公共服務領域突顯附加價值。簡言之，虛擬代 言其實是政策行銷當中的一種行銷手段，因此於公共服務應用除了必須克服過去

政策行銷挑戰之外，還須審慎思考角色的設計過程如何與多元要素互動，進而產 出一個足以感染廣大族群產生正面情緒的虛擬代言角色。

上述評析嘗試從過去政策行銷當中論及的「行銷通路」，以及近十年逐漸為 人所重視的「移情作用」、「自我指涉」等面相討論，在這當中不難理解當代社會 的行銷通路已經相當多元，從傳統的廣播、報紙、雜誌、電視媒體，直至近代的 網路、數位匯流、行動社群等等，都一再顯示出行銷途徑早已不像過去封閉，動 動手指就能將訊息傳遞給不同客群的年代，行銷重點已經從過去探討「如何成功 推廣」走向「如何成功引人注目」，畢竟自我指涉效果不是「刻意」或「有意識」

的產生，而是促使人對於一個創造出來的虛擬人事物產生情感（Ahn & Bailenson, 2011），在此情勢下，虛擬代言確實比起真人代言更能有發揮與創作的空間。只 是，在思考「如何成功引人注目」的同時，還必須同時思考公部門自身產品與服 務的核心價值其實並不容易，當核心價值無法藉由虛擬代言產生自我指涉效果 時，這樣的代言設定必然遭受廣大消費者（民眾）挑戰。

公部門雖然學習企業經營的模式，但若要將虛擬代言的創造精神轉移到公部 門身上，就必須符合「公共服務、公共利益導向」的特性，單純思考「如何成功 引人注目」可能會落入顧此失彼的問題，例如企業能單純以「商業利益考量」創 造出清涼的角色吸引目光增加曝光度，但公部門必須立足於「中庸之點觀全局」

的姿態，創造出符合眾人口味卻又不失格調，還得同時符合公共服務核心價值的 虛擬代言角色。說到此，不禁令人懷疑政府是否真有能力以此途徑設計出適合自 身的虛擬代言角色行銷政策，但不論如何，當前政府已願意邁出嘗試的第一步，

在政府創新意願逐漸升溫的年代，此舉已值得鼓勵與推崇。

至於如何使政府虛擬代言成為政策行銷中成功的關鍵要角，個人認為依然有 賴推出虛擬代言前的完整規劃與配套方案，並嘗試將虛擬代言角色結合美學要 素，以提升民眾自我認同以及自我指涉效果，同時，與私部門行銷團體建立良好 的合作關係，才有機會讓政策行銷以嶄新面貌走向群眾，讓民眾看見政府公共服 務的核心價值與努力成果。