公部門虛擬代言的成效分析－以高捷少女為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學公共行政學系碩士學位論文. 公部門虛擬代言的成效分析－以高捷少女為例. 指導教授：董祥開. 博士. 指導學生：萬騏瑋. 撰. 中華民國 107 年 01 月.

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(3) 謝誌感謝董老師長期以來在碩士論文指導或研究助理工作分派方面，都盡心盡力提拔，從論文提案走到結案，看似漫長的道路在每週不斷麻煩老師提供意見的狀態下，修改方向逐步獲得聚焦，乃至今日成功送出精裝完稿，著實令人振奮。除了感謝董老師的指導外，也感謝陳老師與廖老師口試時提供寶貴建議，讓這篇研究臻至完備；同時，我也要感謝眾多同儕、學弟妹同心協力執行臺灣文官調查，因為各位的協助，才能讓我在文官調查專案管理任職期間，行有餘力撰寫碩論，並且順利交接，完成董老師的期待。感謝名單如下： ➢. ➢. 碩士論文方面： ✓. 指導教師：董祥開. 博士. ✓. 口試委員：陳敦源. 博士. 廖洲棚. 博士. 董祥開老師（臺灣文官調查）研究室成員： ✓. 接班人：林嚴凡. ✓. 財. 務：連婕妤. ✓. 事. 務：游子正. ✓. 國. 關：莊書寧. ✓. 研究團隊（依筆畫排列）：呂欣容、柳嘉蕙、徐亦韜、張樺安、游蕙瑜、葉育儒、楊庭安、榮予恆、鄭妤平.

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(5) 中文摘要. 近年政府推廣政策的過程中不斷借重創新思維，嘗試抓住民眾的注意力，政府必須將人民視為顧客，盡力提供服務使民眾滿意，換言之，企業型政府治理模式必然包含「治理」甚至是「政策推廣」相關概念，在公部門推廣政策的同時，我們時常看到政府向企業學習行銷手法推廣公共政策。本研究嘗試向企業行銷學習，藉由文獻回顧以及檢視公共政策行銷實例，從「移情作用、自我指涉、自我認同」三個面向，探討虛擬代言（avatar endorsement）如何應用在公共服務推廣，及促使民眾了解政府政策並使用公共服務的意願為何。本研究以高雄都會大眾捷運系統目前執行的虛擬代言為討論主題，研究方法採用準實驗設計，由於過去研究指出高雄捷運旅運目的多半為觀光旅遊，因此受試者招募以年輕族群為調查對象，以了解當前虛擬代言能否提高年輕族群的喜好程度、使用捷運系統意願、購買相關商品意願、以及對捷運品牌的吸引程度，招募受試者後，採用配對分派方法進行實驗，以利進行實驗組與控制組態度變化比較。研究發現不同學歷的受試者對於虛擬代言的想法有顯著差異，而虛擬代言能有效提升外縣市的受試者對於該公共服務的吸引程度，只是對於既有的客群掌握則有待加強。. 關鍵字：虛擬代言，移情作用，自我指涉，自我認同.

(6) 英文摘要 In recent years, governments start to emphasize the importance of policy promotion and policy marketing. Under the belief of treating people as customers, the ultimate goal is to draw people’s attention and to increase their satisfaction on public services. Normally, the entrepreneurial-oriented governments would spend more time and efforts on “good governance” and “policy promotion”. As a result, when the governments want to promote certain policies, they often try to learn from the private sector on their marketing strategies. This study aims at applying the policy marketing strategies to promote public policies, particularly the effects of avatar endorsement strategy. Using the case of Kaohsiung metro system, this study focuses on three different aspects, the transference, self-reference, and self-identity, to explore how avatar endorsement worked with regard to public policy promotion, as well as to understand how it performed on increasing people’s willingness to receive more public services. This research adopts a quasi-experimental design to understand how the current avatar endorsement strategy affect younger generations on four different attitudes and behaviors, such as brand attitude, purchase intention, brand association, and attraction to the Kaohsiung metro. Results show that people with different educational levels have significantly different attitudes toward avatar endorsement strategy. In addition, the avatar endorsement strategy may effectively enhance the attractiveness of public transportation service toward the younger generation. Policy and managerial implications for the governments are discussed in the thesis. Keywords: Avatar Endorsement, Transference, Self-reference, Self-identity, Kaohsiung Metro..

(7) 目錄第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節. 研究動機............................................................................................ 1. 第二節. 研究目的與問題................................................................................ 3. 第三節. 研究流程............................................................................................ 4. 第二章文獻檢閱........................................................................................................ 7 第一節. 政策行銷相關理論............................................................................ 7. 一、. 移情作用........................................................................................ 9. 二、. 自我指涉...................................................................................... 11. 三、. 自我認同...................................................................................... 14. 第二節. 公部門虛擬代言發展歷史.............................................................. 16. 第三節. 虛擬代言於我國的應用與挑戰...................................................... 19. 第四節. 虛擬代言的機轉效果...................................................................... 23. 第三章研究方法...................................................................................................... 27 第一節. 受試者招募與實驗流程.................................................................. 27. 第二節. 研究假設.......................................................................................... 31. 第三節. 實驗構面與參考資料對照表.......................................................... 32. 第四節. 分析方法.......................................................................................... 33. 第四章資料分析...................................................................................................... 35 第一節. 敘述統計.......................................................................................... 35. 第二節. 自變項篩選...................................................................................... 42. 第三節. 依變項分析...................................................................................... 47. 第五章結論與建議.................................................................................................. 59 第一節. 研究發現.......................................................................................... 59. 第二節. 研究討論與建議.............................................................................. 63. 第三節. 研究限制與方向.............................................................................. 66. 第六章參考資料...................................................................................................... 69 附錄…………………………………………………………………………………..73.

(8) 圖目錄圖 1.. 研究流程圖.................................................................................................... 5. 圖 2.. Smokey 獲救後歷史照片（左）。早期卡通圖像化後的 Smokey（右）。（圖. 源：https://smokeybear.com/） .................................................................................. 17 圖 3.. Only you can prevent wildfires 宣傳海報（左）。Smokey Bear Hug 宣傳海. 報（右）。（圖源：https://smokeybear.com/） .......................................................... 17 圖 4.. Kumamon（圖源：日本時報） ................................................................. 19. 圖 5.. 高雄捷運少女（K.R.T.GIRLS）虛擬代言角色（圖源：感謝好友李城星. 提供照片）.................................................................................................................. 20 圖 6.. 臺北捷運文化宣傳大使－麻吉貓（圖源：筆者於臺北捷運文湖線拍攝車. 廂內宣導看板影像）.................................................................................................. 21 圖 7.. 臺北捷運文化宣傳大使－麻吉貓（圖源：左圖來自臺北捷運公司網站，. 右圖為筆者於臺北捷運商品館拍攝商品影像）...................................................... 21 圖 8.. 臺北市政府資訊局 230 虛擬代言角色（圖源：臺北市府資訊局）...... 22. 圖 9.. 研究架構...................................................................................................... 30.

(9) 表目錄表 1.. 實驗分派與配對表...................................................................................... 29. 表 2.. 驗證前樣本變化.......................................................................................... 35. 表 3.. 驗證後樣本變化.......................................................................................... 36. 表 4.. 是否給予說明與對虛擬代言的喜好程度交叉表...................................... 36. 表 5.. 樣本驗證前後，知道者與不知道者在喜好上的差異。.......................... 37. 表 6.. 給予說明與不給說明在喜好上的差異。.................................................. 38. 表 7.. 高雄市民與捷運為最常使用的交通工具交叉表...................................... 39. 表 8.. 不同人口屬性的每月可支配所得.............................................................. 39. 表 9.. 電子票證與捷運搭乘費用月支出（單位：NTD） ................................. 41. 表 10.. 題目分類表.................................................................................................. 42. 表 11.. 構面分析...................................................................................................... 44. 表 12.. 因素分析...................................................................................................... 45. 表 13.. 因素分析結果.............................................................................................. 46. 表 14.. 依變項四個子條目與操作題目對照.......................................................... 47. 表 15.. 移情作用、自我指涉等變項對不同群體的喜好程度影響...................... 48. 表 16.. 自我察覺、意義束縛等變項對不同群體的喜好程度影響...................... 49. 表 17.. 移情作用、自我指涉等變項對不同群體的使用意願影響...................... 51. 表 18.. 自我察覺、意義束縛等變項對不同群體的使用意願影響...................... 52. 表 19.. 移情作用、自我指涉等變項對不同群體的購買意願影響...................... 53. 表 20.. 自我察覺、意義束縛等變項對不同群體的購買意願影響...................... 54. 表 21.. 移情作用、自我指涉等變項對不同群體的吸引程度影響...................... 55. 表 22.. 自我察覺、意義束縛等變項對不同群體的吸引程度影響...................... 56. 表 23.. 研究問題與假設結果對照表...................................................................... 61.

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(11) 第一章緒論公部門向民間企業學習行銷的過程中，虛擬代言看似成功提升民眾了解公共政策的意願，因此研究方向以近年逐漸被大眾所接受的虛擬代言為分析主體，藉由文獻回顧以及實驗設計方法，檢視過去國內外採用虛擬代言作為政策行銷手法的相關案例，將當前國內發展狀況彙整後，建立檢測指標，採集自願受試者意見加以分析，期盼能成為公部門後續執行虛擬代言的綿薄建議。本文首先說明選擇「政策行銷」以及「虛擬代言」作為研究主題的動機，其次闡述研究問題、研究目的與問題，並說明本文的研究架構、方法等項目。第一節研究動機當代公部門最常面臨的問題即是「如何將公共政策以最有效的方法讓民眾了解」，為解決此類問題，傳統公部門借助地方官員宣傳政策於民，產生訊息傳遞鏈的上情下達效果，但隨著時代進步，公部門也逐漸借助民間企業長年累積的產品或服務行銷經驗，將公共政策採用類似的行銷方法推廣週知，政策行銷（policy marketing）便在這個背景之下逐漸為人重視，此途徑也被視為推廣公共政策與服務的快速方案。行銷對於民間企業來說並不陌生，早在 1950 年代 McCarthy 即提出 4Ps 定義民間企業組織的行銷方案，當中包含產品（product）、定價（price）、促銷（promotion）、以及通路（place），隨著大眾傳媒不斷創新更迭，上述概念更為人重視（陳敦源、魯炳炎，2008），過去眾多學者研究已經充分表明傳統 4Ps 無法應付當代市場快速變化，若公部門持續採用傳統的 4Ps 作為行銷成效的衡量工具並不合時宜，亦無法充分體現當前以顧客導向為主的政府服務，Lauterborn 於 1990 年提出 4Cs 理論，包含顧客需求（consumer need）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication），或許可以做為公部門當前政策行銷的借鏡，4Cs 核心概念強調組織應首先重視顧客（民眾）需求與滿意度，其次是降低顧客（民眾）的購買成本（使用成本），進而強化顧客（民眾）接觸產品（政策）與服務的便利性，並且深化溝通作為意見反饋，以利與顧客（民眾）建立密切互動關係（轉引自廖世義、黃鈺婷、譚子文，2009；Lauterborn, 1990），隨著新公共. 1.

(12) 管理思潮進入公部門，政府也逐漸吸取此類運作方法推廣公共政策，但對於公部門而言，行銷是近年才逐漸發展成熟的行政項目。最早提出公部門政策行銷概念的學術研究可回朔至 1990 年代，政策行銷被視為能清楚傳遞政府「標準化服務」訊息給民眾的重要途徑（Buurma, 2001），意即，政策行銷就是一個政策宣傳的「工具與管道」，然而此類宣傳風格在政策行銷上相對缺乏核心價值，有論者認為缺乏政策核心價值及理念，只會讓政策行銷難以發揮效果（Trustrum, 2001），但不論如何，政策行銷的能見度與重要性已經逐漸推升到新的高度。經過數年不同視角討論，Buuma（2001）認為公共政策行銷應當建立在政府與民間之間的訊息交換，簡言之，政策行銷與政策推行是否成功，仍需歸因於民眾領情與否。為使政策行銷能有更多成功推廣機率，不但需要核心價值以及創新思維，也需要跟上時代潮流以提升政策「曝光率」，近年受到網路世代以及其他國家行銷文化影響，虛擬代言因能創造大量效益，成為相當熱門的行銷手法（江啟先、耿慶瑞、鄭弘毅，2014）。政策行銷手法相當多元，政府可以針對不同政策與服務對象採取不同的行銷模式，然而私部門長年慣用的行銷手法可能無法完全適用於公部門，因此行銷過程中為了避免產生民眾負面觀感，政府除了借用私部門經驗外，也需要在既有框架下嘗試創新，吸引民眾注意，避免政策資訊淹沒在資訊爆炸時代。此情勢不禁讓筆者好奇政府資源有限的狀況下，虛擬代言能否成為公部門在資訊洪流中開創新局的關鍵，它真能完整闡述公共政策與服務的核心內容？這些行銷手法能讓民眾從無感變有感？從何得知民眾情緒的轉變過程？這些問題的答案可能會因受試者背景不同，產生不同樣貌，因此本研究首先藉由國內外著名案例，了解虛擬代言如何在資訊洪流中闖出一片天，進而分析此行銷途徑在推廣過程中，民眾態度變化傾向。. 2.

(13) 第二節研究目的與問題政策行銷已被視為當代政府傳遞政策與政府服務的最適管道，但市面上五花八門的行銷手法讓傳統政策行銷面臨挑戰，借鏡虛擬代言或許是政府提升整體行銷能見度的方法之一，根據國內外經驗，此途徑確實讓某些政策與政府服務領域成功開創新局，廣受民眾喜愛。一、研究目的驗證當今熱門的虛擬代言行銷手法能否讓公共政策與服務更容易被民眾認同是相當重要的議題。若民眾過去未曾對公共服務有所認識，經由虛擬代言宣傳後，認同政府當前的創新行銷作法，那麼這些民意確實成為支持政府繼續向前邁進的有力後盾；若民眾對此表示不以為然，我們就必須從中了解究竟是哪個虛擬代言行銷環節出現問題，以利後續修正行銷設計方向。為使上述研究目的趨於完備，本文研究目的可分為兩大部份：（一）藉由政策行銷的相關文獻、報導與著作，擴大對政策行銷的理解，從中學習並彙整政策行銷意涵，並聚焦國內外虛擬代言實例應用，彙整當前虛擬代言實際成效。（二）了解民眾（受試者）對於政府創新的行銷手法，以及對虛擬代言從無到有的感受變化，針對政府虛擬代言行銷手法提出建言以供後續參考。二、研究問題為了針對上述研究目的詳盡檢測，本文必須針對虛擬代言可能遇到的相關問題，提出適當的檢測模式，例如過去學者探討國外政策行銷以及虛擬代言案例時，已經了解到不同宣傳模式會對不同年齡層或族群產生不同效果，所以，為了針對較精細的要素進行驗證，本研究將以虛擬代言趨近成熟的高雄捷運案例為討論主體，並針對年輕受試者接觸虛擬代言前後的態度變化進行實驗設計，了解受試者對此虛擬代言角色的設定與看法。研究問題分述如下：（一）虛擬代言產生的「移情作用」是否會提高受試者的「自我認同」效果？（二）虛擬代言產生的「自我指涉」是否會提高受試者的「自我認同」效果？（三）尚未接觸虛擬代言的受試者，給予說明之後，態度變化與其他受試者有何差異？. 3.

(14) 第三節研究流程本節簡要介紹本文從草稿至完成，研究流程大致可分為數個階段，研究流程如圖 1 所示：一、研究背景與動機：初步認識研究主題實際應用情勢，並針對此主題提出構想。二、研究目的與問題：從不同的政策行銷類型當中，發掘自己的研究目的與問題，進而完整呈現研究方向。三、文獻檢閱：確定研究方向後，即進入文獻挖掘階段，藉由檢閱相關學報、期刊、雜誌、新聞媒體資料等，了解虛擬代言在公共領域的應用，同時尋找可供研究使用的素材。四、研究設計：根據文獻檢閱的彙整結果，訂立出最適合本次研究的方法與架構，結合研究問題設計出合適的實驗設計。這當中可以細分成兩個設計項目：甲、實驗設計：為了要確定實驗過程中符合隨機分配法則，筆者必須推演實驗過程中的各項步驟。乙、問卷設計：除了實驗流程外，問卷將是在實驗過後另一個能夠了解受試者的工具，因此實驗與問卷必須緊密結合。五、前測：經過研究設計與操作流程推演後，筆者執行了三十份前測樣本，前測結果即成為後續修正的依據。六、實驗修訂：針對前測結果重新調整實驗操作步驟，以利後續研究分析更為精準。七、實驗執行：實驗設計修正後重新施作實驗，作為後續研究分析之用。八、資料分析：依據實驗回收結果進行分析，回應研究問題。九、結論與建議：本階段作為研究分析後的論述，將說明本文的研究發現，並針對當前見解提出相關建議，作為理論與實務情勢參考。. 4.

(15) 圖1. 研究流程圖. 5.

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(17) 第二章文獻檢閱本研究旨趣在於探討政策行銷與虛擬代言在公共政策上的應用，虛擬代言主題雖在商業領域已有些許研究，然而就公部門領域而言，仍是相當新興的主題，因此藉由蒐集國內外的相關文獻，並且秉持向企業學習的新公共管理精神，借鏡行銷技巧，本文綜合檢閱公私部門期刊、專書、媒體報導等，作為分析的基礎，以了解這類創新行銷方法如何被公部門學習，進而走向政策行銷，乃至於當前新興的虛擬代言運作模式。第一節政策行銷相關理論行銷學理應用最早可回溯到 20 世紀初期，由美國威斯康辛大學（University of Wisconsin）David Kinley、Edward David Jones、Samuel Sparling 等學術前輩共同努力而成，當時行銷學思想深受德國經濟歷史學派（German Historical School of Economics）影響，所注重的核心研究問題即是如何利用科學方法達到最有效的行銷（Jones & Monieson, 1990），隨著典範轉移，行銷學逐漸走向管理行銷的途徑，而當前注重宏觀行銷（macromarketing）、社會交換（social exchange）的適應行銷思想，則是在 1970 年代後才逐漸成形，簡單來說，行銷學是整合經濟、社會、心理、管理、統計、人類學等理論的研究與實務學門（黃恆獎、李冠志， 2007），如果企業忽略當前經濟情勢、社會樣態、顧客需求等要件，多樣化行銷依然無法打動消費者，因此企業會充分調查當前社會脈動後，設計出適合當下環境的行銷方案，提升市占率、競爭力並創造品牌能見度，以利針對潛在客戶與既有客戶進行商品推薦。為了達到更具識別度的推薦效果，企業也嘗試將品牌擬人化，商品賦予個性或形象化，藉此將理念傳達給消費者，提升消費者購買或使用意願（吳淑鶯、陳燕柔，2015），這些方法都是行銷能否成功的關鍵。根據上段可以發現成功的行銷必須具備相當多的要件，政府比起民間企業在行銷議題上可能有更多的優勢，例如政府比起民間企業有更豐富且長期的經濟、社會、管理、統計相關資料，這些項目都有利於政府掌握當前社會情勢脈動，做出更好的政策推廣與行銷手段。然而，掌握民眾心理而言，政府似乎顯得捉襟見肘，因此有論者認為政策行銷必須奠基於政府與人民之間的交流，政策行銷的定義被認為是「政府採用『行銷交流與社會互動』兩種模式以達成自身目標的計劃 7.

(18) 與執行過程（Buurma, 2001）」，誠如過去臺北市政府推行垃圾隨袋徵收，行銷過程中除了必須先掌握自身行政與財政資源之外，也必須精準掌握行銷標的是誰，行銷內容與方法為何，此外，善用民眾的正向心理與鼓勵，也是行銷過程當中非常有效的一環，例如垃圾隨袋徵收的政策推行期間，臺北市長以「只有臺北高水準的市民才能達成這項不可能的任務」，成功提高臺北市民的優越情感（陳敦源、魯炳炎，2008），時至今日，臺北市的垃圾減量與回收成績已有顯著成果，Channel News Asia 與 Al Jazeera 等國際媒體針對臺北垃圾減量提出專題報導，亦是國際美談。多數政策行銷交流過程內含大量知情民眾（known customers）所組成的匿名客戶群（anonymous customers），一般而言，要得知這些匿名客戶群的意見其實不太容易（試想如何要求公部門在短時間內迅速收集相關民眾想法），就算當今資通訊與眾包觀念發達，也不一定能短期內完成這件事情，因此公部門通常不太會針對「每一個」知情民眾交流意見，當交流條件不存在時，政府便採用科層體制的做法，善用地方政府權責蒐集各次分區域的民眾意見，而民眾與政府間便能在自己的社區／社群內，藉由工作坊或是其他集會場合完成交流（ Buurma, 2001），一旦政府能夠善用這些匯集資訊，進而針對交流意見推出適合的政策與配套方案，這便是成功的行銷交流與社會互動。了解潛在客戶（民眾）想法之後，善用政策行銷工具便是相當重要的步驟，一旦讓民眾了解政策與自身利益切身相關，當前推行的政策必然會受到利害關係人的重視，Buurma（2001）曾針對如何善用政策行銷工具有詳盡的說明：一、必須在行銷參與的過程中清楚區別利害關係人，以及他們的興趣。例如支持者、聯合製作人、客戶（消費者或民眾）等不同角色。二、行銷組合（marketing mix）意義在於配對並管理「支持與反饋」的品質層級。三、在配對的過程中，民眾意願與需求模式是相當重要的基礎。四、市場區隔是一個可預期的差異化需求模式方法。五、行銷資訊系統包含市場調查，用以確認不同市場區隔的特點。六、可以採用相關行銷與限制性行銷方法。七、要求民眾展現社會行為，以作為公共服務的回報，蒐集市場價格資訊並且作為比較依據。 8.

(19) 八、擬訂行銷組織與策略性行銷計劃。上述八點不難理解政策行銷顧慮的面向其實遠比我們想像的複雜，筆者認為，政策行銷除了必須做足原本民間企業行銷的功課之外，還必須顧及公部門特殊的公共特質，才有可能在百花齊放的行銷資訊當中立足，換言之，如何藉由市場區隔（marketing segmentation）以及差異化策略（differentiation strategy）喚起民眾對政府政策訊息的關注，都是政策行銷可考量的方向。虛擬代言在商業行銷上的應用已經相當成熟，這類虛擬角色對民眾來說並不陌生，而多數民眾在消費行為上也確實受到動態圖像與虛擬角色的影響，進而產生不同的消費行為。能讓民眾對於一個創造性角色產生共鳴，並且喚起心中的情緒寄託與吸引，在學理上被稱作「移情作用」。一、. 移情作用移情作用在心理學界被視為普遍的人際現象（Andersen & Berk, 1998），曾有. 學者認為移情作用概括而言即是「個人對重要他人之情緒、期望、態度，被轉移到另一個人身上，使得新關係在某些方面成為舊關係之翻版（陳金定，2009）」，這樣的轉移過程被用來解釋一個人在遇見新的人、事、物時，個人對這項新人、是、物的情感訊息為何，而這樣的情感變化過去被稱作「模式觸發效應（schematriggered affect）」，隨著時間遞移，逐漸有學者採用「表面效應（facial affect）」來解釋移情作用的轉化過程（Andersen & Berk, 1998）。透過代言人的廣告途徑，以及促使民眾使用產品或服務的過程，某種程度也是在塑造民眾心中「名人代言與廠商產品劃上等號」的印象（Biswas, Biswas & Das, 2006），這樣的轉化過程驗證，在過去也有學者用以測量名人代言知名品牌對受試者態度的變化，並且刻意分別針對「代言人」以及「被代言品牌」給予負面訊息，發現受試者對於「代言人負面訊息」的移情作用效果，負面情緒顯著性遠強於「被代言品牌負面訊息」的移情作用（White, Goddard & Wilbur, 2009）；其實，移情作用當中對於名人代言的討論，最早是建立在傳播理論（communication theory）以及文化轉移（cultural theory）之上。在操作化定義方面，著重的焦點在於名人代言如何藉由單向的訊息傳遞，使民眾產生移情作用，形塑移情作用的依據包含支持者、信譽、吸引力（包含熟悉程度與喜歡程度）三個要素（Halonen - Knight & Hurmerinta, 2010），學者認為正 9.

(20) 因這三個要素的作用，民眾才會藉由代言人的角色產生對品牌的移情作用；然而正如同上段所說，名人代言的風險對於一間廠商來說其實具有極大的不穩定性，例如名人偷腥、犯罪、使用毒品等負面訊息突然被批露，民眾負面情緒的觸發效應被啟動，當中的機轉過程便會直接影響民眾對品牌的感受（White, Goddard & Wilbur, 2009），當民眾的既定印象被限縮，腦海中的概括圖像基本上就已經完成定型，成為意義束縛的關鍵。（一）意義束縛換言之，就行銷技術來說，最害怕的狀況並不是品牌砸壞自己品牌的名聲，而是怕代言者的突發負面訊息，砸壞自己品牌的名聲，一旦民眾的負面移情作用被觸發，民眾對品牌的忠誠度與信任度就會面臨相當程度風險，而這樣的預期心理也使私人企業不得不擔心名人代言所帶來的風險。畢竟以社會認知的角度來看，移情作用的轉移過程決定後續民眾對於一項品牌、產品、或服務的觀感，這些轉移過程會在一個人的腦袋中形成一個概括圖像，進而在日常生活中發揮重要作用，有學者將這樣的意涵稱之為「意義束縛（bundle of meanings）」（White, Goddard & Wilbur, 2009）。簡言之，意義束縛即是人們過去對代言人的移情作用（不論是正面或負面變化），也延續到人們對代言人將來的觀感，在意義束縛的作用下，人們會產生移情作用，進而隱約的將意義轉移到對產品的看法。因此，如果為了避免名人代言所產生的風險，勢必得找出另一套方案來解決這樣的問題，採用虛擬代言（avatar endorsement）或許是避免上述突發負面事件的解決方案，畢竟虛擬代言是被形塑出來的產物，他的形象以及意義束縛如何變化，一切都操控於虛擬代言設計者以及幕後廠商手中，因此在測量構面上，筆者也必須借助實驗設計，模擬幕後廠商對受試者施予適當刺激，才能了解民眾對於代言人「從無到有」，「從有到認知」的知情過程，以探討民眾移情作用的態度變化。（二）自我察覺在移情作用當中，另一項必定會被提起的叫做自我察覺（self-awareness），自我察覺可以分為「公共自我察覺、周遭自我察覺、以及私下自我察覺」，公共自我察覺及周遭自我察覺的特性，在於注意到有哪些自我被呈現在他人面前，以及周遭環境對自己有何影響（例如，身體特徵和表達方式）；私人自我察覺則是涉 10.

(21) 及自己內在以及對自己內在情緒的關注（例如回憶和身體樂趣或痛苦的感受）（Govern & Marsch, 2001），屬獨立個體內心對於自己行為上的感受。過去亦有學者論及可以通過指令來引導個人的想法和自我察覺（Webb, Marsh, Schneiderman & Davis, 1989），而對於政策行銷與政策代言人能否產生民眾的移情作用，就牽涉到民眾得知政策行銷訊息以及虛擬代言角色圖像產生的想法與感覺為何，這類的自我察覺過程有相對明確的測量指標，可以提供後續實驗設計參考，例如（Govern & Marsch, 2001）： 1.. 測量當下對周遭環境的注意力。. 2.. 測量當下對自己身邊的人事物能否清楚掌握。. 3.. 測量當下對自身內心的掌握程度。. 4.. 測量了解自我內心想法的程度。. 5.. 測量關注自身表現的程度。. 6.. 測量對自我察覺得看法。. 7.. 測量反思生活的能力。. 8.. 測量關心他人對我的看法。. 若藉由上述測量得知受試者對各項指標程度均偏高，則可以了解受試者的自我察覺程度越強，在先前亦曾提到可以通過指令來引導個人的想法和自我察覺，是故，藉由此指標來檢測民眾的自我察覺，搭配對民眾意義束縛的檢測，便能得知民眾在接觸虛擬代言過程中的移情作用態度變化。至於提高民眾移情作用之後，能否成功喚起民眾對於過往經驗或是其他情感連結，就有賴藉由「自我指涉」檢驗。二、. 自我指涉. 自我指涉是企圖喚起消費者對於「過往經驗相關記憶」的過程，進而將其記憶與品牌、產品、或服務產生連結，另一方面，當此情感投射到審美對象時，便會產生移情作用（廖世義、黃鈺婷、譚子文，2009），若受到廣告或是推銷手法增強，則能使消費者對行銷手法產生正面情緒（江啟先、耿慶瑞、鄭弘毅，2014），促使自我認同（self - endorsement）情緒產生（Ahn & Bailenson, 2011）。要達成自我指涉效果可透過下列不同途徑（Debevec & Romeo, 2001）： 11.

(22) （一）文案式自我指涉文字是強而有力的傳達工具，他不但能完成資訊傳遞的功能，也能夠藉由口語化的方式提升自我指涉效果，例如在文案當中善用「我」這個詞彙，取代「你」或是「你應該」，即可提升說服力與吸引力。這樣的訊息傳遞一旦產生共鳴，便有可能達到口耳相傳的效果。在文字應用策略上，必須專注在「產品（政策）／服務效益」、「典型使用者的活躍性與特徵」、以及「觀眾直接反映」上，這些文字敘述除了能夠提升民眾關注外，也能帶動群眾情緒。（二）圖像式自我指涉圖像是刺激關注度與喚醒記憶的強大工具，宣傳圖像上時常會以目標族群生活為主題圖像，其目的在於讓閱讀者與圖像當中的事件、當事人產生連結，此舉不必經過文字陳述，便可達到自我認同的效果。然而圖像式自我指涉卻也是風險最高的宣傳方式，一旦讀者對於此圖像沒有深刻感受，或是認為與宣傳項目並無明確關聯時，很可能就會錯失為自己多加說明的機會，嚴重者，若讓讀者感到反感或不悅，整個行銷便會產生負面效果。. 從上述可以發現要達成自我指涉效果，其實與日常生活中看到的宣傳手法類似，然而，如何得知民眾確實有產生自我指涉效果，就必須借助相對明確的測量方法，測量自我指涉的面向，主要由三個概念匯集而成（Debevec & Romeo, 1992）：（一）廣告的自我指涉（self-referencing of advertisement）此構面目的是測量民眾對一項產品或服務的圖文宣傳感受，其關注焦點在於了解廣告能否喚起民眾對產品或服務的個人實用性與個人利益思維，曾有研究嘗試測量兩性消費者對於人像廣告設計形式有何態度差異，結果發現「僅展示產品」的無頭人像廣告對於民眾多半不具顯著吸引力，但未經過裁切的全身人像廣告對於民眾都能產生正向反應，而尤其是男性消費者對於女性未裁切全身廣告圖像更能產生自我指涉效果；但在女性消費者方面，僅展示產品或服務就有機會勾起她們的自我指涉效果（Berg, 2015）。這篇研究告訴我們廣告宣傳的設計樣式對於自我指涉有相當大的影響，就男性潛在目標族群而言，如果一項產品或服務僅是藉由抽象圖樣加上一些說明文字，對於 12.

(23) 該群體或許仍有吸引力，但其吸引程度絕對不如將「生命」這項元素融入進廣告宣傳當中；對於女性潛在目標族群而言，圖像是什麼未必重要，重要的是如何用淺顯易懂的設計討她們歡心。在上段，我們採用「生命」這個詞彙來說明廣告宣傳的設計元素，而不是用「人像」的原因，在於目前已有大量實證經驗證明，除了將產品或服務與「人」這項元素融合進行宣傳之外，「動物」圖像化的廣告設計其實也有很好的自我指涉效果，其細節將在下一節介紹。（二）產品（政策）的自我指涉（self-referencing of product）其目的是在測量民眾對於這項產品（政策）是否有切身相關的感受，與上一構面不同之處，在於本段的焦點關注在實際接觸產品或服務當下的感受，並且覺得實際接觸情況與先前看到的宣傳內容相符。其實這項構面不論是對政府組織或是民間企業而言，都是相當重要的項目，重點在於民眾看過民間企業的廣告宣傳後，對於產品或服務便產生既定印象，實際體驗過後也必然對產品或服務有所評論，這當中的態度差異，便是後續能否觸發下一階段的自我指涉分享效果最大變數之一。公共政策行銷同樣也必須顧慮到這樣的問題，若宣傳內容與實際接觸的感受相符，除了能強化民眾對政府信心，對於政府形象也有所助益，但若「服務項目」與「宣傳內容」與「民眾心理預期」三者之間落差過大，原有的行銷包裝就有可能成為後續政策推廣的絆腳石。（三）嘗試／服務（try / serve）此構面目的是測量人們有無可能在看過行銷宣傳之後，想像自己嘗試該項產品（政策）或服務，並介紹該產品或服務給親朋好友，算是自我指涉項目當中最後一個構面。如果政策宣傳能夠達到一傳十，十傳百的效果，基本上就已經符合宣傳目的，但要能夠讓宣傳訊息轉化成實際行動，可能是另一種層次的行為，曾有學者針對類似議題進行實證研究，發現受試者對個人社交網頁上的橫幅廣告所展示的品牌有更強烈的好奇心，進而促使網友們對這項產品或服務躍躍欲試。這類途徑所產生的效果並非其他通路能夠比擬，學者認為，這種自動自發的自我指涉效應，是由廣告促使「自我」和「廣告品牌」間的隱性關聯所 13.

(24) 產生（Perkins & Forehand, 2012）。換言之，自我指涉有時不需要刻意的藉由實體通路宣傳，即使當新的刺激手法被簡單地呈現出來，一旦其內容接近過去相關內容時，也可能達到相同效果，更甚者，藉由當前社群網路傳播力量，好的公共政策也有機會藉由此途徑快速散播開來。. 簡言之，行銷能否成功激起民眾的興趣與情緒，其關鍵在於推廣模式能否喚起民眾心中的記憶，並且藉由視覺感官與民眾心中的美感／美學產生共鳴（廖世義，黃鈺婷，譚子文，2009），關於美感／美學的問題，這確實是長年政府為人詬病的議題，過去我們時常批評政府欠缺美感，政策宣傳手法八股無趣，其原因除了缺乏經費等等理由之外，不外乎就是政府在過去並不認為自己需要花這麼多時間精力去經營「行銷」領域。然而隨著時間推移，政府也逐漸意識到再不專注行銷，很可能會淹沒在資訊洪流當中，難以獲得廣大民眾對於政策推行的認同，因此政府除了從過去的政策行銷著手改良之外，也逐漸學習民間企業的行銷方法，尤以圖像式行銷成為近年主流，因此圖像式行銷的虛擬代言便是在這樣的潮流下興起的行銷手法。若能藉由虛擬代言讓民眾產生「自己也能在這樣的政策或公共服務下，獲得與圖像中角色一樣的美好生活」憧憬，那麼民眾對於政策或公共服務的認同就有機會提升。三、. 自我認同. 自我認同其實是從自我指涉衍伸而成的測量概念，是了解閱聽大眾對產品或服務感受非常有利的工具，自我認同即是將顧客與行銷廣告、描述對品牌、產品或服務認同感加以融合，並且尋求觸發民眾對此品牌、產品或服務有身歷其境感受的方法（Ahn & Bailenson, 2011），過去對於自我認同的研究源自於名人專家代言效果，一旦名人專家代言的專業知識、可信賴度、以及吸引力能夠廣泛被民眾所接受，民眾對於代言產品的認同效果就有可能加深，其中，吸引力（attractiveness）受到每個個體的生心理狀態所控制（例如聲望與圖像的感染力），產生不同的效果（Lord & Putrevu, 2009），過去研究也指出名人圖像與產品圖像的連結確實能夠對消費者產生正面影響，在實證研究上，名人代言對民眾產生產品或服務認同感確實有所助益（Choi & Rifon, 2012）。. 14.

(25) 過去對於名人代言政策行銷的相關研究已有所著墨，但對於虛擬代言這類的新興代言手法並沒有詳加討論，此外，相較於民間企業，政府多半無法取得充裕的政策行銷經費與預算，因此對政府政策推廣來說，虛擬代言比起名人代言更顯重要，也是一個值得把握的趨勢，所以檢測民眾是否對政府政策或服務有身歷其境感受，或是了解此群體的感受程度，就成了非常重要的課題。根據過去實證分析，民眾對虛擬代言及相關的圖像行銷確實有明確的反應跡象，虛擬代言角色必須被設計得與顧客樣態相符，才有機會從中提高民眾對於品牌或服務的購買、使用意願，而身歷其境的視覺環境也會有類似效果，Ahn 與 Bailenson（2011）藉由自我指涉概念，建立一套相當清楚的使用者自我認同測量方法，測量面向主要可分為三個概念：（一）品牌態度（brand attitude）－喜好程度目的是在測量使用者對產品或服務品牌的「喜好程度」，並且嘗試了解使用者對產品或服務品牌有何種情感描述。使用者態度對一項產品或服務品牌而言都是重要的反饋角色，藉由了解民眾使用偏好以及對品牌的態度，能夠提供服務端／生產端以此為依據，改變服務方式或內容，以追求使用者的喜好。在政府各式各樣的服務中，也必須有此操作模式才能了解民眾的使用心得與意見，尤其政府公營事業單位所提供的公共服務品牌，更必須注意這方面的訊息（例如鐵公路空海運等交通事業、油品事業、電器能源事業等項目），最常見的操作模式除了製作政策或形象宣傳之外，設立意見回饋管道也是效蒐集民眾意見的方式之一，例如借助市府信箱、社群網絡、行動裝置應用程式的回報機制，都是能得知使用者對於政府服務品牌的態度。（二）使用意向（purchase intention）－使用、購買意願這是自我認同指標當中依變項的測量概念，其目的在於了解使用者看到廣告後，「使用」及「購買」相關產品或服務的意願與思考邏輯為何，此部分在過去公共政策研究領域當中，實際操作化層面較鮮為人談，除了不易測量民眾的「實際行為」之外，另一個問題在於「意願」與「行為」之間可能存在測量落差，因此在本次調查當中，筆者僅能就民眾的「使用、購買意願」進行調查。 15.

(26) 在過往的研究調查中，學者將使用意願與購買意願融合成「使用意向」，只是筆者認為就本次調查來說，「使用」大眾運輸與「購買」大眾運輸虛擬代言的相關周邊商品其實不能混為一談，因此在依變項設計上為了能夠明確測量「當自我認同產生態度變化時，使用意願或購買意願也同步產生變化」，使用意向的代理變項將分為「使用意願」以及「購買意願」，以利獲得精確的分析結果。（三）品牌聯想（brand association）－吸引程度目的是測量使用者考量自身需求時，會最先想到哪一個產品或服務品牌，或是在能夠選擇眾多品牌的狀況下，使用者會最先被何種產品或服務所吸引，品牌的「吸引程度」強，就會成為消費者品牌聯想的優先選擇。以本次研究的交通事業主題論之，多半因能提供大眾運輸服務的政府機關或民營業者較為稀少，屬於行政型獨佔性質（例如捷運系統）或是寡佔性質（例如聯營公車），因此品牌數量通常不比其他商業領域多元，此時，若要求民眾對特定大眾運輸服務說明最基本的「品牌認知」似乎就有困難。例如，同樣是臺北都會區的大眾運輸公共服務，一般民眾可能因為硬體建設規模以及市場獨佔等種種原因，對臺北捷運（Metro Taipei）這個大眾運輸品牌較為熟悉，但對於同樣是臺北都會區的聯營公車運輸品牌－大都會客運（Metropolitan Transport Corporation），民眾對該品牌印象就會比較陌生，甚至會與其他聯營公車業者產生混淆，畢竟對民眾來說，他們最熟悉的就只是公車路線號碼，提供服務的業者是誰其實不太重要，因此，在公共服務場域中，要使民眾產生品牌聯想，除了經營業者必須走向差異化策略外，也必須採取其他令人耳目一新的作為，虛擬代言便是創造此機會的方法之一。第二節公部門虛擬代言發展歷史歷史上虛擬代言最為人稱道的即是美國森林保護局 Smokey Bear，該角色除了採用真實動物重繪作為森林火警注意事項宣導之外，也被政府設定為「參與露營用火教育宣導政策」的最佳代表。1950 年春天，新墨西哥州開普頓山區（Capitan Mountains）發生森林火警，30 多名消防員滅火的同時發現一隻幼熊受困火線，因而順勢救了這隻孤兒幼熊，此事件在經過媒體報導後，新墨西哥州政府從上到下與民眾開始將焦點關注在這隻幼熊身上。 16.

(27) 圖2. Smokey 獲救後歷史照片（左）。早期卡通圖像化後的 Smokey（右）。（圖源： https://smokeybear.com/）. 此時新墨西哥州狩獵監督官員（Game Warden）寫信給森林保護局（Forest Service）局長，希望能將幼熊身世作為後續林火防治的宣傳材料，很快的，這隻熊即被命名為 Smokey，政府機關便以此角色重新畫出卡通版 Smokey Bear，並以「Remember - Only you can prevent forest fires」作為虛擬代言角色林火防治政策宣傳口號。隨著時間遞移，Smokey Bear 這個角色仍於公共政策與政策行銷領域口耳相傳1。. 圖3. Only you can prevent wildfires 宣傳海報（左）。Smokey Bear Hug 宣傳海報（右）。（圖源：https://smokeybear.com/）. 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：The Ad Council（2016）。Story of Smokey，閱覽日期：2016 年 07 月 08 日，取自：https://smokeybear.com/en/smokeys-history/story-of-smokey 17 1.

(28) 在政策行銷與推廣領域中，Smokey Bear 之所以被公共行政界廣泛討論的原因，除了政府不斷善用該角色於不同媒體管道建立創新行銷手法（例如推出札記本、各年齡層校園教材、電視廣告、Facebook、YouTube 等社群網絡）增加曝光度外，近年更推出「Smokey Bear Hug」活動，拍攝一系列宣傳短片，表示 Smokey 對大眾重視林火防治的感謝2。此舉不但加深民眾對於該角色的識別度，更有助於強化此虛擬代言在民眾心中的角色設定、核心價值與理念傳遞。對於長期從事山區露營活動，或熱愛山林與珍稀物種的民眾而言，沒人希望山明水秀之地一夕之間被一把火毀滅殆盡，當民眾將山林之美以及對於自然的憐愛投射到虛擬代言角色時，這樣的行銷手法便容易達成目標。虛擬代言的出現除了協助關心政策議題的民眾重新檢視政府政策理念，凝聚向心力之外，也將政策理念採取活潑生動的模式推廣於世，此舉倘若成功喚起長期關心此議題的固有群眾「自我指涉」與「自我認同」意識，那麼虛擬代言就能成為政府政策與服務的傳遞橋梁，公共政策核心價值以及理念也能藉此行銷途徑散播開來。無獨有偶，日本國近年為振興觀光產業，各地方政府也同樣推出大量的虛擬代言作為攬客號召。最著名的案例即是 2011 年誕生的 Kumamon，一個以熊本市（くまもとし，Kumamoto - shi）發音為基礎而建立的虛擬代言角色，原始角色定位係因九州新幹線通車而創造，但後期因經濟效益持續擴張，廣受老中青三代歡迎，進而成為九州熊本市的最佳代言人，如今熊本熊的經濟產值已經超越千億日圓。. 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：The Ad Council（2016）。Story of Smokey，閱覽日期：2016 年 07 月 08 日，取自：https://smokeybear.com/en/about-wildland-fire。 18 2.

(29) 圖4. Kumamon（圖源：日本時報）. 2016 年，熊本強震侵襲日本國九州期間，熊本熊亦扮演孩童心靈輔導以及災害防救角色3，由此可見日本國已將虛擬代言擴大使用領域，企圖使虛擬代言能與民眾產生實質互動，建立起自我指涉與自我認同的正面影響。從上述案例觀察不難發現虛擬代言成功的共通點，除了吸引民眾注意之外，最重要的在於如何將「核心價值與民眾記憶」產生共鳴。第三節虛擬代言於我國的應用與挑戰隨著時間推進，我國政府機關也逐漸嗅到虛擬代言行銷成效可能遠比耗費大筆資金請影視名人代言來得有效，當今以虛擬代言作為公部門政策行銷手法最著名的案例，也是本次研究的主題，應屬高雄市捷運系統為推廣該市大眾運輸乘車文化與禮儀政策，與民間電腦繪圖師合作共同創造的「高雄捷運少女（K.R.T.GIRLS）」，其創造角色分別依照旅客乘車會遇到的四種服務人員屬性進行角色設計，原始設計用意在於提倡「請勿於車站及系統內飲食」以及「關門警示音響起請勿強行進出車廂」等捷運乘車禮節宣導，因其設計屬性與大眾運輸服務核心價值極度契合，因此不論高雄捷運乘客甚至是一般高雄市民對其印象都頗為深刻。也因高雄捷運少女虛擬代言角色的誕生，高雄捷運借力使力推出大量周邊. 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：The Japan Times（2016）。Kids rejoice as bear mascot Kumamon makes first appearance since quakes ，閱覽日期： 2016 年 07 月 08 日，取自： http://www.japantimes.co.jp/tag/2016-kumamoto-earthquake/ 19 3.

(30) 商品，創造經濟「年產值」估計已可超過千萬元4，對於列車系統旅運量與自償率連年虧損的高雄捷運而言，是一筆不小的進帳。. 圖5. 高雄捷運少女（K.R.T.GIRLS）虛擬代言角色（圖源：感謝好友李城星提供照片）. 隨著時間推演，高雄捷運公司借助虛擬代言角色的親民形象，不斷給予角色更寬廣的發展空間，逐漸突破原有的「服務人員屬性」，與其他高雄市政府機關以及民間文創公司共同合用此虛擬代言角色，使其走向「觀光代言」、「城市形象行銷」、甚至是跨足「反酒駕政策宣導」的方向。同樣是軌道運輸服務的臺北捷運系統，則是朝向不同虛擬代言風格邁進，過去曾有研究發現孩童對於圖像有極高的反應性，且對於圖像一旦產生認同，也會產生強烈的自我指涉效果（Ahn & Bailenson, 2011），臺北捷運公司近年推行的捷運文化宣傳大使－麻吉貓（Maji Meow）便是以卡通化的貓虛擬代言為主題，由於主打政策是以「親子友善專區」的乘車環境，因此捷運公司亦找上民間電腦繪圖師合作，希望在捷運系統內提供親子、孕婦及推嬰兒車等旅客更友善的乘車服務，臺北捷運公司自 2015 年 12 月 12 日開始，將松山新店線 27 部電聯車第 3 節車廂第 4 個車門、至第 4 節車廂第 1 個車門的區域，規劃為「親子友善區」，讓博愛座及博愛電梯「關懷禮讓」的概念更為延伸5，淡水信義線亦在 2016 年底逐步劃設親子友善專區，提升捷運公司安全、便捷、友善的服務形象。. 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：蔡孟妤（2016）。高捷少女萌翻天，一年帶來千萬收入，閱覽日期：2016 年 07 月 10 日，取自：http://news.ltn.com.tw/news/life/breakingnews/1703690 5 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：臺北大眾捷運股份有限公司（2016）。先別管抓寶了！快到臺北捷運車廂與「麻吉貓」相見歡吧！8 月 19 日起大小麻吉貓在松山新店線陪你趴趴走！，閱覽日期：2016 年 09 月 08 日，取自： http://www.metro.taipei/ct.asp?xitem=214581777&CtNode=70050&mp=122035 20 4.

(31) 此外，捷運公司為了讓此角色更廣泛應用，亦將此角色投入在乘車禮儀政策中，同時積極爭取業外收入，藉此虛擬代言開發周邊商品，例如智慧票卡卡貼、卡套、絨毛布偶、絨毛吊飾等品項。. 圖6. 臺北捷運文化宣傳大使－麻吉貓（圖源：筆者於臺北捷運文湖線拍攝車廂內宣導看板影像）. 圖7. 臺北捷運文化宣傳大使－麻吉貓（圖源：左圖來自臺北捷運公司網站，右圖為筆者於臺北捷運商品館拍攝商品影像）. 在公共服務領域，政策行銷的概念比起民間企業行銷更為嚴謹，有論者便認為若只懂得利用行銷工具而沒有行銷理念，這並不算是行銷，尤其是在公共領域以及公部門當中，政策行銷並不完全是為了金錢交易而存在，也時常包含無形的服務以及理念交換，甚至是為了社會整體福祉所做的推廣策略（蘇偉業，2008）。前項論述不難看出政策行銷與企業行銷不同之處，在於它具有公共服務、公共利益導向的特性，而作為政府經營的臺北捷運公司與高雄捷運公司確實善用此特性，創造出一套不同於以往「拍攝形象影片」或是請「名人、素人市民代言」的政策行銷差異化途徑。此外，將固有的行銷策略納入「開放政府（虛擬代言圖像與形象授權予以合理範圍使用）」以及「促進民眾參與（委請民間電腦繪師共同. 21.

(32) 發想後續代言角色的應用）」的思維，增加「夥伴（partnership）」代理要件不但使政府政策更廣為人知，同時也讓政府政策藉由民間力量在市場中順利推廣。另以臺北市政府資訊局為例，該局業務長年推廣「臺北市無線網路服務」、「市政雲端服務」以及「.taipei 頂級網域服務」，其服務品質備受使用過的市民肯定，至今已逐步推廣至全體市民手中，為使臺北無線網路服務更能深入全市各個角落，該局亦在近年自主設計以業務推廣為導向的虛擬代言角色「230」，其背景角色基本設定為一名來自外星球的女性，來到臺北市進行「實習」。結合其角色性質，資訊局利用該虛擬代言於 2015 年 8 月執行「智慧臺北，全民參與」展覽活動，並且藉此推廣臺北無線網路聯盟以及頂級網域服務。. 圖8. 臺北市政府資訊局 230 虛擬代言角色（圖源：臺北市府資訊局）. 在此展覽過後，有九家民間公司願意參與臺北無線網路聯盟6，使臺北無線網路基地臺瞬間激增至 9000 座以上，造福 3,289,525 臺北無線網路用戶得以在臺北市內享受更便利的上網服務。另一方面，亦有 630 個原本採用傳統.com.tw 的網站正式變更其網域，成為.taipei 頂級網域成員，在這些業務推廣過程，虛擬代言 230 從未缺席，也因為該角色是臺北市政府首個自創角色，因此市政府也打算將其應用於多元化領域中，例如除了與資訊局業務相關的開政資料（open data）推廣、智慧城市、愛臺北（i Taipei）市政雲端化服務之外，也嘗試將其重新形塑，. 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：臺北市政府（2015）。「臺北無線網路聯盟」服務 10 月 10 日上線，首波提供無線網路服務商家搶先發布，閱覽日期：2016 年 10 月 09 日，取自： http://www.gov.taipei/ct.asp?xItem=123182268&ctNode=5158&mp=100001 22 6.

(33) 應用至 2017 世界大學運動會形象宣傳，以及臺北捷運系統無線網路「230 WiFi 服務」7，嘗試提升該虛擬代言角色能見度。然而，虛擬代言如何存續發展並且妥善經營，都是一項不易之事，以過去臺灣各政府機關設計虛擬代言或是吉祥物之經驗，多半無法掌握「美感／美學」，因而錯失將數十萬設計公帑永續經營創造更高附加價值的機會。隨著生活壓力增加，忙碌之餘民眾更會注重心靈愉悅以及感官豐富的視覺享受，換言之，訴諸顧客（民眾）的美感和情感需求是相當重要的（廖世義、黃鈺婷、譚子文，2009），死板無趣的公共政策行銷只會讓民眾產生視覺抗拒。以上述「高雄捷運少女」、「臺北資訊 230」、「臺北捷運麻吉貓」三種虛擬代言角色的案例論之，其客戶族群多半以年輕人為主要行銷方向，因此，前兩者採用女性虛擬代言角色應能成功達成服務與消費者產生共鳴，然而並非所有公共政策與服務都是以「特定族群」為服務對象，公共政策與服務的特性在於「公共性」，若以特定族群的心理執行公共性質的政策行銷，可能使行銷成效大打折扣，此現象亦成為臺灣執行虛擬代言的困境與挑戰。. 第四節. 虛擬代言的機轉效果. 如何抓住「絕大多數」民眾的審美觀，又同時吻合民眾對於公部門的期待著實不易，雖然民眾對於行銷的認同尺度隨著社會風氣日漸開放有不同的思考模式，但是對於公部門的政策行銷而言，民眾對於政府的「創新行為」是否能全盤接受，至今不論是實務界、學界皆尚未能釐清，當前公部門似乎僅能依賴經驗法則，在有限的公共資源、公部門內的保守風氣、民眾的期待感、民眾對公部門的既定印象等邏輯當中找出均衡點，而行銷管理當中不可或缺的美學以及自我認同等等要件，也就難以被公部門學習。行銷之術源自於企業管理，新公共管理固然期盼公部門向企業學習，然而，就行銷學而言，當前公部門最難突破的挑戰在於如何將企業美學（corporate aesthetics management, CAM）（Schmitt etal., 1995）轉化為公部門美學。虛擬代言. 虛擬代言圖像與解釋文字資訊來源：臺北市政府（2016）。全臺首發 2 輛「捷運 Wi-Fi 230」松山新店線列車來了，閱覽日期：2016 年 10 月 13 日，取自： http://doit.gov.taipei/ct.asp?xItem=229448892&ctNode=5582&mp=121001 23 7.

(34) 時常成為串聯上述視覺要素的主要原因，在於它能夠作為轉化民眾印象的良方，公部門當前雖然嘗試創造虛擬代言，但在美學層面似乎顯得分身乏術，仔細推敲，不難發現分身乏術的原因，可能與公部門學習企業美學的執行過程無法抓到機轉關鍵因子有關。企業美學之所以能在行銷過程如此成功，即是策畫行銷過程中，歷經相當縝密的規劃，在尚未將行銷模式以及虛擬代言形象公諸於世之前，早已將產品、廣告、公司符號等視覺要素統合起來，以利後續作為系統性的策略應用。最傳統的代言案例通常會以化粧品行銷作為舉例，化妝品廣告之所以歷久不衰，其原理在於民眾看到代言人使用化妝品過後，美容效果顯著，因此也將這樣的效果移情與指涉在自己身上，進而產生購買意願；虛擬代言也能產生同樣的效果，而私人企業也深知如何將企業形象藉由行銷方法，使廣大消費族群產生認同感，最著名的實際例證莫過於統一超商集團的「Open！家族」，以及全聯中心的「福利熊」，兩者皆是採用虛擬角色讓民眾產生日常生活中的認同感，進而促進民眾消費意願。借助過去的研究，Ahn 與 Bailenson（2011）藉由自我指涉概念，建立一套相當清楚的使用者自我認同測量方法，當中包含測量使用者對品牌的態度（brand attitude），能否對品牌產生聯想（brand association），了解宣傳目的（purpose）為何，甚至是詢問使用者的購買或使用意向（purchase intention），其實這樣的測量方法已相當程度的反應出行銷應該注意「使用者反應與想法」，而不是如同公部門過去創造的虛擬代言僅是為了單一政策、服務、活動所臨時設定的「吉祥物」，相對欠缺長期縝密規劃出虛擬代言策略，致使公部門從過去到現在的虛擬代言皆面臨難以永續經營的問題。綜觀上述要件，不難理解為何高雄市政府推出的虛擬代言除了能夠做為交通運輸政策宣導外，也可以為高雄大眾運輸創造千萬產值，原因在於高雄版本的虛擬代言已經成功抓住新世代大眾運輸使用族群的味蕾，而該虛擬代言的公共服務推廣以及附加價值至今亦難以估計；同樣的，臺北捷運麻吉貓也正依循此模式急起直追，藉由差異化策略結合民間繪師開發親子「萌商機」的同時，順勢帶入捷運文明乘車禮儀與友善空間政策；臺北市政府資訊局建立的 230 除了在業務推廣上有所成就外，近月也逐漸在其他公共服務領域突顯附加價值。簡言之，虛擬代言其實是政策行銷當中的一種行銷手段，因此於公共服務應用除了必須克服過去 24.

(35) 政策行銷挑戰之外，還須審慎思考角色的設計過程如何與多元要素互動，進而產出一個足以感染廣大族群產生正面情緒的虛擬代言角色。上述評析嘗試從過去政策行銷當中論及的「行銷通路」，以及近十年逐漸為人所重視的「移情作用」、「自我指涉」等面相討論，在這當中不難理解當代社會的行銷通路已經相當多元，從傳統的廣播、報紙、雜誌、電視媒體，直至近代的網路、數位匯流、行動社群等等，都一再顯示出行銷途徑早已不像過去封閉，動動手指就能將訊息傳遞給不同客群的年代，行銷重點已經從過去探討「如何成功推廣」走向「如何成功引人注目」，畢竟自我指涉效果不是「刻意」或「有意識」的產生，而是促使人對於一個創造出來的虛擬人事物產生情感（Ahn & Bailenson, 2011），在此情勢下，虛擬代言確實比起真人代言更能有發揮與創作的空間。只是，在思考「如何成功引人注目」的同時，還必須同時思考公部門自身產品與服務的核心價值其實並不容易，當核心價值無法藉由虛擬代言產生自我指涉效果時，這樣的代言設定必然遭受廣大消費者（民眾）挑戰。公部門雖然學習企業經營的模式，但若要將虛擬代言的創造精神轉移到公部門身上，就必須符合「公共服務、公共利益導向」的特性，單純思考「如何成功引人注目」可能會落入顧此失彼的問題，例如企業能單純以「商業利益考量」創造出清涼的角色吸引目光增加曝光度，但公部門必須立足於「中庸之點觀全局」的姿態，創造出符合眾人口味卻又不失格調，還得同時符合公共服務核心價值的虛擬代言角色。說到此，不禁令人懷疑政府是否真有能力以此途徑設計出適合自身的虛擬代言角色行銷政策，但不論如何，當前政府已願意邁出嘗試的第一步，在政府創新意願逐漸升溫的年代，此舉已值得鼓勵與推崇。至於如何使政府虛擬代言成為政策行銷中成功的關鍵要角，個人認為依然有賴推出虛擬代言前的完整規劃與配套方案，並嘗試將虛擬代言角色結合美學要素，以提升民眾自我認同以及自我指涉效果，同時，與私部門行銷團體建立良好的合作關係，才有機會讓政策行銷以嶄新面貌走向群眾，讓民眾看見政府公共服務的核心價值與努力成果。. 25.

(36) 26.

(37) 第三章研究方法第一節受試者招募與實驗流程經過前章討論，本研究聚焦探討政策行銷過程當中，政府虛擬代言設計能否有效提高民眾的「移情作用」與「自我指涉」，進而使民眾有更高的「自我認同」意願，了解政府相關政策並使用公共服務，另一方面，政府也能藉此機會順利推展政策資訊傳遞，達到雙贏效果。一、受試者招募由於高雄捷運虛擬代言是以吸引年輕族群與觀光客為導向，本次研究預期高雄都會區的捷運系統虛擬代言能夠吸引年輕族群使用大眾運輸相關服務或購買周邊商品，因此受試者招募以年輕族群為主，以利研究虛擬代言能否成功吸引年輕族群前往搭乘高雄捷運，或前往高雄都會區旅遊。高雄捷運系統目前共有紅線（R）、橘線（O）環狀線（CR）等 3 條路線，共計 45 座站體，2016 年 8 月份單日旅運量約 18 萬人次。使用高雄捷運系統旅客性別未有官方公布資料，但根據許瓊文（2010）於國立臺灣師範大學發表的研究顯示，高雄捷運旅客性別分別為男性：38.7%，女性：61.3%，本次研究便以此性別結構，於國立政治大學內進行受試者招募，招募方式將以學校群組訊息、NCCU 交流版、其他有關政治大學校園社群網站等網路管道招募，自願參與的受試者給予 NTD50 作為報償。二、預期效果本次研究預期可分為兩部分。首先，早已知道虛擬代言的受試者，對於相關檢測問題能順利應答，且能檢測受試者對於虛擬代言的移情作用與自我指涉，若受試者移情作用明確，則能得到虛擬代言成功提高受試者自我認同的結果；第二，尚不了解虛擬代言的受試者，經由實驗設計配對分派法給予詳細說明後，獲得詳細說明的受試者對於虛擬代言的移情作用與自我指涉，比起未獲詳細說明者明確，若受試者移情作用與自我指涉明確，則同樣能得到虛擬代言成功提高受試者「正向」自我認同的結果。若分析結果符合研究假設且與現況相符，則可認定政府公共事業推廣所採用的創新行銷手法，已成功提高民眾的移情作用與自我指涉，並且提高民眾認同公 27.

(38) 共事業推廣的意願；若分析結果不顯著或拒絕研究假設，表示當前虛擬代言對於政策目標團體吸引力「不明確」或「不具吸引力」，此時必須思考究竟是虛擬代言當中哪個環節出現問題。三、實驗流程有鑑於本次研究採用實驗設計方法，因此筆者研究架構配置以實驗流程為主。首先，若要符合實驗設計精神，則必須先讓受試者參與前測測驗，前測結果回收分析後，於適當間隔時間後進行後測，便能進行前後態度比較；然而本次調查礙於執行計畫時間有限，若依照實驗精神執行前後測，兩者時間距離過近，恐使間隔不足影響受試者的回應，無法獲得客觀結果。因此，本次研究便假設「在隨機分派的狀態下，實驗組與對照組不會存在結構性（如：性別與年級）差異」，在此基礎下直接讓受試者進入實驗流程，以免前後測相互干擾的可能。筆者根據適性隨機分派原則，將受試者以「是否知道虛擬代言」進行區分，「知道」的受試者於後續給予相關題目，以檢測受試者知情程度，倘若受試者於檢測當中回答錯誤，則將歸類為「不知道」；「不知道」的受試者於後續依照配對分派，決定是否給予虛擬代言詳細說明，以探究「知道」虛擬代言是否有較高的自我指涉與自我認同的正向態度。詳細說明方式以撥放高雄捷運公司製播的高捷少女輕軌道安簡介影片，以及讓受試者閱覽高捷少女禁止飲食、反酒駕宣傳等靜態圖片。第二，為求實驗謹慎，必須針對「不知道」的受試者隨機執行樣本分派與配對，所謂分派，即是針對不知道虛擬代言的受試者，隨機決定是否給予虛擬代言相關詳細說明；然而，隨機分派的過程中，為了力求實驗組與對照組的對應，所以在分派過程當中，也必須立即找出能與實驗組（給予詳細說明者）特徵相符或近似的對照組（不給予詳細說明者）進行快速配對，為求能在短時間之內完成快速配對且不易造成配對誤差，筆者將先簡易了解受試者人口資料（例如性別、級別等基本資料），並以人工紀錄方式，使受試者在隨機分派的同時，仍能完成配對分派。有關實驗分派與配對方法詳見表 1：. 28.

(39) 表1. 實驗分派與配對表. 受試者分派是否知道虛擬代言. 知道. 受試者配對原則性別. 檢測相關議題. 級別. 1. 2. 1. 2.. 不知道給予詳細說明不給予詳細說明（實驗組）（對照組）男性 1. 男性女性 2. 女性學士班 1. 學士班碩士班 2. 碩士班. 第三，分別完成前述步驟後，便給予受試者高雄捷運虛擬代言圖像判別喜好程度，並依受試者選填的結果重新編碼喜好程度為三類：「喜歡、無感、不喜歡」，此重新編碼意義在於，喜好程度可作為後續進行移情作用與自我指涉針對依變項分析時，作為探討不同分派受試者態度變化的重要依據。例如，原先對虛擬代言不知情的受試者，經過筆者給予詳細說明後，其虛擬代言從無到有的概念建構以及態度評比（表態喜歡、無感或不喜歡），對於移情作用與自我指涉的產生以及後續依變項（自我認同）檢測態度變化都有極大幫助；倘若事後分析發現，受試者對虛擬代言的概念從無到有，移情作用與自我指涉所催生的自我認同正向態度也相當顯著，則可表示當前虛擬代言已經成功發揮應有作用，政府部門可以針對這個結果繼續拓展虛擬代言於政策行銷相關應用；倘若事後分析發現多數受試者虛擬代言的概念從無到有，移情作用與自我指涉產生不悅的心理，就必須額外深究當前究竟是哪個代言環節出現問題，使受試者感到不滿意。簡言之，藉由分析受試者變化，我們就能清楚掌握當前年輕受試者對於虛擬代言的接受度，成為分析當前政策著力點的依據。. 29.

(40) 圖9. 研究架構 30.

(41) 第二節研究假設藉由前章文獻回顧，我們可以建構出測量受試者對虛擬代言感受從無到有的態度變化組合，例如「移情作用（自我察覺、意義束縛）、自我指涉」對於受試者「自我認同（喜好程度、使用意願、購買意願、以及吸引程度）」項目的解釋，此外，在人口控制變項方面，本次研究採用人口變項以及乘車資訊等相關項目進行分析，以了解目前高雄都會區捷運系統的虛擬代言角色設定分別會提升那些年輕族群的認同程度。因此，根據「自變項（移情作用、自我指涉）」以及「依變項（自我認同：喜好程度、使用意願、購買意願、以及吸引程度）」設定研究假設，分述如下： H1. 虛擬代言的「移情作用」能提高受試者的「自我認同」。 H1-1. 虛擬代言的「移情作用」能提高受試者的「喜好程度」。 H1-2. 虛擬代言的「移情作用」能提高受試者的「使用意願」。 H1-3. 虛擬代言的「移情作用」能提高受試者的「購買意願」。 H1-4. 虛擬代言的「移情作用」能提高受試者的「吸引程度」。此部分主要嘗試驗證移情作用（自變項）對於自我認同（依變項）各項目的解釋力與受試者態度變化，在先前文獻回顧曾提到自我認同雖是從自我指涉衍伸而成的構面，但其主要關心的焦點在於測量民眾是否了解宣傳目的，以及了解宣傳目的後，民眾的喜好程度以及使用相關商品服務的意願有何影響，因此，本次研究以移情作用為自變項，嘗試測量虛擬代言如何提高受試者的自我認同。 H2. 虛擬代言的「自我指涉」能提高受試者的「自我認同」。 H2-1. 虛擬代言的「自我指涉」能提高受試者的「喜好程度」。 H2-2. 虛擬代言的「自我指涉」能提高受試者的「使用意願」。 H2-3. 虛擬代言的「自我指涉」能提高受試者的「購買意願」。 H2-4. 虛擬代言的「自我指涉」能提高受試者的「吸引程度」。. 31.

(42) 此部分主要嘗試驗證自我指涉（自變項）對於自我認同（依變項）各項目的解釋力與受試者態度變化，在先前文獻回顧曾提到自我認同雖是從自我指涉衍伸而成的構面，因此本假設試圖了解不同知情狀態的受試者（不知道、知道、兩群整體），對於虛擬代言的喜好程度以及使用相關商品服務的意願有何影響，因此，本次研究以自我指涉為自變項，嘗試測量虛擬代言如何提高受試者的自我認同。 H3. 受試者不知情的狀況下，給予「詳細說明」能提升受試者的「自我認同」。 H3-1. 受試者不知情的狀況下，給予「詳細說明」能提升受試者的「喜好程度」。 H3-2. 受試者不知情的狀況下，給予「詳細說明」能提升受試者的「使用意願」。 H3-3. 受試者不知情的狀況下，給予「詳細說明」能提升受試者的「購買意願」。 H3-4. 受試者不知情的狀況下，給予「詳細說明」能提升受試者的「吸引程度」。此部分是想要了解對於虛擬代言毫無了解的受試者，在經過詳細說明的過程中，對於受到視覺刺激以及其他圖文說明時，所觸發的「移情作用」強度與「自我指涉」強度對於依變項有何影響；另一方面，也可藉此觀察這些受試者對於虛擬代言的認知及態度變化，了解虛擬代言對於當前年輕族群的影響力。第三節實驗構面與參考資料對照表根據上述研究架構與相關文獻，本次實驗設計構面可分為三大構面，第一構面是試圖挖掘民眾對虛擬代言從無到有的「移情作用」，此構面包含兩個部分，分別是移情作用的「自我察覺、意義束縛」，以了解年輕族群看到虛擬代言後的態度變化，本構面問題共計 14 題；第二構面是測量民眾的「自我指涉」，藉由過去學者文獻與本次研究主題結合，本構面問題共計 8 題；第三構面是測量民眾「自我認同」的依變項相關題目，本構面包含四個部分，分別是喜好程度、使用 32.

(43) 意願、購買意願、以及吸引程度，以了解受試者在自我認同層面的不同行為有何差異，本構面問題共計 9 題。對照表詳見附錄。第四節分析方法完成實驗設計流程過後，針對各受試者填答狀況檢視描述性統計，以確認受試者在不同測試階段的填答狀況，有鑑於本次研究架構與假設具有兩個主要自變項與四個待檢測依變項，且測量題目及變項之間多半由李克特量表（本次研究設計採六點量表）測量，因此必須採用順序邏輯迴歸分析（ Ordered Logistic regression），藉以衡量多重模型配適度指標（Pseudo R2）的顯著性，進而解釋當前虛擬代言能否針對目標族群產生影響力。. 33.

(44) 34.