受試者招募與實驗流程

經過前章討論，本研究聚焦探討政策行銷過程當中，政府虛擬代言設計能否 有效提高民眾的「移情作用」與「自我指涉」，進而使民眾有更高的「自我認同」

意願，了解政府相關政策並使用公共服務，另一方面，政府也能藉此機會順利推 展政策資訊傳遞，達到雙贏效果。

一、受試者招募

由於高雄捷運虛擬代言是以吸引年輕族群與觀光客為導向，本次研究預期高 雄都會區的捷運系統虛擬代言能夠吸引年輕族群使用大眾運輸相關服務或購買 周邊商品，因此受試者招募以年輕族群為主，以利研究虛擬代言能否成功吸引年 輕族群前往搭乘高雄捷運，或前往高雄都會區旅遊。

高雄捷運系統目前共有紅線（R）、橘線（O）環狀線（CR）等 3 條路線，共 計45 座站體，2016 年 8 月份單日旅運量約 18 萬人次。使用高雄捷運系統旅客 性別未有官方公布資料，但根據許瓊文（2010）於國立臺灣師範大學發表的研究 顯示，高雄捷運旅客性別分別為男性：38.7%，女性：61.3%，本次研究便以此性 別結構，於國立政治大學內進行受試者招募，招募方式將以學校群組訊息、NCCU 交流版、其他有關政治大學校園社群網站等網路管道招募，自願參與的受試者給 予NTD50 作為報償。

二、預期效果

本次研究預期可分為兩部分。首先，早已知道虛擬代言的受試者，對於相關 檢測問題能順利應答，且能檢測受試者對於虛擬代言的移情作用與自我指涉，若 受試者移情作用明確，則能得到虛擬代言成功提高受試者自我認同的結果；第二，

尚不了解虛擬代言的受試者，經由實驗設計配對分派法給予詳細說明後，獲得詳 細說明的受試者對於虛擬代言的移情作用與自我指涉，比起未獲詳細說明者明 確，若受試者移情作用與自我指涉明確，則同樣能得到虛擬代言成功提高受試者

「正向」自我認同的結果。

若分析結果符合研究假設且與現況相符，則可認定政府公共事業推廣所採用 的創新行銷手法，已成功提高民眾的移情作用與自我指涉，並且提高民眾認同公

共事業推廣的意願；若分析結果不顯著或拒絕研究假設，表示當前虛擬代言對於 政策目標團體吸引力「不明確」或「不具吸引力」，此時必須思考究竟是虛擬代 言當中哪個環節出現問題。

三、實驗流程

有鑑於本次研究採用實驗設計方法，因此筆者研究架構配置以實驗流程為 主。首先，若要符合實驗設計精神，則必須先讓受試者參與前測測驗，前測結果 回收分析後，於適當間隔時間後進行後測，便能進行前後態度比較；然而本次調 查礙於執行計畫時間有限，若依照實驗精神執行前後測，兩者時間距離過近，恐 使間隔不足影響受試者的回應，無法獲得客觀結果。

因此，本次研究便假設「在隨機分派的狀態下，實驗組與對照組不會存在結 構性（如：性別與年級）差異」，在此基礎下直接讓受試者進入實驗流程，以免 前後測相互干擾的可能。筆者根據適性隨機分派原則，將受試者以「是否知道虛 擬代言」進行區分，「知道」的受試者於後續給予相關題目，以檢測受試者知情 程度，倘若受試者於檢測當中回答錯誤，則將歸類為「不知道」；「不知道」的受 試者於後續依照配對分派，決定是否給予虛擬代言詳細說明，以探究「知道」虛 擬代言是否有較高的自我指涉與自我認同的正向態度。詳細說明方式以撥放高雄 捷運公司製播的高捷少女輕軌道安簡介影片，以及讓受試者閱覽高捷少女禁止飲 食、反酒駕宣傳等靜態圖片。

第二，為求實驗謹慎，必須針對「不知道」的受試者隨機執行樣本分派與配 對，所謂分派，即是針對不知道虛擬代言的受試者，隨機決定是否給予虛擬代言 相關詳細說明；然而，隨機分派的過程中，為了力求實驗組與對照組的對應，所 以在分派過程當中，也必須立即找出能與實驗組（給予詳細說明者）特徵相符或 近似的對照組（不給予詳細說明者）進行快速配對，為求能在短時間之內完成快 速配對且不易造成配對誤差，筆者將先簡易了解受試者人口資料（例如性別、級 別等基本資料），並以人工紀錄方式，使受試者在隨機分派的同時，仍能完成配 對分派。有關實驗分派與配對方法詳見表1：

表1. 實驗分派與配對表

圖9. 研究架構