自變項篩選

形塑移情作用的依據包含「意義束縛（Halonen - Knight & Hurmerinta, 2010）

以及自我察覺（Govern & Marsch, 2001）」兩大要素，根據先前準實驗設計且依 照文獻邏輯題目分類條目如下： 我們藉由回收樣本數據進行信度分析（Cronbach’s alpha）以及因素分析（Factor Analysis）。在信度分析，「主構面」信度達 0.669，若刪除 agree3 以及 agree12，

主構面信度可提升至0.742；「次構面」可分為自我察覺與意義束縛兩部份，若刪 除agree3，「自我察覺次構面」Cronbach’s alpha 將從 0.583 上升至 0.605，若刪除 agree12，「意義束縛次構面」Cronbach’s alpha 將從 0.694 上升至 0.798。另經由因 素分析得知主構面分成五個因素組別，其中 agree5 經分析後被歸類與「意義束 縛」同組，然而先前文獻回顧已明確知道此題語句不論是在「意義」或是「問法」

上，都不適合歸類在「意義束縛」，因此筆者仍決定將 agree5 保留在「自我察 覺」當中；agree3、agree7、agree12、agree13 分別被歸類在其他邊緣群體當中，

又尤其，根據先前的信度分析，若刪除agree3 以及 agree12 都可以提升整體與次 構面的信度。此外，若重新審視既有文獻，就自我察覺方面，其實當中包含「公 共自我察覺、周遭自我察覺、以及私下自我察覺」，私下自我察覺因係屬了解受 試者內心對於自己行為上的感受，與本次研究主題希望了解受試者對於外在公共 事務的感受並不相符，因此agree3 並不適合本次研究需求，所以在選題上就必須 排除私下自我察覺的相關題目。在agree7，以因素負荷量觀察，可以發現本題未 達0.4，因此後續分析必須刪除這個題目，以確保分析品質。

就意義束縛方面，除了選擇能夠符合大眾期待的代言人之外，代言人與品牌 之間若要創造出美好的契合並使背書能夠更有說服力，避免對代言的潛在行為的 負面宣傳，挑選正確的代言人是品牌可以採取的最重要的決定之一，更甚者，讓 代言人參與產品認證也是名人在管理形象方面相當重要的要件（Halonen - Knight

& Hurmerinta, 2010），而這確實也以應呼應了 agree14 的審美觀，以及 agree8、

agree9 的重要性。一個代言角色最糟糕且危險的操作邏輯，就是被認為只是出於 經濟原因（financial reasons），想要強拉與某項品牌的產品認可，因此，品牌必須 保持與名人代言產生穩定關係，才能建立誠信和信譽，虛擬代言當然也不例外，

agree10 與 11 兩題的用意便是測量受試者對當前產品的自我檢視，當已知消費者 對品牌形象與資產的認定，可能會帶來積極或消極影響時，agree12 以及 agree13 兩題所描述的外貌與外在表象確實不再那麼重要。基於綜合考量，後續分析刪除 agree3、agree7、agree12、agree13，以提升整體分析成效。其他項目詳見下表：

表11. 構面分析

題號 主/次

構面 問卷問題

主構面 Cronbach’s

alpha

次構面 Cronbach’s

alpha

主構面 Retained factors

agree1

～ agree7

移

agree12 ： 0.742

0.583

※ 刪 除

agree3：0.605

KMO 0.664 共5 因素

➢ 因 素 1 ： agree5 、 agree8 、 agree9、agree10、agree11、

agree14

➢ 因 素 2 ： agree1 、 agree2 、 agree4、agree6

➢ 因素 3：agree12

➢ 因素 4：agree3、agree13

➢ 因素 5：agree7 agree8

～ agree14

意

agree12 ： 0.798

表12. 因素分析

成份矩陣a

因素

1 2 3 4 5

agree1. .195 .623 .575 .013 -.120 agree2. .199 .631 .486 .013 .011 agree3. .034 .363 -.296 -.539 .467 agree4. .393 .509 -.281 .044 .246 agree5. .484 .214 -.152 .447 -.369 agree6. .237 .614 -.172 -.030 .176 agree7. .146 .314 -.286 .310 -.394 agree8. .766 -.232 .148 -.231 -.199 agree9. .796 -.239 .143 -.291 -.142 agree10. .751 -.256 .182 -.324 .030 agree11. .619 .082 -.333 -.170 -.186 agree12. -.297 -.003 .713 .038 .056 agree13. .440 -.198 -.042 .666 .420 agree14. .665 -.239 .212 .326 .441

萃取方法：主成分分析。

a. 萃取了 5 個成份。

經過篩選之後，自我察覺剩下 agree1、agree2、agree4、agree5、agree6 可提 供後續分析，意義束縛剩下 agree8、agree9、agree10、agree11、agree14 可提供後 續分析。

二、自我指涉

由於自我指涉當中的「指涉程度」係根據 8 項自我指涉題目而來，筆者為求 謹慎，同樣針對此指標進行信度分析與因素分析，期望此指標能真實反映本次研 究對於題目的應用精準度。在信度分析方面，指涉程度Cronbach’s alpha 達 0.923，

若刪除任何一個題目，都將使Cronbach’s alpha 低於 0.923，顯見這 8 個題目都有 Cronbach’s

alpha

整體 Cronbach’s

alpha

Retained factors

agree15

～ agree22

agree15. 自我：很有效的宣傳模式。 0.908

0.923

因素 1：

agree15～

agree22 agree16. 自我：令人印象深刻。 0.913