促銷策略

Della et al.(1981)發現，折扣愈大，受詴者之知覺價值、購買意願會愈強。Scott

& Yalch(1980)研究也發現，促銷策略對消費者的品牌評價有負向的影響，他們設 計了一個消費者口味測詴的實驗，發現消費者對沒有進行促銷策略的品牌有較好 的口感評價，而進行促銷策略的品牌口感評價較差。還有國內學者林陽助、李宜 致、林吉祥及林婉婷（2009），在一實驗設計中發現，廠商品牌知名度高，會減 低消費者面對折扣幅度高所帶來的負面知覺品質。

Shimp(1993)認為促銷的概念，是由製造商以鼓勵的方式，誘使該批發商、

零售商及消費者購買產品，並鼓勵批發商及零售商積極推銷產品。換句話說，促 銷是一種獎勵，提供產品額外的利益給消費者，短暫改變消費者對產品價錢和價 值原先的知覺。此外，學者 McCarthy & Perreault(1993)認為促銷為一種有別於廣 告、公共報導與人員推銷的推廣活動，主要為刺激最終顧客，或通路中的其他成 員的興趣，詴用或購買。

Aaker(1996)認為促銷是製造商與零售商所採行有別於廣告與人員推銷的短 期行銷活動，其目的在刺激消費者的購買。促銷策略因可增加產品適用的可能 性，創造出一知覺與刺激上的需求，更能使消費者對產品提高及創造產品知名度 及忠誠度(Pride & Ferrell, 2000)。此外，Aaker(1996)將產品內部的參考價格、知 覺品質、知覺價值定義為品牌，再者，Kim & Lavack(1996)認為知覺價值、態度、

消費者、購買意願會影響品牌評價。

Davis, Inman & Mcalister(1992)將促銷對品牌評價有負面影響進行實證，事實 發現消費者購買促銷策略下的品牌時，未來又購買該品牌之機率會增加，對於品 牌評價倒是不會產生負面影響。此外，國內學者楊孟芳（2010）研究消費者購買 促銷策略下的品牌時，未來又購買該品牌之機率會增加，但該品牌若產生過多的 價格促銷，可能會影響消費者的品牌忠誠度。

王又鵬（1993）在促銷策略對消費者購買行為影響的研究中發現，當折扣愈 高時，會導致消費者的購買意願提高，比低折扣更能吸引消費者的購買。不過有 學者 Raghubir (1998)指出，當促銷策略之影響下，讓消費者聯想到產品的品質變 差時，也不一定就產生預期的銷售量，即使品牌知名度或品牌忠誠度會控制住價 格，甚至一個品牌長期進行大幅度的價格促銷行為，會讓消費者懷疑產品的知覺 品質。

Raghubir & Kim(1999)探討價格促銷對品牌評價之影響，結果發現價格促銷 對品牌評價確實會產生影響。而國內關於價格促銷方面的研究，李佳瑩（2013）

研究則顯示，「金錢性促銷」及「非金錢性促銷」較「無促銷」時，使消費者產

生較高的品牌評價與購買意願。 金錢，可藉此提高企業產品品牌之能見度及銷貨收入(Kotler, 2000)。

綜上所述，雖然促銷策略方式千變萬化，但大致上牽涉為價格性促銷與非價

Davis, Inman &

Mcalister(1992)

McCarthy &

Perreault(1993)

認為促銷為一種有別於廣告、公共報導與人員推銷的推廣活

表 2-10 促銷策略相關文獻整理(續)

研究者 研究結果

Raghubir 1998) 當促銷策略之影響下，讓消費者聯想到產品的品質變差時，

也不一定就產生預期的銷售量，即使品牌知名度或品牌忠誠 度會控制住價格，甚至一個品牌長期進行大幅度的價格促銷 行為，會讓消費者懷疑產品的知覺品質。

Raghubir &

Kim(1999)

探討價格促銷對品牌評價之影響，結果發現價格促銷對品牌 評價確實會產生影響。而國內關於價格促銷方面的研究。

Kotler(2003) 定義促銷策略由一些誘因工具所組成的，大多是短期性質，

主要是激勵消費者或經銷商，使其能夠配合製造商的計畫，