變數之間關係及研究假說

經由第二章文獻探討的蒐集資料過程，已找出相關可支持本研究之理論，本 研究回歸主要目的，就是希望能找出 Facebook 粉絲專頁裡的粉絲成員透過使用 粉絲專頁後，其知覺社群價值、社群認同、促銷策略、品牌形象、品牌忠誠度能 對 Y 牌機車的購買意願產生顯著性的影響，因此本研究做以下九項相關研究假 設假設推導及研究假說如下：

本研究將知覺社群價值二階因素構面，包含一階因素構面資訊價值、交易價 值、體驗價值及社會價值，對於 Y 品牌機車的品牌形象及品牌忠誠度做以下探 討：

有關於知覺社群價值的相關文獻及定義包含：Sheth et al.(1991)研究上認為 消費者的價值可分為功能性價值、社會性價值、情感性價值、知識性價值、條件 性價值，並認為消費者的購買決策不傴考慮產品的功能性，也受到這五種價值所 影響。Armstrong 與 Hagel(1996)認為消費者對於使用不同類型的社群，可以分別 滿足不同的消費者，根據實務上對社群的觀察，歸納出四種社群，分別滿足使用 者之資訊、交易、體驗及社會等需求。徐淑如、林家琪（2010）提出的理論模式，

研究上將知覺社群價值，裡面的價值定義為是個人主觀的認知，社群價值為會員 參與社群時付出與獲得差距的知覺，依屬性的不同可分為多種知覺價值，歸納 Sheth et al.(1991)和 Armstrong 與 Hagel(1996)等學者就線上社群會員或消費者觀 點定義之知覺社群價值基本上可包含為資訊價值、交易價值、體驗價值以及社會 價值等四種知覺。

本研究又於第二章時，定義了二階因素構面「知覺社群價值」及一階因素構 面「資訊價值」、「交易價值」、「體驗價值」以及「社會價值」，並將其一階因素 構面資訊價值、交易價值、體驗價值以及社會價值定義如下：

（一）資訊價值：Facebook 粉絲成員對於粉絲專頁能滿足其獲得各類資訊 與知識需求的價值感受程度。

（二）交易價值：Facebook 粉絲成員對於粉絲專頁能滿足其於產品或財物 交易需求的價值感受程度。

（三）體驗價值：Facebook 粉絲成員對於粉絲專頁能滿足其心智上的愉悅 與滿足的價值感受程度。

（四）社會價值：Facebook 粉絲成員對於粉絲專頁能滿足其情感交流及相 互依賴與協助的感情需求的價值感受程度。

此與品牌形象的文獻提到的 Keller (1993)認為品牌形象為消費者對品牌的知 覺，反映在消費者記憶中所持有的品牌聯想上，以及 Aaker(1996) 品牌形象是品 牌決策者希望建立及維持的品牌印象，代表品牌所傳遞的價值或對消費者的承 諾。以及國內學者林翠瑩（2004）消費者透過記憶中品牌的認知，對於品牌整體 感覺所形成的現象，亦即全部的資訊結合產品的經驗就是品牌形象。還有國內學 者彭偉族（2006）品牌形象係以消費者對品牌的認知與記憶中品牌聯想的關係，

反映對產品特色或產品本身的獨特概念，所呈現出對企業核心品牌之全部知覺總 和而言。以上許多文獻都俱有關連性。

品牌忠誠度裡的文獻提到 Reynolds & Gutman(1984)認為品牌忠誠度為隨時 間經過，消費者在相似的情境下願意持續對某品牌保有正面積極態度的意願。以 及 Assael(1998)認為品牌忠誠為表示對品牌喜愛的態度，認為品牌忠誠度為消費 者對於品牌的再購行為，而再度購買會強化顧客與品牌之間的關係。再者，

Oliver(1999)解釋顧客忠誠度為，儘管環境的改變或競爭者在行銷上的努力，消 費者未來仍會再購買一公司之產品或服務。以及國內學者徐達光（2003）認為品 牌忠誠度是指消費者重複購買某品牌後，持續產生高滿意度，並對品牌擁有情緒 性的認同與支持。以上文獻都俱有關連性。

本研究於第二章時，定義以下品牌形象及品牌忠誠度為：

品牌形象定義為：粉絲成員可透過記憶中對Ｙ品牌機車的知覺、感知過程，

所感覺該 Y 品牌形成的相關資訊、經驗之感受程度。

品牌忠誠度定義為：粉絲成員對於記憶中的Ｙ品牌機車，因環境與行銷策略 之不同導致價格與品質上之改變後，Y 品牌機車對粉絲成員依然具有很強的吸引 力，讓粉絲成員依舊購買Ｙ品牌機車產品及服務之意願程度。

有鑑於此關聯性，本研究嘗詴推論提出了假說 H1 及 H2：

H1：知覺社群價值對品牌形象有正向顯著影響。

H2：知覺社群價值對品牌忠誠度有正向顯著影響。

本研究將社群認同構面對於 Y 品牌機車的品牌形象及品牌忠誠度做以下探 討：

有關於社群認同的相關文獻及定義包含如下：Algesheimer et al.(2005)以社會 認同為基礎，提出品牌社群認同的概念，認為品牌社群認同是由社群中感受的歸 屬感與認同感，並以身為該社群一份子為榮的認知。會員具有推廣品牌社群的意 願，並且同意社群裡的傳統、活動、規範、目標等該社群之共識。以及國內學者 游博安（2010），對於重機社群的研究上認為，品牌社群參與度及品牌忠誠度將 會呈現正向關係，產品品牌知名度及社群成員互動則是會對品牌產品使用者在品 牌社群參與方面，會呈現正影響。除此之外，企業和品牌社群的關係則會對品牌 忠誠度呈現正向之影響。

本研究於第二章時，定義以下社群認同為：

粉絲成員同意該 Y 品牌粉絲專頁社群裡的規範、傳統、活動、目標，以身 為該社群一份子為榮的知覺，具有分享、推廣品牌社群的意願。

有鑑於其與品牌形象及品牌忠誠度之關聯性，本研究嘗詴推論提出了假說

H3 及 H4：

H3：社群認同對品牌形象有正向顯著影響。

H4：社群認同對品牌忠誠度有正向顯著影響。

本研究將促銷策略構面對於 Y 品牌機車的品牌形象及品牌忠誠度做以下探 討：

有關於促銷策略的相關文獻及定義包含如下：Kotler(2003)定義促銷策略由 一些誘因工具所組成的，大多是短期性質，主要是激勵消費者或經銷商，使其能 夠配合製造商的計畫，產生立即或者熱烈的購買反應。以及 Davis, Inman &

Mcalister(1992)將促銷對品牌評價有負面影響進行實證，事實發現消費者購買促 銷策略下的品牌時，未來又購買該品牌之機率會增加，對於品牌評價倒是不會產 生負面影響。再者，李佳瑩（2013）「金錢性促銷」及「非金錢性促銷」較「無 促銷」時，使消費者產生較高的品牌評價與購買意願。

本研究於第二章時，定義以下促銷策略為：

粉絲成員受到 Y 品牌機車粉絲專頁裡的促銷策略訊息或行銷活動提供之誘 因與刺激效果，提高了粉絲成員購買慾望。

有鑑於其與品牌形象及品牌忠誠度之關聯性，本研究嘗詴推論提出了假說 H5 及 H6：

H5：促銷策略對品牌形象有正向顯著影響。

H6：促銷策略對品牌忠誠度有正向顯著影響。

本研究將品牌形象構面，對於 Y 品牌機車的品牌忠誠度及購買意願做以下 探討：

有關於購買意願的相關文獻及定義包含如下：本研究參考了 Aaker(1991)認 為消費者在適當的時機，產生與品牌形象的記憶連結，並產生正向的態度、感覺 及購買意願，才會產生購買行為。此外，Heskett et al(1994)認為重複購買與再購

意願的行為，是消費者在衡量某一品牌或某店家服務之後，可用來評估此品牌或 店家忠誠度的參考指標。再者，Schiffman & Kanuk(2000)認為購買意願定義為衡 量消費者購買某項產品之可能性，購買意願越高表示購買的機率愈大。以及國內 學者陳雅韻（2013）認為知覺價值與購買意願有關，且企業良好之品牌形象亦會 影響購買意願。

本研究於第二章時，定義以下購買意願為：粉絲成員購買Ｙ品牌產品或服務 之機率，粉絲成員對於因加入了 Y 品牌機車粉絲專頁後，影響了粉絲成員購買 Ｙ品牌產品或服務之可能性。

有鑑於品牌形象與品牌忠誠度及購買意願之三者關聯性，本研究嘗詴推論提 出了假說 H7、H8 及 H9：

H7：品牌形象對品牌忠誠度有正向顯著影響。

H8：品牌形象對購買意願有正向顯著影響。

H9：品牌忠誠度對購買意願有正向顯著影響。