社群認同、促銷策略與品牌形象、品牌忠誠度的影響關係：

影響關係：

藉由 Algesheimer et al.(2005)以社會認同為基礎，提出品牌社群認同的概念，

認為品牌社群認同是由社群中感受的歸屬感與認同感，並以身為該社群一份子為 榮的認知。會員具有推廣品牌社群的意願，並且同意社群裡的傳統、活動、規範、

目標等該社群之共識。做驗證，而本研究所產生之結果與其前述理論相互呼應。

本研究假設之「H3：社群認同對品牌形象有正向顯著影響」，由本研究數據 顯示其假說有符合研究上之顯著水準，代表其結果是成立的，其路徑系數為 0.278、T 值為 3.548，達到了顯著的標準。表示該 Y 品牌機車粉絲專頁裡的粉絲 成員，覺得該 Y 品牌機車粉絲專頁的社群認同愈高，則對於 Y 品牌本身的品牌 形象感受上是愈良好，也代表了粉絲成員愈認同該 Y 品牌機車粉絲專頁，是有 助於 Y 品牌機車之品牌形象的塑造，有助於實體通路的良好形象及增加粉絲成 員對於品牌之實體通路的好感。

本研究假設之「H4：社群認同對品牌忠誠度有正向顯著影響」，由本研究數

據顯示其假說有符合研究上之顯著水準，代表其結果是成立的，其路徑系數為 0.132、T 值為 2.385，達到了顯著的標準。表示該 Y 品牌機車粉絲專頁裡的粉絲 成員，覺得該 Y 品牌機車粉絲專頁的社群認同愈高，則對於 Y 品牌本身的品牌 忠誠度則顯得愈是忠誠，也代表了粉絲成員愈認同該 Y 品牌機車粉絲專頁社群，

是有助於提升粉絲成員對於 Y 品牌機車之品牌忠誠度，甚至因著粉絲成員對於 品牌忠誠度的堅持，每位消費者都願意多次的支持 Y 品牌，將有助於 Y 品牌提 高實體通路產品上販售及銷售業績。

以及藉由 Davis, Inman & Mcalister(1992)將促銷對品牌評價有負面影響進行 實證，消費者購買促銷策略下的品牌時，未來又購買該品牌之機率會增加，對於 品牌評價倒是不會產生負面影響。再者，本研究又整合有關促銷策略的定義，包 含 Kotler(2003)研究上認為促銷策略由一些誘因工具所組成的，大多是短期性 質，主要是激勵消費者或經銷商，使其能夠配合製造商的計畫，產生立即或者熱 烈的購買反應之有關促銷策略上之內容，而本研究所產生之結果與其前述理論相 互呼應。

本研究假設之「H5：促銷策略對品牌形象有正向顯著影響」，由本研究數據 顯示其假說有符合研究上之顯著水準，代表其結果是成立的，其路徑系數為 0.356、T 值為 6.421，達到了顯著的標準。表示該 Y 品牌機車粉絲專頁裡的粉絲 成員，覺得該 Y 品牌機車粉絲專頁相關行銷上的促銷策略愈多，則對於 Y 品牌 本身的品牌形象感受上是愈良好，也代表了粉絲成員喜歡該 Y 品牌機車粉絲專 頁之相關行銷上的促銷策略，例如與該粉絲專頁互動，打卡或按讚時，當可以獲 得相關 Y 品牌之周邊贈品、紀念性贈品、購車禮金或是維修保養折價券時，甚 至官方粉絲專頁還願意主辦相關車主旅遊活動，都是有助於 Y 品牌機車之品牌 形象的塑造，亦有助於實體通路的良好形象及增加粉絲成員對於品牌之實體通路 的好感。

本研究假設之「H6：促銷策略對品牌忠誠度有正向顯著影響」，由本研究數 據顯示其假說有符合研究上之顯著水準，代表其結果是成立的，其路徑系數為

0.225、T 值為 3.935，達到了顯著的標準。表示該 Y 品牌機車粉絲專頁裡的粉絲 成員，覺得該 Y 品牌機車粉絲專頁相關行銷上的促銷策略愈多，則對於 Y 品牌 機車本身的品牌忠誠度則顯得愈是忠誠，也代表了粉絲成員喜歡該 Y 品牌機車 粉絲專頁之相關行銷上的促銷策略，例如與該粉絲專頁互動，打卡或按讚時，當 可以獲得相關 Y 品牌之周邊贈品、紀念性贈品、購車禮金或是維修保養折價券 時，甚至官方粉絲專頁還願意主辦相關車主旅遊活動，是有助於提升粉絲成員對 於 Y 品牌機車之品牌忠誠度，甚至因著粉絲成員對於品牌忠誠度的堅持，每位 消費者都願意多次的支持 Y 品牌，將有助於 Y 品牌提高實體通路產品上販售及 銷售業績。

而有關於此 H3,H4,H5,H6，四項假設研究上顯著之可能原因為：

該 Y 品牌粉機車絲專頁社群經營上管理良好，使粉絲成員對於其社群認同 裡極為肯定，且也對促銷策略上的活動感到滿足。所以這會是使社群認同及促銷 策略對品牌形象及品牌忠誠度產生正向顯著影響之因。此外，依照路徑係數的影 響程度分析，促銷策略影響品牌形象及品牌忠誠度的路徑系數，大於社群認同影 響品牌形象及品牌忠誠度的路徑系數。主要是以實務上，業者應該思考如何降低 成本的管理立場而言，本研究認定的社群認同之定義為：粉絲成員同意該 Y 品 牌粉絲專頁社群裡的規範、傳統、活動、目標，以身為該社群一份子為榮的知覺，

具有分享、推廣品牌社群的意願，業者應可思考如何能讓粉絲成員以該社群一份 子為榮，思考如何讓粉絲成員真心喜歡 Y 品牌機車這個角度去行銷，讓粉絲成 員發自內心的認為，我一思考到 Y 品牌，便想去推廣 Y 品牌。而不是主要於行 銷上的促銷策略影響下，粉絲成員才願意幫你推廣粉絲專頁，以如此思考邏輯或 許可以降低促銷上之營業成本，花更少的投資卻讓粉絲成員更忠誠於 Y 品牌機 車。