知覺社群價值

本研究於此節整理知覺價值(Perceptions Value)及知覺社群價值(Perceived Community Value )之文獻與定義，而知覺價值(Perceptions Value)，此理論最早是 由 Monroe & Krishnan(1985)提出，此理論以消費者的觀點認為「知覺價值」的感 受會因「產品價格」、「產品品質」的感受不同影響「知覺價值」，消費者對產品 的「知覺價值」取決於「知覺品質」與「知覺犧牲」的比較。

國外學者 Armstrong & Hagel(1996)指出不同類型的社群，可分別滿足不同需 求的消費者，根據對實務上典型社群的觀察，歸納出四種社群，分別滿足使用者 之資訊、交易、體驗及社會等需求（徐淑如、張湘婉，2009；徐淑如、林家琪，

2010）。此外，後續研究亦指出，基於使用者的觀點，探討線上社群創造的價值，

其歸納出凝聚購買力、改進資訊的取得、提供多元化的產品選擇等三種價值。綜 合前述社群價值的研究顯示，價值是個人主觀的認知，社群價值為會員參與社群 時付出與 獲得差距 的知覺， 依屬性的 不同可分 為多種知 覺價值 （ Hagel &

Armstrong, 1997；徐淑如、林家琪，2010）。再者，Kozinets(1999)指出，個體在 參與社群活動時有強烈的認知，會加深此個體重視在其社群中的身分，對於此個 體重要的認知有部分是來自於參與社群之中所得到的價值感。

學者 Grewal et al.(1998)認為知覺價值包含消費者產生購買意願後，知覺利益 與知覺犧牲的衡量(Trade-off)其是否具有其「獲得價值」及「交易價值」，而消費 者並非都在追求高品質的產品，而是願意購買認知上知覺價值最高的產品 (Zeithaml, 1988；Grewal et al., 1998）。此外，學者 Keller(1993)提出了消費者的購

買意願，亦會受到知覺價值所獲得、感受到的利益與價值的影響，包含了價格、

知覺品質與知覺犧牲(Zeithaml, 1988；Grewal et al, 1998)。

Zeithaml(1988)認為顧客價值亦是知覺價值的一種，而知覺價值在網路使用 者使用行為過程之中，使用者會知道想去使用較高價值之產品，使用者感受知覺 利益與知覺犧牲的取捨，當知覺利益大於知覺犧牲，表示產品對顧客有高價值，

在一個產品「取」與「捨」兩者之間的做一整體性之權衡與評估即為知覺價值。

(Dodds & Monoroe, 1985；Zeithaml, 1988；Kotler, 2003)。此外，國內學者葉俐萱

（2013）提到，知覺價值為消費者對產品認知上付出的成本與獲得的利益間之效 用評估，以及，許心柔（2014）將知覺價值定義為消費者整體付出與獲得之間的 抵換關係，當獲得大於付出，消費者則感覺到物超所值，反之則無，相似上述學 者定義知覺價值之看法。

Sheth et al.(1991)認為當產品能使消費者與其他社會群體連結而產生效用 時，則此產品具有社會性價值。此外，將消費者的價值分為五種，包含功能性價 值（產品實質能力或實體績效）、社會性價值（與其他社會群體良好連結，從而 提高績效）、情感性價值（觸發消費者情感或改變情緒之效果）、知識性價值（提 供新鮮事物上的認識、滿足消費者獲取知識的慾望）、條件性價值（擁有在特殊 情況下，提供較大的功能或社會性價值）。

Kotler(1999)認為知覺價值為知覺價值與知覺成本兩者之差異，總結後若為 正向表示具有知覺價值，反向則表示並未具有知覺價值。

Sweeney & Soutar (2001)則定義社會價值為使用產品時可提高社會自我的效 用，從中可以獲得社會價值，並將知覺價值分為情感性價值、社會性價值、價格 功能性價值、品質功能性價值。此外，學者 Eggert & Ulaga(2002)認為即使相同 產品但在不同時間點上也會影響產品的價值。再者，Petrick (2002)由文獻回顧推 演出，服務知覺價值包括品質、情感反應、貨幣價格、聲譽以及行為價格五個構 面。

Overby & Lee(2006)定義為對於功能性利益及犠牲支出的整體評價為實用價

值，強調是商品本身所具有的實體價值，一般產品屬性是由「功能、服務、保證、

Monroe &

Krishnan(1985)

認為「知覺價值」的感受會因「產品價格」、「產品品質」的 感受不同影響「知覺價值」，消費者對產品的「知覺價值」取 決於「知覺品質」與「知覺犧牲」的比較。

Zeithaml(1988) 認為顧客價值亦是知覺價值的一種，而知覺價值在網路使用 者使用行為過程之中，使用者會知道想去使用較高價值之產

Armstrong &

Hagel(1996)

表 2-6 知覺社群價值相關文獻整理(續) 研究者 研究結果

Kozinets(1999) 個體在參與社群活動時有強烈的認知，會加深此個體重視在 其社群中的身分，對於此個體重要的認知有部分是來自於參 與社群之中所得到的價值感。

Keller(1993) 消費者的購買意願，會受到知覺價值所獲得、感受到的利益 與價值的影響，包含了價格、知覺品質與知覺犧牲。

Kotler(1999) 為知覺價值為知覺價值與知覺成本兩者之差異，總結後若為 正向表示具有知覺價值，反向則表示並未具有知覺價值。

Sweeney &

Soutar (2001)

定義社會價值為使用產品時可提高社會自我的效用，從中可 以獲得社會價值，並將知覺價值分為情感性價值、社會性價 值、價格功能性價值、品質功能性價值。

Eggert &

Ulaga(2002)

認為即使相同產品但在不同時間點上也會影響產品的價值。

Petrick(2002) 認為服務知覺價值包括品質、情感反應、貨幣價格、聲譽以 及行為價格五個構面。

Overby &

Lee(2006)

裡面的價值定義為是個人主觀的認知，並歸納了 Sheth et al.(1991)和 Armstrong &

Hagel(1996)等學者就線上社群會員或消費者觀點定義之知覺社群價值，基本上可

包含為資訊價值、交易價值、體驗價值以及社會價值等四種知覺。

本研究綜上所述，將以上理論套用至 Facebook 品牌粉絲專頁社群網站上，

將知覺社群價值二階因素構面定義為：為了滿足 Facebook 品牌粉絲專頁使用者 之資訊價值、交易價值、體驗價值及社會價值上之需求，其粉絲成員認知當參與 社群活動時，付出與獲得差距的知覺、感受程度。此外，本研究之「知覺社群價 值」的感受程度主要衡量粉絲成員於使用該 Y 品牌機車粉絲專頁時所感受到的 四個主要因素構面，包含：「資訊價值」、「交易價值」、「體驗價值」及「社會價 值」，本研究參考徐淑如、林家琪（2010）對於知覺社群價值之相關定義，將以 下資訊價值、交易價值、體驗價值以及社會價值定義為：

（一）資訊價值：Facebook 粉絲成員對於粉絲專頁能滿足其獲得各類資訊與知 識需求的價值感受程度。

（二）交易價值：Facebook 粉絲成員對於粉絲專頁能滿足其於產品或財物交易 需求的價值感受程度。

（三）體驗價值：Facebook 粉絲成員對於粉絲專頁能滿足其心智上的愉悅與滿 足的價值感受程度。

（四）社會價值：Facebook 粉絲成員對於粉絲專頁能滿足其情感交流及相互依 賴與協助的感情需求的價值感受程度。

綜合以上四項資訊價值、交易價值、體驗價值以及社會價值一階因素構面，

並探討本研究該Ｙ品牌粉絲專頁使用者，使用了該Ｙ品牌粉絲專頁後，二階因素 之知覺社群價值構面，是否影響該Ｙ品牌機車之品牌形象與品牌忠誠度。