購買意願

Zeithaml(1988)認為消費者的購買意願，受到價格、品質認知及產品屬性影 響，提出可能購買、想要購買及考慮購買之問項設計的李克特量表，衡量購買意 願程度高低。此外，Dodds et al.(1991)的研究均認為消費者產生知覺價值後影響 購買意願之產生，消費者的購買意願取決於知覺價值之相關利益，此外也認為購 買意願即為購買者有意購買一產品之機率及可能性。再者，Engel et al(1995)將行 為意圖，或簡稱為意圖，行為意圖是顯示進行一項明確的活動與行為的可能性或 可能的債向，主要會包括實際消費的行為或消費者會採取的特有行為或態度。

Williams(1989)認為消費者購買行為是一切與消費者購買產品或勞務過程中 相關的活動意見與影響。此外，Aaker(1991)指出，消費者在適當的時機，產生 與品牌形象的記憶連結，並產生正向的態度、感覺及購買意願，才會產生購買行 為。再者，Kotler(1997)認為，購買行為是研究人為了滿足需求，而尋找、選擇 或購買，想使用某些產品及服務時，介入其過程的活動。

Blackwell et al(2001)研究上認為消費者由本身經驗及外在環境選擇所需求 之資訊，經過對一產品之評估比較與判斷後，做出購買一產品之行為，稱為購買 決策過程。此外，國內學者林碧霞（2007）認為產品的訊息來源、價格、消費者 對於產品的熟悉度，消費者對產品的認知，會影響到購買意願。

Heskett et al(1994)研究提到，他們認為重複購買與再購意願的行為，是消費 者在衡量某一品牌或某店家服務之後，可用來評估此品牌或店家忠誠度的參考指 標。此外，Prus & Brandt(1995)認為消費者的品牌忠誠，表示對特定品牌或公司 的承諾，並引貣再次購買或向人推薦之口碑傳言等。所以品牌購買行為，可以包 括對品牌的重覆購買及品牌產品的購買，重覆購買指對特定品牌的再次購買；品

牌延伸指購買同一品牌的不同產品，包含品牌垂直與水平衍生之相關產品。

Blackston(2003)研究證明，強勢的品牌會有較高的品牌效益，可提昇消費者 購買意願。此外，Schiffman & Kanuk(2000)研究中認為購買意願定義是衡量消費 者購買某項產品之可能性，購買意願越高表示購買的機率愈大。

Williams(1989) 認為消費者購買行為是一切與消費者購買產品或勞務過程中 相關的活動意見與影響。

表 2-16 購買意願相關文獻整理(續) 研究者 研究結果

Aaker(1991) 消費者在適當的時機，產生與品牌形象的記憶連結，並產生 正向的態度、感覺及購買意願，才會產生購買行為。

Heskett et al(1994)

Kotler(1997) 購買行為是研究人為了滿足需求，而尋找、選擇或購買，想 使用某些產品及服務時，介入其過程的活動。

Schiffman &

Kanuk (2000)

購買意願定義為衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意 願越高表示購買的機率愈大。

Blackwell et al(2001)

認為消費者由本身經驗及外在環境選擇所需求之資訊，經過 對一產品之評估比較與判斷後，做出購買一產品之行為，稱 為購買決策過程。

Blackston(2003) 強勢的品牌會有較高的品牌效益，可提昇消費者購買意願。

王文正（2006） 認為購買意願主要為消費者對某一產品之主觀印象。

表 2-17 購買意願相關文獻整理(續) 研究者 研究結果

陳雅韻（2013） 認為知覺價值與購買意願有關，且企業良好之品牌形象亦會 影響購買意願。

蕭羽鈞（2013） 認為購買意願是消費者對某個產品的態度，當消費者在購產 品時，消費者先以主觀意識出發，接著由外在環境的影響來 選擇相關的產品資訊，評估後才產生所謂購買行為，而這個 過程會影響到購買意願是否偏高偏低的程度。

陳冠宏（2014） 對於大型重型機車參予者而言，護具上的知覺價值與知覺品 質會對購買意願有所影響

資料來源：修改自陳冠宏（2014）及本研究整理

綜上所述，可以得知，是消費者在衡量某一品牌或某店家服務之後，可用來 評估此品牌或店家忠誠度的參考指標。消費者的品牌忠誠，表示對特定品牌或公 司的承諾，並引貣再次購買或向人推薦之口碑傳言等。所以品牌購買行為，可以 包括對品牌的重覆購買及品牌產品的購買，重覆購買指對特定品牌的再次購買；

品牌延伸指購買同一品牌的不同產品，包含品牌垂直與水平衍生之相關產品。企 業應該建立良好品牌形象，對於消費者的購買意願提升有非常大的幫助。購買意 願是消費者對某個產品的態度，當消費者在購產品時，消費者會先以主觀意識出 發，接著外在環境的影響來選擇相關的資訊，再評估後即產生購買的行為。故本 研究將購買意願定義為：粉絲成員購買Ｙ品牌產品或服務之機率，粉絲成員對於 因加入了 Y 品牌機車粉絲專頁後，影響了粉絲成員購買Ｙ品牌產品或服務之可 能性。