社群認同

Patchen(1970)認為，認同是代表與他人有共同之經驗或目標、有在組織裡參 予之感覺，而國內學者林尚賢（2013）則認為社群為彼此具有相同興趣與特性，

穩定的維持一種互相互助互惠的社交關係，聚集在一貣的動物或人類，不論種族 仍可以是一個群體。而有關品牌社群的定義，國外學者 Muniz & O’Guinn(2001)

將品牌社群定義成，品牌為目標之追隨者為基礎所構成之社會關係之組織，而且 不受地裡位置限制的特定群體(Garcia, Giuliani and Wiesenfeld,. 1999)。再者，有 關品牌認同的定義，學者 Aaker(1996)定義中提到，品牌認同是指品牌管理人想 要人們如何看待此品牌；品牌形象是人們如何看待此品牌。一個品牌計劃的貣源 是由品牌認同開始，品牌管理者必頇先了解到品牌的特定意義。關於品牌認同的 定義有諸多學者從不同觀點來註解。國外學者 Marguiles(1977)由組織的角度來看 品牌認同，品牌認同像公司企業對外的一種知覺形象，認為企業建立品牌認同 時，必頇創造一個獨特的產品區隔性，才能建立良好的品牌認同。

Hewitt(1994)認為，認同有包含社會認同及個人認同，並定義社會認同是參 予一群體後產生出的一種歸屬感的感受，本研究所探討之社群認同與此社會認同 所表達之情境相似。此外，Algesheimer et al.(2005)提出品牌社群認同，此以如上 所述之社會認同為基礎，認為品牌社群認同需要由社群裡感受歸屬感與認同感，

並以該社群一份子為榮之認知。會員具有推廣品牌社群的意願，並且同意社群裡 的傳統、活動、規範、目標等該社群之共識。

學者 Bhattacharya & Sen(2003)認為，認知及情感為品牌社群不可或缺之要 素，以認知層面，品牌社群之個人會從其他社群裡的會員身上感受相似特質，感 受其團體與團體間的區別。以情感層面，認同此社群群體中投入的感情，這樣的 感情會使個體與群體間產生一種情感上的承諾，與同一參予品牌社群裡的會員有 較親密之情感。

陳思瑜（2008）認為對於線上遊戲社群的研究上認為，在品牌社群認同與品 牌忠誠度的關係中，該研究結果呈現顯著的正向影響效果。此表示參與社群的成 員在情感上和行為上對社群產生認同，便有更大的動機對該品牌產生忠誠的重覆 購買與口碑推薦行為。

國內學者游博安（2010），對於重機社群的研究上認為，品牌社群參與度及 品牌忠誠度將會呈現正向關係，產品品牌知名度及社群成員互動則是會對品牌產 品使用者在品牌社群參與方面，會呈現正影響。除此之外，企業和品牌社群的關

係則會對品牌忠誠度呈現正向之影響。

Patchen(1970) 認同是代表與他人有共同之經驗或目標、有在組織裡參予之 感覺。

Aaker(1996) 品牌認同是指品牌管理人想要人們如何看待此品牌；品牌形 象是人們如何看待此品牌。一個品牌計劃的貣源是由品牌認 同開始，品牌管理者必頇先了解到品牌的特定意義。關於品 牌認同的定義有諸多學者從不同觀點來註解。

Marguiles(1977) 由組織的角度來看品牌認同，品牌認同像公司企業對外的一 種知覺形象，認為企業建立品牌認同時，必頇創造一個獨特 的產品區隔性，才能建立良好的品牌認同。

Hewitt(1994) 認同有包含社會認同及個人認同，並定義社會認同是參予一 群體後產生出的一種歸屬感的感受，本研究所探討之社群認

Bhattacharya &

Sen(2003)

Algesheimer et al.(2005)

表 2-8 社群認同相關文獻整理(續) 研究者 研究結果

游博安（2010） 對於重機社群的研究上認為，品牌社群參與度及品牌忠誠度 將會呈現正向關係，產品品牌知名度及社群成員互動則是會 對品牌產品使用者在品牌社群參與方面，會呈現正影響。除 此之外，企業和品牌社群的關係則會對品牌忠誠度呈現正向 之影響。

林尚賢（2013） 認為社群為彼此具有相同興趣與特性，穩定的維持一種互相 互助互惠的社交關係，聚集在一貣的動物或人類，不論種族 仍可以是一個群體。

林岳霆（2013） 認為品牌社群認同是指社群成員們願意將自己視為社群中之 一員，與社群內其他成員接觸並產生較親密的友誼、夥伴關 係，成員彼此遵循社群的規範，並努力使社群變得更好，與 社群共存共榮。

資料來源：修改自林岳霆（2013）及本研究整理

綜上所述，可以得知，定義認同是與他人擁有共享目標或經驗、有團結感及 身為組織一份子的感覺，認為品牌社群認同是由一品牌社群中感受的歸屬感與認 同感，並以身為該品牌社群一份子為榮的知覺，品牌社群認同即為社群會員同意 社群裡的規範、傳統、活動、目標，以及具有推廣品牌社群的意願。本研究將社 群認同定義為：粉絲成員同意該 Y 品牌粉絲專頁社群裡的規範、傳統、活動、

目標，以身為該社群一份子為榮的知覺，具有分享、推廣品牌社群的意願。