品牌形象

Aaker(1991)認為品牌形象為品牌聯想的組合；即任何與品牌記憶相連結的 事務，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合。 此外，Peter &

Olson(1994)認為品牌形象是指存在消費者記憶中所持有的品牌聯想和其所反映 出來的品牌相關感知所相連結而成的，此相連結的感知過程，將可以影響消費者 的購買動機和購買行為。再者 Keegan, Moriarty, & Duncan(1995)提到品牌形象是 消費者對於品牌接收的總體印象，包括對其他品牌的識別或區別、品牌個性和承 諾利益等要素。另外，Aaker(1996)也指出，品牌形象是品牌決策者希望建立及 維持的品牌印象，代表品牌所傳遞的價值或對消費者的承諾。

Kotler(2003)將「品牌」定義為，是一種名稱或專有名詞，其標示、象徵及 設計或以上之綜合，用意在找出賣方能與其他競爭者區隔的產品及服務，亦稱為 消費者根據每一屬性，對每個品牌發展出來的品牌信念（戴至中、袁世珮，2004）。 而學者 Kotler(2003)亦定義「形象」為一種主觀經驗，根據獲得的訊息累積，可 說形象是人對某產品或服務的一種想法或知覺。簡言之，形象是是消費者對企業 各種資訊及活動上所產生之印象（張嘉萍，2005）。此外，品牌形象可想像成是 一種商標，用以區分一家供應商的產品及服務(Smith & Wheeler, 2003)。

林翠瑩（2004）認為消費者透過記憶中品牌的認知，對於品牌整體感覺所形 成的現象，亦即全部的資訊結合產品的經驗就是品牌形象。此外，彭偉族（2006）

認為品牌形象係以消費者對品牌的認知與記憶中品牌聯想的關係，反映對產品特 色或產品本身的獨特概念，所呈現出對企業核心品牌之全部知覺總和而言。還有 國內學者李坤展（2010）認為品牌形象是指消費者對於品牌的想法，感受和期望。

再者，蕭羽鈞（2013）認為企業之活動讓消費者感受到之一種該企業的樣子即為 品牌形象。

學者張志堅（2005）在一運動鞋品牌的研究中，以行銷的觀點，認為品牌是

企業在消費者心目中的形象、承諾與複雜經驗的組合，只要一個品牌能成功的塑 造與辨認，品牌形象將能替產品帶來極大的附加價值。

Keller(1993)認為品牌形象為消費者對品牌的知覺，反映在消費者記憶中所 持有的品牌聯想上，此外也認為，企業對於所執行之行銷策略的差異，亦會使消 費者心中產生不同的品牌知識。

國內學者傅仰德（2008）認為，品牌形象被視為企業或公司品牌資訊之提示，

如果能擁有成功的品牌形象，則可與競爭者形成區隔，所以品牌形象是產品能否 成功的關鍵之一，品牌形象可以想像成一種無形資產，能使消費者辨認自家品牌 與他品牌之差異，品牌形象將影響購買意願，有傳遞品牌之作用，還有學者甘筱 如（2011）認為，品牌形象良好能夠增加消費者的購買意願。再者，郭勝男（2013）

認為品牌形象是消費者記憶當中對品牌所有形象的總集合，公司、企業若找到能 夠影響消費者對於正向品牌形象的因素，便可提升品牌形象與忠誠度。

楊台寧、謝秉訓（2012），亦在電子口碑、品牌形象、品牌忠誠度與消費者 購買意願關係之研究驗證了，良好之正面電子口碑將正向影響了品牌形象以及品 牌忠誠度，而品牌形象及品牌忠誠度也會正向影響購買意願，就研究結果指出品 牌形象將會是影響企業品牌一產品是否受消費者喜愛，消費者是否願意購買該產 品之關鍵因素。以下整理國內外學者對品牌形相意涵研究的相關整理如表 2-8。

表 2-11 品牌形象相關文獻整理 研究者 研究結果

Aaker(1991) 品牌形象為品牌聯想的組合，意即任何與品牌記憶相連結的 事務，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合。

Keller(1993) 認為品牌形象為消費者對品牌的知覺，反映在消費者記憶中 所持有的品牌聯想上，此外也認為，企業對於所執行之行銷 策略的差異，亦會使消費者心中產生不同的品牌知識。

Aaker(1996) 品牌形象是品牌決策者希望建立及維持的品牌印象，代表品 牌所傳遞的價值或對消費者的承諾。

表 2-12 品牌形象相關文獻整理(續)

Kotler(2003) 將「品牌」定義為，消費者根據每一屬性，對每個品牌發展 出來的品牌信念，亦將「形象」定義為一種主觀經驗，根據

綜上所述，可以得知，品牌形象，是指消費者理性或感性的解讀而所形成之 主觀的知覺現象，是消費者透過本身理性或感性之解讀所形成，且經企業相關之 行銷活動、文宣內容、接受者本身之特質所影響塑造而成的。品牌形象就是資訊 的提示，消費者藉此推論出產品品質，此資訊的提示，可以激發消費者的消費行 為。品牌形象為品牌相關感知所相連結而成的感知過程，將可以影響消費者的購 買動機和購買行為。本研究將品牌形象定義為：粉絲成員可透過記憶中對Ｙ品牌 機車的知覺、感知過程，所感覺該 Y 品牌形成的相關資訊、經驗之感受程度。