國立臺東大學資訊管理學系環境經濟資訊管理碩士在職專班碩士論文

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國立臺東大學資訊管理學系環境經濟資訊管理碩士在職專班

碩士論文

FACEBOOK 品牌粉絲專頁之知覺社群價值、社群認同與促銷策略對於品牌形象、品牌忠誠度及購買意願影響之研究─以 Y 牌相

關機車粉絲專頁為例

Impacts of Perceived Community Value,

Community Identification, and Promotion Strategy of Facebook Fan Pages on Brand Image, Brand Loyalty and Purchase Intentions: A Case Study on

the Fan Pages of YAMAHA-Motor Taiwan

林宗霈撰

Tsung-Pei Lin

指導教授：陳宜檉博士

中華民國一○四年七月

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I

謝誌

漫長的研究所兩年，我最感謝我優秀的「陳宜檉指導教授」，學生因為做生意又要攻讀碩士，有時來不及印出紙本讓老師過目，但老師真的很開明且體貼人心，讓學生用智慧型手機或者借用其他同學的電腦就這樣 meeting 數次，學生心中有無限感激！還有感謝同門怡靜、泰華、靜斐、明宏，時常包容我的不周到，

願意相知相惜提攜我，尤其泰華好兄弟、怡靜、靜斐，兩位妹妹，不傴借我電腦也提醒我很多人生智慧及禮儀，我能認識你們真好！還有很多幫助我的同班同學，思松、玉成、筱郡、婷婷、正賢、聖雯、環慈、慧娥，感謝筱郡和玉成，在我問卷發放及製作上，協助我尋找粉絲填答問卷，還有思松及婷婷在我寫作心情低落時，也給予我鼓勵，以及班代正賢及班代聖雯還有慧娥同學，提醒我研究所該注意的瑣碎事，我慶幸認識各位同學！最後尤其感謝口委辛信興及許惠媚教授，感謝兩位教授適時給予我論文上的指導及建議，學生如獲珍寶、受益良多。

至於問卷填寫部份，則要感謝「CUXI 百変株式会社」裡，願意幫我填寫問卷的數名粉絲成員，其中幾位粉絲填答者，芳譽、芷妤、家君、準機、姍儒、羽萱、Yi-ruo、姿礽、俞君，特別說出來，一方面和妳們聊天很開心，其中幾位甚至幫我分享給你們有在粉絲專頁裡的朋友填寫，真的非常感謝妳們的協助！還有我曾經在第一科大就讀時的好朋友們，尤其凱凱、丸龍、怡萍、依婷、宜欣、庭瑄、弘全真的謝謝你們也幫我把問卷分享給其他認識的粉絲朋友！還有當時同為服務教育小組長的好夥伴，雅如、家薇、昌學、育男、紫涵、銪庭、加加、雅婷、

儀婷，以及懿慈、雅雯、姿伶、君薇、淑娥、政寧、宜臻等等給力的小組員們，

感謝你們也都能協助我在論文上的研究。當然更要感謝 YAMAHA 官方粉絲專頁

「CUXI 百変株式会社」的工作人員，在我問卷上也幫我做了些許修正，希望本論文最後結論及貢獻上，能對於台灣山葉機車未來行銷策略上有些許幫助。

還有一段小插曲，讓我論文寫作期間能有充足的活力及健康的身體，還要感謝台東大學網球社，當時釉均學妹帶我進網球社，讓我研究所兩年遇到許多優秀學弟妹兼球友，敏丞、宗翰、井手一志、子立、嘉勳、秉霖、尚霖、瀚隆、文翔、

濟銓、賢恩、綾華、嘉蕙、佳慧、玟瑄，還有社團指導老師「大象」，和大家相處很愉快，讓我不傴兼顧學業、事業及興趣，也能健健康康的寫出這篇論文！

最後，我要感謝我的家，從小到大至今陪伴了我 25 年的歲月，也是現在的，台東 YAMAHA 機車經銷商─YSP 益利車業行，真的感謝研究所兩年，家裡有你們四位優秀師傅及優秀會計助理，閔翔、文豪、冠辰、朝璋、

依凡協助，讓我們益利車業行生意蒸蒸日上，讓更多顧客都能喜歡我們益利，使我事業、學業較能同時兼顧，而最重要支持我走完碩士生涯的兩位推手，清發哥哥和麗秀姐姐，你們的兒子小霈霈是永遠感謝，愛你們唷！

林宗霈謹誌於

台東大學環境經濟資訊管理碩士班

中華民國一○四年七月

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II

摘要

本研究以 YAMAHA 台灣山葉（以下簡稱 Y 品牌）機車工業股份有限公司之旗下 Facebook 品牌粉絲專頁為主題，整合「知覺社群價值」、「社群認同」、

「促銷策略」之觀點，針對 Y 品牌機車之「品牌形象」、「品牌忠誠度」及「購買意願」之因果影響進行深入探討。由於 Y 品牌針對於其旗下各類型機車產品的行銷策略上，已建立了相當多 Facebook 粉絲專頁，為能取得較具代表性的樣本以達本研究目的，研究者乃選取 Y 品牌目前主打且最受歡迎的「CUXI 百変株式会社」粉絲專頁作為主要的個案研究對象，以該粉絲專頁成員的「知覺社群價值」(包括：資訊、交易、體驗與社會價值)、「社群認同」及「促銷策略」作為本研究上之主要前置影響變項，深入探討前三個重要的潛在因素，對於 Y 品牌機車「品牌形象」及「品牌忠誠度」之影響，並進一步了解「品牌形象」及「品牌忠誠度」對 Y 品牌機車粉絲成員之『購買意願』的影響關係。

本研究藉由問卷調查法進行研究設計與問卷發展，並針對 Y 品牌機車粉絲專頁裡時常與粉絲專頁互動的粉絲成員進行實證資料收集，共計回收 334 份有效問卷，研究者並使用統計軟體 SPSS 17 版及套裝軟體 Smart PLS 3.0 最小平方法，進行研究量測模式之檢核，以及研究假說與架構之驗證。茲將本研究的主要研究結果摘述如下：(1)「知覺社群價值」對「品牌形象」有正向顯著之影響；

(2)「社群認同」對「品牌形象」及「品牌忠誠度」皆有正向顯著影響；(3)「促銷策略」對「品牌形象」及「品牌忠誠度」皆有正向顯著影響：(4)「品牌形象』

對「品牌忠誠度」及「購買意願」皆有正向顯著影響；(5)「品牌忠誠度」對「購買意願」有正向顯著影響。

關鍵字：FACEBOOK 粉絲專頁、知覺社群價值、社群認同、促銷策略、品牌形 象、品牌忠誠度、購買意願。

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III

Abstract

The study aims at examining the influencing relationships among perceived community value, community identification, and promotion strategy toward brand image, brand loyalty and purchase intention on the fan pages of YAMAHA-Motor Taiwan Co., Ltd. (hereinafter referred to as Y Company). The Y Company has built up a number of Facebook fan pages for its owned various models of motorcycles. In order to achieve the research goal, the researcher in this study chose the main and most popular fan page of the CUXI variety Ltd. as the targeted case to explore the influences of perceived community value, community identity and promotion strategy as perceived by the members of the CUXI fan page on brand image and brand loyalty;

in turn, to further investigate the impact on their purchase intentions toward the products of the Y company. Specifically, the critical latent variable of perceived community value encompassing information value, transaction value, experience value, social value, modelled as a second-order factor, was incorporated with community identity and promotion strategy as three critical antecedents. The three major antecedents were then further hypothesized to affect brand image and brand loyalty as perceived by the members of the CUXI fan page; that may further influence on their purchase intention toward the motorcycles of the Y Company.

The survey method was adopted in this study to do the research design and development of the survey instrument. A total of 334 valid questionnaires were received. Then the researcher utilized the statistical software packages of SPSS 17.0 and the Smart PLS 3.0 to analyze the collected empirical data and validate the proposed hypotheses and research model. The major research findings were summarized as the following: (1) Perceived community values has positive effect on

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IV

brand image" (2) Community identity has positive effect on brand image and brand loyalty; (3) Promotion strategy has positive effect on brand image and Brand loyalty;

(4) Brand image has positive effect on brand loyalty and purchase intention, and (5) Brand loyalty has positive effect on purchase Intention.

Keywords: Facebook Fan Page, Perceived Community Value, Community Identification, Promotion Strategy, Brand Image, Brand Loyalty, Purchase Intension

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表目錄

表 2-1 台灣山葉機車工業股份有限公司普通重型機車產品... 12

表 2-2 台灣山葉機車工業股份有限公司行銷 4P ... 13

表 2-3 近五年台灣個別廠商國產機車銷售統計表(2010-2014)... 14

表 2-4 各種 FACEBOOK 專頁性質比較 ... 17

表 2-5 知覺社群價值相關文獻整理... 20

表 2-5 知覺社群價值相關文獻整理(續) ... 21

表 2-6 社群認同相關文獻整理... 24

表 2-6 社群認同相關文獻整理(續) ... 25

表 2-7 促銷策略相關文獻整理... 27

表 2-7 促銷策略相關文獻整理(續) ... 28

表 2-8 品牌形象相關文獻整理... 30

表 2-8 品牌形象相關文獻整理(續) ... 31

表 2-9 品牌忠誠度相關文獻整理... 33

表 2-9 品牌忠誠度相關文獻整理(續) ... 34

表 2-10 購買意願相關文獻整理... 36

表 2-10 購買意願相關文獻整理(續) ... 37

表 2-10 購買意願相關文獻整理(續) ... 38

表 3-1 知覺社群價值（資訊價值）的操作型衡量問項... 45

表 3-2 知覺社群價值（交易價值）的操作型衡量問項... 45

表 3-3 知覺社群價值（體驗價值）的操作型衡量問項... 46

表 3-4 知覺社群價值（社會價值）的操作型衡量問項... 46

表 3-5 社群認同的操作型衡量問項... 47

表 3-6 促銷策略的操作型衡量問項... 48

表 3-7 品牌形象的操作型衡量問項... 49

表 3-8 品牌忠誠度的操作型衡量問項... 50

表 3-9 購買意願的操作型衡量問項... 51

表 4-1 受測者性別資料分析表... 55

表 4-2 受測者年齡資料分析表... 56

表 4-3 受測者教育程度分析表... 56

表 4-4 受測者婚姻狀況分析表... 56

表 4-5 受測者職業資料分析表... 57

表 4-6 受測者居住地區資料分析表... 58

表 4-7 受測者個人平均收入資料分析表... 58

表 4-8 受測者通常騎或坐機車時，您扮演駕駛或乘客資料分析表... 58

表 4-9 受測者是否曾經購買"Y 品牌"機車資料分析表 ... 59

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表 4-10 受測者使用桌上型電腦或者通常使用智慧型手機資料分析表... 59

表 4-11 受測者每天平均觀看該 Y 品牌粉絲專頁之時間為多久資料分析表 ... 60

表 4-12 受測者您加入並使用該 Y 品牌粉絲專頁之時間為多久資料分析表 ... 60

表 4-13 受測者使用桌上型電腦或者智慧型手機閱讀填寫本問卷資料分析表... 60

表 4-14 測量模型檢定結果... 63

表 4 15 構面與不同構面題項之間的因素負荷量(Cross loading) ... 65

表 4 16 本研究各構面模式變數之信度、效度整理表 ... 67

表 4-17 構面之相關係數與鑑別效度... 71

表 4-18 本研究假說檢定之整理表... 73

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圖目錄

圖 1-1 研究流程圖... 6

圖 2-1 台灣山葉機車工業股份有限公司之營業工作組織圖 ... 10

圖 2-2 台灣山葉機車工業股份有限公司產品介紹... 11

圖 3-1 研究架構圖 ... 39

圖 4-1 本研究路徑分析及 T 值結果檢定圖 ... 64

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第一章緒論

本章節旨在闡明本研究之研究背景與動機、研究目的與研究流程架構與步驟，並針對本研究之架構流程詳細說明。此章共分為三節，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節為研究流程架構與步驟，分述如下。

1.1 研究背景與動機

探討台灣機車的發展及萌芽，最早可先追溯至世界機車之發展概況，機車發貣源於歐洲德國、英文、義大利、法國、北美洲等國家。第一步機車於 1769 年由法人庫紐(Nicholas Cugnot)使用蒸汽引擎組成；1883 年德國工程師戴姆勒 (Gottlieh Daimler)，將一具四衝程的汽油引擎裝在腳踏車上，接著，賓士（Karl Benz）又為其裝配電力點火栓以點燃油料。而賓士(Karl Benz)及戴姆勒(Gottlieh Daimler)也是未來德國賓士汽車的兩位創辦人，由此可知在車輛演進的過程，先有腳踏車後再逐漸進步成機車，最後演化至汽車階段。至於台灣於機車的演進史上，於日治昭和時期，當時曾以腳踏車之車身骨架裝上汽油箱，在踏板與鏈輪上加裝馬達引擎，又因馬達(motor)之外來語翻譯之故，逐漸改名叫做摩托車，演變至今所稱之機車（中華民國機車研究發展安全促進協會，2015）。

台灣區車輛工業同業公會(TTVMA)於 2009 年之統計資料顯示，台灣機車製造業 2008 年內外銷量有不錯之銷售成績，這是否代表機車產業當年有足以抗恆金融海嘯之劣勢？其實乃需先探討 2007 年時，環保局推動之『最嚴格的第五期廢氣排放標準』，又因當時油價行情高漲，機車為民生必需代步工具，末代化油器車款相對最新噴射引擎車款低價，使得 2008 年機車銷售量成積亮眼。只是 2009 年後，國內各車廠普遍都已陸續跟進噴射引擎車款，使得相對高價的噴射引擎機車，讓國內機車買氣下滑，機車製造廠商無不努力提高銷售業績，朝低成本、高品質、客製化、外形美觀及提高服務力，努力提升顧客滿意度，以求抓住顧客目光，而就機車業現況而言，上游生產線之主要工作乃將機車相關零組件加工組

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裝，以生產多樣化機車產品，台灣目前機車設計及製造技術已完全獨立，品質受國際肯定，並且自創品牌行銷國內外，而下游之經專銷機車行網路，已成現一機車銷售、維修保養、專業技術服務整併之產業現況。台灣區車輛工業同業公會 2010 至 2014 之資料亦顯示台灣車輛工業產值統計表，有關於機車業之部份，近五年呈現一增長之趨勢，而現在 2014 年之機車業產值約為新台幣 498 億元，亦是近五年之新高（台灣區車輛工業同業公會 TTVMA，2015）。

目前機車產業至今仍未回到 2008 年時之 530 億之最高產值（台灣區車輛工業同業公會 TTVMA，2008），可能乃整體國際原物料之成本提高，以及新車銷售利潤不如以往。若以下游經專銷商觀點而言，比較值得注意的是，交通部 2015 年 5 月統計，台灣機動車輛登記數為 13,728,874，表示台灣現在至少近 1300 萬輛之機車懸掛牌照（交通部，2015）。據此推論，有近 1300 萬輛機車的維修商機存在，各車廠對於各家品牌相關零配件產業，若能多加著墨，銷售出使用者愛好之零組件及機車精品，相信雖然機車總銷售量下滑，則總體銷貨毛利或營業利益依然有可能上升。

機車產業因牽涉到買車賣車、專業知識、售後服務、維修保養等問題，甚至購買新車的過程還得和先取得車主之身份證、印章，以便與監理單位做新車領牌等業務，所以實體販路之相關經銷商、專賣店為很重要之與消費者第一接觸之窗口，購車之標準作業流程，近十年來如一日。但隨電子商務、網路行銷近幾年崛貣，民眾網購的習慣逐漸養成，雖然依舊新車領牌需要用到消費者個人的身份證、印章，但民眾如果得知網購機車比實體通路便宜時，有些民眾寧願相信商家的誠信、承擔個資遺失風險，將自己的身份證、印章，寄給商家，以便網路下單喜愛之機車車款。

民眾願意從傳統實體通路購買機車轉至網路購物，表示網路行銷已經是現代重要之行銷管道之一，而網路行銷裡的社群行銷，其主要之社群網站 Facebook，

以及 Facebook 裡的粉絲專頁行銷，更是近年來各大企業、公司、品牌甚至知名人物，主要集中行銷火力之平台，台灣資訊產業基礎設施及平台完整，使得網路

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隨手可得，同時也意味著網路行銷、社群行銷的便利性，是值得各大企業、公司、

品牌與知名人物去邊編列預算，以利推廣自己社群網站、各別魅力的好地方。

資策會 2013 年 12 月底統計，經常上網人口突破 1100 萬，上網普及率達 48%，由數據可看出網際網路已經愈來愈深入影響現代人，網路之社群行銷愈來愈受到重視，甚至改變現代商業模式（資策會，2013）

ComScore 與創市際也公佈了 ComScore Media Metrix 在台灣 2014 年 9 月網路流量報告，其中一項提到有關「社群網站使用概況」，ComScore Media Metrix 觀察台灣前五大社群網站(Social Networking)使用概況，Facebook 為各目標族群的族群到達率，以及族群使用者的平均使用時間，都是為最高的社群網站，其實所要表達的意涵就是，不論各個年齡層，對於 Facebook 是有極高的使用頻率及很長的時間在使用 Facebook（創市際 Insightxplorer，2014）。

黎萬強（2015）於「參與感行銷時代：專注小眾忠誠度，讓粉絲滾動出不停止的品牌旋風」一書中，也提到能提升粉絲成員之信任度、強化粉絲成員關係會影響經營品牌的重要性，創市際雙週刊第三十五期，於 2015 年 2 月份發表時提到：2014 年平均最多台灣網友使用的網站類型，為「(u)入口網站類」，單一網友平均使用時間以「社交媒體類」最高外，其他的使用指標皆以入口網站較高。2014 年最多台灣網友造訪的網域主為「(u)Yahoo Sites」，在單一網友平均使用時間及瀏覽網頁數方面，則是「Facebook」領先（創市際雙週刊，2015）。

藉由以上資料顯示，都可以看出 Facebook 對於社群網站霸主之地位至今依舊屹立不搖，Facebook 之魅力主要在於能使網友與網友之間彼此分享心情，提供打卡，按讚，照片及影片上傳等可以讓 Facebook 會員之間彼此分享資訊之功能。所以 Facebook 至今已愈來愈多品牌企業或知名人物創辦粉絲專頁，用以打響知名度，Facebook 粉絲專頁，它是一個公開性頁面，有圖鴉牆、影片、相片、

網誌、活動、轉貼連結，分享訊息與討論區等功能。若能令 Facebook 粉絲專頁裡的粉絲成員對其粉絲專頁產生好感，則都是有助於公司品牌形象或忠誠度上之推廣。

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本研究所研究之「YAMAHA 台灣山葉（以下簡稱 Y 品牌）機車工業股份有限公司」，該 Y 品牌機車旗下之「CUXI 百変株式会社」粉絲專頁，之所以有其研究價值乃在於該 Y 品牌機車粉絲專頁，懂得讓自身粉絲專頁裡的粉絲成員，

有參與感，讓粉絲成員對該粉絲專頁產生樂趣與興趣，使粉絲成員願意與該 Y 品牌機車粉絲專頁產生連結與互動，這是使該 Y 品牌機車粉絲專頁持續受到歡迎之原因，當「CUXI 百変株式会社」粉絲專頁，藉由連結、分享，可以使粉絲成員藉由與該粉絲專頁互動後，能抽獎或換取精美禮品時，粉絲們無不努力留言按讚（本研究整理自粉絲專頁「CUXI 百変株式会社」現況，2015）。

綜上所述，本研究以 Facebook 社群網站裡的粉絲專頁進行研究主題之探討，因粉絲專頁是一個良好可與粉絲成員溝通行銷產品的廣告平台，粉絲專頁不傴可以收集粉絲成員之資訊，亦可與粉絲互動，增加樂趣性，使粉絲成員們對於粉絲專頁上之知覺社群價值、社群認同、促銷策略有所認知後，便能進一步的影響粉絲成員們對於該品牌粉絲專頁之品牌形象及品牌忠誠度，更進而影響粉絲成員對於該品牌粉絲專頁之品牌產品的購買意願。故本研究希冀從 Y 品牌機車相關之 Facebook 品牌粉絲專頁切入，研究有關粉絲成員們對於知覺社群價值，社群認同、促銷策略、品牌形象以及品牌忠誠度上之影響，其是否最終又影響粉絲成員對於該 Y 品牌產品之購買意願。

1.2 研究目的

本研究聚焦於台灣機車之產業結構，針對該 Y 品牌機車工業股份有限公司旗下的「CUXI 百変株式会社」粉絲專頁，其粉絲成員對於該 Y 品牌機車粉絲專頁裡的知覺社群價值、社群認同、促銷策略上的認知，是否進一步的影響粉絲成員們對於該 Y 品牌機車粉絲專頁之品牌形象及品牌忠誠度，最後進而影響粉絲成員對於該品牌機車粉絲專頁之品牌產品的購買意願，以利了解機車產業與 Facebook 粉絲專頁之間的影響性。除此之外也探討是否品牌形象與品牌忠誠度構面之間亦會有一定程度之影響。最後，根據結果，以提升機車產業之競爭優勢。

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茲將本研究的目的有以下幾點：

一、探討該 Y 品牌機車粉絲專頁裡的粉絲成員，其知覺社群價值是否對品牌形象與品牌忠誠度有所影響。

二、探討該 Y 品牌機車粉絲專頁裡的粉絲成員，其社群認同是否對品牌形象與品牌忠誠度有所影響。

三、探討該 Y 品牌機車粉絲專頁裡的粉絲成員，其促銷策略是否對品牌形象與品牌忠誠度有所影響。

四、探討該 Y 品牌機車粉絲專頁裡的粉絲成員，其品牌形象是否對品牌忠誠度有所影響。

五、探討該 Y 品牌機車粉絲專頁裡的粉絲成員，其品牌形象與品牌忠誠度是否對購買意願有所影響。

六、最後探討「Y 品牌機車工業股份有限公司」之銷售策略定位，提供業者參考。

1.3 研究流程步驟與架構

1.3.1 研究流程步驟

基於上述研究目的，本研究擬定研究流程如圖 1-1 所示。本研究的流程分為以下主要三步驟進行，第一步驟是依研究目的，來界定主要研究範圍及對象，以利蒐集與探討相關文獻；第二步驟係依研究方法與研究假設，做為編製問卷調查表之依據，編製及蒐集相關的問卷調查表與問卷過程中所需的各項表單資料；第三步驟是問卷資料統計分析，處理第一與第二步驟所產生的有用資訊數據，依研究與討論結果撰寫結論與建議，下面圖 1-1 為研究流程圖。

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圖 1-1 研究流程圖文獻與資料收集

確立研究動機與目的

文獻探討

建立研究假設及架構

研究方法

界定研究對象與範圍

問卷設計

資料蒐集及分析

研究結果撰寫

結論及建議

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1.3.2 論文架構

本研究論文主要分成五個部份：

第一章緒論：做論文前之文獻與資料收集，並說明『研究背景與動機』、『研究目的』及整體研究範圍，以近一步確定本研究的方向。

第二章文獻探討：針對台灣山葉機車工業股份有限公司簡介、虛擬社群、

FACEBOOK 粉絲專頁、知覺社群價值、社群認同、促銷策略、品牌形象、品牌忠誠度及購買意願等相關研究文獻做歸納及整理。

第三章研究設計：從第二章文獻探討歸納出問題並嘗詴設計出問卷之題項，

以利說明本研究之研究假設及架構、研究方法、界定所頇研究之對象與範圍，設計出變數與操作化定義，並做問卷之發放以利資料蒐集及分析。

第四章資料分析：從蒐集到的問卷數據進行統計分析，說明本研究問卷之信度與效度檢定、假說檢定以及假說驗證，以利後續研究結果攥寫。

第五章結論與建議：說明本研究在理論上的貢獻與實務上建議、以及研究限制與未來研究方向。最後，提出本研究的結論及建議。

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第二章文獻探討

為使本研究理論支持充足，本研究主要目的希望能探討 Y 品牌機車粉絲專頁裡的粉絲成員透過使用粉絲專頁時，是否最終會影響到粉絲成員對於 Y 品牌機車的購買意願。本章回顧過去相關理論與實務文獻，期盼能深入了解 Facebook 品牌粉絲專頁裡的粉絲成員對於使用 Y 品牌機車相關粉絲專頁後，其粉絲成員對於 Y 品牌機車粉絲專頁裡的知覺社群價值、社群認同、促銷策略上的認知，

是否進一步的影響粉絲成員們對於該 Y 品牌機車粉絲專頁之品牌形象及品牌忠誠度，最後進而影響粉絲成員對於該品牌機車粉絲專頁之品牌產品的購買意願。

2.1 台灣山葉機車工業股份有限公司簡介

2.1.1 經營理念

台灣山葉機車工業股份有限公司（簡稱 YMT），2015 年時的經營理念，寫到對於台灣山葉機車的行動與決心為，挑戰面臨的多重困難、開拓新的未來，提倡三個經營理念作為達成企業目標的基本思維：

（一）推動全球化的社會責任。

（二）創造超越顧客期待的價值

（三）實現引以為傲的企業文化。

2.1.2 品牌精神

Rev-就像提高引擎轉速時，帶給人內心瞬間的躍動，我們想把這樣的最佳體驗，傳遞給每個喜愛 YAMAHA 的人，YAMAHA 抱持創新的熱情，就是為了創造超越顧客期待的感動，而不斷的挑戰。』這是 2015 年山葉機車工業股份有限公司所描述之品牌精神。（引自台灣山葉機車工業股份有限公司官方網站，2015）

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2.1.3 企業概況：

台灣山葉機車工業股份有限公司貣源 1954 年 4 月，由謝家四兄弟創立了功學社後，初期以教學 YAMAHA 速克達機車成功關鍵因素及其顧客滿意度之調查為主，代理日本山葉樂器產品，後來山葉日本樂器社長川上源一內部創業，開始發展機車業。

台灣山葉機車工業股份有限公司為 YAMAHA 發動機與功學社的合營企業，又於 1987 年設立於台灣省桃園縣中壢市，主要以機車為中心的開發、製造與銷售等活動，旗下關係公司包含台灣山葉發動機研究開發中心股份有限公司

（簡稱 YMRT），主要工作致力於商品研發，開發設計出符合 YAMAHA 品牌形象、高質感之新款機車，而台灣山葉興業股份有限公司（簡稱 YMTT），主要工作為 Y 品牌機車之相關零組件、引擎零件之銷售上之業務，最後德蒙資訊管理顧問股份有限公司 (英文簡稱 TOPMOST"德蒙"中文之諧音並期成為尖端之管理顧問服務公司)，早期為 YMT 之 MIS 部門，簡言之便是主要處理有關 Y 品牌機車資訊、電腦應用之相關業務，最後 YAMAHA 台灣山葉機車工業股份有限公司，藉由旗下之營業部及服務部，營業部主要管理有關機車銷售、販賣上的相關業務，而服務部則是管理有關於機車零組件、保固品等等相關零組件之供應管理上之業務，而 YMT 旗下兩部門又管理台灣各地區相關零件經銷商及各區營業分公司，提供相關 Y 品牌機車之零組件及機車車輛給下游 YSP 機車經銷商、分銷商或專賣店，由圖 2-1 即可明顯看出整體台灣山葉機車工業股份有限公司的營業工作組織圖。（修改自台灣山葉機車工業股份有限公司官方網站，2015）

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圖 2-1 台灣山葉機車工業股份有限公司之營業工作組織圖資料來源：修改自林文雄（2004）

台灣山葉機車工業股份有限公司官方網站於 2015 年亦提及，總公司統籌營運之外，旗下亦有三大組裝機車工廠，而相關機器腳踏車、水上摩托車、電動機車、大型重型機車等產品介紹，如圖 2-2 山葉公司產品介紹，以及表 2-1 山葉機車普通重型機車產品簡介，本研究將資料整理如下：

（一）總公司：成立時間為西元 1987 年，當時資本總額約 2395600000 元，員工人數約 1781 人(2014/12/31)，公司位置為桃園縣中壢市中華路二段三號，

主要營運項目為營運統籌管理。

（二）桃園中壢工廠：成立時間為西元 1987 年，工廠位置為桃園縣中壢市中華路二段三號，面積為 74,366 平方公尺。主要營運項目為引擎生産組立。

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（三）新竹工廠：成立時間為西元 1987 年，廠址位於新竹縣湖口鄉東興村山葉路 81 號，面積為 114,448 平方公尺。主要營運項目為成車組裝、物流。

（四）桃園過嶺工廠：成立時間為西元 1998 年，工廠位置為桃園縣中壢市高鐵南路 4 段 998 號，面積為 82,496 平方公尺，主要營運項目為補修零件物流。

圖 2-2 台灣山葉機車工業股份有限公司產品介紹

資料來源：整理自台灣山葉機車工業股份有限公司官方網站（2015）

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表 2-1 台灣山葉機車工業股份有限公司普通重型機車產品

車款名稱圖片 cc 數車種特色

BWS-X

125

4V 噴射引擎、馬力大、適合多種歧曲路況，現代熱門車款式。

Cygnus-X

125

4V 噴射引擎、擁有液晶碼表、前小置物箱、

舒適座墊、大車廂及飛旋踏板等多功能設計。

CUXI

115

2V 噴射引擎、輕巧、

液晶碼表、前方小置物箱、飛旋踏板及智慧熄火等多功能適合現代年

輕女性。

JOG-SWEET

115

2V 噴射引擎、輕巧、

前方小置物箱、飛旋踏板多功能適合大眾通勤

帶步。

其它 … … …

2.1.4 山葉機車行銷 4P：

所謂的行銷 4P 為：產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣及促銷(Promotion)。這四種行銷組合是最基本的組合，一間公司企業的行銷經理需要理解其基礎，使公司將有限之行銷資源轉換為最大的效果，必頇明白如何將行銷組合加以利用才可，表 2-2 為整理台灣山葉機車工業股份有限公司行銷 4P 之分析概況：

(25)

表 2-2 台灣山葉機車工業股份有限公司行銷 4P

產品(Product) 外型及功能。

價格(Price) 低中高價位皆有。

通路(Place) 各 YSP、經銷商、專銷商、分銷商。

推廣及促銷(Promotion) 電視廣告、網路社群、影片連結。

2.1.5 山葉機車近期目標

台灣山葉機車工業股份有限公司以「不畏艱難、銳意創新」、「建立開朗、朝氣的工作環境」、「供應高品質、合理價位的產品」、「回饋國家社會與人們」為經營理念，並以經由提供一流產品與一流服務、帶給國家與全世界人民「嶄新的感受與豐裕的生活和休閒空間」為經營使命，表 2-3 為前五名之近五年台灣個別廠商國產機車銷售統計表(2010-2014)，證明台灣山葉機車在台灣機車業界具有舉足輕重的影響力。

未來，台灣山葉機車工業股份有限公司之產品將漸漸轉型為休閒及個性化的商品，因此積極推動提升機車零售店風格，將各經銷商店家升格成山葉頂級服務廣場（簡稱 YSP），期望能給顧客、消費者對於購買新車前及新車後，對於新車銷售及售後服務都能有更高之滿意度，台灣山葉機車工業股份有限公司，除了生產製造上的硬實力，更重要的就是相當重視售後服務及消費者間的顧客關係管理，如何積極且有效的提昇更高的顧客滿意度，即是台灣山葉機車努力追求的目標，也是台灣山葉機車公司能與其他車廠逐漸造成差異化的軟實力

此外，透過電腦網路，消費者亦能查詢到想要 Y 品牌機車之機種、顏色、

價格、配件等機車相關資訊，提供消費者豐富的機車相關資訊，台灣山葉機車工業股份有限公司更是積極規劃與建置相關電腦軟硬體設備，盼能在這網際網路發達的時代，藉由臉書、粉絲專頁行銷、店頭撥放之相關 YDSS 廣告及微電影，改變以往傳單、或利用各大電視台撥送廣告為主的行銷方式，盼能花費最小的投

(26)

資，得到粉絲、民眾與車主的廣大回饗。當一台一台 YAMAHA 山葉機車的新車生產好時，山葉機車更搭配物流，能有效加強運籌管理能力，將新車配送指定之經銷商以利機車銷售（本研究整理自台灣山葉機車工業股份有限公司官方網站，

2015）。

表 2-3 近五年台灣個別廠商國產機車銷售統計表(2010-2014)

廠名年 Year Company

三陽 San Yang

光陽 Kwang Yang

台鈴 Tailing

台灣山葉 Taiwan Yamaha

摩特動力 Motive Power

2010(99) 台數 Vehicle Number 145,868 200,751 13,133 172,829 4,808 2011(100) 台數 Vehicle Number 168,112 263,331 10,827 187,254 7,445 2012(101) 台數 Vehicle Number 144,189 261,161 8,658 178,236 14,371 2013(102) 台數 Vehicle Number 145,872 277,861 10,110 189,351 22,245 2014(103) 台數 Vehicle Number 129,401 295,195 9,956 209,089 30,396

近五年市占銷售總台數 (台) 733442 1298299 52684 936759 79265

近五年市占銷售比率 % 23.66% 41.87% 1.70% 30.21% 2.56%

近五年市占牌名 3 1 5 2 4

資料來源：整理自台灣區車輛工業同業公會TTVMA（2015）

綜上所述，「YAMAHA 台灣山葉（以下簡稱 Y 品牌）機車工業股份有限公司」，不論在機車銷售量產量或者行銷模式都有值得我們學者研究其成功典範之處，本研究以 Y 品牌機車公司銷售模式為背景，並以該 Y 品牌機車旗下之「CUXI 百変株式会社」粉絲專頁做為主要研究之粉絲專頁，了解 Y 品牌機車相關粉絲專頁之對於本身 Y 品牌產品之間的影響性。

2.2 虛擬社群

2.2.1 虛擬社群之定義及種類

國內外對虛擬社群定義不少， Rheingold(1993) 曾定義虛擬社群 (Virtual Community)為，人們透過電腦網際網路聚集，溝通及認識彼此，進行討論事物與感情上的交流，彼此分享資訊及知識所形成之團體。虛擬社群 (Virtual

(27)

community)，亦有學者稱為網路社群(On-line community)（維基百科，2014），再者，Romm(1997)將虛擬社群定義為，一群人由網路電子媒體彼此互相溝通形成的一種社群組織。

Chang et al.(1999)將虛擬社群定義，電腦網際網路使用者因相同嗜好、興趣感情彼此在網際網路上互動，交換資訊及產生人際關係。此外，Chiu et al.(2006) 則將虛擬社群認為就是一種網路上的社群，讓有共同目標、興趣的人可以彼此分享知識、資訊及彼此互動。虛擬社群(Virtual Community)為依照個人或一群體興趣組成的團體，可分享及討論的一種網路空間，且不受時間及空間限制，亦認為虛擬社群為電腦網際網路聚集一群人，人們透過在此社群裡的成員們彼此互動，

互助互賴創造一想於此社群歸屬之目的(Preece, 2001)。

McKnight et al.(2002)認為，線上品牌社群為具有品牌忠誠但無空間限制的一族群或群體組成，而學者 Bagozzi & Dholkia(2006)亦提到了品牌社群(Brand Communities)的概念，其社群裡的成員彼此之間交換資訊、分享產品知識，對於一品牌企業是有所幫助的。此外 Blanchard(2008)則將虛擬社群定義：討論區、聊天室、部落格等可互動之網際網路軟體媒介，人們透過此媒介彼此互動而形成多種社群。而本文探討 Y 品牌機車相關粉絲專業，主要亦是學者分類中所提到之品牌社群(Brand Communities)，此外，虛擬社群網站本身可以傳達給使用者之資訊、將影響社群成員的知識分享及使用意圖。社群網站可以建立自己個人檔案，

其應用程式可以分享文章、影片及照片或連結(Boyd & Ellison,2007; Tapscott, 2008; Pfeil, Arjan, & Zaphiris, 2009; Powell, 2009)。

綜合以上研究學者所述，可見虛擬社群，即是一種不受時間與空間限制下，

個人或團體，成員彼此之間進行討論事物與情感交流或是分享資訊及知識的一種網路空間。而社群網站即是一種虛擬社群(Virtual Community)的概念，是一種可以建立個人專屬或團體的檔案空間，可藉由應用程式分享文章、照片或影片，而與其他人的網站互相連結，型成一團體社群之網路環境，當然社群網站種類眾多，其中 Facebook 為最受歡迎的社群網站（創市際雙週刊，2015），Facebook

(28)

當年由一位哈佛大學的學生馬克〃祖克柏（Mark Zuckerberg）於 2004 年所發明

（boyd & Ellison, 2007；維基百科，2015）。此外，學者 Strand(2011)於研究上將 Facebook 區分為個人專頁(Personal Pages)、與社團專頁(Community Pages)、粉絲專頁(Fan Pages)，更簡而言之，虛擬社群為一可依照個人或一群體藉由電腦及網際網路之界面產生互動，彼此互助互惠以及具有相同興趣組成的團體，可分享及討論的一種網路空間，且不受時間及空間限制，Facebook 粉絲專頁又屬於虛擬社群之一種（宋雅雯，2012；Facebook 社群網站說明，2015），以下則是介紹有關於 Facebook 粉絲專頁之內容。

2.2.2 FACEBOOK 粉絲專頁

Facebook 於 2015 年的官方說明如下：粉絲專頁可協助企業、品牌和組織分享動態，與用戶連結。與個人專頁一樣，您可以透過發佈動態、舉辦活動，粉絲專頁主要目的在於，與粉絲專頁裡的粉絲成員或稱用戶，建立良好連結關係，並有利官方傳撥大量相關想要傳送之資訊，是為組織、企業、名人等等而設立的溝通管道。粉絲專頁可加上各種應用程式，協助與絲專頁與使用者進行溝通及互動，還可透過朋友推薦、動態消息、Facebook 相關社群活動，使新的使用者加入（顏方瑜，2014；Facebook 社群網站說明，2015）。

Andrew L.et al.(2012)認為粉絲專頁的價值，為藉由粉絲的互動方式，來增加討論的深度以及達成內部的互動，此外增加購買的意圖，再者可開發新的消費族群，由粉絲的朋友讓訊息曝光度增大。而 Facebook 有許多種的專頁(Pages)，可讓網路使用者彼此聯繫，本研究探討其個人專頁(Personal Pages)、粉絲專頁(Fan Pages)與社團專頁(Community Pages)之差異性，而之所以有研究粉絲專頁之價值，可從表 2-4 各種 FACEBOOK 專頁性質，看出「粉絲專頁」確實較有利於公司品牌、公司行銷上之推廣用途為主之專頁性質。

(29)

表 2-4 各種 FACEBOOK 專頁性質比較

資料來源：修改自宋雅雯（2012）及本研究整理

粉絲專頁是企業提供資訊的一種方式，加入或成立該粉絲專頁幾乎是零成本。Facebook 用戶傴需喜歡之 Facebook 粉絲專頁按讚，即可成為該粉絲專頁的粉絲(Stephenson, 2010)。粉絲專頁與個人頁面的功能相似，皆提供影音、相簿、

連結、圖片或文章分享的功能。兩者之主要差異在於由交友為功能轉變為以粉絲團集結功能，按了該粉絲專頁讚，即成為該粉絲專頁之粉絲成員（孫傳雄，2010；

宋雅雯，2012）。

本研究之 Y 品牌機車工業股份有限公司，旗下許多 Y 品牌官方或經銷商及 YSP 所設立之相關粉絲專頁，例如「CUXI 百変株式会社」、「YAMAHA CAFÉ 」、

「ＹＡＭＡＨＡ新未來世界」、「新勁戰雙碟」及「Yamaha YSP 益利車業機車經銷商」至今 2015 年，這些粉絲專頁依然營運中。

優先考量 Y 品牌機車旗下之「CUXI 百変株式会社」粉絲專頁的原因，乃為此粉絲專頁為官方粉絲專頁，較具有代表性，而粉絲專頁之粉絲成員人數眾多，

至今已超過八萬名粉絲成員，且陸續增長中，粉絲專頁也給予粉絲成員許多 Y 品牌相關資訊，不論是在貼文或是與粉絲成員之互動上都極為豐富，所以有其研究價值存在（本研究整理自「CUXI 百変株式会社粉絲專頁」現況，2015），又

專頁種類個人頁面社團專頁粉絲專頁

公開性質可限制公開可限制公開完全公開

可否舉辦活動不可以可以可以

專頁專屬網址有無有

會員管理限制一名可多名管理可多名管理

可否應用程式支援可以不可以可以

可否被網站搜尋可以可以可以

口否分析行銷數據不可以不可以可以

人數限制五千人無上限無上限

可否接收收件夾訊息可以可以可以

曝光度低低高

(30)

根據以上虛擬社群文獻，將 Facebook 社群網站之粉絲專頁定義為：個人因興趣或需求在網際網路中互相交流、互惠，進而發展出人際關係之組織。在 Facebook 粉絲專頁裡，你可以和你的觀眾與客戶產生更緊密的關係，彼此更多交流、互動。

（Facebook 社群網站說明，2015）。

2.3 知覺社群價值

本研究於此節整理知覺價值(Perceptions Value)及知覺社群價值(Perceived Community Value )之文獻與定義，而知覺價值(Perceptions Value)，此理論最早是由 Monroe & Krishnan(1985)提出，此理論以消費者的觀點認為「知覺價值」的感受會因「產品價格」、「產品品質」的感受不同影響「知覺價值」，消費者對產品的「知覺價值」取決於「知覺品質」與「知覺犧牲」的比較。

國外學者 Armstrong & Hagel(1996)指出不同類型的社群，可分別滿足不同需求的消費者，根據對實務上典型社群的觀察，歸納出四種社群，分別滿足使用者之資訊、交易、體驗及社會等需求（徐淑如、張湘婉，2009；徐淑如、林家琪，

2010）。此外，後續研究亦指出，基於使用者的觀點，探討線上社群創造的價值，

其歸納出凝聚購買力、改進資訊的取得、提供多元化的產品選擇等三種價值。綜合前述社群價值的研究顯示，價值是個人主觀的認知，社群價值為會員參與社群時付出與獲得差距的知覺，依屬性的不同可分為多種知覺價值（ Hagel &

Armstrong, 1997；徐淑如、林家琪，2010）。再者，Kozinets(1999)指出，個體在參與社群活動時有強烈的認知，會加深此個體重視在其社群中的身分，對於此個體重要的認知有部分是來自於參與社群之中所得到的價值感。

學者 Grewal et al.(1998)認為知覺價值包含消費者產生購買意願後，知覺利益與知覺犧牲的衡量(Trade-off)其是否具有其「獲得價值」及「交易價值」，而消費者並非都在追求高品質的產品，而是願意購買認知上知覺價值最高的產品 (Zeithaml, 1988；Grewal et al., 1998）。此外，學者 Keller(1993)提出了消費者的購

(31)

買意願，亦會受到知覺價值所獲得、感受到的利益與價值的影響，包含了價格、

知覺品質與知覺犧牲(Zeithaml, 1988；Grewal et al, 1998)。

Zeithaml(1988)認為顧客價值亦是知覺價值的一種，而知覺價值在網路使用者使用行為過程之中，使用者會知道想去使用較高價值之產品，使用者感受知覺利益與知覺犧牲的取捨，當知覺利益大於知覺犧牲，表示產品對顧客有高價值，

在一個產品「取」與「捨」兩者之間的做一整體性之權衡與評估即為知覺價值。

(Dodds & Monoroe, 1985；Zeithaml, 1988；Kotler, 2003)。此外，國內學者葉俐萱

（2013）提到，知覺價值為消費者對產品認知上付出的成本與獲得的利益間之效用評估，以及，許心柔（2014）將知覺價值定義為消費者整體付出與獲得之間的抵換關係，當獲得大於付出，消費者則感覺到物超所值，反之則無，相似上述學者定義知覺價值之看法。

Sheth et al.(1991)認為當產品能使消費者與其他社會群體連結而產生效用時，則此產品具有社會性價值。此外，將消費者的價值分為五種，包含功能性價值（產品實質能力或實體績效）、社會性價值（與其他社會群體良好連結，從而提高績效）、情感性價值（觸發消費者情感或改變情緒之效果）、知識性價值（提供新鮮事物上的認識、滿足消費者獲取知識的慾望）、條件性價值（擁有在特殊情況下，提供較大的功能或社會性價值）。

Kotler(1999)認為知覺價值為知覺價值與知覺成本兩者之差異，總結後若為正向表示具有知覺價值，反向則表示並未具有知覺價值。

Sweeney & Soutar (2001)則定義社會價值為使用產品時可提高社會自我的效用，從中可以獲得社會價值，並將知覺價值分為情感性價值、社會性價值、價格功能性價值、品質功能性價值。此外，學者 Eggert & Ulaga(2002)認為即使相同產品但在不同時間點上也會影響產品的價值。再者，Petrick (2002)由文獻回顧推演出，服務知覺價值包括品質、情感反應、貨幣價格、聲譽以及行為價格五個構面。

Overby & Lee(2006)定義為對於功能性利益及犠牲支出的整體評價為實用價

(32)

值，強調是商品本身所具有的實體價值，一般產品屬性是由「功能、服務、保證、

形象、顏色、結構、大小、式樣、設計、用途、包裝、品牌、尺寸」等因素所組成，當一個產品或品牌具有特定功能上的屬性，且達到消費者使用該產品上之目的，則產品即具有實用價值（劉水深，1981）。

國內學者徐淑如、張湘婉（2009）在探討「虛擬品牌社群關係對會員忠誠度之影響─知覺社群價值之中介效果」之研究將「知覺社群價值」定義為由資訊價值、交易價值、體驗價值及社會價值四種價值所組成，且知覺社群價值亦會直接或間接影響品牌忠誠度。此外，徐淑如、林家琪（2010）在探討「線上品牌社群知覺關鍵多數、知覺價值與忠誠度」之研究上表示價值是個人主觀的認知，社群價值為會員參與社群時付出與獲得差距的知覺，依屬性的不同可分為多種知覺價值，就線上社群會員或消費者觀點定義之知覺價值，基本上可包含以下四種價值：資訊價值、交易價值、體驗價值以及社會價值。以下整理相關知覺社群價值相關文獻如表 2-5。

表 2-5 知覺社群價值相關文獻整理研究者研究結果

Monroe &

Krishnan(1985)

認為「知覺價值」的感受會因「產品價格」、「產品品質」的感受不同影響「知覺價值」，消費者對產品的「知覺價值」取決於「知覺品質」與「知覺犧牲」的比較。

Zeithaml(1988) 認為顧客價值亦是知覺價值的一種，而知覺價值在網路使用者使用行為過程之中，使用者會知道想去使用較高價值之產品，使用者感受知覺利益與知覺犧牲的取捨，當知覺利益大於知覺犧牲，表示產品對顧客有高價值，在一個產品「取」

與「捨」兩者之間的做一整體性之權衡與評估即為知覺價值。

Sheth, et al.(1991)

研究上主要將知覺價值分為以下五種價值：功能性價值，社會性價值，情感性價值，知識性價值，條件性價值。

Armstrong &

Hagel(1996)

指出不同類型的社群，可分別滿足不同需求的消費者，根據對實務上典型社群的觀察，歸納出四種社群，分別滿足使用者之資訊、交易、體驗及社會等需求。

Grewal et al.(1998)

認為知覺價值包含消費者產生購買意願後，知覺利益與知覺犧牲的衡量(Trade-off)其是否具有其「獲得價值」及「交易價值」，而消費者並非都在追求高品質的產品，而是願意購買認知上知覺價值最高的產品。

(33)

表 2-6 知覺社群價值相關文獻整理(續) 研究者研究結果

Kozinets(1999) 個體在參與社群活動時有強烈的認知，會加深此個體重視在其社群中的身分，對於此個體重要的認知有部分是來自於參與社群之中所得到的價值感。

Keller(1993) 消費者的購買意願，會受到知覺價值所獲得、感受到的利益與價值的影響，包含了價格、知覺品質與知覺犧牲。

Kotler(1999) 為知覺價值為知覺價值與知覺成本兩者之差異，總結後若為正向表示具有知覺價值，反向則表示並未具有知覺價值。

Sweeney &

Soutar (2001)

定義社會價值為使用產品時可提高社會自我的效用，從中可以獲得社會價值，並將知覺價值分為情感性價值、社會性價值、價格功能性價值、品質功能性價值。

Eggert &

Ulaga(2002)

認為即使相同產品但在不同時間點上也會影響產品的價值。

Petrick(2002) 認為服務知覺價值包括品質、情感反應、貨幣價格、聲譽以及行為價格五個構面。

Overby &

Lee(2006)

定義為功能性利益及犠牲支出的整體評價為實用價值，強調是商品本身所具有的實體價值，一般產品屬性是由「功能、

服務、保證、形象、顏色、結構、大小、式樣、設計、用途、

包裝、品牌、尺寸」等因素所組成，當一個產品或品牌具有特定功能上的屬性，且達到消費者使用該產品上之目的，則產品即具有實用價值。

徐淑如、張湘婉

（2009）

知覺社群價值由社會價值(滿足會員情感與歸屬感之需求)、

體驗價值(會員心理上的滿足與愉悅感)、交易價值(滿足會員交易商品的需求)、資訊價值(滿足會員對資訊與知識的需求) 所組成，且知覺社會價值將直接或間接影響品牌忠誠度。

徐淑如、林家琪

（2010）

價值是個人主觀的認知，社群價值為會員參與社群

時付出與獲得差距的知覺，依屬性的不同可分為多種知覺價值，就線上社群會員或消費者觀點定義之知覺價值，基本上可包含：資訊價值、交易價值、體驗價值以及社會價值。

葉俐萱（2013）知覺價值為消費者對產品認知上付出的成本與獲得的利益間之效用評估。

許心柔（2014）將知覺價值定義為消費者整體付出與獲得之間的抵換關係，

當獲得大於付出，消費者則感覺到物超所值，反之則無。

資料來源：修改自許心柔（2014）及本研究整理

藉由學者徐淑如、林家琪（2010）提出的理論模式，研究上將知覺社群價值，

裡面的價值定義為是個人主觀的認知，並歸納了 Sheth et al.(1991)和 Armstrong &

Hagel(1996)等學者就線上社群會員或消費者觀點定義之知覺社群價值，基本上可

(34)

包含為資訊價值、交易價值、體驗價值以及社會價值等四種知覺。

本研究綜上所述，將以上理論套用至 Facebook 品牌粉絲專頁社群網站上，

將知覺社群價值二階因素構面定義為：為了滿足 Facebook 品牌粉絲專頁使用者之資訊價值、交易價值、體驗價值及社會價值上之需求，其粉絲成員認知當參與社群活動時，付出與獲得差距的知覺、感受程度。此外，本研究之「知覺社群價值」的感受程度主要衡量粉絲成員於使用該 Y 品牌機車粉絲專頁時所感受到的四個主要因素構面，包含：「資訊價值」、「交易價值」、「體驗價值」及「社會價值」，本研究參考徐淑如、林家琪（2010）對於知覺社群價值之相關定義，將以下資訊價值、交易價值、體驗價值以及社會價值定義為：

（一）資訊價值：Facebook 粉絲成員對於粉絲專頁能滿足其獲得各類資訊與知識需求的價值感受程度。

（二）交易價值：Facebook 粉絲成員對於粉絲專頁能滿足其於產品或財物交易需求的價值感受程度。

（三）體驗價值：Facebook 粉絲成員對於粉絲專頁能滿足其心智上的愉悅與滿足的價值感受程度。

（四）社會價值：Facebook 粉絲成員對於粉絲專頁能滿足其情感交流及相互依賴與協助的感情需求的價值感受程度。

綜合以上四項資訊價值、交易價值、體驗價值以及社會價值一階因素構面，

並探討本研究該Ｙ品牌粉絲專頁使用者，使用了該Ｙ品牌粉絲專頁後，二階因素之知覺社群價值構面，是否影響該Ｙ品牌機車之品牌形象與品牌忠誠度。

2.4 社群認同

Patchen(1970)認為，認同是代表與他人有共同之經驗或目標、有在組織裡參予之感覺，而國內學者林尚賢（2013）則認為社群為彼此具有相同興趣與特性，

穩定的維持一種互相互助互惠的社交關係，聚集在一貣的動物或人類，不論種族仍可以是一個群體。而有關品牌社群的定義，國外學者 Muniz & O’Guinn(2001)

(35)

將品牌社群定義成，品牌為目標之追隨者為基礎所構成之社會關係之組織，而且不受地裡位置限制的特定群體(Garcia, Giuliani and Wiesenfeld,. 1999)。再者，有關品牌認同的定義，學者 Aaker(1996)定義中提到，品牌認同是指品牌管理人想要人們如何看待此品牌；品牌形象是人們如何看待此品牌。一個品牌計劃的貣源是由品牌認同開始，品牌管理者必頇先了解到品牌的特定意義。關於品牌認同的定義有諸多學者從不同觀點來註解。國外學者 Marguiles(1977)由組織的角度來看品牌認同，品牌認同像公司企業對外的一種知覺形象，認為企業建立品牌認同時，必頇創造一個獨特的產品區隔性，才能建立良好的品牌認同。

Hewitt(1994)認為，認同有包含社會認同及個人認同，並定義社會認同是參予一群體後產生出的一種歸屬感的感受，本研究所探討之社群認同與此社會認同所表達之情境相似。此外，Algesheimer et al.(2005)提出品牌社群認同，此以如上所述之社會認同為基礎，認為品牌社群認同需要由社群裡感受歸屬感與認同感，

並以該社群一份子為榮之認知。會員具有推廣品牌社群的意願，並且同意社群裡的傳統、活動、規範、目標等該社群之共識。

學者 Bhattacharya & Sen(2003)認為，認知及情感為品牌社群不可或缺之要素，以認知層面，品牌社群之個人會從其他社群裡的會員身上感受相似特質，感受其團體與團體間的區別。以情感層面，認同此社群群體中投入的感情，這樣的感情會使個體與群體間產生一種情感上的承諾，與同一參予品牌社群裡的會員有較親密之情感。

陳思瑜（2008）認為對於線上遊戲社群的研究上認為，在品牌社群認同與品牌忠誠度的關係中，該研究結果呈現顯著的正向影響效果。此表示參與社群的成員在情感上和行為上對社群產生認同，便有更大的動機對該品牌產生忠誠的重覆購買與口碑推薦行為。

國內學者游博安（2010），對於重機社群的研究上認為，品牌社群參與度及品牌忠誠度將會呈現正向關係，產品品牌知名度及社群成員互動則是會對品牌產品使用者在品牌社群參與方面，會呈現正影響。除此之外，企業和品牌社群的關

(36)

係則會對品牌忠誠度呈現正向之影響。

此外，國內學者林岳霆（2013）認為品牌社群認同是指社群成員們願意將自己視為社群中之一員，與社群內其他成員接觸並產生較親密的友誼、夥伴關係，

成員彼此遵循社群的規範，並努力使社群變得更好，與社群共存共榮。

以下整理相關社群認同相關文獻如表 2-6。

表 2-7 社群認同相關文獻整理研究者研究結果

Patchen(1970) 認同是代表與他人有共同之經驗或目標、有在組織裡參予之感覺。

Aaker(1996) 品牌認同是指品牌管理人想要人們如何看待此品牌；品牌形象是人們如何看待此品牌。一個品牌計劃的貣源是由品牌認同開始，品牌管理者必頇先了解到品牌的特定意義。關於品牌認同的定義有諸多學者從不同觀點來註解。

Marguiles(1977) 由組織的角度來看品牌認同，品牌認同像公司企業對外的一種知覺形象，認為企業建立品牌認同時，必頇創造一個獨特的產品區隔性，才能建立良好的品牌認同。

Hewitt(1994) 認同有包含社會認同及個人認同，並定義社會認同是參予一群體後產生出的一種歸屬感的感受，本研究所探討之社群認同與此社會認同所表達之情境相似。

Muniz &

O’Guinn(2001)

將品牌社群定義成，品牌為目標之追隨者為基礎所構成之社會關係之組織，而且不受地裡位置限制的特定群體。

Bhattacharya &

Sen(2003)

認為，認知及情感為品牌社群不可或缺之要素，以認知層面，

品牌社群之個人會從其他社群裡的會員身上感受相似特質，

感受其團體與團體間的區別。以情感層面，認同此社群群體中投入的感情，這樣的感情會使個體與群體間產生一種情感上的承諾，與同一參予品牌社群裡的會員有較親密之情感。

Algesheimer et al.(2005)

提出品牌社群認同，此以如上所述之社會認同為基礎，認為品牌社群認同需要由社群裡感受歸屬感與認同感，並以該社群一份子為榮之認知。會員具有推廣品牌社群的意願，並且同意社群裡的傳統、活動、規範、目標等該社群之共識。

陳思瑜（2008）在品牌社群認同與品牌忠誠度的關係中，該研究結果呈現顯著的正向影響效果。此表示參與社群的成員在情感上和行為上對社群產生認同，便有更大的動機對該品牌產生忠誠的重覆購買與口碑推薦行為。

(37)

表 2-8 社群認同相關文獻整理(續) 研究者研究結果

游博安（2010）對於重機社群的研究上認為，品牌社群參與度及品牌忠誠度將會呈現正向關係，產品品牌知名度及社群成員互動則是會對品牌產品使用者在品牌社群參與方面，會呈現正影響。除此之外，企業和品牌社群的關係則會對品牌忠誠度呈現正向之影響。

林尚賢（2013）認為社群為彼此具有相同興趣與特性，穩定的維持一種互相互助互惠的社交關係，聚集在一貣的動物或人類，不論種族仍可以是一個群體。

林岳霆（2013）認為品牌社群認同是指社群成員們願意將自己視為社群中之一員，與社群內其他成員接觸並產生較親密的友誼、夥伴關係，成員彼此遵循社群的規範，並努力使社群變得更好，與社群共存共榮。

資料來源：修改自林岳霆（2013）及本研究整理

綜上所述，可以得知，定義認同是與他人擁有共享目標或經驗、有團結感及身為組織一份子的感覺，認為品牌社群認同是由一品牌社群中感受的歸屬感與認同感，並以身為該品牌社群一份子為榮的知覺，品牌社群認同即為社群會員同意社群裡的規範、傳統、活動、目標，以及具有推廣品牌社群的意願。本研究將社群認同定義為：粉絲成員同意該 Y 品牌粉絲專頁社群裡的規範、傳統、活動、

目標，以身為該社群一份子為榮的知覺，具有分享、推廣品牌社群的意願。

2.5 促銷策略

Della et al.(1981)發現，折扣愈大，受詴者之知覺價值、購買意願會愈強。Scott

& Yalch(1980)研究也發現，促銷策略對消費者的品牌評價有負向的影響，他們設計了一個消費者口味測詴的實驗，發現消費者對沒有進行促銷策略的品牌有較好的口感評價，而進行促銷策略的品牌口感評價較差。還有國內學者林陽助、李宜致、林吉祥及林婉婷（2009），在一實驗設計中發現，廠商品牌知名度高，會減低消費者面對折扣幅度高所帶來的負面知覺品質。

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Shimp(1993)認為促銷的概念，是由製造商以鼓勵的方式，誘使該批發商、

零售商及消費者購買產品，並鼓勵批發商及零售商積極推銷產品。換句話說，促銷是一種獎勵，提供產品額外的利益給消費者，短暫改變消費者對產品價錢和價值原先的知覺。此外，學者 McCarthy & Perreault(1993)認為促銷為一種有別於廣告、公共報導與人員推銷的推廣活動，主要為刺激最終顧客，或通路中的其他成員的興趣，詴用或購買。

Aaker(1996)認為促銷是製造商與零售商所採行有別於廣告與人員推銷的短期行銷活動，其目的在刺激消費者的購買。促銷策略因可增加產品適用的可能性，創造出一知覺與刺激上的需求，更能使消費者對產品提高及創造產品知名度及忠誠度(Pride & Ferrell, 2000)。此外，Aaker(1996)將產品內部的參考價格、知覺品質、知覺價值定義為品牌，再者，Kim & Lavack(1996)認為知覺價值、態度、

消費者、購買意願會影響品牌評價。

Davis, Inman & Mcalister(1992)將促銷對品牌評價有負面影響進行實證，事實發現消費者購買促銷策略下的品牌時，未來又購買該品牌之機率會增加，對於品牌評價倒是不會產生負面影響。此外，國內學者楊孟芳（2010）研究消費者購買促銷策略下的品牌時，未來又購買該品牌之機率會增加，但該品牌若產生過多的價格促銷，可能會影響消費者的品牌忠誠度。

王又鵬（1993）在促銷策略對消費者購買行為影響的研究中發現，當折扣愈高時，會導致消費者的購買意願提高，比低折扣更能吸引消費者的購買。不過有學者 Raghubir (1998)指出，當促銷策略之影響下，讓消費者聯想到產品的品質變差時，也不一定就產生預期的銷售量，即使品牌知名度或品牌忠誠度會控制住價格，甚至一個品牌長期進行大幅度的價格促銷行為，會讓消費者懷疑產品的知覺品質。

Raghubir & Kim(1999)探討價格促銷對品牌評價之影響，結果發現價格促銷對品牌評價確實會產生影響。而國內關於價格促銷方面的研究，李佳瑩（2013）

研究則顯示，「金錢性促銷」及「非金錢性促銷」較「無促銷」時，使消費者產

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生較高的品牌評價與購買意願。

Kotler(2003)指出，定義促銷策略由一些誘因工具所組成的，大多是短期性質，主要是激勵消費者或經銷商，使其能夠配合製造商的計畫。並列舉了十二種消費者促銷方式：1.樣品；2.折價券；3.退貨折讓；4.折價優待；5.附加贈品；6.

抽獎；7.惠顧酬賓；8.免費詴用；9.產品保固；10.產品組合促銷；11.交叉促銷；

12.銷售點陳列與展示。廠商因願意降低售價，使消費者購買產品時付出較少之金錢，可藉此提高企業產品品牌之能見度及銷貨收入(Kotler, 2000)。

綜上所述，雖然促銷策略方式千變萬化，但大致上牽涉為價格性促銷與非價格性促銷，表 2-7 為相關研究促銷策略之學者文獻：

表 2-9 促銷策略相關文獻整理

研究者研究結果

Scott &

Yalch(1980)

促銷策略對消費者的品牌評價有負向的影響，他們設計了一個消費者口味測詴的實驗，發現消費者對沒有進行促銷策略的品牌有較好的口感評價，而進行促銷策略的品牌口感評價較差。

Della et al.(1981) 發現，折扣愈大，受詴者之知覺價值、購買意願會愈強。

Davis, Inman &

Mcalister(1992)

將促銷對品牌評價有負面影響進行實證，事實發現消費者購買促銷策略下的品牌時，未來又購買該品牌之機率會增加，

對於品牌評價倒是不會產生負面影響。

Shimp(1993) 促銷的概念，是由製造商以鼓勵的方式，誘使該批發商、零售商及消費者購買產品，並鼓勵批發商及零售商積極推銷產品。換句話說，促銷是一種獎勵，提供產品額外的利益給消費者，短暫改變消費者對產品價錢和價值原先的知覺。

McCarthy &

Perreault(1993)

認為促銷為一種有別於廣告、公共報導與人員推銷的推廣活動，主要為刺激最終顧客，或通路中的其他成員的興趣，詴用或購買。

Aaker(1996) 認為促銷是製造商與零售商所採行有別於廣告與人員推銷的短期行銷活動，其目的在刺激消費者的購買。促銷策略因可增加產品適用的可能性，創造出一知覺與刺激上的需求，更能使消費者對產品提高及創造產品知名度及忠誠度。

Kim &

Lavack(1996)

認為知覺價值、態度、消費者、購買意願會影響品牌評價。

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表 2-10 促銷策略相關文獻整理(續)

研究者研究結果

Raghubir 1998) 當促銷策略之影響下，讓消費者聯想到產品的品質變差時，

也不一定就產生預期的銷售量，即使品牌知名度或品牌忠誠度會控制住價格，甚至一個品牌長期進行大幅度的價格促銷行為，會讓消費者懷疑產品的知覺品質。

Raghubir &

Kim(1999)

探討價格促銷對品牌評價之影響，結果發現價格促銷對品牌評價確實會產生影響。而國內關於價格促銷方面的研究。

Kotler(2003) 定義促銷策略由一些誘因工具所組成的，大多是短期性質，

主要是激勵消費者或經銷商，使其能夠配合製造商的計畫，

產生立即或者熱烈的購買反應。

王又鵬（1993）促銷策略對消費者購買行為影響的研究中發現，當折扣愈高時，會導致消費者的購買意願提高，比低折扣更能吸引消費者的購買。

林陽助、李宜致、林吉祥及林婉婷（2009）

在一實驗設計中發現，廠商品牌知名度高，會減低消費者面對折扣幅度高所帶來的負面知覺品質。

楊孟芳（2010）消費者購買促銷策略下的品牌時，未來又購買該品牌之機率會增加，但該品牌若產生過多的價格促銷，可能會影響消費者的品牌忠誠度。

李佳瑩（2013）「金錢性促銷」及「非金錢性促銷」較「無促銷」時，使消費者產生較高的品牌評價與購買意願。

資料來源：修改自李家瑩（2013）及本研究整理

本研究主要是以該 Y 品牌粉絲專頁所提供給粉絲成員的一些優惠方案、互動方案、抽獎方式、或者贈送紀念品，以提升粉絲成員對於 Y 品牌粉絲專頁的互動及 Y 品牌的良好形象，本研究綜上所述，可以得知，促銷策略，定義上是一種針對消費者的短期刺激，而主要目的在於誘發顧客購買活動，此一促銷策略可以刺激最終顧客，或使用該粉絲專頁裡的其他粉絲成員的興趣，促銷策略也有目的在於藉由短暫的誘因來激勵業務人員、經銷商，使能吸引最終購買者或顧客，使其能夠配合製造商的計畫。本研究將促銷策略定義為：粉絲成員受到 Y 品牌機車粉絲專頁裡的促銷策略訊息或行銷活動提供之誘因與刺激效果，提高了粉絲成員購買慾望。

國立臺東大學資訊管理學系 環境經濟資訊管理碩士在職專班 碩士論文