第三章 研究方法
3.3 操作型定義與問項設計
為了使本研究中所呈現之相關變項及操作型定義能更加明確，本研究做以下 說明：研究上以問卷為蒐集資料之方法，本研究相關構面包含知覺社群價值、社 群認同、促銷策略、品牌形象、品牌忠誠度以及購買意願之動機與影響因素，以 下說明相關構面的操作型定義與問項設計：
3.3.1 知覺社群價值
知覺社群價值（包含資訊價值、交易價值、體驗價值及社會價值）：本研究 參考了 Armstrong & Hagel(1996)認為不同類型的社群，可分別滿足不同需求的消 費者，根據對實務上典型社群的觀察，歸納出四種社群，分別滿足使用者之資訊、
交易、體驗及社會等需求，以及徐淑如、林家琪（2010）認為價值是個人主觀的
Armstrong &
Hagel (1996)；
徐淑如、林家琪
Armstrong &
Hagel (1996)；
徐淑如、林家琪
表 3-3 知覺社群價值（體驗價值）的操作型衡量問項
Armstrong &
Hagel (1996)；
徐淑如、林家琪
Hagel (1996)；
徐淑如、林家琪
3.3.2 社群認同
社群認同：本研究參考了 Algesheimer et al.(2005)以社會認同為基礎，提出 品牌社群認同的概念，認為品牌社群認同是由社群中感受的歸屬感與認同感，並 以身為該社群一份子為榮的認知。會員具有推廣品牌社群的意願，並且同意社群 裡的傳統、活動、規範、目標等該社群之共識。以及國內學者游博安（2010），
對於重機社群的研究上認為，品牌社群參與度及品牌忠誠度將會呈現正向關係，
產品品牌知名度及社群成員互動則是會對品牌產品使用者在品牌社群參與方 面，會呈現正影響。除此之外，企業和品牌社群的關係則會對品牌忠誠度呈現正 向之影響並藉由以上學者假說，整理其本研究的社群認同之特性及操作型衡量問 項如下表 3-5。
表 3-5 社群認同的操作型衡量問項
研究構面 操作型定義
社群認同 粉絲成員同意該Y品牌粉絲專頁社群裡的規範、傳統、活動、
目標，以身為該社群一份子為榮的知覺，具有分享、推廣品牌 社群的意願。
衡量問項 參考來源
1. 該 Y 牌機車的粉絲專頁，讓我對社群有高度的歸屬 感。
Hewitt(1994)；
Algesheimer et al.(2005)；
游博安（2010）
2. 該 Y 牌機車的粉絲專頁，可反映出我個人的形象(STYLE)。
3. 該 Y 牌機車的粉絲專頁，傳達的價值觀與我的期望相符。
4. 該 Y 牌機車的粉絲專頁，讓我感覺像是一個大家庭。
3.3.3 促銷策略
促銷策略：本研究參考了 Kotler(2003)定義促銷策略由一些誘因工具所組成 的，大多是短期性質，主要是激勵消費者或經銷商，使其能夠配合製造商的計畫，
產生立即或者熱烈的購買反應。以及 Davis, Inman & Mcalister(1992)將促銷對品 牌評價有負面影響進行實證，事實發現消費者購買促銷策略下的品牌時，未來又 購買該品牌之機率會增加，對於品牌評價倒是不會產生負面影響。再者，李佳瑩
（2013）「金錢性促銷」及「非金錢性促銷」較「無促銷」時，使消費者產生較 高的品牌評價與購買意願。並藉由以上學者假說，整理其本研究的促銷策略之特 性及操作型衡量問項如下表 3-6。
表 3-6 促銷策略的操作型衡量問項
研究構面 操作型定義
促銷策略 粉絲成員受到Y品牌機車粉絲專頁裡的促銷策略訊息或行銷活 動提供之誘因與刺激效果，提高了粉絲成員購買慾望。
衡量問項 參考來源
1. 該 Y 牌機車粉絲專頁，若舉辦促銷活動，贈送很多週邊贈品 時，我會更喜歡 Y 品牌。
Kotler(2003)；
Davis, Inman &
Mcalister(1992)；
李佳瑩（2013）
2. 該 Y 牌機車粉絲專頁，若舉辦促銷活動，贈送很多保養維修 折價卷時，我會更喜歡 Y 品牌。
3. 該 Y 牌機車粉絲專頁，若舉辦促銷活動，贈送很多紀念性贈 品時，我會更喜歡 Y 品牌。
4. 該 Y 牌機車粉絲專頁，若舉辦促銷活動，贈送免費車主活動 時(例如騎 Y 牌機車同遊墾丁兩天一夜免住宿費) ，我會更喜 歡 Y 品牌。
3.3.4 品牌形象
品牌形象：本研究參考了 Keller(1993)認為品牌形象為消費者對品牌的知 覺，反映在消費者記憶中所持有的品牌聯想上，此外也認為，企業對於所執行之 行銷策略的差異，亦會使消費者心中產生不同的品牌知識。以及 Aaker (1996) 品 牌形象是品牌決策者希望建立及維持的品牌印象，代表品牌所傳遞的價值或對消 費者的承諾。此外，林翠瑩（2004）消費者透過記憶中品牌的認知，對於品牌整 體感覺所形成的現象，亦即全部的資訊結合產品的經驗就是品牌形象。再者，彭 偉族（2006）品牌形象係以消費者對品牌的認知與記憶中品牌聯想的關係，反映 對產品特色或產品本身的獨特概念，所呈現出對企業核心品牌之全部知覺總和而 言。藉由以上學者假說，整理其本研究的品牌形象之特性及操作型衡量問項如下 表 3-7。
表 3-7 品牌形象的操作型衡量問項
研究構面 操作型定義
品牌形象 粉絲成員可透過記憶中對Ｙ品牌機車的知覺、感知過程，所感 覺該 Y 品牌形成的相關資訊、經驗之感受程度。
衡量問項 參考來源
1. Y牌機車符合我騎乘機車時所需要的功能需求。
Keller(1993)；
Aaker (1996)；
林翠瑩（2004）；
彭偉族（2006）
2.
Y牌機車品質優良。
3.
Y牌機車滿足我追求生活樂趣。
4. Y牌實用性高。
5.
Y牌機車很有潮流趨勢。
3.3.5 品牌忠誠度
品牌忠誠度：本研究參考了 Reynolds & Gutman(1984)認為品牌忠誠度為隨 時間經過，消費者在相似的情境下願意持續對某品牌保有正面積極態度的意願。
此外，Assael(1998)認為品牌忠誠為表示對品牌喜愛的態度，認為品牌忠誠度為 消費者對於品牌的再購行為，而再度購買會強化顧客與品牌之間的關係。再者，
Oliver(1999)解釋顧客忠誠度為，儘管環境的改變或競爭者在行銷上的努力，消 費者未來仍會再購買一公司之產品或服務。以及國內學者徐達光（2003）認為品 牌忠誠度是指消費者重複購買某品牌後，持續產生高滿意度，並對品牌擁有情緒 性的認同與支持。藉由以上學者假說，整理其本研究的品牌忠誠度之特性及操作 型衡量問項如下表 3-8。
表 3-8 品牌忠誠度的操作型衡量問項
研究構面 操作型定義
品牌忠誠度 粉絲成員對於記憶中的Ｙ品牌機車，因環境與行銷策略之不同 導致價格與品質上之改變後，Y品牌機車對粉絲成員依然具有 很強的吸引力，讓粉絲成員依舊購買Ｙ品牌機車產品及服務之 意願程度。
衡量問項 參考來源
1. 該Y牌機車能讓我擁有相關品牌產品，我會感到非常的快樂。
Reynolds &
Gutman(1984)；
Assael(1998)；
Oliver(1999)；
徐達光（2003）
2. 相較於其它品牌的產品，我較願意購買此Y牌機車相關產品。
3. 我樂於推薦他人購買Y牌機車相關的產品。
4. 未來我仍願意購買Y牌機車相關的產品。
5. 您會將分享Y牌機車的使用經驗，向親友做正面宣傳。
3.3.6 購買意願
購買意願：本研究參考了 Aaker(1991)認為消費者在適當的時機，產生與品 牌形象的記憶連結，並產生正向的態度、感覺及購買意願，才會產生購買行為。
此外，Heskett et al(1994)認為重複購買與再購意願的行為，是消費者在衡量某一 品牌或某店家服務之後，可用來評估此品牌或店家忠誠度的參考指標。再者，
Schiffman & Kanuk(2000)認為購買意願定義為衡量消費者購買某項產品之可能 性，購買意願越高表示購買的機率愈大。以及國內學者陳雅韻（2013）認為知覺 價值與購買意願有關，且企業良好之品牌形象亦會影響購買意願。藉由以上學者 假說，整理其本研究的購買意願之特性及操作型衡量問項如下表 3-9。
表 3-9 購買意願的操作型衡量問項
研究構面 操作型定義
購買意願 粉絲成員購買Ｙ品牌產品或服務之機率，粉絲成員對於因加入 了Y品牌機車粉絲專頁後，影響了粉絲成員購買Ｙ品牌產品或服 務之可能性。
衡量問項 參考來源
1. 我能夠擁有Y牌機車，我會覺得很滿意。
Aaker(1991)；
Heskett et al(1994)；
Schiffman & Kanuk (2000)；
陳雅韻（2013）
2. 我購買Y牌機車的可能性高。
3. 我會推薦親朋好友購買Y牌機車。
4. 我會購買Y牌機車的新產品。
5. 下次再購買機車時，還是會選擇購買Y牌機車。