保健食品食用行為之相關社會環境因素

消費者在購買產品的決策過程中，往往會受到消費者本身的特質、產 品屬性及周遭社會環境的影響而影響其決策與選擇。Assael（1995）指出消 費行為與決策制訂的過程會受到產品、情境與消費者三者彼此間的互相牽 制與影響（轉引自：莊筱慧、阮勝威，民 91）。因此本研究也將探討社會環 境因素與食用保健食品行為的關係，並將社會環境因素分為社會支持與媒 體影響力兩部分探討。

壹、社會支持

探討保健食品消費行為的相關文獻中發現，醫生的指示或建議乃是影 響民眾食用健康食品的重要因素之一(Bootman et al., 1980；Levy et al., 1987)，而家人、朋友也是食用行為或保健食品資訊主要的影響者( Engels , Assema , Dorant & Lechner, 2001；Harwell et al., 2000；李淑玲，民 88；楊 翠屏，民 87)。顏秀雯(民 90)在探究保健食品消費的真貌訪談發現，親朋好 友及直銷人員對保健食品的介紹與保證會加深消費者對健康的恐懼，進而 促使購買與食用保健食品。彭子倞(民 92)探討國中教食保健食品食用行為 之研究，發現教師們在家人、同儕、專業人士及推銷人員中，所獲得的保 健食品的社會支持越高時，越會從事食用保健食品的行為，且相關程度由 高而低依次為家人支持、同儕支持、專業人士支持、推銷人員支持，可見 得親友的社會支持是教師們保健食品食用行為的重要影響因素。徐莉蓁(民 93)針對國內大學生進行訪談研究，發現大學生食用保健食品的經驗並不

力不得不接受推銷，為朋友業績花錢購買，也提出家人買的或親友贈送的 保健食品不易拒絕，若送者本身吃的效果不錯又同時分送他人，則會加強 中年人對食用保健食品的信心。

由上述結果可知，保健食品食用行為的深受身邊重要他人的影響。因 此本研究將「社會支持」視為食用保健食品行為的重要影響因素，分別探 究家人、同儕、專業人士、推銷人員的影響。

貳、媒體影響力

當今大眾傳播媒體對人類的生活帶來極大的影響，在探討媒體效果之 理論及實務研究中，均指出各種媒體所傳達之訊息，能夠影響個人之消費、

形塑個人對社會真實之瞭解，亦會進一步影響民眾之身心健康(翁秀琪，民 87)。

在許多保健食品相關的研究中，關於媒體與保健食品消費行為之間的 關係，亦為極受關注的討論議題。Kandel 與 Pelto 在研究 1970 年代美國的 健康食品運動時指出在健康食品運動中，訊息的傳遞是維持運動持續發展 的重要因素，而他們認為訊息傳遞的方式之一即是健康食品運動倡導者出 版的書籍、發表的文章以及在電視上的演說(引自楊婷婷，民 86)。Mennall (1995)指出由於大眾傳播媒體的普及，有關食物安全及相關的報導，會進而 引發社會大眾的憂慮與重視。而國內學者也認為保健食品興起的原因之一 即為媒體的報導，由於媒體介紹各種保健食品的新聞而引起大眾的注意，

更促使消費者的購買慾(李錦楓，民 90)。而根據康秀琳(民 90)以新竹科學工 業園區從業人員為研究對象，探討「保健食品消費者行為之研究」，結果發 現不同的資訊來源對消費者保健食品之購買行為的確有顯著影響，以報章 雜誌及電視廣告的介紹影響最大。葉瑞鈴等人(民 94)研究指出，電視及報 章雜誌為台北市民獲得健康食品資訊的主要管道。在廖培如(民 95)針對保 健食品中年消費族群訪談結果中，將消費者所認知的健康食品與政府規範

的健康食品是有差異且不認識「健康食品標誌」的原因歸納為六點，其中 與媒體相關的原因佔了兩個，一即不常接觸媒體；另一則是產品廣告宣傳 少以「健康食品」為號召；同時，研究也將大眾傳播歸納列入影響消費者 保健食品消費的三大刺激來源之一，並指出媒體的誘惑力是不容小覷，消 費者們的想法會隨著廣告辭令因而變動，從懷疑轉變成深信不疑而購買產 品。

綜觀上述結果，本研究將以「保健食品相關報導」來探討媒體影響力 對中年人保健食品食用行為的影響。