大台北地區中年人保健食品食用行為及其相關因素之研究

全文

(1)國立台灣師範大學人類發展與家庭學系碩士論文. 大台北地區中年人保健食品食用行為及其相關因素之研究 Factors Affecting the Consumption of Health Food of the Middle-Aged in Taipei Area. 指導教授：林. 薇博士. 研究生：陳靜君. 中華民國九十九年一月.

(2) 謝. 誌. 若將撰寫論文喻為一項運動的話，那非馬拉松比賽莫屬了，皆需要有人不時的供給能量及支持，才能順利度過漫長的路程進而抵達終點。在我研究生涯的長跑中，能有幸品嘗到跨越終點的喜悅，完全得感激一路上不斷給予我前進力量的師長、家人及親友們，您們的協助我永記在心頭，並在此刻獻上我最真誠的感激。感謝指導教授林薇老師如同明燈一般的指引著我學習的方向，讓我突破迷失於茫茫學海的窘境，在論文撰寫的衝刺期，更是不厭其煩地提醒我調整節奏加緊寫作腳步，老師逐字批閱的註腳，句句都像是強而有力的加油聲，使我才有機會在正規時間內跑完賽程，這一路來讓您費心了，非常感謝您。感謝口試委員林佳蓉老師及鍾志從老師在百忙中撥冗審閱，給予研究上的建議、指正及鼓勵，您們溫暖的加油聲，是我面對論文挑戰時最佳的鎮定劑。感謝高美丁老師、陳師瑩老師、陳樹功局長、曾明淑老師對問卷的悉心審查，提供許多寶貴意見，使本論文更為完善。感謝師出同門的林家眾姊妹們，您們的支持與協助，使我少走了不少冤枉路，亦祝福極為用心的雪鈴早日順利抵達你的終點。感謝使我多年宿舍生活不曾孤單的寢室之友們：秋華、瑞婷、依恬、佳玲及喜愛秋華的姊妹們，在師大回憶的因你們而精采難忘。感謝“食實在在”的好同學們，謝謝您們陪我走過在台北的十個寒暑，讓這忙碌的城市也充滿溫馨感，特別是在台北的欣怡、馥如、秀綾、圓書、靖馨、人瑋問卷施測時辛苦了。感謝照顧我如同自家人的 Happy Top。感謝 NILSA 的好伙伴，當年揮汗熱血的回憶是我面對困境時最佳的打氣的來源。感謝我的家人給予我無怨無悔的鼓勵與支持，特別感謝在台北一路看著我成長的大哥和多年陪大哥一起照顧我的柏羽，不論是大學時代當電燈泡的我，或在研究所期間成為你小姑的我，都十分感激你這位亦師亦母亦友的大嫂陪伴。亦感謝即將成為人母的大姐、一直守候在父母身旁的弟弟和對外公外婆照顧有加的姐夫，也謝謝小舅鼎力相助問卷的發放。最後，僅以此論文獻給養育我的雙親及曾經幫助或陪伴我的所有人，並真誠地向您們說一聲：「有您們真好，謝謝。」陳靜君謹識民國九十九年一月于師大.

(3) 摘. 要. 本研究主要目的在瞭解中年人保健食品食用行為之現況及影響因素。研究採取問卷調查法，針對居住在台北縣市 40 到 65 歲的中年人，以立意取樣的方式獲得有效樣本 406 份。研究工具包含「保健食品食用行為之情形」、「社會支持量表」、「保健食品相關報導量表」、「自身保健之道量表」、「保健食品結果期待量表」、「健康食品認知測驗量表」、「生活型態與健康狀態之現況」及「個人背景資料」八部分。研究結果發現：近六成中年人目前有在食用保健食品，且多數為規律食用；但對保健食品認知不足，並與藥品混淆。其保健食品食用行為之主要社會支持是家人提供；保健食品相關訊息主要來源是電視；食用的主要原因是補充食物缺乏的營養成分，而不食用的主因則是價格昂貴及不必要。性別、實際健康狀況、教育程度、職業等級、宗教信仰、保健食品相關報導、家人支持、結果期待、保健態度、家人購買、親友贈禮、自己購買皆與中年人保健食品食用行為有關，其聯合預測力高達 66.2%；以自己購買之預測力最大，其次是家人購買和結果期待。結果期待可視為中年人保健食品食用行為最重要的中介因素，許多因素均透過他影響中年人的保健食品食用行為。實際健康狀況較差、教育程度較高、職業等級較低、宗教信仰佛教或道教、對保健食品相關報導較有反應、受到家人提供較多的保健食品支持、對保健食品結果期待較高、保健態度傾向食用保健食品、較常收到他人贈送保健食品和自己多主動購買保健食品的女性較規律食用保健食品。. 關鍵詞：中年人、保健食品、社會環境因素、相關心理因素、來源因素、結果期待.

(4) Factors Affecting the Consumption of Health Food of the Middle-Aged in Taipei Area Abstract This research aims to investigate the current status and the factors affecting the consumption of health food among the middle-aged (age 40 to 65) in Taipei area, including Taipei City and County. Four hundred and four valid questionnaires were collected through purposive sampling. The questionnaire consisted of eight issues including “ consumption of health food,”“ social support,”“ mass media reportage,”“ principle of health maintenance,”“ outcome expectancy of health food,”“ knowledge on health food,”“ current life style and health condition,”and “ demographic information.”Result of this research indicates: 1) although nearly 60% of the middle-aged take health food regularly, they lack knowledge about health food and confuse it with medicine; 2) Family members consolidate social support by providing the health food; 3) Advertisement on TV is the main resource of information about health food; 4) Provision for the insufficient nutrients from food was the main reason for consuming health food, while price as well as lack of necessity were reasons for not consuming health food. The results of the regression analysis concludes that gender, health condition, education, profession, religion, media reportage, familial support, outcome expectancy, principle of health maintenance , provision from family members, gifts from relatives and friends, and self purchasing explain 66.2% of variance of the consumption of health food in middle aged. Self purchasing is the major predictor, followed by familial support and outcome expectancy. Outcome expectancy probably mediates various variables related to the consumption. Those middle-aged who is in poor health, better education, religious believes in Taoism or Buddhism, being reactive to media reportage, higher degree of familial support with the provision of health food, higher expectancy on health food, prefer to intake health food as means of health care, receive health food as gifts more frequently, female, self purchasing health food more frequently tend to intake health food more regularly. Keywords: the middle-aged, health food, social factor, psychological factor, resource factor, outcome expectancy.

(5) 目. 次. 目次… ......................................................................................................................Ⅰ 表次… ......................................................................................................................Ⅲ 圖次… ......................................................................................................................Ⅴ 第一章. 緒論. 第一節. 研究背景與動機 ...........................................................................1. 第二節. 研究目的與問題 ...........................................................................5. 第三節. 名詞釋義 .......................................................................................6. 第二章. 文獻探討. 第一節. 保健食品之名稱及定義 ...............................................................8. 第二節. 保健食品食用行為之個人因素 ...................................................13. 第三節. 保健食品食用行為之相關心理因素 ...........................................21. 第四節. 保健食品食用行為之相關社會環境因素 ...................................26. 第五節. 保健食品食用行為之來源因素 ...................................................29. 第三章. 研究設計與實施第一節. 研究架構 .......................................................................................31. 第二節. 研究流程 .......................................................................................32. 第三節. 研究對象與抽樣方法 ...................................................................34. 第四節. 研究工具 .......................................................................................35. 第五節. 資料處理與分析 ...........................................................................44. 第六節. 研究限制 .......................................................................................50 I.

(6) 第四章. 結果與討論. 第一節. 個人因素現況分析 .......................................................................51. 第二節. 保健食品社會環境因素現況分析 ...............................................64. 第三節. 保健食品相關心理因素現況分析 ...............................................77. 第四節. 來源因素和保健食品食用行為現況分析 ...................................89. 第五節. 保健食品食用行為之相關因素分析 ...........................................94. 第五章. 結論與建議第一節. 結論 ...............................................................................................106. 第二節. 建議 ...............................................................................................108. 參考文獻 ...................................................................................................................111 附錄一健康食品一覽表 ....................................................................................124 附錄二問卷專家效度審查名單 ........................................................................129 附錄三正式施測問卷 ...........................................................................................130 附錄四多元逐步迴歸分析預測變項總表 ....................................................139 附錄五預測變項間共線性之診斷結果 ........................................................140. II.

(7) 表. 次. 表 3-3-1 回收問卷之有效率.....................................................................................34 表 3-4-1 成人(十九歲以上)體型判斷標準 .............................................................39 表 3-4-2 社經地位等級計算表.................................................................................41 表 3-4-3 問卷大綱及正式問卷之題目分配.............................................................41 表 3-4-4 問卷各量表之信度分析.............................................................................43. 表 3-5-1 研究目的、研究問題與統計方法.............................................................45 表 3-5-2 研究變項之操作型定義與計分方式或虛擬變項....................................46. 表 4-1-1 樣本背景資料次數分配表.........................................................................54 表 4-1-2 自覺與實際健康狀況次數分配情形.........................................................59 表 4-1-3 近一年罹病情況及因病食用保健食品情形.............................................60 表 4-1-4 體型狀況次數分配情形.............................................................................60 表 4-1-5 生活型態次數分配情形.............................................................................62. 表 4-2-1 家人支持分量表平均得分之分佈.............................................................65 表 4-2-2 家人之保健食品社會支持選答狀況.........................................................65 表 4-2-3 專業人士支持分量表平均得分之分佈.....................................................66 表 4-2-4 專業人士之保健食品社會支持選答狀況.................................................67 表 4-2-5 同儕支持分量表平均得分之分佈.............................................................68 表 4-2-6 同儕之保健食品社會支持選答狀況.........................................................68 表 4-2-7 推銷人員之保健食品社會支持選答狀況.................................................69 表 4-2-8 推銷人員支持分量表平均得分之分佈.....................................................70 表 4-2-9 社會支持量表得分情形.............................................................................70 III.

(8) 表 4-2-10 保健食品相關報導選答狀況. ...............................................................75. 表 4-2-11 平均一週中會特別注意保健食品報導次數選答狀況 ...........................75 表 4-2-12 接觸到保健食品的資訊之媒體種類勾選情形.......................................76. 表 4-3-1 自身保健之道量表各問項選答狀況及得分情形.....................................78 表 4-3-2 健康食品認知測驗量表得分情形.............................................................82 表 4-3-3 健康食品認知測驗量表平均得分之分佈.................................................82 表 4-3-4 保健食品認知測驗量表得分情況.............................................................83 表 4-3-5 結果可能性分量表各問項選答狀況.........................................................87 表 4-3-6 結果價值性分量表各問項選答狀況.........................................................88 表 4-3-7 結果期待之得分情形.................................................................................88. 表 4-4-1 保健食品取得來源選答狀況.....................................................................90 表 4-4-2 食用保健食品現況次數分配表. .............................................................92. 表 4-4-3 不食用保健食品的原因勾選情形.............................................................93. 表 4-5-1 影響中年人保健食品食用行為之重要因素.............................................95 表 4-5-2 保健食品食用行為重要影響因素預測情形............................................105. IV.

(9) 圖. 次. 圖 3-1-1 研究架構圖.................................................................................................31 圖 3-2-1 研究流程圖.................................................................................................33. Ⅴ.

(10) 第一章. 緒論. 本章內容主要在敘述本研究之研究背景與動機、目的與問題、並解釋本研究的重要名詞。全章共分成三節；第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的與問題；第四節名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 隨著國民所得的提升、社會環境的改善及醫療科技的突飛猛進，國人的生活品質因而普遍提升，平均壽命亦隨之延長，根據內政部 2007 年所公佈的統計資料顯示，我國兩性平均壽命已高達 78 歲，男女平均壽命分別為 75 歲及 81 歲，已與美國相當 (內政部統計處，民 96)。這樣高齡化人口結構的形成，造成慢性病患者逐漸增加，使得人民的生活由僅求溫飽的基本需求轉而變為健康的訴求。隨著健康意識觀念的建立，源於「自我照護(Self-Care)」與「預防醫學(Preventative Medicine )」概念的新興市場逐漸形成，人們認知到食物可以提供健康上助益和輔助疾病管理，使得許多食品開發的方向朝向疾病預防與個人健康維護 (劉翠玲，民 96)，市場上各式各樣具有保健功效的商品也就因應而生。此外，現代人的生活步調緊湊，外食與速食人口日漸成長，在忙碌之餘，常常無法顧及飲食上的均衡，而保健食品既可達到養生的效果，更為人們補充了日常飲食中缺乏的營養素，最重要的是方便不耗時，非常符合現代人飲食需要的便利感，亦為現今社會興起食用保健食品潮流的重要因素之一(胡建夫，民 91)，依工研院 IEK-ITIS 計畫調查資料顯示，國內的保健食品業者如雨後春筍般林立，市場需求與市場規模正不斷提高當中。在 2006 年台灣保健食品市場規模已達約新台幣 600 億元，預測 2010 年的市場規模將以年成長率 10%的幅度達到 840 億元，預期市場將持續成長(轉引自莊雅雯，民 1.

(11) 96)。對於這樣蓬勃發展、百家爭鳴的保健食品市場，行政院衛生署特於民國八十八年立法通過「健康食品管理法」，以保障廣大的消費族群免於受到來路不明、誇大不實之保健食品所擾，通過此法審核標準之保健食品，得以冠上「健康食品」字樣用以宣傳販售，但研究指出民眾對於法定的「健康食品」真正的意涵並不清楚，依著廣告、傳銷抑或是他人介紹而購買傳媒所描述的「健康食品」者大有人在（李淑玲，民 88；徐莉蓁，民 93；彭子倞，民 92；廖培如，民 95；鍾遠芳，民 88；顏秀雯，民 90），甚至有些消費者即使在認知上知道健康食品是指經政府所立案核准的，但卻覺得只要是可以令自己健康的食品就是健康食品，完全不管它是否取得政府的「健康食品」認證（黃惠如，民 92；廖培如，民 95）。更可怕的是有些傳銷公司往往會為了業績及規避法律，用口述的方式或是隱喻廣告語句的方式來宣傳與推銷自身的產品，甚至多數的業者選擇以無法律約束的廣義稱法，如保健食品或保健機能食品來規避宣稱誇大時的責任，因而肆無忌憚地誇大功效以利販售，使得多數醫學常識不足的消費者，常被未具營養專業背景的銷售員以天花亂墜的傳銷手法說服，花了大錢卻未必買到想要的健康（林惠君，民 84；邱玉蟬，民 88；陳柏因，民 91；黃惠如，民 92；蔡敬民，民 89）。「健康食品管理法」已執行十一年有餘，消費者對於「健康食品標誌」認知模糊，不知此標誌的有無意義為何，大多數消費者不知一般食品型態之產品也在健康食品之列，僅將其作為日常補充，認知中的健康食品就是保健食品公司所生產的保健產品(廖培如，民 95)。由此可知，民眾在購買或食用保健類商品時，往往受其本身對產品的認知而左右其行為，不論是對保健食品的定義、型態、來源的認知為何，皆是影響消費者是否購買或食用保健食品重要因素之一。在國內的消費族群中，曾食用所謂的保健食品者達 71％，定期或經常食用者佔 59％（保健食品之發展概況，民 91），而保健食品主要之消費族群為中年人、銀髮族、上班族與婦女，約佔市場之八成（林瑩禎，民 88；陳柏因，民 91；葉瑞鈴、陳琪婷、陳政雄和謝邦昌，民 94）。有研究指出，保 2.

(12) 健食品的主要食用者為中年者，主要原因為此時期身體機能已開始衰退，對健康之意識高，且經濟能力較佳（李淑玲，民 88；顏秀雯，民 90）。由此可知，食用保健食品的消費族群以中年人為大宗。從醫學的觀點來看，40 到 60 歲是「疾病快速增長期」，因此，中年人的自我保健就顯得格外的重要(洪昭光，民 95)。近年來大量的研究致力於探討與飲食行為相關的各種因素，包括生物的、心理的、環境的，甚至文化因素。有些因素是會改變的，如信念、態度；有些因素是不可變的，如遺傳、性別；有些則涉及個人的認知或心理學變項，此類研究的價值即在於建立模式，能預測影響因素間、或影響因素與行為間之關係(NERAC,1987)。而 Hochbaum(1981)發現飲食行為受到社會心理、文化及某些情境因子的影響，遠大於生理的因素。大部份的人都是從身體的角度來思考自身的健康，不是生病就是健康，然而，健康是心理的也是身體的問題(張滿玲，民 92)，可知健康的飲食行為，多是藉由個人、心理及社會環境等內外在因素彼此交互作用而成，每個面向都極具其影響力。在當今健康促進運動中，不論是為了預防疾病與健康促進，抑或是疾病的治療，還是主動追求更健康的心態，保健食品都已成為家喻戶曉的保健良方。而過去國內保健食品相關研究多從行銷和管理的角度切入（李淑玲，民 88；周懿君，民 94；陳艾婷，民 95；陳原風，民 90；張永健，民 92；康秀琳，民 90），較少從社會心理方面來研究保健食品食用行為。廖培如(民 95) 所做的「大台北地區中年消費族群之健康食品認知與消費者行為初探」之質性訪談研究中，即由社會心理為出發點，結果發現中年消費者保健食品的消費主要動機受其健康狀態(自覺健康狀態與實際健康狀態)、保健養身之道或認知上是否需要以保健食品做日常營養補充、以及親友推薦的影響。且依照「健康是心理的也是身體的問題」的體認下，所孕育出的健康心理學，提出健康並非純粹是身體的事情，健康也是生物─心理─社會(biopsychosocial ) 的狀態，受此三因素交互作用影響著(張滿玲，民 92)。故本研究期望以此社會心理的觀點來探討這項追求健康的新興行為，冀望能從由量化的問卷調查 3.

(13) 研究中，探討中年人保健食品食用行為之個人因素、保健食品社會環境因素、保健食品相關保健心理因素及保健食品取得來源與保健食品食用行為的關係，以做為未來保健食品相關議題教育介入之參考。. 4.

(14) 第二節. 研究目的與問題. 依循上述之研究背景與動機，在此將本研究欲探求的研究目的與問題具體說明如下：一、瞭解中年人食用保健食品之現況。 1-1.中年人目前保健食品食用行為之情形如何？二、瞭解與中年人保健食品食用行為有關的個人因素（個人背景資料、健康狀態、生活型態）、心理因素（保健態度、保健食品認知、保健食品結果期待）、社會環境因素（社會支持、媒體影響力）及來源因素(自己購買、他人贈送)之情形。 2-1.中年人的個人因素為何？ 2-2.中年人的保健食品相關心理因素為何？ 2-3.中年人的保健食品社會環境因素之情形如何？ 2-4.中年人的保健食品之取得來源為何？三、探討中年人的個人因素（個人背景資料、健康狀態、生活型態）、保健食品相關心理因素(保健態度、保健食品認知、保健食品結果期待)、保健食品社會環境因素(社會支持、媒體影響力)和保健食品來源因素(自己購買、他人贈送)對保健食品食用行為的影響情形。 3-1.主要影響中年人保健食品食用行為的個人因素為何？ 3-2.主要影響中年人保健食品食用行為的保健食品相關心理因素為何？ 3-3.主要影響中年人保健食品食用行為的保健食品社會環境因素為何？ 3-4.主要影響中年人保健食品食用行為的保健食品來源因素為何？ 3-5.中年人之個人、保健食品相關心理、保健食品社會環境和保健食品來源的重要影響因素對其保健食品食用行為的預測能力如何？ 5.

(15) 第三節. 名詞釋義. 本研究的重要名詞詮釋如下：. 壹、大台北地區本研究中所指之大台北地區係指台北市和台北縣。. 貳、中年人本研究所指之中年人乃根據發展心理學所指之 40 歲以上 65 歲以下之人群，本研究配合取樣的考量，將中年人定義為係指住在大台北地區年齡介於 40 歲～65 歲之間的消費者，無論在職與否皆為本研究之研究對象。. 參、保健食品為了更貼近研究對象的實際生活想法，本研究選擇較廣義的層面來定義保健食品，乃泛指以增進健康為訴求，被消費者認為具有保健功效，在三餐飲食之外，會額外補充之加工食品，故不包括有機食品或生機飲食等未經處理的天然食物。. 肆、保健食品食用行為指受訪中年人填答時近半年內保健食品的行為，分為「從未食用」、「近六個月未食用」、「不規律食用」、「規律食用」四種。. 伍、個人因素本研究中所指之個人因素變項涵蓋三個層面，其一為個人背景資料變項，其二為健康狀態變項，其三為生活型態變項。其中個人背景資料變項包括性別、年齡、個人所得、教育程度、職業類別、婚姻狀況、宗教信仰等變項；健康狀態變項包括自覺健康狀況、實際健康狀況、體型狀況等變項；生活型態變項包括飲食型態、抽菸習慣、喝酒習慣、運動習慣、健康檢查習慣等變項。. 6.

(16) 陸、保健食品社會環境因素本研究中所指之保健食品社會環境因素變項涵蓋兩個層面，其一為社會支持變項，其二為媒體影響力變項。其中社會支持變項是將影響中年人保健食品食用之重要他人區分為家人、同儕、專業人士和推銷人員四個來源支持層面，以相同的支持內容題目編製成社會支持之四個分量表，當分量表支持內容加總得分愈高代表此重要他人的社會支持愈大。在媒體影響力變項中，以生活週遭媒體傳遞的保健食品相關報導量表，當量表得分愈高代表中年人對報導訊息反應程度愈強烈，即感受到的媒體影響力愈大。. 柒、保健食品相關心理因素本研究中所指之保健食相關心理因素涵蓋三個層面，包括保健態度變項、保健食品認知變項及以保健食品結果期待變項。其中保健態度變項由「自身保健之道量表」評估，當得分越高，代表愈堅持自己養生觀念，愈傾向不需食用保健食品的態度；保健食品認知變項以「健康食品認知測驗量表」測量，當得分越高，代表保健食品認知愈佳。保健食品結果期待變項以「保健食品結果期待量表」評估，得分越高代表受訪者越期待食用保健食品。. 陸、來源因素本研究中所指之來源因素係指中年人所食用保健食品的取得來源，分別涵蓋自己購買和他人贈送兩部分，他人贈送部分又衍生出三個面向，包括家人購買、親友贈禮、商品樣品包等變項。. 7.

(17) 第二章文獻探討本研究欲探討與中年人保健食品食用行為有關之個人因素、保健食品社會環境因素、保健食品相關保健心理因素及保健食品取得來源，故在本章中，茲就上述問題進行文獻內容的探討，依序為第一節保健食品的名稱及定義，第二節保健食品食用行為之個人因素，第三節保健食品食用行為之相關心理因素，第四節保健食品食用行為之相關社會環境因素，第五節保健食品食用行為之來源因素。. 第一節. 保健食品之名稱及定義. 保健食品究竟所指為何呢？依我國食品工業發展研究所在食產業技術資訊服務推廣計畫之「機能性保健食品現況與發展趨勢分析專題報告」中指出：一般廣義的健康食品，係指以健康為訴求，予消費者保健功能印象的食品，泛稱為保健食品。而保健食品（Health Food）又被稱為保健機能食品（Functional Health Food）或機能性食品(Functional Food)。保健機能食品指具有調節人體生理功能，適宜特定人群食用，不以治療疾病為目的的一類食品。由於這類食品除了具有一般食品皆具備的營養功能和感官功能（色、香、味）外，還具有一般食品所沒有或不強調的調節人體生理活動的第三種功能，故稱之「機能性食品」（潘子明，民 93）。近年來具有保健功效成分之產品產業蔚為風潮，研究人員與市場專家也已不再將保健食品定位為單一產品類別，而是視其為代表許多改善或保持健康之多種機制食品，在國際上對保健食品之認知及努力下，各國紛紛頒布保健食品管理制度(保健食品之發展概況，民 91)。但截至目前全球對於保健食品的名稱與定義尚未統一，如在日本統稱為「保健機能食品」，而在美國稱為「膳食補充品（Dietary Supplement）」，在我國則是對於通過國家認定具有保健功效食品的給予官方的名稱為「健康食品」。保健食品雖然 8.

(18) 名稱因地而異，但各國都有共識，保健食品絕對不是藥品，只是增進人體保健功效的營養補充劑(顏秀雯，民 90；Claire, 2002)。. 壹、國外保健食品管理制度及定義一、日本-保健機能食品(特定保健用食品/營養機能性食品) 日本是全世界第一個以政府立場肯定食物具有特定保健功效的國家（江文章，民 87；廖彩雲，民 91；蔡敬民，民 91）。早在 1984 年日本厚生省（The Japanese Ministry of Health，Labor and Walfare，MHLW，相當於本國之衛生署）就成了「日本健康食品與營養食品協會( Japan Health Food and Nutition Food Association , JHFFA )，以輔導快速成長的保健食品產業，到了 1991 年修訂「營養改善法施行細則」將「機能性食品」正式定名為「特定保健用食品（Food for Specific Health Use, FOSHU）」（潘子明，民 93）並將其納入營養改善法中管理，當時對特定用保健食品的定義為：在日常生活中，為了特定保健目的所攝取的飲食，其中特定保健用食品可以在包裝上標示保健的功效（陳子忠和李宗政，民 91）。2001 年 3 月修正食品衛生法另立「營養機能食品」，公告其為：含有特定營養成分、依規格基準標示營養成分的食品（不含生鮮食品），可自行標示、製造與銷售但不得標示診斷、治療或預防有關事宜，而特定用保健食品則仍需個別提出申請審核通過後才可。於 2001 年 4 月起「營養機能性食品(Foods with Nutrient Function Claims, FNFC)」與「特定保健用食品」依厚生省規定皆屬「保健機能食品」（李河水，民 93）。因此，日本之保健機能食品主要分為二類：(1) 特定保健用食品 (2) 營養機能性食品。FNFC 屬規格基準制度，凡符合公告規格均可依制式規範內容做功能宣稱，目前已建立規格基準之營養素包括 12 種維生素 ( 維生素 A, B1, B2, B6,B12, C, E, D、生物素、泛酸、葉酸與菸鹼酸) 及 2 種礦物質 (鈣與鐵) (江文章，民 91；廖彩雲，民 91)。2005 年，日本政府對於特定保健用食品之管理制度做了適當的開放，於該年 1 月 31 日，日 9.

(19) 本厚生勞動省公告的食品衛生法施行規則中，加入「附帶條件的特定保健用食品」、設定「規格基準型的特定保健用食品」及容許標示「降低疾病風險」等規定。日本特定保健用食品已經許可的保健用途宣稱(health claims) 約有七類，分別為(1) 寡糖、乳酸菌、食物纖維等與整腸作用有關；(2) 血壓相關；(3) 膽固醇相關；(4) 血糖值相關；(5)骨骼與礦物質吸收相關；(6) 中性脂肪與脂肪相關；(7) 牙齒相關，至 2005 年底，共通過產品項數高達 569 項。 (許朝凱，民 96；陳淑芳，民 96)。另外，日本食品產業對保健食品下的說明為：保健食品絕非藥品。保健食品是消費者在想變得健康的想法下，主動積極攝取的特定食品；因此期待效果遠大於實際功效。而日本健康食品協會對保健食品之定義為：保健食品除了具有一般食品的性質外，它還是在消費者期待健康的心理下所食用之食品。因此保健食品必須具有維持健康的功效，可以幫助消費者達到積極保健目的（侯君儀，民 89；張照輝，民 87）。因而可看出，日本民間團體定義的保健食品多著重於心理層面主觀性的判斷，也就是消費者認定可使自己變得更健康而主動食用之特定食品，是不同於國家政府所規範那麼嚴謹。二、美國-膳食補充品美國的保健食品熱潮已經有相當長的時間了，在八○年代，所謂的健康食品(Health Food)尤其盛行，但當時美國聯邦藥物食品管理局(Food and Drug Administration, FDA)卻不准這種食品有健康訴求，且不得宣稱療效，以與「藥物」最為區隔(劉璞，民 94)。直到 1994 年 10 月美國國會通過「膳食補充品的健康資訊及教育法案 (Dietary Supplement Health and Education Act, DSHEA)」，在「食品」與「藥物」之間，加入了「膳食補充品」，將「食品」、「膳食補充品」與「藥品」三大類產品的管理範疇做清楚界定，並且明文規定美國聯邦藥物食品管理局為主管單位(蘇遠志，民 89)。根據此法的定義，膳食補充品不作一般傳統食品看待、亦非食品添加物的一類、更不屬於藥品的一種，而是介於一般食品與藥品之間的產品，兼顧「營養素、 10.

(20) 食品成分、整體食品組成」的健康訴求（health claim）與「影響人體生理結構和機能的訴求（structure/function claim）」。根據此法案，膳食補充品係泛指所有用來補充正常飲食的食品，包括維生素、礦物質、植物及其萃取物、氨基酸與其濃縮、代謝、組成、萃取成分或是組合物等。膳食補充品乃供口服用，可為錠劑（tablet）、膠囊（capsule）、粉末狀（powder）、軟膠囊（soft gel）、膠囊錠（gel cap）、口服液（liquid）等型態（侯君儀，民 89；陳子忠和李宗政，民 91；蔡敬民，民 91；DSHEAa, 1995；DSHEAb, 1994； NIH, 2003），但不得使用療效 (drug claim) 的字樣。例如：鈣可能可降低骨質疏鬆危害因子屬於「健康訴求」；鈣構成強健骨骼影響屬於「人體生理結構和機能訴求」；鈣可預防骨質疏鬆屬則於「療效」。此外，產品包裝上必須加註下列聲明 (disclaimer)：(1)宣稱未經 FDA 評估通過 (This statement has notbeen evaluated by the FDA.)；(2) 本產品不得用來診斷、處理、治療或預防任何疾病 (This product is not intended to diagnose, treat, cure or preventany disease.) ( 陳樹功，民 88)。業者經由申報或申請安全性認可，在產品包裝的標示上，提供產品安全性的相關資訊便可以上市。依照美國的標準，對保健食品的管理以「產品安全性」為主，而不考慮產品的有效性，是一個對民眾來說是個較簡單明瞭的定義，也與目前一般民眾的認知最接近(劉璞，民 94)。. 貳、我國保健食品管理制度及定義我國於民國 88 年 8 月首次公布「健康食品管理法」，其中第二條對於健康食品的定義為：本法所稱健康食品，係指提供特殊營養素或具有特定之保健功效，特別加以標示或廣告，而非以治療、矯正人類疾病為目的之食品（行院衛生署，民 94）。幾經考量後，政府於民國 95 年 5 月 17 日又再次修正第二條文，將「健康食品」定義為「本法所稱健康食品，指具有保健功效，並標示或廣告其據該功效之食品。本法所稱之保健功效，係指增進民眾健康，減少疾病危害風險，且具有實質科學證據之功效，非屬治療、 11.

(21) 矯正人類疾病之醫療效能，並經中央主管機關公告者。」，因「特殊營養素」在國際間的任何法規資料或科學文獻中，未曾見其明確的定義，在認定上有其困難性。我國如貿然定之，則不但國際貿易問題接踵而至，且必將引起科學上界定之爭議，徒增執行之困難，故刪除。此外，綜觀亞洲訂有保健食品管理制度的國家如日本及中國大陸，其法律定義亦由宣稱來規範健康食品(許朝凱，民 96)。此次修法結果已將健康食品重新定義，由產品的外在行為，即以廣告標示宣稱來規範健康食品，而非本質區分；另外，也刪除原定義中的「提供特殊營養素」字樣，同時也針對申請查驗登記方式做修正後，第三條條文為「依本法之規定申請查驗登記之健康食品，符合下列條件之一者，應發給健康食品許可證：(1)經科學化之安全及保健功效評估試驗，證明無害人體健康，且成分具有明確保健功效；其保健功效成分依現有技術無法確定者，得依申請人所列舉具該保健功效之各項原料及佐證文獻，由中央主管機關評估認定之；(2)成分符合中央主管機關所定之健康食品規格標準，第一項健康食品安全評估方法，保健功效評估方法及規格標準，由中央主管機關定之。中央主管機關未定之保健功效評估方法，得由學術研究單位提出，並經中央主管機關審查認可。」截至 97 年 1 月止，行政院衛生署所公告的健康食品的保健功效評估方法共有 13 項，目前衛生署認定的保健功效共計 13 項，分別為：(1) 調節血脂功能；(2) 免疫調節功能；(3) 腸胃功能改善；(4) 改善骨質疏鬆；(5) 牙齒保健；(6)調節血糖； (7) 護肝 ( 針對化學性肝損傷)；(8) 抗疲勞功能；(9) 延緩衰老功能；(10) 輔助調節血壓功能；(11) 促進鐵吸收功能；(12) 輔助調整過敏體質功能；(13) 不易形成體脂肪功能。核定了 108 個健康食品許可證字號。」。 (附錄一) 由上可知，我國通過健康食品認證之食品相較於廣大的保健食品市場，可謂是冰山之一角，基於研究取向故將本研究所指保健食品定義為泛指以增進健康為訴求，被消費者認為具有保健功效，在三餐之外，會額外補充之加工食品，故不包括有機食品或生機飲食等未經處理的天然食物(彭子倞，民 92；蘇庭誼，民 94)。 12.

(22) 第二節. 保健食品食用行為之個人因素. 壹、個人背景資料一、性別根據大多數國外的相關研究顯示，發現保健食品的食用者大多是以婦女為主(Knudsen, Rasmussen, Haraldsdottir, Ovesen, Bulow, Knudsen et al. , 2002；Gunther , Patterson, Kristal, Stratton ,& White , 2004；Radimer, Bindewald , Hughes, Ervin, Swanson,& Picciano, 2004；Satia-Abouta, Gita, Alison, Celia,& Mike,2003；Harrison, Holt, Pattison ,& Elton, 2004)。在 Childs 和 Poryzees (1998)針對預防疾病的飲品之消費態度研究指出，在食品購買決策過程中，女性對於天然健康食品消費扮演著關鍵的角色。Worsley 和 Scott (2002)針對消費者關心之食品與健康的研究中發現，對食品及健康方面的問題，女性是比男性投入較高的關切度。Sarah , Gita , Alison , Celia 和 Mike (2005)以 53 歲英國人為樣本的世代研究，進行食用補充品與健康狀態和健康行為的分析結果發現，女性食用補充品比例明顯地高於男性，依序分別是 45.1% 和 25.2%。國內研究結果也發現，女性食用保健食品的比例高於男性(李淑玲，民 88；陳師瑩、林佳蓉、高美丁、杭極敏和潘文涵，民 93；顏秀雯，民 90)。陳怡君、丁志音、曾明淑與潘文涵(民 90)分析 1993~1996 年民國營養健康狀況變遷調查資料，在 806 位食用保健食品者中，女性的比例較高。楊婷婷(民 86)指出健康食品專賣店的主要消費族群以女性居多；王麗如(民 95) 的研究結果亦顯示，食用保健食品者女性的比例高於男性，但比例不懸殊，分別是女性 52.4% 和男性 49.6%。綜觀上述國內外研究可知，女性較關心營養及健康，較講究飲食，且能接受新食物(李雅雯，民 91；Horwath, Kouris -Blazos, Savige & Wahlquvit, 1999 )。. 13.

(23) 二、年齡在國外有關保健食品的消費研究調查中，多可發現年齡較高者食用保健食品的比例較高(Kundsen et al., 2002；Satia-Abouta et al., 2003；Gunther et al., 2004；Radimer et al., 2004)。美國 Health Food Business 雜誌調查發現 50 歲以上之年長者食用維生素型之膳食補充品之比例有 65%，較其年齡層者高（林瑩禎，民 86）。Childs(1997)回顧美國 1992 到 1996 年間的期刊發表之量化研究，發現美國機能性食品的消費者多為年齡介於 35~55 歲的女性。 Childs 和 Poryzees(1997)的研究結果指出 35-64 歲的族群較 18-24 歲的年輕族群更相信食物可以預防疾病，且較不相信高科技的食品。在日本市場調查中亦發現，54～56 歲左右的族群，男性為了在職場更有一片天，女性為了扮演好家庭中的角色，因而這一族群的健康食品使用率比其他年齡層要高（日本保健食品市場 15 年後持續擴大，民 94）。國內保健食品的研究結果，多指出保健食品的消費族群以中年人居多，如在李淑玲（民 88）研究結果發現，年齡層 51 歲以上者食用比例最高，有 83.1％。而林瑩禎等人於民國 85 年進行健康食品調查發現 51～55 歲之消費族群食用比例高達 70.3％。王麗如(民 95)對台灣北部地區 451 位民眾所做的保健食品調查中，結果顯示年齡較高者，食保健食品比例顯著較高，食用比例較高年齡依序為 41~50 歲、51 歲以上、31~40 歲，食用比例較低年齡為 20~30 歲。顏秀雯（民 90）探討保健食品之消費情形研究中，指出因年齡較長者已逐漸意識到健康的重要，所以消費族群以中老年人居多。陳俊峰(民 94)影響消費者購買保健食品決策因素的研究中指出，保健食品的購買經驗與年齡有顯著的關係，51 歲以上的消費族群幾乎都有購買過多層次傳銷販售的保健食品。由於社會高齡化及慢性病人口逐漸增加，產業專家也分析未來 45 歲～60 歲之中年族群將是健康食品之忠實客層（侯君儀，民 89）。但也有研究發現 31~40 歲為保健食品的高購買族群 (黃益萬，民 92)。. 14.

(24) 三、社經地位(所得、教育、職業) 由於大部分的保健食品價格並不便宜，所以若是經常性的購買將佔每月花費中相當大的比例，因此經濟可能會是影響保健食品食用行為的重要因素，從國外的研究發現，高所得者其購買保健食品的比率較高（Levy & Schucker, 1987; Schutz et al., 1982; Subar & Block, 1990）。Turrell (1998)針對澳洲消費者從社經地位、食品偏好及保健食品購買選擇構面研究指出，高社經地位、低社經地位及接受社會救濟的三個族群在食品偏好及購買的行為有顯著的差異。Childs 和 Poryzees(1997)在針對預防疾病的食品消費態度的研究中指出：女性、高收入的消費者較相信天然食物可以預防疾病。國內李淑玲（民 88）的研究中亦發現家庭每月平均所得越高者，食用保健食品比例越高，家庭收入為 10 萬元以上者的受訪者中，食用率高達 83.3 ％。顏秀雯（民 90）研究結果顯示中產階級以上之消費族群購買率較高。黃益萬(民 92)則指出不同家庭收入者在保健食品的購買通路上有顯著差異，家庭收入較低者會選擇在單位價格較低的超級量飯店體系購買。廖培如(民 95)的質性訪談中也提及社經地位會影響中年人對保健食品消費者行為，當消費者其社經地位高時，較容易做出購買決策，低社經者則否；高社經者容易爲了人情壓力而購買保健食品，但社經地位較低者除非身體病痛難耐，否則不輕易購買。很多研究也指出當教育程度越高時，食用保健食品的比例越高。國外的研究中發現食用健康食品者大多為高教育程度者（Brown & Marcy, 1991; Slesinski, Subar,& Kahle, 1995）。Childs(1997)回顧文獻之量化研究指出，國內保健食品的消費者多為有良好的教育程度及較高的收入的女性。 Mathilde(2006)針對法國食用保健食品的婦女的研究也發現，食用者是有較高的教育程度。在國內林瑩禎等人(民 88)進行的健康食品調查研究發現，隨著教育程度的提高，食用比例有增加的趨勢。然而也有不同的研究結果，李淑玲（民 88）的研究結果中發現食用比 15.

(25) 例最高為國中以下學歷者，有 77.7％且隨著學歷的提高食用比例有減少的趨勢。顏秀雯（民 90）研究結果則指出不同保健食品公司其主要消費族群教育的程度亦不相同。中國傳統社會多鼓勵讀書人「書中自有黃金屋，書中自有顏如玉，書中自有千稷粟」，到了現在社會仍有「教所以致富」的說法，可見教育的經濟功能倍受重視，教育被認為是可以促進經濟的繁榮。由此看出在決定社經地位的重要性上，教育程度並不亞於職業等級，即有社會學者提出以「所得總額」、「職業」、「教育程度」三因素評定社經地位為較合理又合乎事實的一種方式(林生傳，民 94)。. 四、婚姻狀況在 Brown 和 Marcy(1991)的研究結果顯示，保健食品食用者以已婚者居多。而楊婷婷(民 86)的研究中也發現家庭主婦在保健食品專賣店的顧客群中佔有相當大的比例，根據其進一步的討論，認為家庭主婦因身為一家的掌廚者，常擔任家庭的採買工作，所以較會關心食物的營養、安全、衛生等問題，對健康的意識較高、較注重養生保健。但楊珊珊(民 92)研究結果指出，婚姻狀況方面並不影響其是否食用保健食品。王麗如(民 95)的研究顯示，已婚者與未婚者在食用比例上已婚者較多，推論已婚者因為有家庭責任的關係，因此健康意識較高，且較未婚者注重保健養生。. 貳、健康狀態一、自覺健康狀況與實際健康狀況綜合國內外消費者健康狀況與其保健食品消費行為的關係研究，皆顯示消費者的健康情形對會影響其使用或消費保健食品，但其影響卻不盡相同。Knudsen 等人(2002)的研究顯示，食用保健食品者中，以自覺健康狀況不良者較多。Satia-Abouta 等人(2003)對多達 45,748 位參與者的研究發現， 16.

(26) 過去曾有疾病症狀者會食用較多的保健食品。Harrison 等人(2004)針對 15,465 位的英國成年人的回收的問卷資料分析，發現保健食品的食用與其罹患的疾病型態有關，如罹患關節炎會比較喜愛以魚油為膳食補充品。 Mathilde 等人(2006)在針對有食用保健食品的法國婦女飲食及癌症相關行為的研究中指出，發現較常食用植物性雌激素類的保健食品者，其越有進行癌症健康檢查且家族疾病史多是乳癌。但在國外，Read 等人 (1989)針對美西七個州的研究發現，保健食品的主要食用者為健康狀況好或很好者。 Radimer 等人(2004)分析 1999~2000 年美國國家健康營養調查 ( National Health and Nutrition Examination Survey, NHANES ) 研究結果發現，美國成年人自覺健康狀況良好者較常食用保健食品。在國內，楊婷婷(民 86)以保健食品專賣店為研究對象，經營者表示其主要消費族群以患病者佔的比例最多；此外，家中有病人的家屬也會常至保健食品消費專賣店購買保健食品。鍾遠芳(民 88)研究「台北市成年人對自服藥品與健康食品之認知與行為」結果顯示，自評身體不健康者，健康食品之使用行為越高。李淑玲(民 88)的調查研究也發現，自覺很不健康及罹患慢性疾病者食用比例較高。王榮德和林淑文(民 89)針對醫院病患所進行的研究，也發現許多癌症病患會食用保健食品做為另類的醫療方式。彭子倞(民 92)以國中教師為研究對象也顯示自覺健康情形不佳者其健康食品之食用率也較高。陳師瑩等人(民 93)針對 1999-2000 年在台灣地區所進行的台灣地區老人營養健康狀況調查的資料進行分析顯示，65 歲以上國人服用膳食補充品與其疾病有關，因疾病史的原因而選擇服用膳食補充品的問項中，不單只有慢性疾病，還包括一些新陳代謝、過敏性與疼痛相關的疾病。廖培如(民 95)的質性研究指出，中年消費者購買保健食品即受其自覺健康狀態與實際健康狀態的影響。. 二、體型狀況丹麥 Knudsen 等人(2002)的研究顯示，食用保健食品者中身體指量指數 17.

(27) (Body Mass Index, BMI)屬於正常體型者較屬於肥胖體型者多。Gunther 等人 (2004)對 50~76 歲的美國中老年人的保健食品攝取狀況分析研究發現，食用保健食品者之身體指量指數(BMI)大多屬於正常體型。Radimer 等人(2004) 分析美國國家健康營養調查 1999~2000 的成年人調查，結果顯示身體質量指數(BMI)為屬於正常/過輕者，要比過重/肥胖者較常食用保健食品。SatiaAbouta 等人(2003)對 45,748 位受試者的研究發現，身體質量指數(BMI)正常者，使用較多保健食品。Sarah 等人(2005)針對英國 1946 出生世代研究，發現食用保健食品者有較低的身體質量指數(BMI)及較小的腰圍。Mathilde 等人(2006)針對 67,229 位法國婦女之自填問卷結果發現，食用保健食品者身材較瘦。. 參、生活型態根據美國衛生教育福利部於 1979 年出版的《Healthy People》指出，美國每年有 50%的死亡來自不健康的生活型態，其中說明「雖然最初國家的政策目標是以預防疾病與傷害為主，但疾病與健康促進應歸功於實施『生活型態的改變』的策略」(吳麗玉，民 91)，可知生活型態與人們追求健康的行為是多麼地息息相關。. 一、菸酒 Harrison 等人(2004)和 Gunther 等人(2004)分別在英國和美國進行的大型成人調查，發現食用保健食品者多數不抽菸。但是 Knudsen 等人(2002) 對丹麥人的研究顯示，曾有抽菸習慣者食用保健食品較從未抽菸者多。 Radimer 等人(2004)調查結果顯示，過去有抽菸習慣者較常食用保健食品，結果亦發現食用保健食品者，較常飲用紅酒與蒸餾酒。. 18.

(28) 二、運動 Gunther 等人(2004)在針對美國中老年的問卷調查分析中發現，食用保健食品者經常運動。White 等人(2004)在美國華盛頓州以郵寄問卷的方式共 77,738 人的調查( VITamins and Lifestyle, VITAL)，針對食用保健食品、飲食、與癌症危險因子等分面做研究，結果發現活動量越高者，越常食用保健食品。Harrison 等人(2004)在英國進行的大型成人調查，食用保健食品者是身體活動量較高(白人女性)。Radimer 等人(2004)分析美國國家健康營養調查 1999~2000 的調查結果顯示，身體有適度活動量者，較常食用保健食品。Wiygul 等人(2005)針對攝 805 位攝護腺癌患的研究顯示，食用保健食品者大多有運動習慣。Sarah 等人(2005)在英國的研究發現，食用者多有從事的體適活動。王麗如(民 95)針對台灣北部地區民眾食用保健食品的研究發現，運動習慣與使用比例上並無差異，其推測可能與受試民眾當中大多數人都沒有運動習慣，且研究中並未討論運動頻率或身體活動量。由上述研究結果發現，保健食品的食用者其身體活動量多偏高。. 三、飲食型態與宗教信仰 Gunther 等人(2004)針對 61,587 位 50~76 歲的美國中老年人的調查研究結果發現，食用保健食品者其飲食為低脂肪及較多蔬菜。White 等人(2004) 在美國華盛頓州以郵寄問卷的調查中(VITaimins and Lifestyle, VITAL)，針對食用保健食品、飲食、與癌症危險因子等方面研究，結果發現食用保健食品與蔬果的攝取有顯著正相關(p<0.001)。Beitz 等人(2004)針對 1998 年德國全國性的營養調查研究的資料分析，發現定期食用膳食補充品的人比非定期食用者在食物選擇上較為健康，且喝水量也較多。Harrison 等人(2004)針對英國成人的問卷調查分析顯示，有食用維生素、礦物質及抗氧化劑補充品者，也會攝取較多的蔬果。Wiygul 等人(2005)針對 805 位男性攝護腺癌患者的研究顯示，食用保健食品者每日食用 5 份以上的蔬果。Sarah 等人 (2005)從受試者完成的五日飲食問卷中發現，未食用膳食補充品者也傾向不 19.

(29) 食用早餐穀片、水果、果汁、優格及橄欖油。Mathilde 等人(2006)從法國婦女所填寫的飲食頻率問卷資料分析發現，食用保健食品者的飲食型態較為健康：少量的酒、較多的蔬果，會攝取到較多的纖維及 ω3不飽和脂肪酸。 Sebastian, Subar 和 Kahle (2007)對美國 51 歲以上成人之營養素建議量和飲食型態所做的研究發現，不論男女，遵循健康的飲食型態均是食用膳食補充品的顯著預測因子，也就是說飲食型態亦為影響食用保健食品行為的因素之一。在楊婷婷(民 86)所做的研究中，發現由於保健食品專賣店販賣的產品大多是素食，所以容易吸引較多的素食者前來，也因此有部分保健食品專賣店表示其顧客群的宗教信仰以佛教為主。此外，廖培如(民 95)的深度訪談研究中亦有受訪者選擇相信信仰來解除身體的病痛，且服用由神明附身的乩童所開立的草藥來舒緩身體的不適，而這類傾向相信習俗或信仰的消費者較少食用保健食品。雖然，目前並無研究數據直接指出宗教信仰與飲食型態和保健食品的消費有關，但學者 Kandel 和 Pelto(1980)認為對多數的保健食品食用者而言，食物是具有特殊象徵性的意義與心理層面的價值，甚至有的會被賦予一些神秘的特質。New 和 Priest 也認為對健康食品使用者而言，食物本身的營養價值或許並不是最重要的，重要的在於人們藉由其象徵性的意義，尋找到心靈上的平靜（轉引自楊婷婷，民 86）。. 20.

(30) 第三節. 保健食品食用行為之相關心理因素. 從國內外各學者之文獻資料發現個人心理因素常常為左右是否食用保健食品的原因，以下乃針對食用保健食品之保健相關心理因素做深入探討。. 壹、保健態度每個人都要健康，但方法、觀點隨人而異；練氣功者，講究體內「氣」要順，素食者認為素食是維持健康的良方，有人喜歡藥膳補身，有人鍾愛找特異功能人士發功療養，而保健食品食用者也有獨特的保健觀點(顏秀雯，民 90)。廖培如(民 95)在大台北地區以 12 位中年消費族群的訪談研究中發現，食用保健食品之頻率又因其保健養身之道而異：大力推崇保健食品者，不但食用頻率高，種類也較多；而以生活規律均衡飲食為養生哲學或相信醫生者，則多在身體不適時才補充，平日健康的維持仍以自身的保健養身之道為主，而養身之道則因人而異，有的消費者堅信三餐吃得飽得好吃得均衡、作息規律，就是健康之道。而相信科學之消費者有兩派，一派僅遵醫囑行事，另一派是保健食品推崇者，相信科技研發會帶給人健康幸福。信仰中國傳統者有的以藥膳食補為要，有的以求神拜佛求見健康，有的則相信民間療法為保健之法。在徐莉蓁(民 93)針對大學生食用保健食品行為的訪談研究中歸納出，大學生採取比較消極的健康概念，多以避免不當的飲食或生活習慣來維持健康。一般而言，大學生認為較佳的促進健康方式為規律的運動、均衡的飲食及正常的作息，大學生們對自己身體狀況多是抱持著不瞭解或不在乎的態度，因此沒有感覺到對保健食品的需求。曾任癌症基金會的顧問的林光常博士，提出「無毒一身輕」的養生論點，其所認為的健康要件為下列九點：第一，正確的飲食醫治身體的疾病； 21.

(31) 第二，適當的運動；第三，充足的睡眠，健康的根基在充足的睡眠；第四，生活上的規律與節奏；第五，接受陽光的能；第六，新鮮的空氣；第七，無毒生命水；第八，正向的情緒；第九，積極的話語，只要祝福不要咒詛，永遠記住這句話，不管再灰心失望，絕對不要講出消極悲觀的話，到死前一刻都不要講，你就會如明光般照耀這一個黑暗的世代(林光常，民 96)。並於民國 91 年 10 月出版《無毒一身輕》一書，連續 80 週高居台灣金石堂暢銷，並於民國 92 年開立公司大力地推廣「健康排毒餐」與其保健理念，也成為了民眾保養身體的另一種選擇，更影響了某部份民眾的自身保健之道而改變其健康行為。在民國 96 年 9 月新聞報導指出有乳癌患者聽信他「不必化療」的說法導致延誤治療，進而向檢察官提出告訴。她指控說，當時看到林光常的《無毒一身輕》著作時“彷彿看到一盞明燈”，決定不聽醫師的治療意見，花了二十多萬元買林的產品，並拍攝見證廣告，上電視推展排毒療法；未料兩年多後（2006 年）再檢查，癌細胞已惡化，移轉到淋巴(余娜，民 96)。聽信專家學者，也就是此位婦女的養身之道，不過她卻因此付出了極大的代價。總而言之，「養身保健之道，人人有一套」，而每一種方法背後的目的都是期許自己身體健康，更可能進一步地影響到保健食品消費者行為，而在這人人追求健康樂活的時代，也就成為另一個值得注目的健康議題。. 貳、保健食品認知市面上偶見不符合相關法規之保健食品，常常誇大宣稱產品的保健功效，甚而大言不慚的以能治癒疾病為其銷售的手段，加上中國人「好東西要跟好朋友分享」的觀念，常使人不自覺地以訛傳訛地將保健食品標榜的功效無限制地誇大，也造就了坊間多如牛毛的保健食品消費相關紛爭。李淑玲（民 88）研究指出，無論是從健康食品的定義、健康食品法規之認知、健康食品產品特性之認知及違規產品可投訴單位之認知情形上， 22.

(32) 皆發現大多數消費者對於健康食品的定義與認知明顯與法定者有差距。鐘遠芳（民 88）調查台北市成年人對自服藥品與健康食品的差異認知，發現大多數消費者以「外盒說明書」來分辨兩者，其次才是「衛生署許可證字號」。顏秀雯（民 90）以訪談研究中，發現傳銷業對於消費者的健康食品認知有影響外，亦發現消費者認為健康食品為可以維持健康的食品，且其定義因人而易，但都與法定的定義不同。彭子倞（民 92）調查社經背景與教育程度均較一般人高的國中教師，從開放性問卷答案中亦發現其對「健康食品」的定義也與法定不同。王麗如 (民 95 ) 在針對台灣北部地區民眾對保健食品的認知的研究，調查結果發現不論食用保健食品與否，其對保健食品的認知程度並無統計上的差異。廖培如(民 95)質性訪談研究，特別對中年消費族群對於保健食品認知現況探究，經歸納受訪者談論的看法後，發現多數的消費者心中將保健食品視為健康食品，認為它是藥的替代品，不僅型態像藥(丸、錠或膠體狀)，還具有藥品般的功能性及療效，可用於改善身體機能；且認為因經過天然粹取、提煉而成，所以無副作用，可作為日常補充用。此外，研究也針對中年消費族群對法定健康食品的認知現況探討，發現消費者對於「健康食品標誌」認知模糊，也不知其意義為何，頂多認為是一種品質核可的機制，研究者推測可能是受到直銷公司的保健食品形象影響，因而導致消費者心目中的健康食品即為保健食品，故易將具功效型、似藥丸狀的保健產品歸類為健康食品，而視一般食品型態的健康食品為日常使用之食品而不是屬於健康食品；另外，結果也指出消費者對健康食品管理法的看法，會依健康食品的種類而異，對於一般食品型態的健康食品而言，許多消費者認為健康食品標誌是沒有意義的，是否食用該種食品乃是根據自身需求，而與健康促進無關，選購產品時也依自身對食品品牌的熟悉或信任度為主，並非健康食品標誌的有無；對於藥劑型的保健食品，多數消費者也表示依其自身需求為主要考量。. 23.

(33) 參、結果期待彭子倞（民 92）以國中教師探討健康食品食用行為及相關因素之研究中發現，健康食品之結果期待與健康食品食用行為呈正相關；而從廖培如(民 95)以大台北地區中年消費族群的健康食品消費行為訪談結果中推論，當消費者身體狀況不佳，且自覺健康狀態與刺激來源說詞相符(改善身體機能或具特定療效)，或認為由日常飲食無法獲得某些營養，或有親友的推薦(尤其有成功使用經驗者)時，即使有違日常保健養身之道，也會觸動對保健食品的結果期待，盡而激發其消費動機、消費決策及最後的消費行為─食用保健食品。從上述的文獻中可發現，結果期待對飲食行為的改變具有相當程度的影響力。在國內外與保健食品相關的調查研究中，有許多研究探討消費者食用保健食品的原因，在國外的相關研究中發現，大部分的民眾食用的理由與改善疾病有關包括：預防感冒、特殊疾病或緩和疾病的嚴重性(Bender, Levy, Shucker &Yetley, 1992；Bootman &Wertheimer, 1980；Brown et al., 1991； Driskell, 1999；Harwell & Driskell , 2000；Krumbach, Eillis & Driskell, 1999； Rhee& Stubbs, 1976； Schutz et al. , 1982)、補充飲食不足(Driskell, 1999； Harwell & Driskell , 2000；Schutz et al., 1982)、可以增強體力(Driskell , 1999；Krumbach, Ellis, & Driskell, 1999；Worthington-Robers & Breskin, 1984) 或爲了維持健康、讓自己覺得更健康、延長壽命等(Kim , Williamson, Byers & Koplan, 1993；Krumbach , Eilllis,& Drislell, 1999；Levy & Schucker, 1987)。在日本，學者們以住院及門診病患為研究對象所進行之調查，結果發現病患使用保健食品的前三個主要的目的為：維持健康、補充營養及改善病情(了戒智惠，民 87；三村泰彥和立足伊左雄，民 89)。在國內，楊婷婷(民 86 ) 研究民眾對保健食品專賣店利用之調查中也發現，補充營養、增進健康是最主要的動機。李淑玲(民 88 )所做的研究結果指出，消費者食用保健食品之目的以營養補充為主，其次為增強免疫力、增強及恢復體力、預防骨質疏鬆、預防營養不均、養顏美容、預防老化及健胃整腸等。康秀琳(民 90 ) 24.

(34) 以新竹科學工業園區從業人員為研究對象，發現消費者對保健食品之強身與美容、安心與好奇及品質與功效皆為其購買保健食品的考量依據。彭子倞(民 92 )研究國中教師食用健康食品的調查發現，國中教師認為食用保健食品可以補充某些食物中缺乏的營養、增強抵抗力和使身體更健康。蘇庭誼(民 94 )研究高中職學生購買保健食品之研究中顯示，影響學生們購買保健食品前三大的功效因素，分別是減重功能、美容及護膚功能和增強免疫力功能。廖培如(民 95 )針對保健食品中年消費族群的訪談中發現，受訪者們食用保健食品的原因，主要為改善身體機能，其次為日常補充。王麗如(民 95 )針對台灣北部地區 20 歲成年人的調查發現，民眾食用保健食品的原因，結果依序為補充營養、增強免疫力、改善體質、預防老化、排除體內毒素，恢復體力，美容養顏。. 25.

(35) 第四節. 保健食品食用行為之相關社會環境因素. 消費者在購買產品的決策過程中，往往會受到消費者本身的特質、產品屬性及周遭社會環境的影響而影響其決策與選擇。Assael（1995）指出消費行為與決策制訂的過程會受到產品、情境與消費者三者彼此間的互相牽制與影響（轉引自：莊筱慧、阮勝威，民 91）。因此本研究也將探討社會環境因素與食用保健食品行為的關係，並將社會環境因素分為社會支持與媒體影響力兩部分探討。. 壹、社會支持探討保健食品消費行為的相關文獻中發現，醫生的指示或建議乃是影響民眾食用健康食品的重要因素之一(Bootman et al., 1980；Levy et al., 1987)，而家人、朋友也是食用行為或保健食品資訊主要的影響者( Engels , Assema , Dorant & Lechner, 2001；Harwell et al., 2000；李淑玲，民 88；楊翠屏，民 87)。顏秀雯(民 90)在探究保健食品消費的真貌訪談發現，親朋好友及直銷人員對保健食品的介紹與保證會加深消費者對健康的恐懼，進而促使購買與食用保健食品。彭子倞(民 92)探討國中教食保健食品食用行為之研究，發現教師們在家人、同儕、專業人士及推銷人員中，所獲得的保健食品的社會支持越高時，越會從事食用保健食品的行為，且相關程度由高而低依次為家人支持、同儕支持、專業人士支持、推銷人員支持，可見得親友的社會支持是教師們保健食品食用行為的重要影響因素。徐莉蓁(民 93)針對國內大學生進行訪談研究，發現大學生食用保健食品的經驗並不少，多數都由父母親所購買或是父母親有所贈送，可知大學生食用保健食品行為，會受家人或親友有無提供保健食品的支持所影響。廖培如(民 95) 訪問大台北地區中年人的研究結果，發現親友的介紹、訴說、宣傳與推銷都是中年人獲得各類保健食品的主要來源，且指出有些中年人會因人情壓 26.

(36) 力不得不接受推銷，為朋友業績花錢購買，也提出家人買的或親友贈送的保健食品不易拒絕，若送者本身吃的效果不錯又同時分送他人，則會加強中年人對食用保健食品的信心。由上述結果可知，保健食品食用行為的深受身邊重要他人的影響。因此本研究將「社會支持」視為食用保健食品行為的重要影響因素，分別探究家人、同儕、專業人士、推銷人員的影響。. 貳、媒體影響力當今大眾傳播媒體對人類的生活帶來極大的影響，在探討媒體效果之理論及實務研究中，均指出各種媒體所傳達之訊息，能夠影響個人之消費、形塑個人對社會真實之瞭解，亦會進一步影響民眾之身心健康(翁秀琪，民 87)。在許多保健食品相關的研究中，關於媒體與保健食品消費行為之間的關係，亦為極受關注的討論議題。Kandel 與 Pelto 在研究 1970 年代美國的健康食品運動時指出在健康食品運動中，訊息的傳遞是維持運動持續發展的重要因素，而他們認為訊息傳遞的方式之一即是健康食品運動倡導者出版的書籍、發表的文章以及在電視上的演說(引自楊婷婷，民 86)。Mennall (1995)指出由於大眾傳播媒體的普及，有關食物安全及相關的報導，會進而引發社會大眾的憂慮與重視。而國內學者也認為保健食品興起的原因之一即為媒體的報導，由於媒體介紹各種保健食品的新聞而引起大眾的注意，更促使消費者的購買慾(李錦楓，民 90)。而根據康秀琳(民 90)以新竹科學工業園區從業人員為研究對象，探討「保健食品消費者行為之研究」，結果發現不同的資訊來源對消費者保健食品之購買行為的確有顯著影響，以報章雜誌及電視廣告的介紹影響最大。葉瑞鈴等人(民 94)研究指出，電視及報章雜誌為台北市民獲得健康食品資訊的主要管道。在廖培如(民 95)針對保健食品中年消費族群訪談結果中，將消費者所認知的健康食品與政府規範 27.

(37) 的健康食品是有差異且不認識「健康食品標誌」的原因歸納為六點，其中與媒體相關的原因佔了兩個，一即不常接觸媒體；另一則是產品廣告宣傳少以「健康食品」為號召；同時，研究也將大眾傳播歸納列入影響消費者保健食品消費的三大刺激來源之一，並指出媒體的誘惑力是不容小覷，消費者們的想法會隨著廣告辭令因而變動，從懷疑轉變成深信不疑而購買產品。綜觀上述結果，本研究將以「保健食品相關報導」來探討媒體影響力對中年人保健食品食用行為的影響。. 28.

(38) 第五節. 保健食品食用行為之來源因素. 在國內一項針對大學生對保健食品食用行為的質性研究中，發現有食用保健食品獨特經驗的大學生幾乎都是被動食用者，而其保健食品來源以父母提供及親友餽贈居多(徐莉蓁，民 93)。由此可知，保健食品的購買者不見得會是食用者，而食用者亦不見得為購買者，略可發現送禮行為、消費行為及食用行為間微妙的關係。送禮行為在東方社會一向是相當普遍的現象。隨著社會的富裕，送禮之行為也更頻繁，充分表達我國重視送禮的傳統(林讚棋，民 93)，在國外早有許多社會學家指出人類或組織的互動過程，都是一種市場交換機制，而此市場交換與消費行為可藉由送禮產生連結( Bagozzi, 1975；Belk, 1979； Sherry，1983)，Sherry 則更進一步地指出送禮行為中包含部分的消費者行為，但主要的差異在於：一般消費者行為中並沒有強調送禮與收禮者兩人之互動關係。因此，可知送禮行為所具有的潛在社會意義，相對於單純的消費行為事件更值得探討。在廖培如(民 95)針對大台北地區中年人進行健康食品認知與消費行為訪談調查中，更明確地指出由於國外保健食品取得方便價錢也較低，因此許多人回國時會順便幫友人購買或作為贈禮，且於送禮之際也常一並推銷。亦顯示出送禮行為與消費行為之間特殊的關聯。此訪談研究也指出，這些由親友所贈送的保健食品，通常不易拒絕，且當贈禮者若分享自身食用經驗或同時也分送多人時，受訪者往往因而收下贈品並食用之。可見送禮行為亦與保健食品食用行為息息相關。在目前全球市場競爭白熱化的時代，出奇制勝的行銷手法是企業推廣產品的重要一環，我們經常在百貨公司或大賣場中，看見業者或傳銷人員使用打折、免費試用品、滿額贈禮等銷售手段來拉近與消費者間的距離，在盧珀芳(民 94)觀察國內消費者購買百貨公司化妝保養品的習慣，研究結果發現業者所採用的推廣工具對消費者產品試用及再購行為有顯著影響， 29.

(39) 以「免費試用品」及「滿額贈禮」對消費者產品試用行為最具影響，顯示經由直接的產品試用後，消費者不但可因此獲得對產品的直接使用經驗，且由於對試用的產品已不再是全然地陌生，也可能促使消費者在面對不熟悉產品所知覺到的風險減少，而使得試用後進行再購的機率增加。在國外的研究中，也有發現相同的現象，在 Gilbert 和 Jackaria（2002）針對英國超級市場最常使用的四種促銷活動，包括折價劵、價格折扣、免費樣本及買一送一，進行消費者反應的調查，結果發現價格折扣對消費者購買行為的影響最為顯著，且當有折扣活動時，消費者會表現出提早購買及試用新產品的行為。Dalton、Mike 和 Philip（1995）在紐西蘭進行實際的免費試用品發送實驗中，將三種產品的免費試用包及折價劵，合併或分別寄送給消費者，結果發現免費樣本可以有效地鼓勵試用行為，且當免費試用品和折價劵一起發送給消費者時，效果會更加顯著。Ong（1999）試圖找出影響額外好禮購買意圖的因素，研究結果發現若消費者認為額外好禮是限量或限時供應的話，額外好禮的價值感將會被提升，購買意圖也會增強，且消費者對額外好禮的不信任感對購買意圖的影響也是為正向的；即當消費者對額外好禮抱持著懷疑態度時，他們仍可能會受到額外好禮這項促銷活動的吸引而進行試用或購買，可見額外好禮對消費者有一定程度的吸引力。由上研究發現可得知，附贈試吃的推銷，是增加消費者購買慾望的方法(民 95，廖培如)。依據上述文獻，本研究將保健食品取得方式區分為自己購買及他人贈送兩部分，其中他人贈送又可進一步細分為家人購買、親友贈禮、商品樣品包進行討論。. 30.

(40) 第三章研究設計與實施本研究根據研究目的，以大台北地區中年人為研究對象，資料蒐集採用問卷調查法。茲就研究架構、研究流程、研究對象與抽樣方法、研究工具、資料處理與分析及研究限制，分述如下。. 第一節研究架構. 依據研究動機、研究目的及相關文獻發展出本研究架構圖(圖 3-1-1)，旨在探討研究對象之個人因素、保健食品社會環境因素、保健食品相關心理因素及來源因素與其保健食品食用行為之間的關係。. 個人因素. 來源因素. 個人背景資料 (性別、年齡、職業、. 自己購買他人贈送 (家人購買、親友贈禮、商品樣品包). 教育、所得、婚姻、宗教信仰) 健康狀態 (自覺健康、實際健康、體型狀況) 生活型態 (抽菸、喝酒、運動、健康檢查、飲食型態). 保健食品相關心理因素. 保健食品食用行為. 保健態度. 從未食用. 保健食品認知. 近六個月未食用. 保健食品結果期待不規律食用. 保健食品社會環境因素規律食用社會支持 (家人、同儕、專業人士、推銷人員) 媒體影響力 (保健食品相關報導). 圖 3-1-1 研究架構圖 31.