信任傾向

一、 信任之定義

「信任」在各個學科領域中皆被廣泛討論，也在不同的研究議題領域所引用，

像是傳播、領導、客觀的管理、協商、遊戲理論、績效評估、勞方關係的管理及 自我管理工作團隊的執行等(Mayers et al., 1995)。首先先由Webster字典的定義作 為 對 信 任 的 初 步 認 識 ， 在Webster 字 典 指 出 ， 信 任 是 指 (1) 對 人 或 事 物 誠 實 (honesty)、正直(integrity)、可信賴(reliability)、公正(justice)等方面具有堅定的信 心(2)對於未來具有信心(confidence)的期望(expectation)、預期(anticipation)或希望 (hope)(3) 有 信 心 某 人 或 某 事 物 因 寄 託 而 產 生 責 任 (responsibility) 或 義 務 (obligation)。從Webster字典的定義中，概略可知信任乃是對於對方的善意有堅定 的信念，相信對方會認知到因託付而產生的責任及義務，而表現出己方所期待的 行為。信任一開始是由心理學開始探討，而後逐漸受到社會科學的重視後，包括 心理學、政治學、經濟學等也都引起廣泛的討論。其擁有複雜的屬性，在不同理 論框架中，「信任」存在的地位也不盡相同。牛津字典對信任的解釋為「對於人 事物的品質屬性，或事實的陳述覺得可靠或是依賴」。早在1940年代開始，針對 人際影響中來源可信度的作用進行研究。信任可以是前因、行為、中介、後果(Chow

& Holden, 1997；引自王思峰、劉麗萍，2007)。Rousseau等人(1998)嘗試對信任下 定義，認為信任不是一種行為，也不是選擇，而是一種心理狀態(psychological condition)，是一種願意受傷害(willingness to be vulnerable)、抱持著正向期待 (positive expectation)的心理狀態。Anil Kini and Choobineh(1998)以電子商務的研究 中將信任定義為在對系統特性的一種信念，特別是能力的信任、可靠性及系統在 風險情況下的安全。「信任」被許多不同領域的學者運用其熟稔的科學知識來進 行研究探討，但每個領域皆有其針對的研究範圍、研究興趣與研究議題，每位學 者針對不同研究主題而對「信任」進行不同的定義，如表2-8所示。

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Rotter (1971)

信任是維繫社會共享價值與穩定的關鍵。缺乏信任感的社 會中，充滿了互相猜忌、爾虞我詐的生活將使社會系統就 此崩潰。

Deutsch(1973) 一種信心，認為可以在別人身上獲得自己想要的而不會感 到害怕

Golembiewske &

McConkie (1975)

A 對 B 有信心，認為 B 有能力與意願執行對 A 有利的結 果。

Rotter (1980) 信任來自於人們對他人產生的期望；一個人持有的一種概 念上的期望，認為別人的語詞是可信的

Schurr & Ozanne (1985) 是一種信念，認為對方的言辭或承諾是可信任的，同時也 會履行承諾。

Zucker (1986) 信任是指在交換行為中，前意識(Preconscious) 地對被信任 者懷抱期望的分享 ，且視之理所當然，直到受傷害為止。

Dwyer, Schurr & Oh(1987) A 信賴 B，同時認為有助於改善或解決雙方的權 力衝突、低獲利性等。

Gambetta (1988) 信任是一種經過計算(caculated)的決策，其中有受信任者的 人格特質與特定者合作等。

Moorman, Deshpamde &

Zaltman (1993) 信任是願意依賴能夠依靠的夥伴之意圖。

Sitkin & Roth (1993)

信任是一種個人特質、是一種行為之表現、是一種情境，

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Kumar, Scheer &

Steenkamp (1995) 信任是一種對合作夥伴誠實與體諒的認知。

Carnevale (1995) 信任就是認為個人或制度是公正、可依靠、倫理、有能力 及不威脅的，所表現之信心及信賴。

Johnson, Cullen, Sakano

& Takenouchi (1996) 信任是一種對合作夥伴誠實與體諒的認知。

Aulakh, Kotabe & Sahay

(1996) 信任是個人對其他夥伴誠實和可靠的信賴程度。

LaPorte & Metlay (1996) 信任是即無法評估或阻撓他人負面的行為，卻仍相信他人 會考量到自己利益。

Doney & Cannon (1997) 信任是對合作夥伴能誠實、體諒的信念。

Smith & Barclay (1997) 信任是一種承擔風險的意願與情感或認知期望上的觀點。

Simpson & Mayo (1997) 信任是對其他成員允諾的可靠度與實踐的信念。

Thomas (1998)

信任是期待或相信他人會以可預期的方式行動，而不會完 全致力於其自私的利益，即使在一個無法瞭解、評估或控 制其潛在負面行動方案的情況之下。

Rousseau, Sitkin, Burt &

Camerer (1998)

信任是一種心理狀態，由對他人的行為有正向的預期而願

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始，網路可信度研究也開始受到重視，有些評論家認為網路之所以在資訊可信度 上不如傳統媒體的原因主要是因為任何人皆可在網路上發布資訊，而這些由群體 所創造的觀點如同可信任的消息來源般時常出現(Johnson & Kaye, 2004)。

部落格的可信度在部落格使用者與傳統新聞從業人員之間已經有了清楚的界 線。林克寰(2005)認為「信任」是部落格的核心精神。當部落格的內容被使用者 所信任後，部落客才得以真正存在。部落格的可信度之所以會遭受到質疑在於評 論家認為任何一個人皆可創造部落格，而部落客不像一個受過訓練的新聞從業人 員，並不會受到倫理及專業標準的局限，也不會被客觀的標準所侷限，任何人皆 可以表達其觀點，同時部落格沒有一個守門人的機制或編輯錯誤的資訊。因此，

部落格需要依賴其他部落客以便輕易指出錯誤並將其更正(Johnson & Kaye, 2004)。

除了藉由部落客相互監督之外，提高部落格本身透明度也是開啟雙方信任的 契機。Mitchell and Steele (2005)在哈佛大學”Journalism, Blogging and Credibility”

研討會中指出透明度(Transparency)是部落格與閱讀者建立信任的開端。Kini and Choobineh(1998)認為在承擔風險的情況下安全的內容、可靠性和能力有助於提升 電子商務中信任的缺乏。黃卉怡(2002)在「影響網際網路虛擬社群成員間信任取 得之因素」的研究結果顯示，成員進入社群的初始原因並非對社群有信任成分，

而是因本身的需求而進入社群尋找資源，經由一次又一次的涉入而形成對社群的 信任。

Mayer et al.(1995)彙整有關信任前提(trust antecedents)之文獻，發現被信任者 主要有三項特質－能力、善心以及正直，為影響個人信任的決定性因素：能力包 含另ㄧ方所擁有的技術與能力(competence)，使其在特定領域中具有影響力與威 信；善意指的是被信任者被認為會對信任者做出有益的行為，但非基於利己的動 機；被信任者的正直特質則是以信任者本身所能接受的原則為認定標準。除了被

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信任者的特質外，Mayer提到信任者的個人特質也是影響信任的因素之一。根據 Rotter於1967年提出人際信任概念中所使用的「人格特質」衡量方式，並藉由引用 Farris、Senner and Butterfield對信任所下的定義：當人們與組織週遭環境互動時所 表現出的人格特質中，信任可說是一種特性，會使人產生對其他群體的信賴期望，

這種人格特質，Mayer將其稱之為信任傾向(propensity to trust)。

過去研究針對信任傾向是指一種個人信任且願意依靠他人的一般性意願程 度，它是一種人格特質，在信任形成持扮演了調節可信任屬性的效果(Mayer, Davis

& Schoorman, 1995)。另外，McKnight et al.(1998)對信任傾向之定義為「個人願意 信賴他人的一致性傾向」。過去研究指出當個人特質傾向於越相信他人時，則其 信 任 的 態 度 表 現 也 越 顯 著(Kini & Choobineh, 1998) 。 從 Mayer, Davis &

Schoorman(1995)的研究中發現不論是人對人、人對組織或人對於電子商務網站等 的信任影響因素中，信任者個人的信任傾向在其中扮演了重要的角色，信任者個 人信任傾向會影響著人與被信任的目標物的信任態度。信任傾向與Sitkin and Pablo(1992)提出的「風險承擔傾向」(risk propensity)類似，風險承擔傾向指的是 個人決定承擔或規避風險的特質，風險承擔傾向容易隨情境變化而變動，同時受 到個人特質(如風險偏好)與情境因素(如過往結果)影響；反之，信任傾向則不會隨 著情境變動而變化，被視為個體內在穩定特質(Gefen, 2000)。而過去Gefen的研究 中皆顯示出網站使用者的信任傾向會對網站使用者的信任產生正向影響。

從過去1940年美國總統大選中，選民接受到意見領袖或人際間親身影響決定 了本身的投票意向，一般民眾對於意見領袖的信任傾向促使選民本身的投票行為 產生變化。因此，信任傾向的重要性突顯出研究信任的必要性。對於部落客或瀏 覽者而言，部落格所提供的資訊相較於實體或傳統媒介更為新穎、迅速，然而網 路存在「匿名性」的可能不確定性因素下，部落客與瀏覽者如何面對部落圈中的 使用者，將資訊公開在網路世界，且讓瀏覽者認為對於該資訊是產生信任的、有

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益的，此與個人的信任傾向便產生關聯性(李昆諭，2006)。而劉基欽(2005)研究也 指出信任傾向為影響個人形成部落格相對信任的前提因素之ㄧ，部落格相對信任 指的是相對於個人網頁，使用者對部落格相信的程度。因此本研究擬將信任傾向 作為知識部落格的影響因素之一，以證明信任傾向會對知識部落格使用者使用部 落格的行為產生正面影響。

三、 小結

信任傾向廣泛的在各領域中被探討，過去傳播領域中對信任的探討主要從傳 統報業開始，而後慢慢針對網路的可信度進行探討。透過部落格作為知識分享的 傳播媒介，部落格可信度成為一個重要的探討議題。信任被部落格視為一項重要 的核心精神，尤其是當傳遞分享的內容屬於專業性知識時，對部落格內容之信任 足以影響使用者實際使用之行為。過去研究也指出透明度是建立部落格信任的開 端，倘若想要建立部落格本身的可信度，提升使用者對部落格的信任傾向，部落 格的透明度是首要建立的項目之一。因此，本研究在探討意見領袖特質的同時，

也同樣關注使用者信任傾向的影響因素，以期能找出提升使用者信任傾向之方式 及影響使用者使用行為之信任傾向相關因素。

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