研究架構

本研究構面架構以 Lazarsfeld 所提出的「兩級傳播」中意見領袖的角色作為 主軸，搭配信任傾向的研究面向，以建構出本研究的研究構面。根據文獻探討發 現各學者對於意見領袖的特質各有其論點，因此擬集合各家學者的研究發現及信 任傾向，同時配合Childers(1986)提出之七項修正過後的項目來判定意見領導的標 準，衍生出符合本研究之題項進行研究。

本研究主要研究面向為意見領袖及信任傾向。意見領袖採用過去學者提出之 研究發現進行命題，以意見領袖的特徵作為命題主軸，搭配七項由使用者自我平 定之項目，以評估在使用者心中知識部落客是否符合意見領袖的角色。信任傾向 則是依據過去研究中對於信任的相關研究進行問卷命題，配合過去相關研究推導 出研究假設，以下依序論述之。

(一) 使用情形

本研究透過問卷調查希望能了解知識部落格使用情形，其中包括使用者相關 背景及使用者使用知識部落格之情形。過去研究整合出一套模式─「整合性科技 接受模式(UTAUT)」，此一模式除了提到「績效期望」(Performance Expectancy, PE)、「對付出的期望」(Effort Expectancy, EE)、「社會影響」(Social Influence, SI) 及「促成因素」外，還發現四個控制變數：性別(Gender)、年齡(Age)、使用經驗 (Experience)及自願性(Voluntariness of Use)，會影響到使用者使用意向(Venkates et al., 2003；張鴻昌，2004；引自周立軒，2005)。因此，本研究針對上述 UTAUT 所提之控制變數，擬訂本研究針對影響知識部落格使用者使用情形之假設，如下 所示。

【H1】 圖資部落格使用者使用情形會影響使用者使用現況與其選擇為知識獲取 管道

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(二) 意見領袖

意見領袖此一概念的出現是由Lazarsfeld 在 1940 年代所提出的兩級傳播理論 中所提出，透過意見領袖以非正式的影響人類行為或態度的人際接觸，將許多新 事物資訊傳達給追隨者，以提供追隨者在使用選擇上的參考。本研究的意見領袖 主要針對國內圖資部落格的部落客，以使用者的觀點評估其是否符合意見領袖的 特質。本研究針對知識部落格使用者心目中對意見領袖的評估主要採用以下兩種 方式：

I. 意見領袖的特質：過去諸位學者對於意見領袖所擁有之特質皆有不同發 現，從過去研究結果發現，意見領袖所擁有的特質不外乎富創新力、富有豐富產 品相關知識、社交活躍、擁有對消費者風險的察覺等特質，藉由意見領袖的特質 來作為使用者評估知識部落客是否符合意見領袖的判定。

II. 使用者自我評定：Childers(1986)曾運用七項修正過後的項目來判定意見 領導的標準，透過對使用者的自我評定，以使用者對於身邊週遭鄰居及親友討論 到有關有線電視的話題進行調查，來判別其在該社群所扮演的角色定位是否符合 意見領袖的角色。過去研究指出意見領袖因其擁有專業知識，易被同屬團體成員 視為具影響力者。而本研究透過修正過的七項題項來作為使用者自我評定的項 目，以符合使用者情境為題項擬定的依據，方便使用者能從情境中找出適當的選 項。過去早期有關意見領袖的研究指出兩級傳播是透過意見領袖來進行非正式的 影響人行為或態度的傳播模式，其中 Webster 字典對於意見領袖的定義，認為其 藉由擁有資訊和資訊傳遞的權力進而影響他人，而其行為和意見有可能對其他成 員產生影響力。因此，透過意見領袖的特質及使用者自我評定兩大研究面向，本 研究提出意見領袖相關假設，如下所示。

【H2】 圖資部落格使用者認同圖資部落客扮演意見領袖之角色

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【H3】 圖資部落客具備意見領袖特質會影響圖資部落格使用者持續使用部落格

【H4】 圖資部落格使用者對部落客意見領袖之同意程度與其持續使用部落格之 行為具有正相關性

(三) 信任傾向

由於過去研究指出當個人特質傾向於越相信他人時，則其信任的態度表現也 越顯著，故本研究期望藉由探究知識部落格使用者對部落客的信任傾向，是否會 造成對部落格使用者使用部落格產生直接影響，同時了解知識部落格使用者對於 部落客的信任程度。過去研究指出信任傾向直接影響使用意向，信任傾向亦會透 過有用性與易用性認知的中介效果影響使用意向(王緗沅，2007)。過去研究也指 出意見領袖之所以能被視為可靠訊息來源，主要原因在於其可信度，故意見領袖 的可信度與其受信任的程度有直接關係，本研究期望能夠了解知識部落格使用者 對於部落格的使用是否會受到對意見領袖的信任而產生影響。因此，本研究針對 意見領袖的可信度及信任傾向，所提出的研究假設，如下所示。

【H5】信任傾向會影響圖資部落格使用者持續使用圖資部落格

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