第二章 文獻探討
第三節 意見領袖
一、 發展歷程
意見領袖(Opinion Leader)首見於Lazarsfeld在1940年代所提出的兩級傳播理 論( two-step information theory)，Lazarsfeld認為社會觀念首先從報紙或廣播傳遞給 意見領袖，再由意見領袖傳遞給群眾。此處視意見領袖為大量資訊的持有者，居 於控制社會資訊傳播的重要地位(Lazarsfeld, 1941；引自孫崇義，2005)。由於當時 正逢美國總統大選，Lazarsfeld透過調查大眾媒介對選民政治行為的影響，以了解 選民投票因素，探究這次選舉投票者是如何下決定的，於是Lazarsfeld、Berelson and Gaudet在總統大選的研究中，就發現了人際親身影響(personal influence)的重要 性，同時顯露出從親戚、朋友及同事間主要影響其投票決定，而此時「意見領袖」
的稱呼首次被使用(Lazarsfeld er al, 1944; Chaney, 2001)。除了總統大選之外，Kat and Lazarsfeld(1965)也發現人際傳播在品牌的轉換上包含更頻繁且產生更大的影 響力勝過於任何一種大眾媒介。過去研究認為大眾傳播媒介僅能強化選民原有的 態度，真正具有影響力的是人際接觸。行銷市場中將人際傳播視為一個重要的媒 介以作為意見的交流(Kang & Summers, 1970)。在購買情境中，個人訊息來源更能 勝過大眾媒介使其產生有效的影響，而近期研究的發現提出確證指出個人訊息來 源是富有價值的，對於資訊本身而言，其可能是最重要的。根據兩級傳播的模式，
大眾傳播媒介最初將訊息傳至意見領袖，在經由意見領袖將訊息傳給「跟隨者」
(follower)並影響其態度，Lazarsfeld等將此過程稱為「兩級傳播」(羅世宏，1992)，
見圖2-2所示。
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圖2- 2 兩級傳播模式
資料來源：大眾傳播理論與實證，翁秀琪，1996，台北市：三民書局。
自從大眾媒體成為廣告商控制的主要傳播來源，意見領袖便在新產品的採用 及傳播過程中扮演了關鍵的角色。過去在早期的大眾傳播模式中，大眾傳播媒介 與構成大眾的個人之間是一種直接的關係，而兩級傳播模式中的大眾媒介與個人 的關係通常會透過意見領袖為中介，透過意見領袖進行非正式的影響人行為或態 度的傳播模式，此一模式被稱作「意見領導」(opinion leadership)，或者被稱作口 耳相傳(Schiffman & Kanuk, 1991／顧萱萱、郭建志譯，2001)，透過口碑行銷 (Word-of-mouth)傳播較以往廣告商更能夠讓消費者對其產品增加可信度，而口碑 行銷比起大眾媒體擁有更多的澄清優勢及反饋機會(Chaney, 2001)。過去學者從研 究中發現家人、朋有和鄰居是新資訊的重要來源，人際影響也逐漸成為新潮流的 重要變項之一(Fisk, 1959; King, 1963; King & Summers, 1970)。口碑的形成可說是 一種人際互動的結果，人際之間的接觸才是真正影響人們態度和行為的關鍵，其 中，意見領袖藉由擁有資訊和資訊傳遞的權力進而影響他人。簡單的說，所謂的 意見領袖，是指在團體之中，他的行為和意見有可能對其他成員產生影響力的人 (Webster，1970)。
在選舉過程中，群眾並不是每個人都對選舉活動感到興趣。由於興趣大小不 同，包括對候選人的政見、媒介報導、甚至對投票的熱忱度都不相同。這當中有 一種人，對政治活動有較高興趣的人較常參與政治活動、較常接觸媒介、較常發
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表意見，所以他們在這類事物上網網成為別人諮詢的對象，這類型的人就是「意 見領袖」(翁秀琪，1996)。Betty and Smith(1987)推斷當一個人對於某些領域具備 少許知識或對購買產生困惑時，其會嘗試尋求資訊來自那些懂得相關知識的人 (Chaney, 2001)。此一說法也證實 Alba and Hutchinson(1987)的研究所發現的較年 輕、較少經驗的消費者會重度依賴這方面的專家。
關於意見領袖的定義，不同學者抱持著不同的觀點，以下列舉幾位學者對意 見領袖所持的看法與定義(廖春霖，1983)：
(一)
Rogers and Shoemaker認為那些經常地、非正式地朝其所欲之方向，影響他人態 度與外顯行為的人，稱之為意見領袖。(二)
Engle, Blackwell and Kollat認為那些能夠極度影響他人的人謂之意見領袖。(三)
Corey認為意見領袖是在團體中被信任且被認為是消息靈通的人士，他們的意 見具有代表性，且他們常聽、常閱讀相關媒體，再將所取得的資訊，傳送及影 響其周遭的人。(四)
Mancuso認為那些經常被其他人請教與徵詢意見的人，就稱之為意見領袖。(五)
Bernard and Steiner認為意見領袖是存在於主要的群體且受到信任和告知一般 大眾，在群體中具有模式傳達意見，透過聆聽及閱讀大眾媒體進行資訊資訊並 影響身邊周遭的親朋好友。意見領袖的出現被視為是重要改革者個人特徵的描述，雖然意見領袖和新產 品採用者並不是同義詞，但是兩者卻顯露出許多相似之處。人際間影響管道的本 質是人際接觸，而意見領袖是其中的關鍵因素(Kenny & Shekhar, 1990)。在人際接 觸的過程中，意見領袖不只是單純扮演資訊管道的角色，同時當參與者做出決定 時，容易產生參與者的選擇受到社群的壓力及加強本身選擇得到社群的支持
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(Glock & Nicosia, 1963; Corey, 1971)。Feick and Price曾提到意見領袖通常透過產 品的使用或結合產品本身所提供自我表達的形式來推知產品策略，甚至達到取悅 或滿足消費者的功用(Chaney, 2001)。當意見領袖在面對不同產品或服務時，意見 領袖可能會轉變為意見接受者的角色。尤其在現今資訊時代溝通流程演變的情形 下，意見領袖不再是被動地接受媒體資訊再傳播給接收者，而在傳播給接收者的 同時，意見領袖也是資訊的搜尋者，並從過去傳統的單向傳播關係逐漸轉變為雙 向互動的交換資訊，見圖2-3所示。在兩級傳播中，意見領袖通常直接接收來自大 眾媒體的資訊，然後再由他們轉換(或詮釋)該項資訊予大眾，而意見領袖在傳統 模式中主要扮演介於傳播媒體和社會大眾之間的傳聲筒、中間人。而在更新模式 中，資訊傳遞經歷多重步驟，將資訊流通和影響方式視為雙向性，而意見領袖在 其中不僅只是影響者，同時也可能受到意見接收者的影響。
Schiffman and Kanuk 在1991年出版的《Consumer Behavior》一書中，對於意 見領袖背後隱藏的動機提出自我見解，認為意見領袖進行資訊分享的動機主要可 以從意見接受者與意見領袖兩方面探討。若從意見接受者的需求角度切入，由於 意見領袖是新產品或新使用方法的的情報提供者，能夠提供第一手的知識，降低 意見接受者的風險，並且減少意見接受者在確認所需產品或服務時所需花費的時 間，從而聽取或認同所敬重之人的意見與想法。從意見領袖者的需求角度可分為 自我改進動機、產品涉入動機、社會涉入動機及訊息涉入動機四大項：自我改進 動機主要是意見領袖想降低自己本身的購後失調感，同時藉由傳達資訊或建議，
展現知識與專業，以獲得注意或地位；產品涉入動機主要表現出對產品或服務的 滿足或失望感；社會涉入動機主要藉由討論某項與他人有關之產品或服務，以展 現睦鄰和友誼；訊息涉入動機則是藉由廣告或標語等方式表達個人的觀感，而成 為口耳相傳的話題。
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圖2- 3 溝通流程的演變
Note. From:”Consumer Behavior” by Solomon M. R., 2003, Prentice Hall.
二、 意見領袖的特質
意見領袖之所以能被視為可靠訊息來源，主要原因在於其可信度(Schiffman
& Kanuk, 1991／顧萱萱、郭建志譯，2001)。意見領袖的意圖較不被受質疑，多 半可站在接受者立場，提供最佳建議，並以其第一手經驗，作為評估該服務的 基礎，藉此降低意見接受者的知覺風險和焦慮。通常意見領袖擁有敏銳的知識，
且對別的產品或服務感到興趣，所以較有可能是消費創新者；此外，由於比較 有自信、外向和喜歡群居(較社會性的)，意見領袖在獲取資訊時，通常是透過非 人際的消息來源，且因其擁有專業知識，易被同屬團體成員視為具影響力者。
根據過去研究發現，意見領袖的專業性與其影響力有極密界的關聯。同時意見 領袖會透過閱讀與其有興趣有關的刊物或其他相關媒體，相較於其他人，意見 領袖傾向於接觸與興趣相關的傳媒(Schiffman & Kanuk, 1991／顧萱萱、郭建志 譯，2001，p.497)。
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Rosen在《The Anatomy of Buzz，中譯：口碑行銷》中也提到對意見領袖的 特徵界定，可稱作「ACTIVE」，所謂ACTIVE分別代表著意見領袖的六大特徵：
Ahead in adoption、Connected、Travelers、Information-hungry、Vocal、Exposed to the media。以下分別描述意見領袖的六大特徵：
(一)
‘先驅者特質(Ahead in adoption)： Rosen認為意見領袖不見得會是第一個使 用新產品的人，但是他們一定屬於最先使用的那一群。(二)
連結特質(Connected)：現今資訊網絡由數以千計的連結線所構成，而意見領 袖便是這些社群間的「跨社群連結者」。藉由不同社群的連繫交流，更能促 成資訊的流通。(三)
旅行者特質(Travelers)：意見領袖能提供來自不同國家、不同地域的資訊，彷彿讓使用者置身異地。
(四)
渴求資訊的特質(Information-hungry)：意見領袖常常成為眾人諮詢的對象，因此必須收集大量資訊以應付各式各樣的議題。為了提升資訊獲取的效率，
意見領袖必須比一般人對於資訊有更敏銳的眼光，同時又要將背離事實的、
刻意營造、過度包裝的行銷手法所創造的資訊，統統都會被擋在意見領袖的 門外。
(五)
辯才無礙的特質(Vocal)：當意見領袖遇到自己感興趣的議題時，能夠比一般 人較迅速的進入核心主題，並提出自己的看法。(六)
善用媒體的特質(Exposed to the media)：後web2.0的時代，共享的概念、個 人傳播媒體成為意見領袖傳播、吸收資訊的型態，由於意見領袖比一般人更 能了解資訊的本質以及自己本身的需求，所以能夠善用媒體的特質，在自己 本身的傳播媒體上藉由一些小工具保持與他人的連結與資訊的傳播。44
除此之外，亦可用意見領袖在一般行為上的特徵、人口統計變項特徵與人格 特質特徵等三方面來探討說明意見領袖不同於一般人之比較(廖春霖，1983)：
(一) 一般行為特徵
意見領袖對他人提供產品相關知識與建議，因此必須在其相關範圍之內，較 一般人對產品或服務有更多瞭解與體認，而能夠使意見領袖受到一般人的推崇與
意見領袖對他人提供產品相關知識與建議，因此必須在其相關範圍之內，較 一般人對產品或服務有更多瞭解與體認，而能夠使意見領袖受到一般人的推崇與