知識部落格使用者信任傾向與對部落客意見領袖特質之研究─以國內圖資部落格為例
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(2) 誌謝 走進師大圖資所的一千多個日子，就在發表致謝感言的當下即將畫下句點。 回想起研究生涯的日子裡，與同窗之間吃喝玩樂、喜怒哀樂映入眼簾，這一切也 將隨著學生生涯步入了尾聲。 首先，誠摯的感謝指導教授謝建成老師給予學生的指導與協助，每當陷入無 窮盡的漩渦時，謝老師總是能夠適時點醒我，在遇到挫折時，謝老師也盡力幫助 學生解決困難，因為謝老師的督促與指導，學生的論文得以順利完成。再者，感 覺口試委員卜小蝶老師及阮明淑老師給學生的建議與指導，讓學生的論文得以更 精進，遵循口委老師們的建議進行修改，只希望能夠讓論文更加完善。此外，也 要感謝苑菁助教及奕翔助教對學生行政事務及器材上的協助，以及此次參與研究 的所有受試者、受訪者及協助參與前測的專家們，你們就如同機械上的零件般， 每個環節如果少了你們，便無法順利完成。 感謝我的家人，我的爸媽、大姐、二姐、姑姑、嬸嬸、阿公還有可愛的 Teddy， 因為你們，讓我能夠無後顧之憂的專心完成論文，你們的鼓勵及關心是我能順利 完成論文的原動力，Teddy 的陪伴更讓我暫時忘卻煩惱的論文。同時，感謝畢業 五人小組(育聞、湯姆、怡君、佩瑛)奮鬥期間的相互關心打氣與支援，也謝謝研 究所同窗好友們，小樹、育云、琳媜、宜臻、輝宏、郁秀、建成，因為你們的協 助，問卷得以順利發放，研究也能順利進行。當然，在研究的同時仍不忘每次在 所上的嘻笑喧鬧聲，那是我一輩子永遠無法忘去的回憶。此外，也要感謝大學同 窗好友的陪伴，因為論文而犧牲了許多相聚的時間，每次見面時總是再三叮嚀論 文的進度，現在總算是完成了！還有許許多多要感謝的人，謝謝你們！ 最後，願將論文謹獻給在天堂的阿嬤，謝謝您的庇佑讓您孫子能夠順利完成 論文，同時也要把論文獻給許志嘉老師，謝謝您給予學生的指導與教誨。 俊堯 謹誌.
(3) 摘要 在 web2.0 的時代裡，部落格成為後知識經濟時代的主流趨勢之一，而部落 格不僅被使用者作為個人心情抒發的管道，同時也成為知識分享與傳遞的管道之 一。部落格不僅在學術及課程管理的工具上得到利用，更成為個人知識管理的利 器之一，藉由部落格進行知識管理，將個人學習的過程與經驗透過部落格的發 布，讓有興趣的使用者也能加入其中參與討論與互動。在透過部落格進行知識分 享的過程中，部落客如同意見領袖角色般結合其專業知識及所蒐集之資訊進行整 合，將完整資訊與知識與使用者進行分享並產生互動。 本研究為了探究知識部落格使用者對部落客信任傾向及對部落客意見領袖 特質之認同是否影響其使用部落格之行為，藉由問卷調查及半結構式訪談法，針 對國內圖資部落格使用者進行資料分析與訪談。為了分析圖資部落格使用者之使 用行為及影響之因素，問卷調查蒐集 373 位曾經使用過圖資部落格使用者進行調 查，了解其對部落客具備意見領袖特質及對其信任傾向之認同情形，同時針對目 前仍在使用圖資部落格使用者進行分析，以了解影響其持續使用之因素；半結構 式訪談法則針對目前仍在使用圖資部落格之 11 位受訪者進行訪談，以進一步了 解其對部落客具備意見領袖特質之認知情形及信任傾向。 研究結果發現，使用者多數同意部落客符合意見領袖之特質，同時對於部落 客為意見領袖之角色表示認同。在影響使用者使用部落格之因素方面，部落客之 個人特質、部落客具備之先備知識及部落客所能帶給使用者之延展性為影響部落 格使用者持續使用部落格之因素。此外，「長時間投入心血經營」被使用者視為 可能影響使用者之個人特質因素中最重要特質，而「渴求資訊特質」被使用者視 為可能影響使用者之先備知識因素中最重要特質，在延展性因素中則未達到顯著 性差異，表示其下三種相關特質皆可能被視為是重要特質。在使用者信任傾向之 因素方面，受試者與受訪者皆認同信任傾向會影響其使用行為，其中對「透明度 越高表示對其信任傾向也越高，而對「對部落格依賴程度高」與「對部落格傳達 i.
(4) 的資訊不會產生質疑」不能充分反映出使用者對其信任傾向。. 關鍵詞：知識部落格、意見領袖、信任傾向、意見領袖特質. ii.
(5) Abstract For the web 2.0 age, blog is one of the main stream in the post-knowledge economy age. Blog is not only a channel which express personal mind by users, but also one of the channel which share knowledge and deliver it. Moreover, blog is not only used by the learning and course management tool, but also became one of the efficient instruments which used to the personal knowledge management. By using blog to be a personal knowledge management, blog users can use blog to publish the process and experience of personal learning, and other users who are interested could join to discuss and interact. In the processing of sharing knowledge through blog, bloggers like the role of opinion leaders which combine their professional knowledge with the information gathering, and try to use the complete information and knowledge sharing then interact with users. In order to explore if the LIS blog users’ trust propensity and the identification with the opinion leader characteristics will affect the users use blog behavior or not, through questionnaire inquisition and semi-structured interviews, this study aimed at the internal users who had ever used LIS blogs before and then interviewed them. In order to analyze the LIS blog users’ behavior and the impact of factors, this study collected 373 users who had ever used LIS blog by the questionnaire inquisition, and realize the users’ identification with the blogger opinion leader characteristics and the trust propensity to the bloggers. Furthermore, in order to realize the impact factor of the continued behavior, this study aimed at the using-blog users to analyze. Besides, this study expect to understand the identification with the opinion leader characteristics and the trust propensity by the users, and used semi-structured interviews to aimed at 11 interviewers who was using LIS blog. The results showed that many users agree bloggers conform to the characteristic iii.
(6) of the opinion leader, and they identified the role of the opinion leader which the bloggers were. In the aspect of the impact of using blog factors, personal characteristics of the bloggers, the prior knowledge which bloggers had and bloggers bring the extension of the knowledge to the users were the impact of the factors which users continue using the blogs. In addition, “spend more time and energy on operating the blog” is the most important characteristic in the factor of the personal characteristics by users, and “the characteristics of the thirst for the information” is the most important characteristic in the factor of the prior knowledge by users. In the factor of the extension of the knowledge, it didn’t have the significant difference between each user who had been using the blogs. It means maybe three kinds of the characteristics were considered as the important characteristics by users. In the aspect of the trust propensity, both of the testers and interviewers agreed that trust propensity affect the user behavior, especially the diaphaneity was higher, and the trust propensity was higher. But “high reliance on blogs” and “I do not have any doubt on the information presented on blogs” can’t reflect users’ trust propensity to the blogs completely.. Keywords: Knowledge Blog, Opinion Leader, Trust Propensity, Opinion Leader Characteristics. iv.
(7) 目 次 致謝……. ................................................................................................. I 摘要……. ................................................................................................. I 目次…..… ............................................................................................... V 表次….… .............................................................................................. VII 圖次……. ................................................................................................ X 第一章 緒論 ......................................................................................... 1 第一節 研究背景與動機 ......................................................................................... 1 第二節 研究目的與研究問題 ................................................................................. 7 第三節 重要名詞定義 ............................................................................................. 9 第四節 研究限制 ................................................................................................... 11 . 第二章 文獻探討 ................................................................................ 13 第一節 知識分享 ................................................................................................... 13 第二節 部落格的定義與發展 ............................................................................... 19 第三節 意見領袖 ................................................................................................... 38 第四節 信任傾向 ................................................................................................... 52 . 第三章 研究設計與實施 .................................................................... 59 第一節 研究方法 ................................................................................................... 59 第二節 研究架構 ................................................................................................... 61 第三節 研究流程 ................................................................................................... 64 第四節 研究設計 ................................................................................................... 65 v.
(8) 第五節 問卷預試 ................................................................................................... 75 第六節 資料分析方法 ........................................................................................... 78 . 第四章 資料分析 ............................................................................... 81 第一節 研究施測與資料處理 ............................................................................... 83 第二節 使用者相關背景分析 ............................................................................... 85 第三節 意見領袖分析 ......................................................................................... 112 第四節 使用者自我評定分析 ............................................................................. 138 第五節 信任傾向分析 ......................................................................................... 150 第六節 綜合討論 ................................................................................................. 171 . 第五章 結論與建議 ........................................................................... 179 第一節 研究結論 ................................................................................................. 179 第二節 研究建議 ................................................................................................. 185 . 參考文獻 ........................................................................................... 189 附 錄 A. ............................................................................................ 199 附 錄 B ……………………………………………………………………………………………207 . vi.
(9) 表 次 表 2- 1 知識的定義 ...................................................................................................... 14 表 2- 2 知識的類型 ...................................................................................................... 16 表 2- 3 知識分享的角色 .............................................................................................. 17 表 2- 4 部落格定義彙整表 .......................................................................................... 20 表 2- 5 Blog 特性整理 .................................................................................................. 25 表 2- 6 影響部落格使用者之因素 .............................................................................. 37 表 2- 7 意見領袖特徵類別分析 .................................................................................. 48 表 2- 8 信任的定義 ...................................................................................................... 53 表 3- 1 部落格觀察排名 .............................................................................................. 67 表 3- 2 篩選後之部落格觀察排名 .............................................................................. 68 表 3- 3 部落格使用情形題項 ...................................................................................... 69 表 3- 4 意見領袖特質題項 .......................................................................................... 70 表 3- 5 使用者自我評定題項 ...................................................................................... 71 表 3- 6 信任傾向題項 .................................................................................................. 72 表 3- 7 人口統計變項題項 .......................................................................................... 73 表 3- 8 研究變項操作型定義 ...................................................................................... 73 表 3- 9 問卷預試人數統計表 ...................................................................................... 75 表 3- 10 預試信度分析 ................................................................................................. 76 表 4- 1 訪談者個人資料 .............................................................................................. 83 表 4- 2 使用者人口背景分析 ...................................................................................... 86 表 4- 3 使用者職業別統計 .......................................................................................... 87 表 4- 4 使用者曾經使用之圖資部落格使用情形 ...................................................... 88 表 4- 5 年齡與圖資部落格使用之交叉分析表 .......................................................... 90 vii.
(10) 表 4- 6 教育程度與圖資部落格使用之交叉分析表 .................................................. 92 表 4- 7 使用者使用頻率及停留時間之情形 .............................................................. 94 表 4- 8 使用者回應次數之情形 .................................................................................. 94 表 4- 9 使用者追蹤部落格之情形 .............................................................................. 96 表 4- 10 目前已無使用圖資部落格之原因 ................................................................. 99 表 4- 11 圖資部落格使用情形與使用部落格現況卡方檢定 .................................. 101 表 4- 12 圖資部落格使用現況與圖資部落格之交叉分析表 .................................. 101 表 4- 13 圖資部落格使用現況與知識獲取管道之交叉分析表 .............................. 102 表 4- 14 圖資部落格使用現況與使用經驗交叉分析表 .......................................... 103 表 4- 15 圖資部落格使用現況與使用頻率之交叉分析表 ...................................... 103 表 4- 16 圖資部落格是否為知識獲取管道之情形 .................................................. 104 表 4- 17 圖資相關知識獲取管道 .............................................................................. 104 表 4- 18 知識獲取管道與否與圖資部落格使用情形卡方檢定 .............................. 108 表 4- 19 知識獲取管道與否與使用圖資部落格之交叉分析表 .............................. 108 表 4- 20 知識獲取管道與否與使用頻率之交叉分析表 .......................................... 109 表 4- 21 知識獲取管道與否與使用者平均停留時間之交叉分析表 ...................... 110 表 4- 22 圖資部落格使用者對部落客符合意見領袖特質之同意程度 .................. 115 表 4- 23 不同使用現況對意見領袖同意程度之平均分數比較 .............................. 119 表 4- 24 圖資部落格使用現況對整體意見領袖特質之差異性 .............................. 123 表 4- 25 部落格使用者使用現況對意見領袖特質之同意情形 .............................. 123 表 4- 26 圖資部落格使用現況對意見領袖特質之顯著差異性 .............................. 124 表 4- 27 使用現況對意見領袖特質達顯著差異之統計量 ...................................... 125 表 4- 28 意見領袖特質在 KMO 和 Bartlett 檢定 .................................................... 129 表 4- 29 意見領袖特質之成分矩陣 .......................................................................... 129 表 4- 30 影響使用者可能因素之變異數分析 .......................................................... 130 表 4- 31 可能影響因素之平均分數與同意百分比 .................................................. 131 viii.
(11) 表 4- 32 個人特質之變異數分析 .............................................................................. 131 表 4- 33 個人特質因素之事後比較 .......................................................................... 133 表 4- 34 先備知識之變異數分析 .............................................................................. 134 表 4- 35 先備知識因素之事後比較 .......................................................................... 135 表 4- 36 延展性之變異數分析 .................................................................................. 135 表 4- 37 延展性相關特質之平均分數與同意百分比 .............................................. 136 表 4- 38 使用者自我評定之同意程度 ...................................................................... 140 表 4- 39 圖資部落格是否為知識獲取管道對使用者自我評定之情形 .................. 144 表 4- 40 不同使用現況使用者對意見領袖評定之情形 .......................................... 145 表 4- 41 使用現況與整體意見領袖評定相關分析 .................................................. 147 表 4- 42 使用現況與意見領袖評定同意程度之相關分析 ...................................... 148 表 4- 43 圖資部落格使用者對部落格信任傾向之同意情形 .................................. 153 表 4- 44 使用者現況對部落格信任傾向之同意情形 .............................................. 155 表 4- 45 使用現況對整體信任傾向之差異性 .......................................................... 159 表 4- 46 使用現況對整體信任傾向之同意情形 ...................................................... 159 表 4- 47 使用現況對各信任傾向之顯著差異性 ...................................................... 160 表 4- 48 使用現況對信任傾向達顯著差異之統計量 .............................................. 161 表 4- 49 信任傾向-KMO 和 Bartlett 檢定 .............................................................. 165 表 4- 50 信任傾向轉軸後之成分矩陣 ...................................................................... 166 表 4- 51 信任傾向之變異數分析 .............................................................................. 166 表 4- 52 信任傾向因素之事後比較 .......................................................................... 169 表 4- 53 研究假設檢定結果之摘要表 ...................................................................... 171 . ix.
(12) 圖次 圖 3- 1 研究流程圖 ...................................................................................................... 64 圖 3- 2 研究架構圖 ...................................................................................................... 66 圖 4- 1 資料分析架構圖 .............................................................................................. 82 圖 4- 2 最常使用之圖資部落格直條圖 ...................................................................... 89 圖 4- 3 不同職業別使用圖資部落格之直條圖 .......................................................... 90 圖 4- 4 圖資部落格使用經驗圓餅圖 .......................................................................... 93 圖 4- 5 使用者得知圖資部落格管道圓餅圖 .............................................................. 95 圖 4- 6 圖資部落格使用現況圓餅圖 .......................................................................... 97 圖 4- 7 各圖資部落格中目前已無使用之直條圖 ....................................................... 98 圖 4- 8 各圖資部落格使用者對意見領袖特質同意程度之直條圖 ........................ 118 圖 4- 9 不同職業別使用者對各圖資部落格意見領袖特質之同意程度直條圖 .... 118 圖 4- 10 圖資部落格使用者意見領袖評定直條圖 .................................................. 141 圖 4- 11「老貓學出版」對各意見領袖特質之同意情形 ........................................ 173 圖 4- 12「圖書館焦點」對各意見領袖特質之同意情形 ........................................ 174 圖 4- 13「秋聲部落格」對各意見領袖特質之同意情形 ........................................ 174 圖 4- 14「XXC@BLOG」對各意見領袖特質之同意情形 ..................................... 175 圖 4- 15「西文電子資源的視界」對各意見領袖特質之同意情形 ........................ 176. x.
(13) 第一章 緒論 第一節. 研究背景與動機. 一、 Web2.0 的實踐 在進入以創新思考、協同合作為主的後知識經濟時代，過去傳統知識管道的 獲取已經無法滿足使用者對於知識的求知慾望。在 1996 年，經濟合作暨發展組織 (Organisation for Economic Co-operation and Development，簡稱 OECD)認為全球邁 入知識經濟，以知識資源的擁有、配置、產生和使用，為最重要生產因素的經濟 型態；2002 年，經濟學人雜誌認為即時經濟時代來臨；近幾年，整合網路化、數 位化、虛擬化、知識化、行動化、即時化的協同創新與知識整合的「後知識經濟」 年代，將成為未來企業與個人競爭力的主要趨勢，而結合了知識儲存、團隊學習、 網路社群、即時通訊、文字出版與訂閱特色的部落格(Blog)議題已逐漸被重視與 應用(陳永隆，2006)。 根據財團法人網路資訊中心(TWNIC)公佈 2009 年「台灣寬頻網路使用調查」 報告，截至 2009 年 1 月 31 日為止，台灣地區上網人口已突破一千五百萬(達. 15,818,907 人)，網際網路在台灣的滲透率高達 70.95%。其中 12 至 35 歲有高達 96.87%使用過網路，可見網路已成為台灣人生活的一部分。而在個人上網目的方 面，主要以搜尋資訊為多數，其次為瀏覽資訊與網頁。由於網路的普及，造就許 多網路新興服務的產生，在 2007 年底台灣已有超過 40 個每日點閱率超過萬點的 部落格。 在 Web2.0 概念所帶動的網路變革，造就了許多網路新興服務的產生，例如 Google maps、Blog、Flicker 等，對於使用者在行為上皆產生極大的影響及變革。 過去要查詢沿線店家資訊，可能得去翻閱旅遊全集進行查閱；若想記錄自己的心 1.
(14) 情日記，可能得以電子形式存取或用日記書寫的方式記錄；若要把照片與身邊週 遭朋友分享，可能得把照片郵寄給他人或是放在自己的個人網站上。但在邁入 Web2.0 的時代，講究的是以「分享、貢獻」的前提下，使用者可以藉由 Google maps 迅速找到沿線店家資訊及當地著名景點；Blog 的誕生也造就了網路上許多的虛擬 作家，讓使用者透過 Blog 進行心情紀錄；有了 Flicker 讓使用者能夠輕鬆擁有自 己的網路相簿並透過標籤的設立提供使用者進行檢索。透過 Web 2.0 的許多服 務，不只部落格，還包括相簿、影片、書籤的分享，或是各種在網路平台上討論 與串連，對同樣議題感興趣的網友，很容易就可以聚集在一起(數位時代，2006)。 這樣的網路服務系統將使用者從過去被動、單向的資訊接收者逐漸成為主動、雙 向互動的資訊生產者，也讓部落格的使用人數呈倍數成長。 根據美國網路研究機構 Perseus 估計，全球部落格數量在過去五年內成長超 過 1,000 倍，從 2000 年的 2.95 萬個快速飆高到 2005 年第一季的 3,160 萬個。而 在台灣，若以 2005 年與 2006 年 8 月份同期比較，發現台灣部落格相關網站的使 用情形，在一年以來幾乎都有大幅的成長，見圖 1-1 所示。另外數位時代在 2008 年針對過去一年台灣網路大事件進行分析發現，2007 年底第三屆華文部落格大 獎，報名的部落格高達 7681 個，約前一年的 3 倍之多，第四屆報名人數更是首度 破萬，由來自全球共 10247 個部落格，來爭奪最後 15 個獎項，由此可見部落格興 盛之情形(數位時代，2008)。另外，2003 年《牛津字典》正式收錄”Blog”單字、 2004 年《韋氏大字典》將”Blog”選為「年度之字」、2005 年《財星》(Fortune)雜 誌將部落格列為「10 大年度趨勢」榜首(李欣岳，2006)，在在說明了部落格的風 潮是多麼的盛行。. 2.
(15) 圖 1- 1 台灣部落格相關網站年到達率比較 資料來源：「台灣部落格熱潮 邁向網路全民運動」，創市際 ARO 網路測量資料 庫，2006。 Blog的誕生無疑是一大熱門利器，它不僅為網路界中的新興之詞，Fortune Magazine亦將部落格視為是2005年最新科技趨勢(Fortune, 2005)。經濟學人雜誌 (The Economist)在2006年發表”It’s the links, stupid”一文，藉由Technorati提供的數 據說明每一秒鐘即有一個Blog被創造出來，而圖1-2中也說明了部落圈(blogosphere) 也正以每五個月擴張兩倍的速率發展。從青少年到企業CEO，個個都有自己的理 由去追求部落格的新魅力。資深網路人、部落格觀察創辦人食夢黑貘在2007年初 曾經預言，到該年底每日點閱率超過萬點的部落格將會有三十個，但迄至頒獎時 已超過四十個，以這樣的成長動能，2008一整年網路界應該還是部落格的天下(數 位時代，2008)。. 圖 1- 2 部落格成長趨勢 Note. From: ”It's the links, stupid,” by The Economist print edition, 2006. 3.
(16) 二、 知識傳遞與知識分享 部落格不僅作為個人思考和提供網路的連結，也開創了另一條知識傳播的途 徑，同時也充分發揮了部落格多元化的特性。在「第三屆華文部落格大獎」中， 有來自芬蘭、賣鳳梨、賣米等不同屬性的人，部落格的多元化、多變性更令人耳 目一新(數位時代，2008)。部落格以自我為中心，運用文字或圖像表達個人思考， 內容包羅萬象五花八門，使用者本身不僅是扮演觀賞者的角色，同樣也具備主動 傳遞的角色。創市際市場研究顧問針對「部落格編輯與偏好瀏覽」研究發現，每 日願意花時間瀏覽部落格的網友其主動瀏覽習慣以親朋好友的部落格為最多(占 總樣本的61.4%)，而特定議題的部落格占總樣本的20.2%。藉由部落格的網絡傳 播，讓有興趣的使用者能夠共同分享參與，更能發揮網路傳播迅速的特性，也因 此從2005年開始，微軟、Google、Yahoo!等網路龍頭紛紛開始鼓勵網友到他們網 站成立個人部落格，同時，各大企業也運用部落格來推展行銷、廣告與公關業務(李 昆諭，2006)。 部落格除了在個人行為上作為心情抒發的管道外，在學術領域的運用也逐漸 興起。在Baggaley(2003)的研究中，他將部落格作爲一個課程管理工具(Course Management Tool)，有越來越多的中小學教師開始使用部落格作為課程管理系 統，讓學習者透過部落格紀錄所學心得，利用連結與檔案上傳功能分享學習資源 (周立軒，2005)。早在2002年底，哈佛和史丹佛兩大名校相繼在校園內推出部落 格服務。哈佛由Dave Winer在法學院開始推廣，校內的Berkman Center for Internet & Society 進 行 維 護 。 而 史 丹 佛 大 學 則 是 由 ITSS(Information and Technology Systems and Service，校內提供通訊、資訊服務、網路技術支援的單位)提供全校 師生網誌服務(周立軒，2005)。在國內許多大專院校例如台灣大學、世新大學、 輔仁大學及中正大學等也廣泛應用部落格作為師生互動媒介與學術交流平台，無 論在個人日誌或是教學上都對校內師生提供協助(傅安生，2004)。同時配合課程 4.
(17) 的進度，運用部落格進行師生互動的交流平台，在各層級教育體系已經逐漸落實。 不論是E化學習筆記、拓展個人學習興趣進行學術研究以及Blog的教學方式皆有 了初步的發展(胡科，2007)。 自20世紀以來，管理科學的新形式如雨後春筍般不斷面世，新的管理理念、 管理模式也逐漸萌芽，其中知識管理成為管理科學的新興及重要研究領域(李春 梅、高紅陽，2007)。但知識管理存在一系列亟待解決之問題，諸如搜尋不充分、 難以保持更新、缺乏專家引導、拒絕共享及難以保證質量等。而部落格技術實際 上就是不斷通過個人網站發布簡短信息或文章摘錄進行分享，使其具有更高價值 (張濤、謝旳，2006)。利用部落格進行知識管理、知識提取、知識共享和知識應 用等過程中，部落格的知識管理過程實際上是顯性知識和隱性知識的相互轉化過 程。將個人學習的過程及經驗藉由部落格形式發佈讓具同好的使用者能夠針對議 題進行討論及互動，也藉由知識部落格增加知識的獲取管道。過去獲取知識的管 道除了從學術單位、網路資源、個人閱歷及書報雜誌外，知識部落格的出現對於 知識的獲取更是一大利多。 部落格的使用趨勢已由過去著重於日誌的發表到現今知識分享等行為，同時 透過部落格進行各項產品的行銷也成為部落格主流趨勢。無論是有形抑或是無形 的產品與知識，透過部落格管道進行的傳布與分享儼然成為21世紀的一項利器。 將部落格作為知識分享的管道不但能夠將其迅速更新的優勢展現的一覽無遺，更 能藉由此一管道讓更多人投入討論與意見交換，並能彈性的運用閒暇時間進行知 識的吸收，同時透過虛擬世界的管道進行知識分享，不但能夠打破人與人彼此間 隔閡，更能縮短人與人之間的距離。強調探討專一主題式的知識部落格不同於一 般用於記載日常生活趣事之網誌，其主要透過部落客(Blogger)的發聲與主動式進 行知識與資訊的分享，吸引不同領域人士的視覺焦點，藉此進行意見交換及知識 交流。經由長時間對知識部落格進行知識的獲取，使用者對該部落客在部落格中 5.
(18) 所分享之知識及其談論觀點之信任程度也逐漸成形，因而其持續使用之機會也可 能大大提高。這樣的關係就好比意見領袖在傳播過程中所扮演之角色，透過意見 領袖的傳播魅力及他所展現的特質，閱聽眾便因此受其影響而逐漸改變其行為。 因此，意見領袖對知識部落格使用者的影響成為一個極為重要之課題。 過去針對部落格的相關研究已橫跨相當多領域，也有藉由各種理論模式切入 研究，例如：創新傳佈、科技接受模式等，但若以上述理論模式持續探討現今部 落格的風潮似乎不太恰當。有針對部落格整體的使用行為相關研究及不同社群及 年齡層的使用者行為研究等，唯獨對於知識部落格使用者的信任傾向及部落客意 見領袖的相關研究仍較少數，直到2005年才開始有針對部落格意見領袖的形成進 行研究。有鑒於此，為了能進一步了解知識部落格使用者信任傾向及部落客意見 領袖的特質對部落格使用的影響，以國內圖書資訊學研究領域部落格(簡稱圖資部 落格)作為研究對象，了解影響知識部落格使用者在知識獲取及影響其使用部落格 的可能因素，以提供未來有志建置知識部落格及透過部落格作為知識分享管道之 參考。. 6.
(19) 第二節. 研究目的與研究問題. 全球部落格使用越來越盛行，近幾年國內對於部落格使用者行為的研究也逐 漸受到重視(周立軒，2005；李昆諭，2006；王緗沅，2007)，針對部落格的使用 動機、滿足程度與應用也有許多新研究的議題與發現。另外，在現代科技強調以 人為本，本研究主要針對以「意見領袖」與「信任傾向」兩大主題，了解意見領 袖特質在知識分享中所產生的影響因素及使用者對於部落格的信任傾向。本研究 之目的如下所述： 1. 探究意見領袖對知識部落格使用者之影響。 2. 探究意見領袖特質中影響知識部落格使用者使用部落格之因素。 3. 探究信任傾向影響知識部落格使用者使用部落格之因素。 近 年 針 對 資 訊 科 技 的 研 究 多 以 Davis 在 1986 年 提 出 的 科 技 接 受 模 式 (Technology Acceptance Model, TAM)及Everett M. Rogers在1962年提出的創新傳 佈(Diffusion of Innovations)作為理論基礎。科技接受模式主要以探討知覺有用性 與知覺易用性作為理論主軸，且國內外研究者多利用科技接受模式針對新傳播科 技進行實證研究(蘇伯方，2004)。創新傳佈主要針對新事物在傳播過程由一方傳 達至另一方，並使其接受採用(翁秀琪，1996)。惟本研究認為部落格對一般使用 者而言已不算新資訊科技，且科技接受模式是一個基本的理論，其忽略了使用者 主觀規範的影響因素。而過去研究中孫崇義(2005)曾針對部落格意見領袖的形成 進行研究，但對於部落格使用者是否受到意見領袖的影響甚少著墨。此外，意見 領袖之所以能被視為可靠訊息來源，主要原因在於其可信度(Schiffman & Kanuk, 1991／顧萱萱、郭建志譯，2001)。因此，本研究擬透過信任傾向及Lazarsfeld於 1940年所提出兩級傳播(Two Step Flow Theory)中意見領袖之論點，以知識部落格 7.
(20) 使用者為出發點，從中探究知識部落格使用者是否受到信任傾向及意見領袖特質 的可能影響，並由使用者觀點確立知識部落客在知識分享過程中是否扮演意見領 袖之角色定位，以期能了解知識部落格使用者在使用部落格時可能受到意見領袖 特質及對知識部落格信任傾向之影響。同時藉由本研究嘗試回答以下問題： 1. 知識部落格使用者人口背景及使用情形為何？ 2. 知識部落格使用情形是否會影響知識部落格使用現況及其為知識獲取管 道？ 3. 知識部落格使用者對於該部落客是否為意見領袖的同意程度為何？ 4. 知識部落格使用者對部落客意見領袖之同意程度與其持續使用部落格是 否有關連性存在？ 5. 意見領袖特質中影響知識部落格使用者使用部落格之可能因素為何？ 6. 信任傾向中影響知識部落格使用者使用部落格之可能因素為何？. 8.
(21) 第三節. 重要名詞定義. 一、 知識部落格 過去研究將部落格應用於知識型企業或知識管理的現象，定義為「知識部落 格」(陳永隆等，2006)。本研究定義的知識部落格是以作者為中心，經由內容的 原創性將作者本身經驗的累積與學習的結果透過對事實的理解後，以有規律的逆 時間順序排列呈現及互動性的參與回饋，產生讓他人自由取用的知識傳遞與分享 的平台。. 二、 知識部落格使用者及知識部落客 過去針對部落格使用者的定義主要包含了只閱讀卻不進行發表的讀者群 (Blog readers)以及實際有在撰寫部落格的部落客(Bloggers)。讀者群通常只具備有 資訊搜尋的行為，而部落客除了具備資訊分享的行為外，還會閱讀他人的部落格 (戈立秀，2007)。而本研究定義的知識部落格使用者是指過去曾經使用過或目前 仍在使用圖書資訊領域部落格的部落格使用者，而知識部落客指的是長期經營知 識部落格，不定期透過部落格發佈文章並與使用者進行互動之知識部落格作者。. 三、 使用現況 本研究主要探討知識部落格使用者使用部落格可能受到之影響因素，以意見 領袖特質及信任傾向為可能影響因素，研究對象針對圖資部落格使用者，其中包 括過去曾經使用而目前已無使用及過去曾經使用而目前仍在使用之使用者，使用 現況則包括目前已無使用及目前仍在使用兩大類使用者。. 四、 使用情形 9.
(22) 本研究為探討不同使用情形對知識部落格使用現況及其選擇部落格為知識獲 取管道之差異，針對知識部落格使用者使用部落格之情形加以調查分析，部落格 使用情形包括最常使用之知識部落格、部落格是否為知識獲取管道、使用經驗、 使用頻率、平均停留時間及回應次數進行分析。. 五、 意見領袖 不同學者對於意見領袖的定義不盡相同，Rogers(1983)指出意見領袖是指依照 其方式非正式的影響他人態度或外在行為到相當程度的人；Corey 則認為意見領 袖是在團體中被信任，且被認為是消息流通的人士，他們的意見具有代表性，且 常聽、常閱讀相關媒體，再將所取得的資訊傳送及影響其周遭的人。本研究定義 之意見領袖意指那些常被他人請教或徵詢意見的人，且能對他人的意見及態度有 所影響者。本研究意見領袖主要針對知識部落客，以國內圖資部落客為研究對象， 以圖資部落格使用者觀點探究其是否符合意見領袖的特質。. 六、 信任傾向 信任傾向是指一種個人信任且願意依靠他人的一般性意願程度，它是一種人 格特質，在信任形成時扮演了調節可信任屬性的效果(Mayer, Davis & Schoorman, 1995)。本研究信任傾向主要針對知識部落格使用者對部落格及部落客的信任傾 向，探究使用者持續使用知識部落格是否會受到使用者信任傾向的影響。. 10.
(23) 第四節. 研究限制. 由於本研究針對知識部落格使用者進行研究，分析信任傾向及意見領袖對使 用部落格可能產生之影響，唯是否套用於其他主題式部落格有待商確。此外，由 於本研究針對圖資部落格使用者進行研究，受限於該部落格母體總數，無法進行 隨機抽樣，而採用立意抽樣。 本研究針對知識部落格的使用者進行研究，部落格的領域以圖資部落格作為 研究對象，但國內圖資相關部落格為數眾多，無法一一分析，故採取部落格觀察 中連結排名前五名作為研究對象，而對於其他未進行分析研究的部落格，可能會 與本研究結果有所違背。 在使用部落格之可能影響因素中，由於本研究以意見領袖及信任傾向作為可 能影響知識部落格使用者使用部落格之因素，故不考慮其他可能影響部落格使用 者使用部落格之因素。. 11.
(24) 12.
(25) 第二章 文獻探討 本研究主要探討知識部落格使用者對於意見領袖及信任傾向可能產生的影 響，由於知識部落格主要藉由部落格形式進行知識分享，因此文獻探討第一節主 要針對知識的定義及知識分享探討過去研究文獻；第二節針對部落格的定義、特 性及類型進行文獻回顧及整理，從文獻中了解過去學者對於部落格的定義以及類 型界定；第三節以兩級傳播中「意見領袖」相關文獻進行探討，探討意見領袖的 定義，並從過去研究針對意見領袖的特質進行探討；第四節則是回顧過去信任定 義及相關研究，並探究信任傾向的相關文獻，以使用者對知識部落格意見領袖的 信任傾向作為探究使用者對於知識部落格的信任程度是否會影響其對知識部落格 的使用。. 第一節. 知識分享. 一、知識的定義 過去許多研究者對於知識的定義有所不同，Davenport& Prusak(1998)認為知 識是一種流動性的綜合體，其中包括結構化的經驗、價值以及經過文字化的資訊。 此外也包括專家獨特的見解，為新經驗的評估、整合與資訊等提供架構。同時認 為知識是「與經驗、上下文(Context)、解釋和思考(reflection)結合在一起的信息。 它 是 一 種 可 以 隨 時 幫 助 人 們 決 策 與 行 動 的 高 價 值 信 息 」。 根 據 Purser & Pasmore(1992)對知識的闡述，其認為要精確的定義知識是非常困難的事，因為必 須要回答很多的問題。例如：何謂知識？要做哪些事情以獲取知識？什麼是正確 (valid)的知識等。Purser & Pasmore 定義知識為「用以制訂決策用的事實、模式、 基模、概念、意見及直覺的集合體」；而 Nonaka(1994)認為知識的演進是當訊息 (message)被賦予意義後，就成為資訊(information)，而資訊再經過整理後，才轉化 為知識(knowledge)；Frank Blackler(1995)認為知識可被視為是一種物件的儲存、 13.
(26) 操作及同時運用專業知識去認識和行動的過程；Harris(1996)認為知識是資訊、文 化脈絡及經驗的組合；而 Allee(1997)認為知識是一「不定型物」；Miller & Morris(1999)提到關於資料、資訊以及知識之間的差異指出，知識的定義如同資 訊、經驗及理論的交叉點，這也可能被延伸到包含一個成功應用的知識且在本質 上 將 知 識 內 隱 的 過 程 。 Bill Gates(1999) 認 為 知 識 是 由 個 人 潛 藏 的 經 驗 (tacit experiences)、構思、洞察力、價值及判斷所組成。它是動態的，而且僅能透過擁 有知識的專家合作及溝通才能存取。何光國(1990)認為知識是經驗累積的紀錄、 是事實組織的系統化、是對事實的一種理解、是一種理解的行為或狀態、是人的 已知和未知。以下針對各學者對知識的定義進行整理如表 2-1 所示。 表 2- 1. 知識的定義 學者(年份) 何光國(1990). Purser & Pasmore (1992) Nonaka(1994) Frank Blackler(1995) Harris(1996) Davenport & Prusak (1998) Bill Gates(1999). 定. 義. 經驗累積的紀錄、是事實組織的系統化、是對事實 的一種理解、是一種理解的行為或狀態、是人的已 知和未知 用以制訂決策用的事實、模式、基模、概念、意見 及直覺的集合體 當訊息被賦予意義後，就成為資訊，而資訊再經過 整理後，才轉化為知識 一種物件的儲存、操作及同時運用專業知識去認識 和行動的過程 資訊、文化脈絡及經驗的組合 知識是一種流動性的綜合體 由個人潛藏的經驗、構思、洞察力、價值及判斷所 組成. 資料來源：本研究整理 至於針對知識的性質來區分，最多被討論及定義知識種類的是 Nonaka & Takeuchi(1995) 將 知 識 分 為 內 隱 知 識 (Tacit Knowledge) 及 外 顯 知 識 (Explicit Knowledge)。所謂的內隱知識是指儲存在腦內，難以或無法用文字表達及量化的 14.
(27) 知識，例如：經驗、感覺、想法及創意，而這類的知識須透過人與人的接觸才能 傳遞。外隱知識則是可用文字、圖樣、聲音的方式儲存在特定媒體的知識，並且 進而分享給大眾，例如：論文、藝術品、使用手冊及教科書等等(范錚強等，1996)。 Nonaka & Takeuchi(1995)提及西方與東方對於知識認知的差異，主要在於西方觀 點將知識視為原先是內隱(Tacit)的，不是這麼容易被看到或顯示的。而西方文化 主要關注在外顯的知識，這些知識是可以用文字或數字表示，同時可以比內隱知 識更容易傳遞。OECD(1996)在”The Knowledge-based Economy”一文中將知識劃分 為 know-what、know-why、know-how 及 know-who 四種類別；John R. Anderson(1985) 認 為 知 識 分 為 陳 述 式 知 識 (declarative knowledge) 、 程 序 式 知 識 (procedural knowledge)及因果式知識(causal knowledge)；Zack(1999)將知識區分為一般性知識 (general knowledge)與特殊性知識(specific knowledge)。一般性知識指的是屬於公 開性(publicly)的知識，只要花費一些時間便可獲得，花費的成本也較低，易於傳 送給他人。特殊性知識則是指個人的專業知識或經驗，需要花費較多時間與精力 才可獲得的知識，也較不易傳送給他人。另外 Zack(1999)也將知識分成描述性知 識(declarative knowledge)、程序性知識(procedural knowledge)及因果性知識(causal knowledge)。他認為所有知識最後皆被轉變成外顯知識。關於某件事的知識被稱 作描述性知識；關於某件事如何發生或如何預先完成的知識稱作程序性知識；而 關於某件事如何發生的知識被稱作因果性知識。以下針對各學者對於知識的類別 整理如表 2-2 所示。而本研究針對圖資部落格所探討的知識是屬於 Zack(1999)所 提出的特殊性知識，亦即所屬的知識以個人的專業知識或經驗為主。. 15.
(28) 表 2- 2. 知識的類型 學者(年份) OECD(1996) John R. Anderson(1985) Zack(1999). 類. know-what、know-why、know-how、know-who 陳述式知識(declarative knowledge)、程序式知識 (procedural knowledge)及因果式知識(causal knowledge) 一般性知識(general knowledge)與特殊性知識(specific knowledge). 學者(年份) Zack(1999). 型. 類. 型. 描述性知識(declarative knowledge)、程序性知識 (procedural knowledge)及因果性知識(causal knowledge). 資料來源：本研究整理. 二、知識分享相關概念 知識分享在知識管理的領域中是主要被關注的部分，它在不同層級的知識工 作者間提供了一個連結，以便於了解到知識存在的管道及組織在知識中所獲得的 價值。Hooff & Ridder(2004)認為知識分享是一個讓個體互相轉換內、外隱知識並 共同創造新知識的過程。這個定義暗示了每個知識分享的過程中包含了產生 (bringing)或貢獻(donating)知識及獲取(getting)或蒐集(collecting)知識。知識的貢獻 是傳遞個人的知識資產給其他人，而知識蒐集則是與同事商量以利於分享他們的 知識資產。知識分享是讓其他人知道，分享自己的知識給其他人如同讓步或將知 識傳遞給其他人(Dixion, 2000)。知識分享與資訊的交流與分配有關，但不同於資 訊分配(Huber, 1991; Nelson and Cooprider, 1996)。Hendriks(1999)認為知識分享是 一種溝通的過程，因為知識不像日用品般可以自由的流通，它只是個認知的物件。 若想要向他人學習知識(意即分享知識他人的知識)，重建(reconstruction)的行為是 必須的。 若以二分法針對知識的分享主體進行區分，不同學者也有各自不同的分類方 式。除了前述 Van den Hooff & De Ridder 所提產生(貢獻)及獲取(蒐集)外，Page and 16.
(29) Wentling(2003)提出知識分享包含了新知識的供給者(the supply of new knowledge) 及新知識的需求者(the demand for new knowledge)；Weggeman(2000)區別出知識來 源 (knowledge source) 及 知 識 接 收 (knowledge receiver) 在 知 識 分 享 的 角 色 ； Oldenkamp(2001)針對知識分享所包含的知識的運送者(knowledge carrier)及知識 的 需 求 者 (knowledge requester) 。 總 結 上 述 學 者 對 知 識 分 享 角 色 的 涵 蓋 ， Hendriks(1999)認為至少牽涉兩個主體：知識的擁有及知識的需求。知識的擁有者 (Knowledge Owners)必須有意識的、有意願的藉由一些外化的形式(如演講、寫作 等)來傳遞知識。知識的需求者同時也扮演著知識重建者(Knowledge Reconstructor) 的角色，必須能夠察覺到知識的表達並以內化的行為去理解知識(如藉由聆聽演 講、閱讀書籍等)。針對各學者對於知識分享的角色如表 2-3 所示。此外，Davenport & Prusak(1998)針對知識分享有關外化及內化的部分發展了一套公式：知識分享 (Transfer)=傳送(Transmission)+吸收(Absorption)，此公式即可解釋知識分享外化及 內化的過程。知識分享的另一個因素是分享能力，這種快速有效率的從組織轉輸 知識給其他人是很重要的(Goh, 2002)。 表 2- 3. 知識分享的角色 學者(年份) Weggeman(2000) Oldenkamp(2001) Page & Wentling(2003) Hooff & Ridder(2004). 知識分享的角色 知識來源 知識的運送者 新知識的供給者 生產者(貢獻者). 知識接收 知識的需求者 新知識的需求者 獲取者(蒐集者). 資料來源：本研究整理 Pollard(2003)認為社會性網絡(social network)能夠提供必要的脈絡以進行合 適的、效率的及具價值的知識分享。Avram(2006)提到社會性軟體的應用(如 Blog、 wiki 及社會性網絡服務)其基本特性是分享的能力，weblog 在原始脈絡下張貼的 文章常能反映出個人知識及能力，同時他們的內文能被使用做記錄、說明或工作 上靈感的來源。Hooff & Ridder(2004)認為電腦中介傳播提供了唯一的機會去克服 17.
(30) 時間與空間的障礙，而 Hislop(2002)也認為資訊科技在知識分享的過程中扮演了 一個中心的角色，但 Eriksson & Dickson(2000)的研究指出 IT 在知識分享與創造的 模 式 中 屬 於 必 要 的 角 色 ， 但 是 並 不 足 以 改 善 整 個 分 享 的 行 為 。 而 Shan & Harry(1999)也提到知識分享的研究不能侷限於強調資訊科技的角色扮演，而應該 注意分享知識的科技面向與社會之互動程度。Brazeltion & Gorry(2003)也提到科技 能夠建構出一個知識分享的環境，但運用有效的方式得到使用者的參與才是關鍵 所在。. 三、小結 本研究所探討之知識屬於特殊性知識，亦即以個人專業或經驗為主。知識部 落格的知識主要為部落客其內隱知識透過外化轉換成外隱知識，透過部落格進行 知識分享也能驗證出 Davenport & Prusak 所發展出的公式：知識分享=傳送+吸 收，部落客在知識分享的過程中扮演了知識的貢獻或生產及知識的獲取或蒐集的 功能，而使用者則扮演之是接收者的角色，透過此兩方知識的傳遞而達成知識分 享的過程，如此得以證明藉由部落格進行知識的傳遞足以達成知識分享之過程。. 18.
(31) 第二節. 部落格的定義與發展. 一、 部落格的定義與發展 Blog 源於 Web log 一詞，最早是由 Jorm Barger 在 1977 年所提出，Web 意思 即是全球資訊網(World Wide Web, WWW)中的網路，而 Log 指的是一種技術上的 記錄檔，Weblog 一詞本意乃是網路伺服器上所產生的訪客造訪紀錄檔案，Jorm Barger 將其引申為「以網頁的形式作紀錄」的意思，紀錄的題材與內容並不設限。 後來 Peter Merholz 於 1999 年時把「Weblog」拆解成「We Blog」(藝立協，2003)。 早期想要從事 Blog 並不是一件容易的事，因為必須透過軟體編寫網頁後再上 傳更新，因此使用者必須具備有一定的網路知識及技能。直到 1999 年 6 月 Pitas.com 提供了免費的網路日誌服務，使用者只要透過瀏覽器，在 Pitas 所提供 的操作頁面裡進行編輯修改，按下儲存鍵後 Pitas 就會自動替使用者產生網頁。免 去了繁複的程式編寫及操作步驟後，Blog 逐漸開始在網路世界上蔓延開來。即使 是完全不熟悉網頁編寫的使用者，也可以順利建立起屬於自己的部落格(王柏鈞， 2006)。 根據路透社報導，在 2004 年韋氏字典(Merriam-Webster Dictionary)將「Blog」 選為 2004 年的十大單字，同時也將 Blog 定義為一種線上個人日誌，通常包含了 使用者本身的反思、評論與提供超連結的網站(楊幼蘭，2004)。 依據林克寰在 2004 年「您不能不知道的部落格」一文中提到，Blog 指的並 非任何一套特定的軟體，也不是特定的系統或服務。Blog 實際上是一種強調吸收 資訊及分享的生活態度，象徵著代表作者的價值觀與信念，是一種以作者為中心 的傳播媒體。而台灣早期的 Blog 使用者，如：國內「藝立協」網路社群的 ilya 取其讀音，將 Blog 中譯為「部落格」 ；但也有部分使用者根據其內容意義，將 Blog 19.
(32) 翻譯為「網誌」 ，指的是在網路上書寫記事之意；中國大陸則普遍將 Blog 譯為「博 客」。 表 2-4 彙整出各學者/Blogger 對部落格所做出的定義，從中可以發現部落格 的定義主要可分為兩大類型：個人日誌及線上新聞媒介。韋氏字典、Blogger.com、 Blog 鄉村台灣站、Marketing terms 皆認為部落格是一種線上個人日誌；Gillmor、 Fievet、Turrettini、Winer 則認為部落格是一種線上新聞的媒體形式。至於技術層 面上，多數學者認為部落格不是一套軟體，它是一種網站連結，以網頁的方式依 照逆時間順序呈現出部落客所記錄的生活日誌或所撰寫專門主題的文章，同時不 具有高門檻的技術能力，普遍只要懂得輸入文字便能使用部落格 表 2- 4. 部落格定義彙整表 學者/Blogger 韋氏字典 (Merriam-Webster Dictionary) 部落格行銷(2006). 定. 義. ㄧ種線上個人日誌，包含作者本身的反思、評論與提供超連結 的網站。 包含部落格貼文(blog post)或部落客撰文的網站，通常是按分 類整理，依時間先後順序，由最近的文章開始排列。. 李育旻(2006). 部落格是一種在網路上用網頁呈現的個人日誌，作者不需要懂 得或撰寫任何網頁語法，只要會文字輸入就可以在部落格網頁 上輕鬆的發表自己的心情與生活日誌。. Blogger.com. 部落格是一個網站，它可以讓人持續的在網站上寫些東西。它 也可以是一本私人日記、一個傳教壇、一個合作的園地、一個 政治臨時表演台、重大新聞的評論區、連結的收藏區、想法的 表達區及對週遭世界的備忘錄。. Blog 鄉村台灣站. 一種常被更新、便於編寫的個人日記式網站, 可用於日記、發 表文章及自由言論上。. (2005) 林克寰(2004). Dan Gillmor (2004). Blog 指的並非任何一套特定的軟體，也不是特定的系統或服 務；Blog 實際上是一種強調吸收資訊及分享的生活態度，象 徵代表作者的價值觀與信念，是一種以作者為中心的傳播媒體 Blog 是一種線上新聞，由鏈結和張貼文章組成，以逆向的時 間順序排列，也就是最新的張貼文章會放在網頁最頂端。 20.
(33) Cyril Fievet、Emily Turrettini(2004). 部落格就像是一種媒體的出版形式，是一個多元的內容形式， 由部落客透過工具來更新。. Dave Winer (2003). Blog 是階層式的文字、影像、媒體物件與資料，依照時間先 後順序排列，可透過 HTML 瀏覽器觀看. Marketing terms. 指出 Blog 是一種表達個人思想和網路鏈結、內容按時間順序 排列，並且不斷更新的出版方式。. Jorn Barger (1999). 部落格是部落客記錄所有找到有趣的網頁記錄檔的一種網 頁。在格式上通常是將最新加入的置於頁面的最上端，讓重複 的訪客可以藉由簡單的往下閱讀頁面來趕上進度直到達到他 們最後到訪的地方。. 資料來源：本研究整理. 二、 部落格的特性 部落格的特性是帶動部落格興盛的主要因素，不同學者對於部落格的特性解 讀也不盡相同。以下針對不同學者/部落客對於部落格特性的敘述進行文獻探討整 理，以釐清部落格所發揮的特性以及其中對使用者產生的特殊功能。 Hourihan(2002)從過去曾經創造及維持部落格的軟體引申出認為部落客從逆 時間張貼順序的格式去界定部落格的傾向。同時 Blood(2002)指出許多部落客把提 供讀者新資訊來閱讀視為是每天必須做的事情，來說明頻繁更新的必要性。若從 部落格的功能與文本呈現的格式出發，藝立協(2003)對部落格提出下列六個基本 特性:. (一) 文章標題：每一篇部落格的文章都存在一個標題，提供瀏覽者可以在閱讀 本文前先進行篩選。同時標題也能提供檢索或他人引用文章時使用。. (二) 通告：當使用者的文章中引用了其他作者的文章時，系統會自動送出一個 通知給引用者，告知文章被其他作者引用。. (三) 連結：文章中對於消息、資訊來源的連結網址，必須提供適當的連結訊息。 允許使用者得以進一步的追蹤或確認消息來源。 21.
(34) (四) 日期時間戳記：部落格的文章中必須標出日期標題。這意味著部落格具有 時序性，內容與時空背景有一定的關聯性，同時必需要記錄書寫的時間作 為戳印。. (五) 彙整：文章必須以特定的方式進行整理分類，可以是以時間或是類型等作 為分類依據。. (六) 靜態連結：文章公開於網路上，讀者可以一組固定不變的網址直接讀取訊 息。 若是以信息傳遞手段來作區分，部落格具有以下特點：(石曉玲，2007). (一) 個性化：從內容來看，部落格是以作者為中心的媒體；從形式上來看，由 於部落格的零門檻、零技術、零成本等特點，任何人只要在上網註冊就可 以獲得自己的部落格空間。. (二) 開放性：任何使用者皆可訪問任何人的部落格，並發表評論。任何人的部 落格都可以與網絡其他內容鏈接。. (三) 交互性：部落格呈現的是以主體發表個人見解為中心的言談領域，而在部 落格的讀者之間會相互去閱讀彼此的部落格，甚至帶動一群人也在自己的 部落格上撰寫相關的話題，部落格間呈現的是持續交流與對談話的模式。 根據林克寰(2004)在「妳不能不知道的部落格」一文中提到今日的 Weblog 或 多或少都具備了下列四種特徵：. (一) 彙整：無論 Weblog 的內容是圖片、聲音、影像、文字或其他任何媒體， 也不管這些東西被發表的週期是頻繁或稀疏，它們一定得按照某個方法加 以彙集整理起來。. 22.
(35) (二) 靜態鏈結：在日積月累之下， Weblog 的內容勢必會越來越多；為了要能 夠找到特定的一小段內容，於是需要有一系列的鏈結，分別指到特定彙整 檔案裡的特定段落。. (三) 時間戳記：透過任何 Weblog 系統新增或編輯文章(也有可能是其他的媒體 檔案)時，系統往往會在內部資料庫裡把時間記錄下來，以便提供 Weblog 內部的脈絡。. (四) 日期標頭：讀者們透過日期標頭，可以掌握任何一篇文章、圖片、聲音、 或影像被發表或被編修的時空背景：當時世界上發生了甚麼事件、作者的 精神狀態、其他人的 Weblog 發表了些甚麼。 劉毓民與廖玉萍(2005)認為部落格相較於 BBS 與網路討論區，具有以下五項 特色：. (一) 強調個人主義：部落格之走向、定位、性格完全取決於使用者個人想法論 點。. (二) 具有時間順序：相較於一般個人網頁，部落格內容按發表時間順序排列， 流覽者以透過時間順序的紀錄，從中觀察部落客之思考軌跡及變化歷程。. (三) 形成小眾市場：個人於部落格上自由表達與分享，聚集志同道合的部落客 或讀者，形成具有相同想法、生活型態、亦或人口統計變數上類似的群體， 因而形成行銷上所謂之小眾市場。. (四) 作者與讀者可直接互動：針對不同論點而引發討論與互動，與傳統出版中 作者與讀者之單向訊息傳遞模式有所差別，甚至稱部落格是由書寫和評論 所激發出的火花描繪而成。. (五) 網網相連：部落格之間常會建立同類或相關領域的連結，透過彼此跨區域、 23.
(36) 跨國的連結，串聯全球部落格。 杜毓真與柯皓仁(2006)在部落格在公共圖書館的應用初探中提到部落格的特 質有以下四點：. (一) 個人化：文章內容或頁面設計，均以表現個人的想法為主。 (二) 時間序：文章依發布的時間排序，最新發布的會列在最上面，有順序即可 利於文章找尋。. (三) 公開化：文章均具有公開的永久連結，任何人只要取得連結即可瀏覽內容； 透過引用的串連，也讓文章之間的關係透明。. (四) 社群化：引用不僅讓部落客易於追蹤自己文章的後續討論及影響，更可讓 部落格間產生串連，進而形成如興趣小組般的社群。 Joi(2005)認為Blog的獨特性在於強調主觀意識、個人信譽、發表頻率、承認 錯誤、連結與徵引，以及友善而彈性的版權概念。RoyBoy(2004)與Bielecki(2004) 則認為Blog比起一般網站而言，有較易被搜尋引擎收錄的特性，原因是因為Blog 通常是以文字居多，而且Blog的外部連結也較多所導致(引用自劉基欽，2005)。 Kathy(2004)也認為部落格在以下不同面向具備下列特性：. (一) 格式：逆時間排序的日誌。 (二) 時間性：有規律(regular)、時間戳記的項目(entry)。 (三) 屬性：連結至相關新聞文章、文件與 Blog。 (四) 彙整：已發表的文章仍可選取閱讀。 (五) Blogrolling：可連結至相關 Blog。 24.
(37) (六) 易交流：利用 RSS 或 XML Feed。 (七) 聲音：讓使用者感受到熱情。 針對以上許多國內外的學者對部落格的特性發表不同看法，本研究將其歸納 整理出一個表格，彙整各家學者對部落格特性的闡述，見表2-5所示。 表 2- 5 Blog 特性整理 Blog 特性. 分類. 功能. 學者/Blogger. Trackbacks Feedback Comment 交流性. RSS Syndication XML Feed Link. Blogrolling. 林克寰(2003) 藝力協(2003) 石曉玲(2007) Kathy(2004) Joi(2005). Link. 知識彙整. 藝力協(2003)、林克寰(2003). 主觀性. 劉毓民、廖玉萍(2005) 杜毓真、柯皓仁(2006) 石曉玲(2007). 個人主義. 時間戳記. 藝力協(2003)、林克寰(2004) 杜毓真、柯皓仁(2006). 連結. 藝力協(2003)、林克寰(2004) 劉毓民、廖玉萍(2005). 公開性. 杜毓真、柯皓仁(2006) 石曉玲(2007). 資料來源：本研究整理. 25.
(38) 三、 部落格的類型 對於部落格的類型，Blood(2002)區別出三種基本類型：過濾型(filter)、個人 期刊型(personal journal)與筆記本型(notebook)。過濾型部落格的內容是以記錄部落 客的外部世界為主(如世界事件或線上發生的事件等)；個人期刊型部落格是記錄 關於部落客本身(包含部落客的行動及內部的思維)；記事本型部落格則是包含外 部、個人內容及較長的文章，主要聚焦於小品文上。. 圖 2- 1 Krishnamurthy 的部落格分類圖 Note. From “Weblogs as a bridging genre,” by Herring, S. C., Scheidt, L. A., Wright, E., & Bonus, S., 2005, Information Technology & People, 18(2), pp. 142 - 171. Krishnamurthy(2002，轉引自 Herring et al., 2005)提出了一個劃分部落格類型 的 模 型(見圖 2-1) ，藉由兩個面向：私人的(personal)/ 主題的(topic) 、群體的 (individual)/社群的(community)，將部落格劃分出四種基本類型：線上日記(Online Diaries)、支持群組(Support Group)、個人專欄(Enhanced Column)、合作的內容創 造(Collaborative Content Creation)。 e-天下雜誌(e 天下網站，2005 年 7 月)專訪 Technorati 的副總裁─伊藤穰一， 26.
(39) 其依據部落格呈現的方式認為部落格主要分為三類：. (一) 日誌型的部落格，為部落客記錄日常生活雜記並與朋友分享。 (二) 主題性的部落格，將目標指定在一個特定的主題上，如政治、旅遊、多媒 體、明星討論等等。. (三) 媒體部落格(media blog)，指新聞媒體人將他們工作上的事情公開發表。 韓建斌在「Blog隨想之二：對100篇Blog文章的取樣分析中」針對部落格的持 續性內容、寫作者動機歸納出特色鮮明的部落客：. (一) 流水帳Blog：將Blog作為生活流水帳的記錄工具，大到一次旅行，小到幾 點睡覺吃喝拉撒睡無所不包。. (二) 轉載Blog：視Blog為一種網絡工具，依個人喜好搜集大量相關文章甚至網 址。. (三) 技術Blog：撰寫自己的技術心得，並經常和有相同興趣的人進行交流，目 前主要限於IT領域。. (四) 工作Blog：寫作內容與日常工作的聯繫比較普遍，不僅敘述工作經驗與工 作體會，更多借助Blog記錄工作中的產生的各類檔案。. (五) 情感Blog：主體是以年輕女性為主，以女性獨特的視角和細膩的文字，記 錄生活與心情的點點滴滴。. (六) 娛樂Blog：此類型Blog主要進行娛樂導向為主，以部落格記錄崇拜偶像的 作品和動態，或是娛樂性話題、MP3音樂等。. (七) 學術Blog：把Blog當作傳播自己思想的一種工具，順便進行交流。他們更 27.
(40) 新頻繁，話題專一，經常強烈表現出用自己的觀點影響別人的意願。. (八) 社會Blog：主要關注社會性議題，話題非常廣泛，但並不專一，較為明顯 的流露出對某些社會制度和現象的強烈不滿。. 四、 Blog 相關研究 Schiano, et al.(2004)在從事部落客人種誌的研究中，透過對23個受試者(16位 男生；17位女生)的面訪嘗試探究個人表達及溝通在傳播科技的使用。研究結果指 出部落格的內容類似傳統的期刊或是日記，並暗示使用者透過閱聽人的多元傳播 管道意識，像是面對面或經由評論他們部落格的作品，意識到他們所預期的閱聽 人及其期望回饋。 Nardi, et al.(2004)對於人們為何要張貼個人日記或期刊的內容提出疑問，研究 證實了透過使用的意圖以維持親近的關係，同時得到五個主要書寫的動機：為了 紀錄自己的生活而寫部落格、發表自己的評論與意見、抒發情感、整理思緒與在 部落格上交流意見。 Papacharissi(2004)針對260個在Blodder.com登記的公開部落格進行內容分 析，研究結果顯示出版部落格對部落客可能會獲得滿足感。而文章的張貼也會被 朋友或家人所閱讀，從而實現社會互動的需要。 Herring et al.(2005)針對203個隨機選出的英文部落格進行內容分析，結果有 70.4%屬於個人期刊型(personal journal type)，過濾型部落格(filter blogs)佔了 12.6%，知識部落格(K-log)佔了3%。同時使用者通常張貼有關於平日生活的紀錄， 主要關注在個人思想及感覺。 Dan Li(2006)藉由搜尋引擎瀏覽了180個部落格，歸納出八個具體的動機，(1) 自我表達(self-expression)；(2)社會互動(social interaction)；(3)資訊(information)； 28.
(41) (4) 消 遣 時 間 (passing time) ； (5) 娛 樂 (entertainment) ； (6) 自 我 發 展 (personal advancement)；(7)自身文件(self-documentation)及(8)中介協助(medium appeal)。研 究者藉由網路調查以個人成人的部落客作為分析單位，針對由成人所維護更新英 語語言的部落格進行研究調查。研究結果顯示部落格使用動機最高為加強寫作， 最低項目為消遣時間；年輕的部落客比較年長的部落客在記錄生活、自我表達及 消遣時間上有較高的使用動機；個人經驗則是部落格主題中撰寫率最頻繁的主 題。此外，在性別與部落格內容的關聯性比較發現，男性部落客雖然在技術與科 學的主題上有較多的著墨，但在其他外部主題(external topic)卻是同樣頻繁；而女 性部落客則在內部主題(internal topic)如：興趣嗜好、家庭朋友、創作作品及個人 經驗等遠高於男性部落客，顯示性別對部落格的主題會產生不同的影響。 Furukawa et al.(2006)探究日本1647個部落格的使用者在網路空間(hosting service)的使用行為，除了分析使用者在瀏覽(browsing)與書籤(bookmarking)的行 為外，包括張貼評論(post comments)及引用(send trackbacks)的行為。結果顯示兩 個部落格之間的關係可藉由分解規則(transitivity rule)及路徑數量(the number of routes)來解釋，在路徑數量與分解規則間產生正向的關聯性，而書籤及引用的關 係更能有效的吸引使用者參觀，主要原因在於書籤、評論及引用能夠產生超連結 以供使用者輕易連結。另外研究提到在兩個跳躍關係(two-hop relations)中從12種 關 係 來 考 量 使 用 者 到 訪 及 定 期 閱 讀 的 關 係 ， 並 利 用 檢 全 率 (recall) 及 檢 準 率 (precision)來檢測使用者到訪與定期閱讀的行為。結果顯示檢全率不高，意味著推 測所有使用者的到訪及定期閱讀的行為是很困難的，可能的原因在於使用者閱讀 部落格的理由具多元化。在檢準率部分卻是很高的，如果使用者藉由一個可靠的 關係連結到部落格，使用者很可能會去參觀或定期閱讀它。 Trammell et al.(2006)以內容分析法針對358個波蘭部落格(Polish blogs)進行分 析，想要了解內容元素及使用者開始使用的功能如超連結以及部落格在使用與滿 29.
(42) 足之下的理論框架。結果顯示自我表達(self-express)是部落格張貼的首要動機，且 波蘭部落客帶動自我表達更甚於社會互動。此外探索部落格中的動機、性別及主 題討論之間的關係，部落客也能夠公開的自我表達及自我呈現中發現特殊的滿 足，讓任何人皆能看到他們所撰寫的內容。 Deborah S Chung(2007)針對癌症的病患及其看護使用部落格的使用與滿足研 究，透過blogsearch.google.com找出其中113個曾經回答需求的個體(70個病患，43 個看護)，其標題與癌症有相關使用者進行研究。研究結果顯示多數人(89.4%)認 為自己是擅長或非常熟練的網路使用者，有38.7%的受試者同意或非常同意部落 格的資訊來源具可信度，其中所有受試者高達62%的參與者擁有自己的癌症部落 格，其中病患高達74.3%。另外病患及看護在閱讀和張貼評論以及部落格經驗的 長短比較上是沒有差異的，但參與者認為閱讀部落格的行為對病患的情況是有利 的。而在情緒管理及問題解決上方面，病患比看護更認為部落格帶來明顯的幫助， 但在預防、照顧及資訊分享是沒有明顯的差異。整體而言，有關預防與照顧、解 決問題、情緒管理及資訊分享是病患與看護所需滿足的四個層面的需求。 劉欽基(2005)在「Blog特性對Blog信任之影響」中發現信任傾向會影響訊息 接受者對Blog的信任。當訊息接受者的信任傾向愈高時，其對Blog的信任程度也 會愈高。換言之，訊息接受者對事物之信任傾向態度愈高，則其會愈信任Blog。 周立軒(2005)在「網誌的使用者與使用行為之研究」研究中援引整合型科技 接受模式發現網誌使用者在「知覺愉悅」、「績效期望」與「努力期望」這三點 對於使用意圖的正面影響上獲得驗證。在使用者特質方面，從研究樣本中發現： 網誌使用者的男女性別比例約為56:44，男性較女性高出12%。同時發現使用者中 絕大多數都是年輕、高學歷、且具有長期網路使用經驗與網頁製作經驗的人。 李育旻(2006)針對台東高商的學生進行訪談發現，學生對於部落格帶來的正 30.
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