信度 65

信度（reliability）是指測驗的可靠性（trustworthiness），亦即測驗結果的穩定性

（stability）及一致性（consistency），當量表的信度越大，則其測驗標準誤越小，代表 量表越穩定且一致。信度包含再測信度、複本信度、折半信度與內部一致性信度等四大 類型，以下將分別說明之：

1. 再測信度（test-retest reliability）：

再測信度是指以同一種測量工具，對同一群受試者前後測量兩次，並以受試者在兩 次測驗的分數之相關係數作為再測信度的指標。其信度係數所反映的是測驗分數的穩定 程度，又稱穩定係數（coefficient of stability）。

2. 複本信度（alternate-form reliability）：

當某一套測量工具有兩種以上的複本，則可交替使用，根據一群受試者接受兩種複 本測驗的得分來計算相關係數，即得複本信度。其反映的是測驗分數的可信賴度或內部 穩定性。

3. 折半信度（split-half reliability）：

當測量工具沒有複本且只能實施一次的情況下，研究者可以將測驗題目依題目的單 雙數或其他方法分成兩半，根據受測者在兩半測驗上的分數，求取相關係數而得到折半 信度。

4. 內部一致性信度（reliability of internal consistency）：

內部一致性信度所反映的是測量工具內部同質性、一致性或穩定度。當同質性越 高，代表量表試題在測量相同的特質。一般而言，Cronbach’s α 係數是各種信度中較為 嚴謹者，且是目前採行最廣的一種信度。其以α 係數代表量表的內部一致性信度，若 α 係數越高則表示量表的內部一致性越高。

本研究所採用之內部一致性信度檢驗為李克特量表法中最常用的信度考驗方法—

Cronbach’s α 係數。Guilford（1965）認為 α 係數大於 0.7 屬於高信度，介於 0.35 和 0.7 之間則尚可，若低於 0.35 則應該拒絕使用；Nunnally（1978）則認為 α 係數 0.7 是 一個較低但可以接受的量表邊界值。本研究在信度分析上將採用學者Guilford 的觀點，

以α 係數 0.35 為最低信度標準。

本研究以產品屬性、品牌權益與購買意願等三個變數之資料，分別以Cronbach’s α 係數進行內部一致性信度檢驗。

表

3- 12 產品屬性各構面信度值

產品屬性構面 Cronbach’s α 因素構面一：造型設計與產品廣告 0.773

因素構面二：衍生服務 0.716

因素構面三：機械規格 0.713

因素構面四：配件規格 0.606

因素構面五：操作性能 0.679

由上表3-13 之產品屬性各構面之信度值可知，Cronbach’s α 係數大部分皆大於 0.7，表示產品屬性各因素構面之信度屬於信度尚可與高信度之間的水準。

表

3- 13 品牌權益各構面信度值

品牌權益構面 Cronbach’s α 因素構面一：品牌知名度 0.802 因素構面二：知覺品質 0.802 因素構面三：品牌聯想 0.777 因素構面四：品牌忠誠度 0.876

由上表3-14 之品牌權益各構面之信度值可知，Cronbach’s α 係數皆大於 0.7，表示 產品屬性各因素構面之信度屬於高信度的水準。

表

3- 14 購買意願各構面信度值

購買意願構面 Cronbach’s α 因素構面一：機械規格與操作性能 0.864

因素構面二：相機功能 0.839

因素構面三：衍生服務與價格 0.837

因素構面四：外觀整體設計 0.832

因素構面五：廣告活動 0.900

由上表3-15 之購買意願各構面之信度值可知，Cronbach’s α 係數皆大於 0.7，表示 產品屬性各因素構面之信度屬於高信度的水準。

3.6.2 效度

效度（validity）即測量的正確性，指測驗或其他測量工具能測得其所欲測量的特質 或功能之程度。而研究效度包含內在效度（internal validity）與外在效度（external validity）兩種，前者指研究敘述的正確性與真實性；後者指研究推論的正確性。根據美 國心裡學會（American Psychological Association）在《教育與心理測驗的標準》一書 的說法，對效度的分類可包含以下三種：

1. 內容效度（content validity）：

內容效度指測驗或量表的內容與題目的適切性及代表性。其常以題目分佈的合理性 來判斷，是屬於一種命題之邏輯分析，因此內容效度又稱為「邏輯效度」（logical validity）。 2. 效標關聯效度（criterion-related validity）：

效標關聯效度指測驗與外在效標間關係的程度。依其使用時間間隔之長短又可分為

「預測效度」（predictive validity）與「同時效度」（concurrent validity），前者指測驗分 數與將來的效標之間關係的程度；後者指測驗分數與目前效標資料之間關係的程度。

3. 建構效度（construct validity）：

建構效度是指測驗能夠測量出理論的特質或概念的程度。根據學者王保進（2002）

的觀點，由於建構效度有理論的邏輯分為基礎，同時又根據實際所得的資料來檢驗理論 的正確性，因此是一種相當嚴謹的效度考驗方法。而在統計學上，考驗建構效度最常用 的方法即是因素分析。

本研究所探討之相關變數，係根據本研究的主題與目的，對國內外之學者所提出的 理論，進行相關文獻的探討與彙整。此外，在問卷內容或題目的合理性與代表性方面，

則是透過研究者與教授及相關業者的討論，並針對消費型數位相機之消費者進行研究問 卷的前測，經過反覆修正以達到問卷內容或題目的合理性與代表性。本研究期望藉由多 方的探討與意見的交流，並在過程中彙整專家學者與產品消費者的意見，以達到研究過 程的嚴謹與結果的合理性，藉此提高本研究所採用之量表的效度。因此，本研究在效度 分析上所採用的是內容效度與建構效度。

3.7 研究限制

本研究在研究過程中，雖已力求研究之客觀性與嚴謹度，但礙於時間、人力與物力 等資源上的限制，以致於本研究在研究過程與結果上有若干限制：

1. 樣本代表性的限制：

受到研究資源與時間上的限制，本研究以台北市國立大學之學生為研究對象，雖以 簡單隨機抽樣對台北市內不同地區的學校進行取樣，但仍可能產生推論上的偏差，且由 於本研究對象為國立大學之學生（大學生、碩博士生與在職專班學生），其樣本同質性 較高，與實際消費市場之分佈不符，因此本研究之樣本與研究結果無法具有完整的代表 性。

2. 研究客體的限制：

本研究僅以消費型數位相機為研究的產品標的，由於是單一產品類別，所以研究結 果可能無法推論至其他產品類別。此外，數位相機相關技術發展迅速，在本研究調查期 間，僅以該期間內數位相機市場之主流功能為產品屬性變數之評估準則，對於後續不斷 開發與市場主流以上之高階功能，在本研究範圍中無法納入討論。

3. 衡量工具的限制：

本研究主要探討品牌權益與來源國形象對購買意願的影響，對於品牌權益與來源國 形象變數分別採用Aaker（1996）與Roth and Romeo（1992）的觀點，其雖經相關研 究理論與文獻的探討而得，且涵蓋各重要構面與變項，但仍可能存在本研究未探討之部 分。