第四章 資料分析與結果
4.2 人口統計變數與消費者選擇數位相機品牌來源國之差異分析
4.3.1 數位相機產品屬性之因素分析 74
根據取樣適切性檢定之KMO 值為 0.756，指標統計量大於 0.70，以 Kaiser（1974）
對KMO 值的判斷準則分析之，呈現的性質為「適中的」標準。此外，從 Barlett 球形檢 定的 χ2值為1916.951，且自由度為 105、P-value=0.000 達顯著水準，表示變項間具 有共同因素存在，該產品屬性變項適合進行因素分析。產品屬性之KMO 取樣適切性檢 定與Barlett 球形檢定結果如表 4-6 所示：
表
4- 6 產品屬性之 KMO 取樣適切性檢定與 Barlett 球形檢定表
KMO 值 Bartlett 值（近似卡方分配） 自由度 P 值
0.756 1916.951 105 0.000*
顯著水準α=0.05
本研究採用因素分析之主成份分析法，以正交轉軸之最大變異法進行轉軸分析，並 取特徵值大於1 之因素構面，原 26 項數位相機產品屬性經因素分析後，共萃取出五個 因素構面，且符合因素負荷量之絕對值在0.5 以上，其共可解釋 65.076%的變異量。下 表4-7 為採用主成分分析法抽取主成份的結果，其包含萃取出之五個因素構面之特徵 值、解釋變異量與累積解釋變異量：
表
4- 7 產品屬性之因素構面分析表
因素構面 特徵值 解釋變異量(%) 累積解釋變異量(%) 因素構面一 3.739 24.927 24.927 因素構面二 2.459 16.394 41.321
因素構面三 1.341 8.940 50.261 因素構面四 1.199 7.993 58.254
因素構面五 1.023 6.823 65.076
以下本研究將依序針對數位相機產品屬性之五個因素構面，分別說明該因素構面所 涵蓋之題目與其因素負荷量，並命名之：
由下表4-8 的因素結構與負荷量表可知，因素構面一之因素負荷量皆大於 0.5 且其 信度 Cronbach’s α=0.773，該因素結構包含數位相機的顏色、重量、造型與外觀設計，
以及產品廣告的吸引力與產品代言人等共五題，因此將因素構面一命名為「造型設計與 產品廣告」。若消費者在此因素構面填答之分數越高，表示該消費者越重視數位相機的 造型設計與產品廣告，反之則越不重視。
表
4- 8 產品屬性因素一之因素結構與負荷量表
因素構面一：造型設計與產品廣告題號 衡量變項 因素負荷量
15 數位相機的顏色 0.841
14 數位相機的造型與外觀設計 0.800
25 產品廣告的吸引力 0.617
26 產品代言人 0.611
16 數位相機的重量 0.603
因素構面一信度 Cronbach’s α=0.773
由下表4-9 的因素結構與負荷量表可知，因素構面二之因素負荷量皆大於 0.5 且其 信度 Cronbach’s α=0.716，該因素結構包含保固年限、售後服務與操作說明書等共三 題，因此將因素構面二命名為「衍生服務」。若消費者在此因素構面填答之分數越高，
表示該消費者越重視數位相機產品本身之外的衍生服務，反之則越不重視。
表
4- 9 產品屬性因素二之因素結構與負荷量表
因素構面二：衍生服務題號 衡量變項 因素負荷量
23 保固年限 0.811
22 售後服務 0.785
24 操作說明書 0.646
因素構面二信度 Cronbach’s α=0.716
由下表4-10 的因素結構與負荷量表可知，因素構面三之因素負荷量皆大於 0.5 且 其信度 Cronbach’s α=0.713，該因素結構包含感光元件與鏡頭材質等共兩題，因此將 因素構面三命名為「機械規格」。若消費者在此因素構面填答之分數越高，表示該消費 者越重視數位相機的機械規格，反之則越不重視。
表
4- 10 產品屬性因素三之因素結構與負荷量表
因素構面三：機械規格題號 衡量變項 因素負荷量
03 感光元件 0.815
02 鏡頭材質 0.793
因素構面三信度 Cronbach’s α=0.713
由下表4-11 的因素結構與負荷量表可知，因素構面四之因素負荷量皆大於 0.5 且 其信度 Cronbach’s α=0.606，該因素結構包含待機時間長短、記憶卡容量與內建記憶 體大小等共三題，因此將因素構面四命名為「配件規格」。若消費者在此因素構面填答 之分數越高，表示該消費者越重視數位相機的配件規格，反之則越不重視。
表
4- 11 產品屬性因素四之因素結構與負荷量表
因素構面四：配件規格題號 衡量變項 因素負荷量
17 記憶卡容量大小 0.784
18 內建記憶體大小 0.736
19 待機時間長短 0.600
因素構面五信度 Cronbach’s α=0.606
由下表4-12 的因素結構與負荷量表可知，因素構面五之因素負荷量皆大於 0.5 且 其信度 Cronbach’s α=0.679，該因素結構包含操作介面的簡便性與操作執行的速度及 穩定性等共兩題，因此將因素構面五命名為「操作性能」。若消費者在此因素構面填答 之分數越高，表示該消費者越重視數位相機的操作性能，反之則越不重視。
表
4- 12 產品屬性因素五之因素結構與負荷量表
因素構面五：操作性能題號 衡量變項 因素負荷量
05 操作介面的簡便性 0.858
04 操作執行的速度與穩定性 0.595 因素構面六信度 Cronbach’s α=0.679
4.3.2 數位相機產品屬性因素構面之敘述統計
以台北市國立大學之學生為研究樣本的消費者，對於消費型數位相機產品屬性之五 個因素構面，其重視程度之平均數與標準差的敘述統計表如下表4-13 所示：
表
4- 13 產品屬性各因素構面之敘述性統計表
產品屬性構面 平均數 標準差
因素構面一：造型設計與產品廣告 3.1851 0.67239 因素構面二：衍生服務 3.9563 0.64796 因素構面三：機械規格 3.8348 0.78743 因素構面四：配件規格 3.7798 0.67439 因素構面五：操作性能 4.2319 0.59186
由表4-13 可知，在數位相機產品屬性之五個因素構面中，消費者對「操作性能」
之重視程度最高，「衍生服務」、「機械規格」與「配件規格」次之，而「造型設計與產 品廣告」之重視程度最低。