第四章 資料分析與結果
4.6 數位相機之購買意願分析
4.6.1 數位相機購買意願之因素分析 87
根據取樣適切性檢定之KMO 值為 0.881，指標統計量大於 0.80，以 Kaiser（1974）
對KMO 值的判斷準則分析之，呈現的性質為「良好的」標準。此外，從 Barlett 球形檢 定的 χ2值為5201.280，且自由度為 210、P-value=0.000 達顯著水準，表示變項間具 有共同因素存在，該購買意願變項適合進行因素分析。購買意願之KMO 取樣適切性檢 定與Barlett 球形檢定結果如表 4-20 所示：
表
4- 20 購買意願之 KMO 取樣適切性檢定與 Barlett 球形檢定表
KMO 值 Bartlett 值（近似卡方分配） 自由度 P 值
0.881 5201.280 210 0.000*
顯著水準α=0.05
本研究採用因素分析之主成份分析法，以正交轉軸之最大變異法進行轉軸分析，並 取特徵值大於1 之因素構面，原 26 項數位相機購買意願經因素分析後，共萃取出五個 因素構面，且符合因素負荷量之絕對值在0.5 以上，其共可解釋 67.359%的變異量。下 表4-21 為採用主成分分析法抽取主成份的結果，其包含萃取出之五個因素構面之特徵 值、解釋變異量與累積解釋變異量：
表
4- 21 購買意願之因素構面分析表
因素構面 特徵值 解釋變異量(%) 累積解釋變異量(%) 因素構面一 8.045 38.309 38.309 因素構面二 2.154 10.257 48.565
因素構面三 1.601 7.624 56.189 因素構面四 1.270 6.046 62.235
因素構面五 1.076 5.124 67.359
以下本研究將依序針對數位相機購買意願之五個因素構面，分別說明該因素構面所 涵蓋之題目與其因素負荷量，並命名之：
由下表4-22 的因素結構與負荷量表可知，因素構面一之因素負荷量皆大於 0.5 且 其信度 Cronbach’s α=0.864，該因素結構包含數位相機的鏡頭材質與感光元件為何、
操作執行的速度與穩定性如何、有效畫素值為何、操作介面的簡便性與拍攝出來的影像 品質如何等共六題，因此將因素構面一命名為「機械規格與操作性能」。若消費者在此 因素構面填答之分數越高，代表消費者在購買數位相機時，會受該數位相機品牌的機械 規格與操作性能如何而影響其購買意願的程度越低，反之則越高。
表
4- 22 購買意願因素一之因素結構與負荷量表
因素構面一：機械規格與操作性能題號 衡量變項 因素負荷量
02 不論該品牌數位相機之鏡頭材質為何我都會購買 0.854 03 不論該品牌數位相機之感光元件為何我都會購買 0.784 04 不論該品牌數位相機操作執行的速度與穩定性如何我都會購買 0.634 01 不論該品牌數位相機之有效畫素值為何我都會購買 0.621 05 不論該品牌數位相機操作介面的簡便性如何我都會購買 0.553 06 不論該品牌數位相機拍攝出來的影像品質如何我都會購買 0.547 因素構面一信度 Cronbach’s α=0.864
由下表4-23 的因素結構與負荷量表可知，因素構面二之因素負荷量皆大於 0.5 且 其信度 Cronbach’s α=0.839，該因素結構包含數位相機的影像壓縮格式與未來的擴充 性為何、是否具有全手動與光學變焦功能、是否具防手震功能與可選擇不同的拍攝模式 等共六題，因此將因素構面二命名為「相機功能」。若消費者在此因素構面填答之分數 越高，代表消費者在購買數位相機時，會受該數位相機品牌的相機功能如何而影響其購 買意願的程度越低，反之則越高。
表
4- 23 購買意願因素二之因素結構與負荷量表
因素構面二：相機功能題號 衡量變項 因素負荷量
11 不論該品牌數位相機之影像壓縮格式為何我都會購買 0.765 08 不論該品牌數位相機是否具有全手動功能我都會購買 0.672 10 不論該品牌數位相機是否具光學變焦功能我都會購買 0.658 09 不論該品牌數位相機是否具防手震功能我都會購買 0.649 12 不論該品牌數位相機是否可選擇不同的拍攝模式我都會購買 0.618 07 不論該品牌數位相機未來的擴充性為何我都會購買 0.581 因素構面二信度 Cronbach’s α=0.839
由下表4-24 的因素結構與負荷量表可知，因素構面三之因素負荷量皆大於 0.5 且 其信度 Cronbach’s α=0.837，該因素結構包含數位相機的保固年限與售後服務如何、
數位相機的價格為何等共三題，因此將因素構面三命名為「衍生服務與價格」。若消費 者在此因素構面填答之分數越高，代表消費者在購買數位相機時，會受該數位相機品牌 的衍生服務與價格如何而影響其購買意願的程度越低，反之則越高。
表
4- 24 購買意願因素三之因素結構與負荷量表
因素構面三：衍生服務與價格題號 衡量變項 因素負荷量
23 不論該品牌數位相機之保固年限如何我都會購買 0.823 22 不論該品牌數位相機之售後服務如何我都會購買 0.822 21 不論該品牌數位相機的價格為何我都會購買 0.708 因素構面三信度 Cronbach’s α=0.837
由下表4-25 的因素結構與負荷量表可知，因素構面四之因素負荷量皆大於 0.5 且 其信度 Cronbach’s α=0.832，該因素結構包含數位相機的顏色與重量為何、造型與外 觀設計為何、LCD 液晶螢幕尺寸為何等共四題，因此將因素構面四命名為「外觀整體設 計」。若消費者在此因素構面填答之分數越高，代表消費者在購買數位相機時，會受該 數位相機品牌的外觀整體設計如何而影響其購買意願的程度越低，反之則越高。
表
4- 25 購買意願因素四之因素結構與負荷量表
因素構面四：外觀整體設計題號 衡量變項 因素負荷量
15 不論該品牌數位相機的顏色為何我都會購買 0.880 14 不論該品牌數位相機的造型與外觀設計為何我都會購買 0.838 16 不論該品牌數位相機的重量如何我都會購買 0.668 20 不論該品牌數位相機之LCD液晶螢幕尺寸為何我都會購買 0.528 因素構面四信度 Cronbach’s α=0.832
由下表4-26 的因素結構與負荷量表可知，因素構面五之因素負荷量皆大於 0.5 且 其信度 Cronbach’s α=0.900，該因素結構包含數位相機是否有產品代言人與數位相機 之廣告吸引力如何等共兩題，因此將因素構面五命名為「廣告活動」。若消費者在此因 素構面填答之分數越高，代表消費者在購買數位相機時，會受該數位相機品牌的廣告活 動如何而影響其購買意願的程度越低，反之則越高。
表
4- 26 購買意願因素五之因素結構與負荷量表
因素構面五：廣告活動題號 衡量變項 因素負荷量
26 不論該品牌數位相機是否有產品代言人我都會購買 0.916 25 不論該品牌數位相機之廣告吸引力如何我都會購買 0.909 因素構面五信度 Cronbach’s α=0.900
4.6.2 數位相機 購買意願
因素構面之敘述統計以台北市國立大學之學生為研究樣本的消費者，對於消費型數位相機購買意願之五 個因素構面，其同意程度之平均數與標準差的敘述統計表如下表4-27 所示：
表
4- 27 購買意願各因素構面之敘述性統計表
購買意願構面 平均數 標準差
因素構面一：機械規格與操作性能 2.1848 0.60893 因素構面二：相機功能 2.5136 0.68111 因素構面三：衍生服務與價格 2.1146 0.73458 因素構面四：外觀整體設計 2.4813 0.74882 因素構面五：廣告活動 3.3495 1.03043
由表4-27 可知，在數位相機購買意願之五個因素構面中，消費者對「廣告活動」
之同意程度最高，代表消費者在購買數位相機時，會受該數位相機品牌是否有廣告活動 而影響其購買意願的程度最低，其次依序為「相機功能」、「外觀整體設計」與「機械規 格與操作性能」，而「衍生服務與價格」之同意程度最低，代表消費者在購買數位相機 時，會受該數位相機品牌的衍生服務與價格如何而影響其購買意願的程度最高。
4.7 品牌權益對數位相機購買意願構面影響之分析
本節主要為了檢定：消費者對數位相機品牌權益構面對數位相機購買意願是否有顯 著影響。本研究所採用之品牌權益構面，包含品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及品牌 忠誠度等四個構面。本節將以品牌權益的四個構面作為自變數，分別依序對數位相機購 買意願的五個因素構面之一為依變數，進行迴歸分析。