第四章 資料分析與結果
4.6 數位相機之購買意願分析
4.7.1 品牌權益對購買意願之「機械規格與操作性能」影響之分析 91
為了檢定消費者對數位相機品牌權益構面與數位相機購買意願之「機械規格與操作 性能」構面是否有顯著影響，本研究提出以下研究假設：
假設4-1-1H1：消費者對數位相機品牌權益之「品牌知名度」構面對數位相機購買意 願之「機械規格與操作性能」構面有顯著影響
假設4-1-2H1：消費者對數位相機品牌權益之「知覺品質」構面對數位相機購買意願 之「機械規格與操作性能」構面有顯著影響
假設4-1-3H1：消費者對數位相機品牌權益之「品牌聯想」構面對數位相機購買意願 之「機械規格與操作性能」構面有顯著影響
假設4-1-4H1：消費者對數位相機品牌權益之「品牌忠誠度」構面對數位相機購買意 願之「機械規格與操作性能」構面有顯著影響
表
4- 28 品牌權益對「機械規格與操作性能」影響之迴歸分析表
變數類型 迴歸係數 t 值 P-value 常數 2.026 10.885 0.000x1 品牌知名度
0.230
3.368 0.001*x2 知覺品質
0.213
3.844 0.000*x3 品牌聯想 0.009 0.128 0.898 自變數
x4 品牌忠誠度
0.163
3.112 0.002*依變數 y 機械規格與操作性能
迴歸模式摘要：R2=65.3% 變異數分析：F 值=3.403 / P-value=0.009
*代表在顯著水準α=0.05 之下，P-value<α=0.05 時，接受對立假設 H1
根據表 4-28 之迴歸模式的變異數分析可知，變異量顯著性考驗的 F 值為 3.403、
顯著性考驗的P 值為 0.009，小於 0.05 的顯著水準，表示迴歸模式整體解釋變異量達
械規格與操作性能」構面進行迴歸分析，有三個品牌權益構面達到顯著水準，以下針對 達顯著水準之研究假設說明之：
9 假設 4-1-1H1之檢定結果t 值為 3.368，且 P 值=0.001<0.05，故接受對立假設 4-1-1H1，代表品牌權益之「品牌知名度」構面，對於消費型數位相機購買意願之
「機械規格與操作性能」構面具有顯著影響。且迴歸係數=0.230 為正，代表品牌 權益之「品牌知名度」構面與購買意願之「機械規格與操作性能」構面為正相關，
即消費者對於該消費型數位相機的品牌知名度越高，對於其購買該品牌之消費型數 位相機的意願是正向影響。
9 假設 4-1-2H1之檢定結果t 值為 3.844，且 P 值=0.000<0.05，故接受對立假設 4-1-2H1，代表品牌權益之「知覺品質」構面，對於消費型數位相機購買意願之「機 械規格與操作性能」構面具有顯著影響。且迴歸係數=0.213 為正，代表品牌權益 之「知覺品質」構面與購買意願之「機械規格與操作性能」構面為正相關，即消費 者對於該消費型數位相機的知覺品質認知越高，對於其購買該品牌之消費型數位相 機的意願是正向影響。
9 假設 4-1-4H1之檢定結果t 值為 3.112，且 P 值=0.002<0.05，故接受對立假設 4-1-4H1，代表品牌權益之「品牌忠誠度」構面，對於消費型數位相機購買意願之
「機械規格與操作性能」構面具有顯著影響。且迴歸係數=0.163 為正，代表品牌 權益之「品牌忠誠度」構面與購買意願之「機械規格與操作性能」構面為正相關，
即消費者對於該消費型數位相機的品牌忠誠度越高，對於其購買該品牌之消費型數 位相機的意願是正向影響。
4.7.2 品牌權益對購買意願之「相機功能」影響之分析
為了檢定消費者對數位相機品牌權益構面與數位相機購買意願之「相機功能」構面 是否有顯著影響，本研究提出以下研究假設：
假設4-2-1H1：消費者對數位相機品牌權益之「品牌知名度」構面對數位相機購買意 願之「相機功能」構面有顯著影響
假設4-2-2H1：消費者對數位相機品牌權益之「知覺品質」構面對數位相機購買意願 之「相機功能」構面有顯著影響
假設4-2-3H1：消費者對數位相機品牌權益之「品牌聯想」構面對數位相機購買意願 之「相機功能」構面有顯著影響
假設4-2-4H1：消費者對數位相機品牌權益之「品牌忠誠度」構面對數位相機購買意 願之「相機功能」構面有顯著影響
表
4- 29 品牌權益對「相機功能」影響之迴歸分析表
變數類型 迴歸係數 t 值 P-value 常數 2.344 11.272 0.000
x1 品牌知名度 0.083 1.283 0.200 x2 知覺品質
0.284
5.517 0.000*x3 品牌聯想 0.072 0.969 0.333 自變數
x4 品牌忠誠度
0.188
3.217 0.001*依變數 y 相機功能
迴歸模式摘要：R2=60.3% 變異數分析：F 值=3.693 / P-value=0.006
*代表在顯著水準α=0.05 之下，P-value<α=0.05 時，接受對立假設 H1
根據表 4-29 之迴歸模式的變異數分析可知，變異量顯著性考驗的 F 值為 3.693、
顯著性考驗的P 值為 0.006，小於 0.05 的顯著水準，表示迴歸模式整體解釋變異量達 到顯著水準。再進一步的由表4-29 之迴歸分析結果可知，品牌權益之四個構面對數位 相機購買意願之「相機功能」構面進行迴歸分析，有兩個品牌權益構面達到顯著水準，
以下針對達顯著水準之研究假設說明之：
9 假設 4-2-2H1之檢定結果t 值為 5.517，且 P-value=0.000<0.05，故接受對立假設 4-2-2H1，代表品牌權益之「知覺品質」構面，對於消費型數位相機購買意願之「相 機功能」構面具有顯著影響。且由於迴歸係數=0.284 為正，代表品牌權益之「知 覺品質」構面與購買意願之「相機功能」構面為正相關，亦即當消費者對於該消費 型數位相機的知覺品質認知越高，對於其購買該品牌之消費型數位相機的意願是正 向影響。
9 假設 4-2-4H1之檢定結果t 值為 3.217，且 P-value=0.001<0.05，故接受對立假設 4-2-4H1，代表品牌權益之「品牌忠誠度」構面，對於消費型數位相機購買意願之
「相機功能」構面具有顯著影響。且由於迴歸係數=0.188 為正，代表品牌權益之
「品牌忠誠度」構面與購買意願之「相機功能」構面為正相關，亦即當消費者對於 該消費型數位相機的品牌忠誠度越高，對於其購買該品牌之消費型數位相機的意願 是正向影響。
4.7.3 品牌權益對購買意願之「衍生服務與價格」影響之分析
為了檢定消費者對數位相機品牌權益構面與數位相機購買意願之「衍生服務與價 格」構面是否有顯著影響，本研究提出以下研究假設：
假設4-3-1H1：消費者對數位相機品牌權益之「品牌知名度」構面對數位相機購買意 願之「衍生服務與價格」構面有顯著影響
假設4-3-2H1：消費者對數位相機品牌權益之「知覺品質」構面對數位相機購買意願 之「衍生服務與價格」構面有顯著影響
假設4-3-3H1：消費者對數位相機品牌權益之「品牌聯想」構面對數位相機購買意願 之「衍生服務與價格」構面有顯著影響
假設4-3-4H1：消費者對數位相機品牌權益之「品牌忠誠度」構面對數位相機購買意 願之「衍生服務與價格」構面有顯著影響
表
4- 30 品牌權益對「衍生服務與價格」影響之迴歸分析表
變數類型 迴歸係數 t 值 P-value 常數 1.184 5.467 0.000x1 品牌知名度
0.264
5.012 0.003*x2 知覺品質 0.041 0.522 0.602 x3 品牌聯想
0.232
2.377 0.020*自變數
x4 品牌忠誠度
0.241
3.949 0.000*依變數 y 衍生服務與價格
迴歸模式摘要：R2=63.8% 變異數分析：F 值=11.818 / P-value=0.000
*代表在顯著水準α=0.05 之下，P-value<α=0.05 時，接受對立假設 H1
根據表 4-30 之迴歸模式的變異數分析可知，變異量顯著性考驗的 F 值為 11.818、
顯著性考驗的P 值為 0.000，小於 0.05 的顯著水準，表示迴歸模式整體解釋變異量達 到顯著水準，亦即迴歸方程式中至少有一個預測變數（自變數）會達到顯著水準。再進 一步的由表4-30 之迴歸分析結果可知，品牌權益之四個構面對數位相機購買意願之「衍 生服務與價格」構面進行迴歸分析，有三個品牌權益構面達到顯著水準，以下針對達顯 著水準之研究假設說明之：
9 假設 4-3-1H1之檢定結果t 值為 5.012，且 P-value=0.003<0.05，故接受對立假設 4-3-1H1，代表品牌權益之「品牌知名度」構面，對於消費型數位相機購買意願之
「衍生服務與價格」構面具有顯著影響。且迴歸係數=0.264 為正，代表品牌權益 之「品牌知名度」構面與購買意願之「衍生服務與價格」構面為正相關，亦即當消 費者對於該消費型數位相機的品牌知名度越高，對於其購買該品牌之消費型數位相 機的意願是正向影響。
9 假設 4-3-3H1之檢定結果t 值為 2.377，且 P-value=0.020<0.05，故接受對立假設 4-3-3H1，代表品牌權益之「品牌聯想」構面，對於消費型數位相機購買意願之「衍 生服務與價格」構面具有顯著影響。且迴歸係數=0.232 為正，代表品牌權益之「品
牌聯想」構面與購買意願之「衍生服務與價格」構面為正相關，亦即當消費者對於 該消費型數位相機的品牌聯想程度越高，對於其購買該品牌之消費型數位相機的意 願是正向影響。
9 假設 4-3-4H1之檢定結果t 值為 3.949，且 P-value=0.000<0.05，故接受對立假設 4-3-4H1，代表品牌權益之「品牌忠誠度」構面，對於消費型數位相機購買意願之
「衍生服務與價格」構面具有顯著影響。且迴歸係數=0.241 為正，代表品牌權益 之「品牌忠誠度」構面與購買意願之「衍生服務與價格」構面為正相關，亦即當消 費者對於該消費型數位相機的品牌忠誠度越高，對於其購買該品牌之消費型數位相 機的意願是正向影響。
4.7.4 品牌權益對購買意願之「外觀整體設計」影響之分析
為了檢定消費者對數位相機品牌權益之構面與數位相機購買意願之「外觀整體設 計」構面是否有顯著影響，本研究提出以下研究假設：
假設4-4-1H1：消費者對數位相機品牌權益之「品牌知名度」構面對數位相機購買意 願之「外觀整體設計」構面有顯著影響
假設4-4-2H1：消費者對數位相機品牌權益之「知覺品質」構面對數位相機購買意願 之「外觀整體設計」構面有顯著影響
假設4-4-3H1：消費者對數位相機品牌權益之「品牌聯想」構面對數位相機購買意願 之「外觀整體設計」構面有顯著影響
假設4-4-4H1：消費者對數位相機品牌權益之「品牌忠誠度」構面對數位相機購買意 願之「外觀整體設計」構面有顯著影響
表
4- 31 品牌權益對「外觀整體設計」影響之迴歸分析表
變數類型 迴歸係數 t 值 P-value 常數 1.720 7.681 0.000x1 品牌知名度
0.234
2.375 0.018*x2 知覺品質 0.006 0.079 0.937 x3 品牌聯想 0.085 1.053 0.293 自變數
x4 品牌忠誠度
0.237
3.762 0.000*依變數 y 外觀整體設計
迴歸模式摘要：R2=58.2% 變異數分析：F 值=8.476 / P-value=0.000
根據表 4-31 之迴歸模式的變異數分析可知，變異量顯著性考驗的 F 值為 8.476、
顯著性考驗的P 值為 0.000，小於 0.05 的顯著水準，表示迴歸模式整體解釋變異量達 到顯著水準，亦即迴歸方程式中至少有一個預測變數（自變數）會達到顯著水準。再進 一步的由表4-31 之迴歸分析結果可知，品牌權益之四個構面對數位相機購買意願之「外 觀整體設計」構面進行迴歸分析，有兩個品牌權益構面達到顯著水準，以下針對達顯著 水準之研究假設說明之：
9 假設 4-4-1H1之檢定結果t 值為 2.375，且 P-value=0.018<0.05，故接受對立假設
9 假設 4-4-1H1之檢定結果t 值為 2.375，且 P-value=0.018<0.05，故接受對立假設