數位相機品牌權益與來源國形象影響購買意願之研究─以台北市國立大學之學生為例

國

立

交

通

大

學

管理科學系

碩

士

論

文

數位相機品牌權益與來源國形象影響購買意願之研究

─以台北市國立大學之學生為例

The Study on the Influence of Brand Equity and Country of Origin Image

on Purchase Intention for Digital Camera

- The case of National University Students in Taipei

研 究 生：陳胤廷

指導教授：陳光華 教授

蔡璧徽 教授

數位相機品牌權益與來源國形象影響購買意願之研究

─以台北市國立大學之學生為例

The Study on the Influence of Brand Equity and Country of Origin Image

on Purchase Intention for Digital Camera

- The case of National University Students in Taipei

研 究 生：陳胤廷 Student : Ying-Ting Chen

指導教授：陳光華 教授 Advisor : Dr. Quang-Hua Chen

_{蔡璧徽 教授}

_{Dr. Bi-Huei Tsai}

國 立 交 通 大 學

管 理 科 學 系

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Program Master in Management Science College of Management

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master in Business Administration

June 2008

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

數位相機品牌權益與來源國形象影響購買意願之研究

─以台北市國立大學之學生為例

研究生：陳胤廷 指導教授：陳光華 教授

蔡璧徽 教授

國立交通大學管理科學系碩士班

摘要

受到全球消費性市場動能挹注下，數位相機是近年來成長極為快速的數位產品之 一。面對競爭激烈的數位相機市場，品牌帶給消費者的整體綜合評價將影響消費者最後 的購買決策。本研究除探討影響消費者購買數位相機意願的關鍵因素外，亦將探討數位 相機的品牌權益與來源國形象對消費者購買意願的影響程度。 本研究採用Aaker 的品牌權益模式做為觀念性架構，並納入來源國形象一併探討消 費者對數位相機之購買意願是否受品牌權益與來源國形象的認知程度而影響。研究變數 可分為人口統計變數、產品屬性變數、品牌權益變數、來源國形象變數與購買意願變數 等五組變數。本研究透過問卷的方式，對台北市地區八所國立大學之學生進行抽樣調 查，共計回收442 份有效問卷。在統計分析上主要使用 SPSS 進行因素分析、卡方檢 定、變異數分析與回歸分析等統計分析法。 研究結果顯示，不同人口統計變數的消費者對產品屬性的重視程度與品牌權益的認 知程度有顯著差異，而品牌權益與來源國形象對消費者購買數位相機意願有顯著之正向 影響。最後根據研究結論給予數位相機業者綜合的行銷策略建議。

The Study on the Influence of Brand Equity and Country of Origin Image

on Purchase Intention for Digital Camera

- The case of National University Students in Taipei

Student : Ying-Ting Chen Advisor : Dr. Quang-Hua Chen

Dr. Bi-Huei Tsai

Department of Management Science

National Chiao Tung University

ABSTRACT

With the increasing consumer capacity in the whole world, Digital Still Camera (DSC) is one of these rapidly growing products in recent years. Under the severely competitive DSC market, the comprehensive evaluation caused by brand will affect consumer’s purchase decision. The research will discuss the critical factors and how brand equity and country of origin image affect consumer’s purchase intention when purchasing DSC.

The research uses the Brand Equity model, which was defined by Aaker, as a conceptual framework. For quantitative analysis, the research uses questionnaire to collect data. It takes randomly survey samples from the National University students in Taipei. The total effective samples are 442 units. This research uses factor analysis, chi-square test, analysis of variance, and regression analysis to analyze data by using SPSS.

The research results show:

1. There is significant difference between demographic variables and product attributes. 2. There is significant difference between demographic variables and brand equity.

3. Brand equity and country of origin image have positive influence on purchase intention for DSC.

Finally, based on the present investigation and results, the most of suitable and effectual marketing strategy are proposed for DSC enterprises.

Key words: Digital Still Camera (DSC), Brand Equity, Country of Origin Image, Product Attribute, Purchase Intention

致謝

本論文承蒙恩師陳光華教授與蔡璧徽教授的悉心指導，於論文撰寫期間，無論是觀 念上的啟迪、研究方法的傳授，抑或是研究架構的確定以及研究進行中的建議與修正， 均在指導教授諄諄教誨之下才得以順利完成，對此教導之恩，學生感念在心。此外，於 論文口試期間，感謝口試委員蘇昭銘教授與林祥生教授撥冗細心審閱，並給予學生在論 文上的寶貴意見與殷切的指導，使得論文更臻完備，學生於此致上最誠摯之謝意。 碩士生涯縱使時間不長，卻是我人生中獲益良多的精采時光。感謝曾經一起參與行 銷和創業大賽的同窗兼隊友的信評、志豪、俊宏、柏源、仕全、玫惠、思嫺和盈婕，當 時和你們大家一起沒日沒夜地關在教室討論的日子是我難以忘懷的回憶，參與比賽的經 驗與收穫使我們大家在實務與學習上皆有所成長。論文進行期間，感謝同門兼同窗的好 夥伴—焌瑋、思嫺、婷雅、雅筑、欣怡、倩玉和馨儀，在論文撰寫上的鼎力協助以及彼 此間的相互支持與鼓勵；感謝同窗兼好友世遠，那段曾經幾乎是住在交大浩然圖書館趕 論文的日子，雖然漫長，但現在回想起來卻是格外令人難忘；感謝七舍107 寢室的室友 們，不時的在圖書館閉館後去串門子以及一起為當兵前所做的體能訓練，是我紓解壓力 最有效的方式；此外，對於曾經在論文上協助過我的朋友，以及曾經協助填寫過問卷的 熱心人士，甚至是我致謝中有所遺漏的朋友們，謝謝你們對我的協助與指教，願與你們 一同分享論文的成果與喜悅。 最後要感謝默默支持我的家人與亞欣，不論我做任何的決定，他們總是給予我相當 大的發揮空間以及源源不斷的鼓勵，讓我有更大的勇氣去面對挑戰並克服困難，衷心地 謝謝你們！最後僅以此文誠摯地感謝曾經協助過我的每一個人，願將此榮耀與你們一同 分享。 陳胤廷 謹致於 國立交通大學浩然圖書館

目錄

中文摘要...I 英文摘要...II 致謝...III 目錄... IV 第一章 緒論...1 1.1 研究背景與動機... 1 1.2 研究目的... 2 1.3 研究範圍與對象... 2 1.3.1 研究範圍 2 1.3.2 研究對象 2 1.4 研究架構... 3 1.5 研究步驟... 4 第二章 文獻探討 ...6 2.1 數位相機產業介紹 ... 6 2.1.1 數位相機的定義 6 2.1.2 數位相機的發展簡史 7 2.1.3 數位相機與傳統相機的比較 8 2.1.4 數位相機市場概況 11 2.1.5 數位相機未來發展趨勢 15 2.2 產品屬性理論 ... 17 2.2.1 產品的定義與分類 17 2.2.2 產品屬性的分類 18 2.2.2.1 依外顯與內隱的程度區分 18 2.2.2.2 依產品表現方式區分 19

2.3 來源國形象（Country of Origin Image）... 21 2.3.1 來源國形象的定義 21 2.3.2 來源國形象對消費者品牌態度的影響 22 2.3.3 來源國形象的衡量構面 24 2.4 品牌權益（Brand Equity）... 25 2.4.1 品牌權益的定義 25 2.4.2 品牌權益的衡量構面 27 2.5 購買意願（Purchase Intention） ... 33 2.6 國內相關文獻探討 ... 34 2.6.1 相關文獻整理 34 2.6.1.1 數位相機相關文獻整理 34 2.6.1.2 來源國形象相關文獻整理 35 2.6.1.3 品牌權益相關文獻整理 36 2.6.2 相關變數整理 37 2.6.2.1 人口統計變數 37 2.6.2.2 產品屬性變數 38 2.6.2.3 來源國形象變數 41 2.6.2.4 品牌權益變數 42 第三章 研究方法 ...43 3.1 操作性架構與研究變數 ... 43 3.1.1 操作性架構 43 3.1.2 研究變數 44 3.2 研究假設... 46 3.3 問卷設計... 52 3.3.1 問卷前測 52 3.3.2 正式問卷 52 3.4 抽樣設計... 58

3.5 資料處理與分析方法... 60 3.5.1 次數分配（Frequency Distribution） 60 3.5.2 KMO取樣適切性檢定與Barlett球形檢定 60 3.5.3 因素分析（Factor Analysis） 61 3.5.4 Cronbach’s α係數 62 3.5.5 交叉列聯表與卡方檢定（Chi-square Test） 62 3.5.6 獨立樣本t檢定 63 3.5.7 變異數分析（Analysis of Variance） 63 3.5.8 迴歸分析（Regression Analysis） 63 3.6 信度與效度分析... 65 3.6.1 信度 65 3.6.2 效度 67 3.7 研究限制... 68 第四章 資料分析與結果...69 4.1 樣本結構與基本特徵描述 ... 69 4.2 人口統計變數與消費者選擇數位相機品牌來源國之差異分析 ... 71 4.2.1 性別對消費者選擇數位相機品牌來源國之差異分析 71 4.2.2 年齡對消費者選擇數位相機品牌來源國之差異分析 72 4.2.3 個人每月可支配金額對消費者選擇數位相機品牌來源國之差異分析 73 4.3 數位相機之產品屬性分析 ... 74 4.3.1 數位相機產品屬性之因素分析 74 4.3.2 數位相機產品屬性因素構面之敘述統計 77 4.4 人口統計變數與數位相機產品屬性構面之差異分析... 78 4.4.1 性別對產品屬性因素構面之差異分析 78 4.4.2 年齡對產品屬性因素構面之差異分析 79 4.4.3 個人每月可支配金額對產品屬性因素構面之差異分析 80 4.5 人口統計變數與數位相機品牌權益構面之差異分析... 82 4.5.1 性別對品牌權益構面之差異分析 82 4.5.2 年齡對品牌權益構面之差異分析 83 4.5.3 個人每月可支配金額對品牌權益構面之差異分析 85

4.6 數位相機之購買意願分析 ... 87 4.6.1 數位相機購買意願之因素分析 87 4.6.2 數位相機購買意願因素構面之敘述統計 90 4.7 品牌權益對數位相機購買意願構面影響之分析 ... 91 4.7.1 品牌權益對購買意願之「機械規格與操作性能」影響之分析 91 4.7.2 品牌權益對購買意願之「相機功能」影響之分析 92 4.7.3 品牌權益對購買意願之「衍生服務與價格」影響之分析 93 4.7.4 品牌權益對購買意願之「外觀整體設計」影響之分析 95 4.7.5 品牌權益對購買意願之「廣告活動」影響之分析 96 4.8 數位相機之來源國形象對數位相機購買意願構面影響之分析 ... 98 4.8.1 來源國形象對購買意願之「機械規格與操作性能」影響之分析 98 4.8.2 來源國形象對購買意願之「相機功能」影響之分析 99 4.8.3 來源國形象對購買意願之「衍生服務與價格」影響之分析 100 4.8.4 來源國形象對購買意願之「外觀整體設計」影響之分析 101 4.8.5 來源國形象對購買意願之「廣告活動」影響之分析 103 4.9 研究假設之驗證彙整... 104 第五章 結論與建議... 110 5.1 研究結論...110 5.2 研究建議...114 5.2.1 人口統計變數對產品屬性之重視程度影響的建議 114 5.2.2 品牌權益對購買意願影響的建議 114 5.2.3 來源國形象對購買意願影響的建議 115 5.3 後續研究建議 ...115 第六章 參考文獻 ... 117 6.1 電子資料部分 ...117 6.2 中文部分...117 6.3 英文部分...119 附錄—問卷...123

表目錄

表2- 1 數位相機與傳統相機差異比較表 ... 8 表2- 2 全球數位相機各消費區域比重 ... 12 表2- 3 全球數位相機市佔率前五大品牌 ... 13 表2- 4 數位相機品牌大廠出貨量表 ... 14 表2- 5 台灣數位相機代工廠商情況 ... 14 表2- 6 來源國形象定義彙整表 ... 21 表2- 7 來源國形象之衡量構面彙整表 ... 24 表2- 8 品牌權益之定義彙整表 ... 26 表2- 9 數位相機相關文獻彙整表 ... 34 表2- 10 來源國形象相關文獻彙整表... 35 表2- 11 品牌權益相關文獻彙整表 ... 36 表2- 12 人口統計變數彙整表... 37 表2- 13 產品屬性變數—原生屬性彙整表... 38 表2- 14 產品屬性變數—形式屬性彙整表... 39 表2- 15 產品屬性變數—知覺屬性彙整表... 40 表2- 16 產品屬性變數—衍生屬性彙整表... 40 表2- 17 來源國形象變數彙整表... 41 表2- 18 品牌權益變數彙整表... 42 表3- 1 產品屬性之變數分類表………...44 表3- 2 品牌權益衡量構面之操作型定義表 ... 45 表3- 3 第一部分—人口統計變數之問卷設計 ... 52 表3- 4 第二部分—數位相機品牌選擇之問卷設計 ... 53 表3- 5 第三部分—數位相機購買考慮因素之問卷設計 ... 53 表3- 6 第四部分—來源國形象之問卷設計 ... 54 表3- 7 第五部分—品牌權益之問卷設計 ... 55 表3- 8 第六部分—購買意願之問卷設計 ... 56 表3- 9 抽樣架構表... 58 表3- 10 問卷發放與回收狀況表... 59 表3- 11 KMO值的判斷準則表... 61 表3- 12 產品屬性各構面信度值... 66 表3- 13 品牌權益各構面信度值... 66 表3- 14 購買意願各構面信度值... 66 表4- 1 各品牌來源國與數位相機品牌選擇之樣本結構...69 表4- 2 人口統計變數之次數分配表 ... 70 表4- 3 性別與品牌來源國之差異分析表 ... 71 表4- 4 年齡與品牌來源國之差異分析表 ... 72

表4- 5 個人每月可支配金額與品牌來源國之差異分析表 ... 73 表4- 6 產品屬性之KMO取樣適切性檢定與BARLETT球形檢定表 ... 74 表4- 7 產品屬性之因素構面分析表 ... 74 表4- 8 產品屬性因素一之因素結構與負荷量表 ... 75 表4- 9 產品屬性因素二之因素結構與負荷量表 ... 75 表4- 10 產品屬性因素三之因素結構與負荷量表... 76 表4- 11 產品屬性因素四之因素結構與負荷量表 ... 76 表4- 12 產品屬性因素五之因素結構與負荷量表... 77 表4- 13 產品屬性各因素構面之敘述性統計表... 77 表4- 14 性別對數位相機產品屬性之獨立樣本T檢定表 ... 78 表4- 15 年齡對數位相機產品屬性之變異數分析表... 80 表4- 16 個人每月可支配金額對數位相機產品屬性之變異數分析表 ... 81 表4- 17 性別對數位相機品牌權益之獨立樣本T檢定表 ... 82 表4- 18 年齡對數位相機品牌權益之變異數分析表... 83 表4- 19 個人每月可支配金額對數位相機品牌權益之變異數分析表 ... 85 表4- 20 購買意願之KMO取樣適切性檢定與BARLETT球形檢定表... 87 表4- 21 購買意願之因素構面分析表... 87 表4- 22 購買意願因素一之因素結構與負荷量表... 88 表4- 23 購買意願因素二之因素結構與負荷量表... 88 表4- 24 購買意願因素三之因素結構與負荷量表... 89 表4- 25 購買意願因素四之因素結構與負荷量表... 89 表4- 26 購買意願因素五之因素結構與負荷量表... 90 表4- 27 購買意願各因素構面之敘述性統計表... 90 表4- 28 品牌權益對「機械規格與操作性能」影響之迴歸分析表 ... 91 表4- 29 品牌權益對「相機功能」影響之迴歸分析表... 93 表4- 30 品牌權益對「衍生服務與價格」影響之迴歸分析表... 94 表4- 31 品牌權益對「外觀整體設計」影響之迴歸分析表... 95 表4- 32 品牌權益對「廣告活動」影響之迴歸分析表... 97 表4- 33 來源國形象對「機械規格與操作性能」影響之迴歸分析表 ... 98 表4- 34 來源國形象對「相機功能」影響之迴歸分析表... 99 表4- 35 來源國形象對「衍生服務與價格」影響之迴歸分析表... 100 表4- 36 來源國形象對「外觀整體設計」影響之迴歸分析表... 102 表4- 37 來源國形象對「廣告活動」影響之迴歸分析表... 103 表4- 38 研究假設驗證之總彙整表... 104 表5- 1 結論二與結論三之彙整表……….112

圖目錄

圖1- 1 本研究之研究架構 ... 3 圖1- 2 本研究之研究步驟 ... 4 圖2- 1 數位相機系統方塊圖………7 圖2- 2 全球數位相機銷售額與其年成長率 ...11 圖2- 3 全球數位相機出貨量與其年成長率 ... 12 圖2- 4 四種產品屬性... 19 圖2- 5 月暈效果模式... 23 圖2- 6 彙總效果模式... 23 圖2- 7 Aaker之品牌權益模式 ... 29 圖2- 8 Keller之品牌知識構面... 31 圖3- 1 本研究之操作性架構……….…..43 圖3- 2 本研究之資料分析流程 ... 64 圖5- 1 結論四與結論五之彙整圖………..113

第一章

緒論

1.1 研究背景與動機 近年來由於光學、電子與精密機械等技術的不斷發展，造就消費性電子產業的蓬勃 發展，日新月異的消費性電子產品也迅速地改變人類的生活習慣。其中數位相機（Digital Still Camera；DSC）歷經 2002 至 2003 年的高度成長期，其年成長率分別較前年成長 52%與 68%，2003 年全球數位相機出貨量更是首度超越傳統相機，在這樣強勁的成長 力道與市場發展之下，人手一台的數位相機已成為日常生活所必備的記錄工具，也由於 數位相機隨拍即看的便利性與低攝影成本，促使著傳統相機的消費者持續流向數位相機 市場。 根據市場調查機構IDC 的資料顯示，2006 年的全球數位相機出貨量大約是 1.05 億 台左右，比起2005 年的 9,400 萬台要成長了約 12%。雖然全球數位相機出貨量在 2006 年首度突破億台大關，卻在2004 年之後年成長率逐漸下滑，顯示出消費性電子產品市 場的共同特性，即市場在高度成長過後將邁入市場趨於飽和的成熟期。IDC 亦指出 2006 年售出的數位相機中，僅大約15%是賣給第一次使用數位相機的消費者，而市場主要的 消費族群是已擁有數位相機的消費者，顯示出未來數位相機的成長動能來源將分為換機 與新購需求：其中歐美日等趨於飽和的數位相機市場，受到數位相機業者積極的提升產 品規格與數位相機價格的持續滑落，使得這些先進國家的汰換機需求明顯提升；而新興 國家則在經濟成長帶動個人所得提升的動力之下，對於消費性電子產品的需求迅速成 長，再加上陸續有許多數位相機業者不斷釋出代工訂單，使得製造與生產成本的大幅下 降，這股新興市場的消費需求將帶起中低價位數位相機另一波的成長動能。 在數位相機換機潮與新興國家需求提升的引領之下，將帶動全球數位相機市場整體 需求的提升，而各家數位相機業者無不積極佈局以搶攻市場大餅，除了千萬畫素、大液 晶螢幕與光學防手震等產品規格與功能的開發，如何滿足消費者在換機潮下對於未來數 位相機的進階需求，將是影響消費者購買意願的重要因素。此外，消費者面對市場上各 式各樣功能重複性高的數位相機產品，「品牌」帶給消費者的整體綜合評價亦將左右消 費者最後的購買決策，研究學者Aaker（1991）提出，品牌權益是企業掌握盈餘與維持 競爭優勢的重要關鍵因素。因此數位相機業者除了持續滿足並超越消費需求之外，應擬 定策略以在消費者心中建立屬於自己的品牌價值，才能鞏固市場競爭優勢並達到企業永 續經營的目標。綜合以上研究背景與動機所述，本研究將探討數位相機之品牌權益構面 對於消費者購買意願影響的關係為何，並納入來源國形象變數以探討消費者在購買數位 相機時是否會受到該變數的影響，進一步為數位相機業者建立品牌行銷與策略制定上的 依據與建議。

1.2 研究目的 本研究希望透過分析數位相機之消費者在購買意願上的關鍵因素，探討數位相機之 來源國形象與品牌權益，對於消費者購買意願之影響，首先將進行相關文獻的探討與分 析，並以市場發展成熟的消費性數位相機為例，針對消費者在來源國形象與品牌權益對 購買意願的影響做交叉分析，期望本研究的結果能作為企業在品牌行銷與策略制定上的 依據。 根據前述之研究背景與動機，本研究之研究目的闡述如下： 1. 探討影響消費者購買數位相機意願的關鍵因素。 2. 探討數位相機之品牌權益對購買意願的影響。 3. 探討數位相機之來源國形象對購買意願的影響。 4. 根據研究分析之結果，建立數位相機業者在品牌行銷與策略制定上的依據與建議。 1.3 研究範圍與對象 1.3.1 研究範圍

本研究以數位相機（Digital Still Camera；DSC）為研究的產品標的，目前市場上 的數位相機是屬於同時具有拍攝靜態影像與錄製動態影像的半靜態相機（Still and Video Camera），因此，本研究將針對半靜態數位相機進行探討。至於半靜態數位相機之外， 其他特殊用途的數位相機則不在本研究所考慮的研究範圍之內。 1.3.2 研究對象 基於人力與物力等資源上的限制，本研究以台北市國立大學之學生為研究對象，在 受測對象的篩選方面，將以「是否有數位相機」對研究對象加以區隔，篩選出擁有數位 相機者為有效樣本，並針對該數位相機消費族群進行購買意願之相關研究。

1.4 研究架構 根據前述之研究動機與目的，本研究所提出的研究架構如圖1-1 所示。 圖1- 1 本研究之研究架構 數位相機 台北市國立大學之學生 產品屬性 人口統計變數 品牌權益 來源國形象 購買意願

1.5 研究步驟 本研究所定訂的研究階段與流程如圖1-2 所示。 確定研究主題與目的 確定研究範圍與對象 圖1- 2 本研究之研究步驟 其主要分為三大階段：研究發展階段、研究建構階段和資料蒐集與分析階段，以下 將分別依此三大階段分別簡述之： 文獻探討與回顧 相關資料蒐集 建立研究架構 提出研究假設 研究發展階段 研究建構階段 資料蒐集與分析階段 問卷設計 資料蒐集 資料分析 研究結論與建議

一、 研究發展階段 1. 確定研究主題與目的： 在研究開始之初，先確定本研究的主題與目的，以作為往後研究的準則依歸 與目標方向。 2. 確定研究範圍與對象： 根據研究背景與動機，並考量人力與物力等資源上的限制，確定研究範圍與 適當的研究受測對象。 3. 文獻探討與相關資料蒐集： 根據本研究的主題與目的，進行國內外相關文獻與理論的蒐集與探討，並整 理相關研究的方法與結果，以作為建立研究架構的基礎。 二、 研究建構階段 1. 建立研究架構： 藉由相關文獻與理論的蒐集與探討過程，歸納出現有的研究結果，並建立適 當的研究架構，以符合本研究之目的。 2. 提出研究假設： 根據本研究之架構，定義相關變項，並提出研究假設。 三、 資料蒐集與分析階段 1. 問卷設計與資料蒐集： 依據研究主題與目的，參照本研究所建立的研究架構，在考量研究之信度與 效度之下，進行問卷的設計，並在研究範圍與對象內發放問卷與蒐集資料。 2. 資料分析： 將問卷回收後的資料進行彙整，並利用因素分析、獨立樣本 t 檢定、變異數 分析與迴歸分析等統計方法對回收的資料進行分析。 3. 研究結論與建議： 透過資料的分析過程、對數據結果的解釋與本研究的發現，依據實證結果提

第二章

文獻探討

本章將透過文獻的探討與回顧，以取得本研究相關變數的觀念與理論，主要將分為 六個部分：數位相機產業介紹、產品屬性理論、來源國形象（Country of Origin Image； COI）、品牌權益（Brand Equity）與購買意願（Purchase Intention），最後的部分是 國內相關文獻與變數的整理，並以此作為本研究的理論基礎。 2.1 數位相機產業介紹 自從1988 年日本富士公司與東芝公司在科隆博覽會上，展出了共同開發的全球第 一台數位靜態照相機後，至今已將近二十年的歷史，數位相機的問市掀起了一波與傳統 相機截然不同的影像存取創新模式，而隨著感光元件等相關製造技術的提升與數位相機 價格的逐年滑落，近年來，數位相機逐漸走向價格便宜且大眾化的消費性電子產品，使 數位相機普及到不再只是過去的家用商品，而是取代文字紀錄生活的個人化商品。 2.1.1 數位相機的定義 「數位」乃是指將連續變化的事物轉換成0 與 1 的數據，數位相機是「靜態式數位 照相機」（Digital Still Camera；DSC）的簡稱。其能將影像數位化，變成檔案的格式儲 存在非揮發性記憶體中的一種相機設備，其對傳統相機有著嚴重的替代作用。

數位相機是結合了光學、電子與精密機械等技術的產品，其光學原理與機械結構皆 與傳統相機相似，如鏡頭、光圈、快門、閃光燈、觀景窗等，兩者的最大不同處在於影 像形成原理：傳統相機是在膠捲上靠溴化銀的化學變化來記錄圖像；而數位相機的核心 零件是藉由影像感測器—電荷耦合元件（Charge-Coupled Device；CCD）或互補性金 屬氧化矽感應器（Complementary Metal Oxide Semi-conductor；CMOS）來擷取影像， 經光電轉換、類比轉數位和訊號處理，將影像資料壓縮後由數位相機內部的快閃記憶體 或內置儲存媒體保存，有別於傳統相機的膠卷，由於影像為數位式資料，因此可直接對 影像進行傳輸與編輯的處理，數位相機構成系統如圖2-1 所示。

圖2- 1 數位相機系統方塊圖 資料來源：PIDA（1997） 2.1.2 數位相機的發展簡史 數位相機發展至今已有二十多年的歷史，最早開始於1981 年由 SONY 推出的 Mavica 相機，當時在影像壓縮與半導體儲存技術等均尚未成熟，且為了能夠直接透過 彩色電視機顯像，影像是以類比的NTSC 格式儲存於 2 吋的軟式磁碟（Video Floppy） 中，由於只能提供接近VHS 的影像品質，因此並不能滿足一般應用的需求。 數位相機發展到 80 年代後期時，由於數位信號處理 IC 晶片化及記憶卡（Memory Card）存取技術逐漸成熟，日本富士公司與東芝公司首先在 1988 年合作推出全球首部 數位靜態照相機，接著Olympus、Ricoh、Canon、Konica 及 Minolta 等亦紛紛跟進推 出產品。這些早期的數位相機，雖然影像品質比類比式的相機改進很多，不過仍採用 NTSC 格式的視訊輸出，在解析度上並沒有太大的改善。直到 1990 年 Kodak 以 Nikon 單眼相機的機身為基礎，使用1.3 百萬畫素的 CCD（Charge-Coupled Device）為影像 感測元件，推出DCS 系列相機，此後，影像不再受限於 NTSC 的輸出格式，數位相機 的畫質才得以大幅度的提升。

90 年代初期，CCD 除了應用在消費及資訊產品外，少數的美商公司如 Kodak、 EG&G 等亦致力於發展大面積、超高解析度的 CCD 影像感測器，以滿足天文及基礎科 學研究上電子取像的需求，由於相關技術的逐漸成熟，這些高解析度的CCD 亦被用來 製成專業用相機的背蓋，將數位影像帶入專業攝影的領域。直至近年光電、半導體及數 位處理技術的進步以及資訊環境的逐漸成熟而給予數位相機市場成長的環境。 2.1.3 數位相機與傳統相機的比較 由於數位相機製造技術的不斷突破與發展，使得具有「即拍、即看、即刪」功能的 數位相機，在價格方面逐年的下降，不但使得一般消費大眾擁有一台個人數位相機的門 檻降低，也促使傳統相機的消費者持續流向數位相機，此外，自從2003 年數位相機的 出貨量首度超越傳統相機之後，全球數位相機市場就顯現快速成長的力道，甚至可以預 測的是，在不久後的將來，若數位相機的畫素能達到傳統相機普遍的2500 萬畫素時， 數位相機將幾乎完全的取代了傳統相機的地位。 數位相機與傳統相機在外型及拍攝影像的操作上並無太大的差異，為了能更清楚兩 者之間的不同處，本研究整理列出以下幾點有關數位相機與傳統相機之間差異的比較如 下表2-1 所示。 表2- 1 數位相機與傳統相機差異比較表 數位相機 傳統相機 儲存方式 碟片或Flash RAM 底片 感光方式 CCD 或 CMOS 底片感光 解析度 40×480VGA~6000×7500 35mm 底片具 6000×4000 預覽畫面 有 無 攝影成本 低 高 購買成本 高 低 耗費電力 高 低 使用便利性 高 中 資料來源：本研究整理 針對以上表2-1 所列的各項數位相機與傳統相機的差異比較，本研究將依各項差異 做逐步的說明：

1. 儲存方式： 傳統相機是利用光線讓底片的感光劑感光，並將影像儲存在軟片上，而數位相機則 是利用記憶卡來儲存影像。數位相機的記憶卡除了初次購置的費用之外，爾後的使用不 需再支付其他費用，此外，記憶卡具有可重複使用、體積小、攜帶方便與容易保存等優 點；相較於數位相機的記憶卡，傳統相機所使用的底片在每次拍攝都需要支付軟片與沖 洗費用，且軟片佔的空間較大，對溫度、溼度與強光敏感，因此需要謹慎保存，而未使 用的底片則需要冷藏甚至冷凍的保存方式，這樣的影像儲存方式相較於數位相機的記憶 卡而言，較需耗費成本且保存不易。 2. 感光方式： 影像形成原理是數位相機與傳統相機的最大不同處，傳統相機是在膠捲上靠溴化銀 的化學變化來記錄圖像；而數位相機的核心零件是藉由影像感測器—電荷耦合元件 （Charge-Coupled Device；CCD）或互補性金屬氧化矽感應器（Complementary Metal Oxide Semi-conductor；CMOS）來擷取影像，經光電轉換、類比轉數位和訊號處理， 將影像資料壓縮後由數位相機內部的快閃記憶體或內置儲存媒體保存。 3. 解析度： 傳統相機的影像解析度、色彩飽和度與正確度較高，可做高倍率放大；而數位相機 在影像品質的改善雖快速，但與傳統相機相比較仍然遜色，且可放大倍率較低。 4. 預覽畫面： 是否具有影像預覽功能，是數位相機與傳統相機最明顯的差異之處。數位相機的 LCD 顯示螢幕可以在拍攝之後立即觀看拍攝結果，並即時做數位放大，若色彩平衡不滿 意可立即清除重拍，絲毫不浪費記憶體空間；而軟片在沖洗前，其拍攝結果是不可預知 的，需以多次拍攝降低拍攝失誤的發生，因此會造成時間與金錢的雙重浪費。

5. 攝影成本： 傳統相機由於外在拍攝環境的影響，因此在面對不同的拍攝環境或是預期達成的某 種拍攝風格時，需要不同的底片類型來達到預期的拍攝結果，如：高感度、低感度、正 片、負片等，所以不同類型的底片費用會相當可觀。此外，針對不同的拍攝主題與目標， 需要交換鏡頭、近攝附件、專用閃光燈等的額外攝影目的附件來完成，因此在攝影成本 上，傳統相機會明顯的高出數位相機許多。 6. 購買成本： 若單純就功能、畫質與相機價格做比較，傳統相機較顯物超所值，因為其價位偏低 且攝影品質相對較高；反觀數位相機，價位偏高但拍攝品質與傳統相機相比略顯偏低。 7. 耗費電力： 傳統相機的耗電量較低，且電池壽命較長，若是機械式傳統相機，甚至不需要電池 就可以操作；而數位相機的耗電量較高，其電池壽命是以小時計，若相機沒電時則完全 不能操作。 8. 使用便利性： 就相機本身的機械結構而言，數位相機沒有複雜的機械結構與組件，其全部是電子 式，對非攝影專業的消費者而言，使用上較為方便且輕巧；而傳統相機結構則較為複雜， 相機本身也就相對較重。此外，就拍攝後的便利性而言，數位相機的影像可直接傳輸至 電腦，並可透過相關軟體進行影像的修改與變化，所以要建立一個個人的簡易數位暗 房，只需要有電腦，其他需增添的設備並不多，在後製的學習上也不困難；傳統相機的 影像則需要利用掃描器將影像轉換成數位檔後才能做影像的修改與變化，而傳統式的個 人彩色暗房，不論使用與設立都有嚴苛的要求，因此，就整體而言，數位相機相較於傳 統相機有較高的使用便利性。

2.1.4 數位相機市場概況 全球數位相機市場在2002 年與 2003 年顯現出強勁的成長力道，其市場年成長率 分別達到52%與 68%（詳見下圖 2-2），其中 2003 年的全球數位相機出貨量更是首度 超越傳統相機，但由於數位相機普及率逐漸上升與照相手機的快速崛起，使得數位相機 在2004 年首次出現年成長率急速下滑。 17.0 17.9 18.1 18.1 17.2 15.0 11.5 6.8 4.5 3.7 21% 31% 15% 5% 0% _-1% -5% 68% 52% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 (f) 2009 (f) -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 銷售額(十億美金) 年成長率 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 圖2- 2 全球數位相機銷售額與其年成長率 資料來源：IC Insights（2007） 在這數位相機發展史上的重要分水嶺之前，包括日本、歐洲與美國等地區的消費者 大都屬於首次購買的消費族群，當市場上首次購買族群的消費力道減弱，即使全球數位 相機的市場規模與出貨量在2006年以前皆以穩健的速度在成長當中，其成長速度卻是逐 年的遞減，2006年的市場年成長率更是降到5%，顯示出全球數位相機市場將邁入逐漸 達到飽和的成熟期。而市場研究公司IC Insights 根據過去的數據資料與未來該產業的發 產趨勢估計，全球數位相機銷售額的成長速度將逐漸趨緩，且會造成市場年成場率趨近 於零的原因有以下幾點：第一、全球數位相機普及率逐漸上升；第二、全球數位相機市 場將趨於飽和；第三、照相手機的崛起與其功能上的不斷提升，IC Insights 除預估銷售 量成長將趨緩之外，並認為2007年數位相機平均價格下滑的速度將高於銷售量，因此數 位相機銷售額的成長率開始下降，從原本2005年的15%，下降至2006年的5%，2007 年銷售額成長率為零，2008年開始負成長。

將邁入成熟期的數位相機產業，就如同其他消費性電子產品，未來數位相機市場的 成長動力將可明顯的區分為新興市場的「新購機族群」與成熟型市場的「汰換機族群」。 其中歐美、日本等先進國家主要受到廠商積極提升產品規格，且價格持續滑落，使得先 進國家的換機需求明顯提升；而新興國家如中國、巴西、印度以及中南美地區則隨著經 濟高度成長，對於消費性電子產品的需求快速成長（詳見下表2-2），但受限於國民所得 考量，採購主力機種仍以中低階的數位相機為主，隨著數位相機委外代工的比重日漸提 高，有助於零售價格的降低，未來將進一步刺激新興市場的高度成長。 表2- 2 全球數位相機各消費區域比重 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 北美 32% 31% 30% 24% 歐洲 34% 34% 31% 28% 日本 12% 10% 9% 8% 亞洲 14% 16% 18% 23% 其他地區 8% 10% 12% 16% 資料來源：拓墣產業研究所(TRI)（2007） 拓墣產業研究所(TRI)指出，在 2006 年的全球出貨量大約是 1.05 億台左右，比起 2005 年的 9,400 萬台要成長了約 12%。由全球數位相機銷售額（圖 2-2）與銷售量（圖 2-3）交叉分析可知，雖然近年來數位相機銷售量增加趨勢未見衰退，但是其銷售額明 顯受到擠壓，如2006 年銷售量成長率達 12%，但銷售額成長率卻只有 5%。 93,795 105,026 113,056 116469 117,334 12% 8% 1% 3% 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 2005 2006 2007 2008(f) 2009(f) 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 全球出貨量(千台) 年成長率 圖2- 3 全球數位相機出貨量與其年成長率 資料來源：拓墣產業研究所(TRI)（2007）

由於數位相機產業將邁入成熟期，因此市場競爭在這兩年更顯劇烈，其中日本二線 廠商不但獲利持續下滑，甚至出現虧損，導致日本二線廠商陸續退出相機市場（如日本 的東芝和京瓷）。反觀全球數位相機大廠 Canon 和 Sony，則因為擁有關鍵零組件的自 製能力為其市場競爭優勢，在過去四年的市佔率前五大品牌當中，除了依舊穩坐第一與 第二的龍頭之外（見下表2-3），並積極準備朝向獲利率較高的數位單眼相機市場發展。 表2- 3 全球數位相機市佔率前五大品牌 單位：% 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年

1 Sony 17.9 Canon 17.1 Canon 17.2 Canon 18.7 2 Canon 17.1 Sony 16.7 Sony 15.0 Sony 15.8

3 Olympus 13.0 Kodak 11.9 Kodak 14.0 Kodak 10.0 4 Kodak 10.7 Olympus 11.2 Olympus 9.7 Olympus 8.6

5 Fujifilm 10.3 Nikon 9.3 Nikon 9.3 Samsung 7.8

資料來源：台經院產經資料庫整理（2007） 若以全球各品牌間的表現來看，根據台經院產經資料庫所整理的資料顯示（見表 2-3 與 2-4），Canon 在數位相機市場仍舊維持第一名的寶座，以出貨量 2,110 萬台，市 佔率18.7%居第一位，其主要是因為關鍵零組件的自製率高，再加上其在數位單眼相機 （DSLR）所塑造的優質品牌形象帶動消費性數位相機出貨量的成長與高獲利，即使其 他二線品牌持續以激烈的價格戰建立競爭優勢，Canon 的領導地位短期間內仍不易被撼 動；而出貨量達1,700 萬台、市場佔有率較前年提升 0.8%的 Sony，之所以能在市場佔 有率有所提升，主要原因是買下Konica Minolta 的單眼數位相機部門，為 Sony 出貨 32.6 萬台；Kodak 則延續先前大幅釋出代工訂單給台灣代工業者，取得明顯之價格優勢，雖 然市佔率較前年下跌四個百分比，但仍以市佔率 10.0%居第三位；第四名的 Olympus 在2006 年表現也不佳，出貨量達 960 萬台，市佔率下跌 1.1 個百分比剩下 8.6%；而 前五大市佔率品牌中，Samsung 在 2006 年突然竄起，以 7.8%的市佔率居第五位，取 代日本傳統相機大廠Nikon，Samsung 主要以推出多款機種，並強調產品外觀設計，重 視顧客滿意調查，雖然進入數位相機產業的時間較晚，但已在短期間培養出對於其品牌 具有忠誠度之消費者。綜觀全球前五大數位相機廠商市佔率變化，不難發現2006 年除 Canon、Sony 與 Samsung 市佔率提升之外，其餘 Kodak 和 Olympus 則呈現下滑態勢， 顯示即使是知名的傳統相機品牌，在無法積極推出新產品或是塑造出屬於自家品牌的專 屬特色，很難在競爭相當激烈的市場中，取得消費者的認同。

表2- 4 數位相機品牌大廠出貨量表 單位：萬台 品牌 2005 年 2006 年 2007 年 2007 年年增率 Canon 1,690 2,110 2,486 17.81% Sony 1,350 1,700 2,348 38.11% Nikon 845 800 1,000 25.00% Olympus 840 960 1,230 28.13% Matsushita 414 734 1,095 49.18% Fujifilm 624 660 850 28.79% Casio 460 600 698 16.33% Samsung 480 860 1,300 51.16% 資料來源：台經院產經資料庫整理（2007） 就台灣的數位相機代工產業來看，根據拓墣產業研究所(TRI)的資料顯示，2007 年 全球數位相機出貨量達到 1.13 億台左右，其中超過 5,000 萬台是透過台灣廠商進行代 工，這也意味著台灣代工的數位相機在全球市場的佔有率將超過50%，台灣將成為全球 數位相機的生產重鎮。台灣目前主要的數位相機代工廠商是鴻海、華晶科、佳能與亞光 等四家廠商，其各家廠商之代工情況如下表2-5 所示： 表2- 5 台灣數位相機代工廠商情況 單位：百萬台 廠商 2005 年 2006 年 2007 年 主要客戶 鴻海 9.5 15.0 20.0 Olympus、HP、Sony、Pentax、 Konica、Nikon、Toshiba 華晶科 7.2 9.0 12.0 HP、Kodak、 Pentax、Sanyo 佳能 4.3 6.7 12.0 Casio、Samsung、Panasonic、Nikon 亞光 4.6 3.6 7.0 Olympus、Fujifilm、Nikon、Kodak 資料來源：台經院產經資料庫整理（2007） 目前全球數位相機市場僅日本品牌Canon 仍維持 100%自製，其他二線品牌為建立 其價格競爭優勢，陸續釋出代工訂單以降低成本，委外生產的程度明顯高於市場上的一 線品牌，而在全球數位相機市場當中，日本品牌相機的出貨量依舊居市場領導地位，因 此台灣目前主要的代工客戶以日本二線品牌為大宗（詳見表2-5），此外，美國品牌HP、 Kodak 以及韓國品牌 Samsung 也是目前台灣數位相機代工廠商的出貨對象。

2.1.5 數位相機未來發展趨勢 1. CCD 千萬畫素： 數位相機發展至今，從早期的200 萬畫素一直到 2003 年進入 800 萬畫素時代，在 之後的幾年，由於數位相機廠商將研發方向轉移到畫素值之外的其他技術層面上，使得 數位相機的畫素遲遲無法獲得技術上的突破。在2006 年卡西歐（CASIO）首次推出千 萬畫素的數位相機後，千萬畫素不再是高階專業數位相機的特色，而是成為市場上主流 數位相機的基本配備。千萬畫素時代的來臨不僅代表著使用者將可以沖洗更精緻的影像 照片與提供更多後製處理應用的彈性外，同時也是數位相機等級的象徵，特別是當各大 畫素系列產品的均價差距已經縮小到300 元到 600 元之間的情況下，未來千萬畫素以 上等級的數位相機必將成為市場的主流。 2. 防手震功能： 數位影像的防手震技術可解決相機使用者因震動所產生的照片模糊與品質不佳的 問題，該技術過去都被日本影像大廠所獨佔，但隨著數位影像防手震技術的逐漸成熟， 我國數位相機廠商近年來亦朝各種防手震技術發展，企圖在市場逐漸飽和的數位相機市 場當中，取得差異化的競爭優勢，以提升自家產品的競爭力。目前市場上數位相機防手 震功能分為光學式與電子式：前者是在鏡頭系統中安插浮動鏡片，依照鏡頭移動的方向 做逆向修正，使鏡頭保持一定位置而不會因相機晃動而產生影像模糊的情況；後者是透 過電子IC 修正因晃動所產生的模糊影像。目前數位相機市場以光學式防手震為主流， 其市佔率達到七成以上，而電子式防手震技術雖然市佔率不高，憑藉著技術與成本低廉 的優勢，使得數位影像產品逐漸往電子式防手震技術發展。隨者數位相機的體積與重量 皆朝輕巧化發展，為降低拍攝時因相機重量輕而晃動所產生的照片模糊與拍攝品質不佳 的狀況，可以預見不久的將來，防手震功能將逐漸成為數位相機所不可或缺的必備功能 之一。 3. 大尺寸 LCD 顯示螢幕： 在觀看拍攝過的照片時，超大的高品質LCD 顯示螢幕除了能獲得更佳的視覺感受， 同時也提供數位相機使用者在構圖取景上更加從容與方便。目前數位相機以2.5吋的 LCD 顯示螢幕為主流尺寸，隨著數位相機被用來動態錄影的頻率逐漸提高，為了使消費 者在動態錄影的構圖取景上獲得方便性，許多品牌大廠紛紛推出2.7吋以上之 LCD 顯示 螢幕的數位相機，以滿足目前市場上的消費需求，而在未來的數位相機發展上，預計3

4. 其他附加功能： 數位相機市場在歷經過去幾年的高度成長之後，目前市場已逐漸趨於飽和，在幾乎 每個人都至少擁有並使用過一台以上的數位相機之下，消費者的換機需求將成為目前市 場成長的主要動力來源，各品牌大廠為刺激消費者進行換機，除了在數位相機硬體功能 的提升之外，亦透過增加數位相機之其他具整合性或差異化的附加功能，以提高消費者 的換機意願，這些附加功能包含： (1) 臉部辨識技術 近年來數位相機的最大創新功能就是臉部自動辨識對焦功能，該創新性的功能 2008 年將從實驗性階段進入成熟期，而突破這項技術的品牌越來越多之外，各 家品牌臉部辨識技術亦不斷的在提升，辨識的速度、精準度與人面數量都迅速的 在提高，甚至還延伸出微笑辨識、自拍辨識、追蹤對焦與超智慧自按快門等創新 性功能。 (2) 文件轉換功能 除臉部辨識技術之差異化功能外，數位相機與其他系統相整合的附加功能亦會 刺激消費者進行換機，例如：卡西歐（CASIO）推出搭載 MPEG4 壓縮技術與提 供文件轉換功能的相機，透過連接電腦與搭贈軟體，可以將文件、電子郵件與網 頁轉換成JPEG 之檔案格式，並使數位相機具備行動資料庫的功能。 (3) 個人多媒體影音平台 在目前提倡個人化與生活樂趣的數位相機市場，各品牌大廠分別推出具個人多 媒體影音平台特色之數位相機，如：新力（SONY）提出拍照、後製（塗鴉、特 效）與分享（傳統相簿）三者結合之個人數位相本概念；三星（SUMSUNG）更 是推出PMP 多媒體影音性能，讓相機可聽 MP3、看影片與瀏覽文字小說。未來 相機不再只是拍攝工具，將成為瀏覽、分享、甚至是個人隨身影音娛樂平台。 (4) WiFi 無線傳輸 隨著網路部落格的盛行與WiFi 無限傳輸技術的進步，數位相機結合 WiFi 無限 傳輸是未來發展趨勢，各品牌大廠也積極的與全球各區域做跨平台通訊的合作， 未來只要在無線上網的環境，數位相機的使用者就可將相機內照片傳給親朋好友 或是上傳至網路部落格。

2.2 產品屬性理論 本研究將以消費型數位相機之產品屬性變數作為消費者評估準則的依據，因此本節 將介紹產品屬性理論，並依以下各小節分別說明之：（1）產品的定義與分類；（2）產品 屬性的分類。 2.2.1 產品的定義與分類 產品是用以滿足人類之需求與慾望的一種有形物體或是無形載體，自古以來，在市 場上只要雙方都認同的條件或約定下，有價值性的產品是可以被彼此交換的，所以產品 具備兩個要素：「價值性」與「可交換性」。而消費者所購買的並非只有產品本身，還包 含有形產品之外的無形附加價值，這無形的附加價值即是產品提供者對消費者所承諾的 基本效用與利益，只有伴隨著產品的有形實體，產品的無形附加價值才會產生。 Kotler（1997）認為產品是可供應至市場中，引起注意、購買、使用、消費而能滿 足需要的任何東西，其包含有形屬性（例如外觀設計、顏色、包裝等）和無形屬性（例 如商譽、商品價格、商品意象等）。此外，產品就更廣義而言是指任何可以行銷的任何 東西，其包含有形的商品與無形的服務。 Kotler（2005）根據「產品之耐久性與有形性」與「消費者的購物習慣」將產品加 以分類如下所示： 1. 根據產品的耐久性與有形性，可將產品分成三類： (1) 非耐久財（Nondurable Goods）： 非耐久財是一種有形的產品，正常情況下可使用一至數次。例如飲料、洗 碗精和沐浴乳等。 (2) 耐久財（Durable Goods）： 耐久財是有形產品，正常可使用多次。例如汽機車和電視機等。 (3) 服務（Services）： 服務是一種無形的產品，具有不可分割、變易性大且易逝的特性。例如美 容美髮、旅遊和法律諮詢等。

2. 根據消費者的購物習慣，可將產品分成四類： (1) 便利品（Convenience Goods）： 便利品是指消費者經常性購買的產品，且在購買的過程中，消費者較不需 要花費太多的時間與成本在資訊搜尋與購買決定上。例如衛生紙、報紙和香 煙等。 (2) 選購品（Shopping Goods）： 選購品是指在選擇與購買產品的過程中，消費者會根據產品的適用性、價 格、品質以及樣式等做某種程度上的資訊搜尋和比較後再購買的產品。例如 3C 產品、傢俱和球鞋等。 (3) 特殊品（Specialty Goods）： 特殊品是指具有獨特性與高品牌知名度的產品，這些產品不但在市場上品 牌辨識度高，且通常有一群認同該品牌的消費者習慣性的願意為該產品付出 代價去取得。例如保時捷跑車、LV 名牌包和頂級音響等等。 (4) 非搜尋品（Unsought Goods）： 非搜尋品是指消費者不知道或是知道但通常不會想去購買的產品。例如靈 骨塔、保險和百科全書等。 2.2.2 產品屬性的分類 產品屬性是產品所有外顯和內隱的各種特徵性質的組合，而能為消費者察覺者。產 品屬性分類有許多種，以下將以「外顯與內隱的程度」和「產品表現方式」分別說明如 下： 2.2.2.1 依外顯與內隱的程度區分

Richardson, Dick & Jain（1994）以外顯與內隱的程度來區分產品屬性，並分成外 顯屬性與內隱屬性兩類：

1. 外顯屬性（Extrinsic Attribute）：

消費者在購買產品時，就可以很明確的分辨出產品間差異的屬性。例如價格、 包裝設計、顏色和產品名稱等。

2. 內隱屬性（Intrinsic Attribute）： 消費者在購買產品時或是使用該產品後才能得到滿足感的屬性。例如口味、氣 味等。 2.2.2.2 依產品表現方式區分 國內學者劉水深（1984）認為產品屬性依其表現方式的不同，可由內而外分為四種 類型，如圖2-4 所示： 衍生屬性 知覺屬性 形式屬性 原生屬性 v 物理特質 v 化學特質 v 機械功能 v 材 質 v 外觀造型 v 尺寸重量 v 主觀認知 v 心理預期 v 內在感受 v 售前服務 v 售中服務 v 售後服務 圖2- 4 四種產品屬性 資料來源：劉水深（1984） 以下就該四種產品屬性分別說明之： 1. 原生屬性（Essential Attribute）： 原生屬性是指產品本身所具有之最基本的功能，其包含物理特質、化學特質與 機械功能等，且在實際使用產品時，原生屬性是產品使用者能直接察覺、了解與 感受到的。例如數位相機的原生屬性為畫素值、鏡頭材質、自拍功能與手動對焦 功能等。 2. 形式屬性（Formal Attribute）： 形式屬性係指產品的實體形式，它是顯現於產品之外的特質，即可以被產品使 用者所看見、觸摸與感覺的，形式屬性包含產品的材質、外觀造型與尺寸重量等，

3. 知覺屬性（Perceived Attribute）： 知覺屬性包附於形式屬性之外，是顧客的知覺，其包含了顧客對產品的態度與 顧客本身的認知，相較於原生屬性與形式屬性的有形性，知覺屬性是無形的且著 重在顧客的心理層面，顧客與產品間的互動關係會造就不同的顧客知覺。知覺屬 性包含了主觀認知、心理預期、內在感受等。主觀認知是顧客購買產品時，主觀 的認為產品所應該要產生的基本效益；心理預期則是顧客對於產品整合性功能的 預期；內在感受則是顧客在購買且使用過產品後，預期與實際落差所產生的實際 感受。一般而言，知覺屬性是產品帶給消費者最大的價值來源。 4. 衍生屬性（Augmented Attribute）： 伴隨著產品本身而產生的周邊屬性即衍生屬性，其通常是無形的服務，包含售 前服務、售中服務與售後服務等。就消費型數位相機這樣的產品而言，售前服務 為相機免費試用、體驗等；售中服務如販售人員的服務態度、贈品等；售後服務 如教育訓練課程、保固年限等。此外，若是產品愈能提供消費者更完整的衍生性， 則愈能夠提高產品的無形價值。 綜合以上所述，本研究採用Kotler（1997）的定義，認為產品是可供應至市場中， 引起注意、購買、使用、消費而能滿足需要的任何東西，其包含有形屬性和無形屬性， 將之與劉水深（1984）對產品屬性的四種分類加以彙整，則有形屬性即包含了原生屬性 與形式屬性，無形屬性則包含知覺屬性與衍生屬性。此外，各消費者之間均是獨立且單 一的個體，不同的消費者受其內在心理因素與外在環境因素的影響，對相同產品之屬性 偏好與重視程度均有所不同，本研究亦將以消費型數位相機之產品屬性變數作為消費者 評估準則的依據。

2.3 來源國形象（Country of Origin Image）

2.3.1 來源國形象的定義

在購買產品之前，假若消費者對產品資訊沒有充分的了解，則僅能從產品外部所提 供的資訊進行判斷，如來源國形象（country of origin image；COI），而消費者透過來 源國形象對產品所建立的資訊通常帶有先入為主的主觀看法。自從Dichter（1962）首 次提出來源國形象的概念後，國內外的相關文獻對於來源國形象的定義繁多，大致可分 為以下兩類：一、某一特定國家所製造之產品，在消費者心中所產生的品質認知；二、 消費者基於過去對某特定國家的認知所延伸出的整體知覺（Bilkey & Nes, 1982；Roth & Romeo, 1992）。

來源國形象最早的定義是由Nagashima（1970）所提出，其定義來源國形象為「企 業家和消費者對於某一個國家產品的形象（picture）、名聲（reputation）以及刻板印象 （stereotype），該形象是由具代表性的產品、國家特色、經濟、政治背景、歷史及傳統 所共同創造而成。」，此外，Bilkey & Nes（1982）則認為來源國形象是消費者對於某 一國家生產之產品的品質認知，是消費者做達購買決策時的重要參考因素之一。而Roth & Romeo（1992）則是認為來源國形象是消費者對於特定國家產品的整體知覺，其基 礎是建立在對國家產品知覺及行銷優劣勢之上。以下本研究將相關文獻對來源國形象之 定義整理如下表2-6 所示： 表2- 6 來源國形象定義彙整表 研究學者（年代） 定義 Nagashima（1970） 企 業 家 和 消 費 者 對 於 某 一 個 國 家 產 品 的 形 象、名聲以及刻板印象 Darling（1981） 反映於消費者對於特定國家之某種關連性產 品的想法、情感 Narayana（1981） 對任何特定國家的產品之整體印象

Bilkey & Nes（1982） 消費者對於某一國家生產之產品的品質認知 Han（1989） 消費者對於某特定國家製造之產品，對品質的

一般性知覺

Roth & Romeo（1992） 消費者對於特定國家產品的整體知覺，其基礎 是建立在對國家產品知覺及行銷優劣勢之上 Martin & Eroglu（1993） 消費者對某特定國家的說明、推論、及訊息的

產品之整體印象

由以上來源國形象之定義可知，來源國在消費者心中所代表的整體形象會直接影響 到該來源國所生產或製造的產品，而該形象也可能影響消費者對產品的觀感以及評價。

此外，在全球化的浪潮下，國與國之間在政治、經濟或是貿易等方面皆緊密的相互 依存，企業為追求更高的利潤，紛紛將生產線移往勞力密集、工資低廉的國家生產，造 就了現今設計、生產與組裝分別來自不同國家的情況。針對國際分工對來源國形象的影 響，Han & Terpstra（1988）首先提出將來源國分成關鍵零組件之生產國與品牌來源國。 而Chao（1993）將來源國細分為製造國（Made In）、組裝國（Assembled In）、設計 國（Designed In）、機械設計國（Engineered In）與零件來源國（Parts-supplied By） 以進行混合產品的來源國效應研究。而消費者在購買一般性產品時，相對於品牌來源國 而言，較不會注意到產品的製造或是組裝國，因此，本研究所謂之來源國皆指「品牌來 源國」。 2.3.2 來源國形象對消費者品牌態度的影響 相關研究指出，當消費者對產品的知識與訊息越充分，如：消費者曾使用過該產品 而對產品比較熟悉時，消費者就會傾向以產品之內部線索對產品進行評價（Rao & Monroe, 1988）；若消費者對產品的知識與訊息越缺乏，便會以消費者現有之產品外部 線索進行評價，而來源國形象就等同於廣告、價格、品牌等外部線索般，提供消費者衡 量該產品價值的重要依據（Han & Terpstra, 1988）。

由以上研究觀點可知，當消費者對產品資訊不足時，來源國形象可作為外部線索， 提供消費者額外的產品評估依據。Han（1989）進一步提出來源國形象對產品的評估作 用有兩個模式可以解釋，其分別為月暈效果（Halo Effect）及彙總效果（Summary Effect）： 月暈效果（Halo Effect）模式如下圖2-5所示，即當消費者對某國家之產品不熟悉 或是對該產品屬性認知不足時，會以來源國形象所提供的外部線索，推論該產品的品 質，而來源國形象會直接影響消費者對產品的信念，並透過由來源國形象所建立的產品 信念，間接地影響消費者對該品牌的態度，因此形成「來源國形象→產品信念→品牌態 度」之關係結構。Han（1989）並指出月暈效果模式有二個理論上的意涵：（1）消費者 由來源國形象來推論產品的品質；（2）來源國形象會影響消費者對產品屬性的評估。

圖2- 5 月暈效果模式 資料來源：Han, C. M.（1989） 彙總效果（Summary Effect）模式如下圖2-6所示，即當消費者熟悉某國家之產品 或是對該產品屬性越了解時，消費者彙總其對該產品屬性的認知與綜合判斷，而形成對 該產品之來源國形象，直接地影響消費者對該品牌的態度，即消費者經由過去使用該國 產品的經驗，形成對該國產品的信念，當消費者再次購買該國產品時，將過去使用經驗 所形成的產品信念彙總起來形成來源國形象，進而影響消費者對此產品的態度。因此形 成「產品信念→來源國形象→品牌態度」之關係結構。彙總效果模式具二個理論上的意 涵：（1）消費者會彙總產品資訊以形成來源國形象；（2）來源國形象會直接影響消費者 對某特定國家品牌的態度，而非經由信念而形成的間接影響。 圖2- 6 彙總效果模式 資料來源：Han, C. M.（1989）

此外，Bilkey & Nes（1982）認為消費者通常會對特定國家持有某些想法，這些刻 板印象所形成的來源國形象會影響消費者對該國產品的評價。Roth & Romeo（1992） 則認為來源國形象會受消費者對產品的認知與情感的回應而影響，這影響與該國家的產 品評估有相關，亦即消費者對產品的看法會影響來源國形象。 B3 B2 來源國形象 產品信念 品牌態度 B1 B4 B5 B1 B2 B3 B4 B5 來源國形象 品牌態度

2.3.3 來源國形象的衡量構面

Roth & Romeo（1992）認為消費者對於不同類別之產品有不同的信念組合，所以 對於某特定國家的產品態度，也會因產品類別而有所不同，因此對於不同產品類別所做 的研究，所採用之國家形象衡量構面並不相同。本研究經探討來源國形象之相關文獻， 將各研究學者所採用之衡量構面整理如下表2-7 所示： 表2- 7 來源國形象之衡量構面彙整表 研究學者（年代） 衡量構面 研究產品/研究對象 一般性產品 Nagashima（1970） 價格/價值、服務、工程、廣告/ 名譽、設計式樣、消費者特質 美國和日本之消費者 一般性產品 Narayana（1981） 品質、認知、聲望、 產品類型、流行、功能性 _{美國和日本之受訪者} 一般性工業產品 Cattin, Jolibert &

Lohnes（1982） 價格、可靠性、手藝、 技術性、性能 美國和法國之受訪者 美國與日本製的汽車 Johansson & Nebenzahl（1986） 經濟、地位 美國之受訪者 六種特定的產品 Roth & Romeo

（1992）

創新性、設計、聲譽、技藝

九個國家之受訪者 整個國家形象 Martin & Eroglu

（1993） 政治、經濟、技術 美國之受訪者 卡拉OK雷射影碟機與錄音帶 Alan K. M. Au （2000） 四個不同層級的科技產業能力 中國之受訪者 資料來源：本研究整理 過去研究學者對於來源國形象構面的看法雖不一致，但是皆採用多元構面所組成， 其中學者Roth & Romeo（1992）整理過去關於來源國形象的相關文獻，發現四個較為 顯著的衡量構面，其分別為創新性（Innovativeness）、設計（Design）、聲譽（Prestige） 與技藝（Workmanship），並指出這些來源國形象構面較能反映出來源國形象且能夠廣 泛地被應用到不同類別的產品。而本研究因針對數位相機產品進行來源國形象之相關研 究，將參考Roth & Romeo（1992）所提出的來源國形象構面作為衡量來源國形象的變 數。

2.4 品牌權益（Brand Equity）

2.4.1 品牌權益的定義

在探討品牌權益的定義之前，本研究先分別探究「品牌」與「權益」之定義。根據 1960 年代美國行銷協會（American Marketing Association；AMA）對品牌（Brand） 一詞的定義：『品牌是一個名稱（name）、措辭（term）、標誌（sign）、符號（symbol）、 設計（design）或以上各項的組合，使消費者能夠清楚的辨識企業的產品或服務，進而 與競爭者之產品或服務有差異化區隔。』

若依照AMA 對品牌的定義，我們可以歸納出品牌需包含兩個要素，首先是品牌名 稱（Brand name），其包含名稱與措辭；其次是品牌標記（Brand mark），其包含標誌、 符號與設計等。品牌名稱是任何以文字或數字組合而成之可發音者，要能簡單明瞭且琅 琅上口以被消費者記憶與傳遞的，例如：新力（SONY）、雅虎資訊（Yahoo!）；而品牌 標記是任何可辨識但無法發音之符號、字體、圖案或特殊顏色，例如：萊卡（Leica） 的小紅豆商標、耐吉（NIKE）著名的 Swoosh 勾型商標。除 AMA 對品牌的定義外，Aaker （1996）亦指出品牌是一種符號，它同時代表著產品、企業組織與個人。 權益（Equity）本是財務會計上的名詞，在資產負債表上依據會計平衡原則可知資 產等於負債加權益，即權益等同於資產扣除負債的值，就式子的意義來解釋，權益代表 的意義是資產超出負債的額外價值，而在品牌權益之相關文獻當中，許多研究學者對品 牌權益的定義即是延伸權益的代表意義至品牌當中（Aaker, 1991；Keller, 1993）。 綜合以上品牌與權益之各別定義，品牌權益是品牌帶給企業擁有實體資產之外的無 形附加價值，而品牌價值是現今各大企業所不斷追求的長期目標，根據美國《商業週刊》 （Business Week）網站公布之「2007年度世界最有價值品牌百強排行榜」顯示，可口 可樂（Coca-Cola）以653.24億美元的品牌價值居排行榜之榜首，而Google則為品牌價 值增值最快的品牌。由此可見，品牌本身雖具無形且抽象之特性，但其為企業所帶來的 附加價值仍可被具體化衡量。 品牌權益（Brand Equity）又稱為品牌資產，自從 1980 年代開始便受到美國行銷 界廣泛地討論與使用，該名詞亦是近年來被用來衡量品牌價值的新概念，並有許多學者 以不同的角度切入探討品牌權益一詞。本研究從相關的文獻探討發現，研究學者依照切 入的角度不同，對品牌權益之定義有不同的解釋，大致有兩種不同的觀點，其分別為行 銷觀點與財務觀點，但亦有同時考慮行銷與財務之綜合觀點，本研究依此三個觀點茲整 理如下表2-8 所示：

表2- 8 品牌權益之定義彙整表

研究學者（年代） 定義

Tauber（1988） 品牌達成的市場地位，使其超過實體資產價值的附加價值 Mullen & Mainz

（1989） 品牌權益是與一般競爭者比較所產生的價格溢酬

Aaker（1991） 品牌權益是連結品牌、品名和符號的一個資產和負債的組合 Kamakura &

Russell（1993） 品牌權益為品牌名稱所增加的效用，而非功能屬性所創造的 Keller（1993） 品牌權益是品牌知識在消費者對於品牌行銷反應的差異化效果 Park & Srinivasan

（1994） 品牌權益是消費者對於品牌的整體偏好與多重屬性客觀衡量加 總的差異，並不是產品屬性所能解釋的偏好 行 銷 觀 點 Morgan（2000） 品牌權益為消費者知覺到此品牌對個人的價值所在 Brasco（1988） 品牌權益是現在盈餘與未來盈餘之折現值的總和，企業應將品 牌價值列入公司財務報表中的無形資產 Tauber（1988） 品牌權益是公司預期品牌能夠賺取之利潤與利用價值 Stobart（1989） 品牌權益是一種重置成本，且可從市場交易面來定義，即為併 購或清算後的價值 Biel（1992） 產品或服務附加上品牌後所產生的額外現金流量 財 務 觀 點

Simon & Sullivan

（1993） 品牌權益是公司未來現金流量折現的遞增量 Farquhar（1990） 品牌權益是品牌賦予產品的附加價值，即相同產品冠上不同的 品牌名稱後，所產生之不同的現金流量 Smith（1991） 品牌權益是交易上衡量的財務價值，而該交易是產品來自品牌 相關的成功活動，其重點是交換活動和可衡量的價值 綜 合 觀 點 Barwise（1993） 品牌權益是品牌之長期消費者的專屬權與該專屬權的財務價值 資料來源：本研究整理 綜合以上相關文獻的探討，以行銷的角度來定義品牌權益，大致可分成附加價值觀 點（Tauber, 1988）、競爭者觀點（Mullen & Mainz, 1989）、效用觀點（Kamakura & Russell, 1993）與消費者觀點（Keller, 1993；Park & Srinivasan, 1994；Morgan, 2000）。即使 每位學者由行銷所切入探討的觀點不同，大致可將品牌權益的定義歸納成品牌帶給企業 所擁有實體資產以外的無形附加價值，亦即企業相較於其競爭對手在產品、服務與價格 上的差異之外，因品牌所創造出的額外價值。 以財務觀點切入探討品牌權益的相關研究，則著重以經濟或財務模型將品牌的價值 予以量化，作為企業內部績效評估的依據；或是從會計的角度將品牌視為公司資產，並 將品牌價值表現在財務報表上，以作為企業外部併購、清算、股權交換等運作上的參考。

以財務的角度來定義品牌權益，其大致可分成盈餘與利潤觀點（Brasco, 1988；Tauber, 1988）、成本觀點（Stobart, 1989）與現金流量觀點（Biel, 1992；Simon & Sullivan, 1993）。而在行銷與財務的綜合觀點中，不同於企業與其競爭者在產品、服務與價格上 的差異化競爭，品牌權益是藉由該品牌在消費者心中所建立的品牌優勢，達到市場佔有 率的提升、行銷費用的減少等，使企業因品牌權益的建立而創造出財務面的品牌價值。 在講求市場競爭力與差異化優勢的時代，企業之間已不再是產品或服務品質上的差 異競爭，而是延伸至企業所建立的品牌是否能夠給予消費者各層面的滿足感。研究學者 Aaker（1991）亦提出，品牌權益是企業掌握盈餘與維持競爭優勢的重要關鍵因素。因 此，企業除了在本業上的持續投入之外，還必須致力於品牌權益的建立，以鞏固品牌之 競爭優勢。 2.4.2 品牌權益的衡量構面 Aaker（1991）認為品牌權益是連結品牌、品名和符號的一個資產和負債的組合， 而產品與服務對公司和消費者的價值可能因為品牌權益而有所增減。Aaker 認為構成品 牌權益的基礎來自五項資產：品牌忠誠度（Band Loyalty）、品牌知名度（Brand

Awareness）、消費者的知覺品質（Perceived Quality）、品牌聯想（Brand Association） 與商標、專利、特殊通路等其他專屬品牌資產（Other Proprietary Brand Assets）。以 下本研究將針對這五項資產分別說明之： 1. 品牌忠誠度（Band Loyalty）： 品牌忠誠度是指消費者對某特定品牌依戀之程度。過去文獻曾指出企業開發新 顧客所需耗費的成本遠大於保留既有顧客所需花費的成本，因此，品牌忠誠度是 品牌權益的基礎也是企業的重要資產，而顧客滿意度與再購率是衡量品牌忠誠度 的兩項重要指標。Aaker（1991）指出品牌忠誠度可為企業創造出四大商業價值：

9 減少行銷成本（reduced marketing costs）：

由於企業保留既有顧客所需花費的成本遠低於開發新顧客所需耗費的 成本，因此品牌忠誠度可減少企業在行銷活動上的成本。

9 交易槓桿作用（trade leverage）：

高品牌忠誠度所帶來的高再購率將提高商品售出的機率，將為商品爭取 較多的貨架空間，甚至在通路關係中佔有強勢的主導地位。

9 吸引新顧客（attracting new customer）：

忠誠度高的顧客藉由口耳相傳或是網路傳播，為潛在的新顧客帶來該品 牌的商品或服務值得信賴與知名度高的感受，這樣經由高忠誠度之消費者 的口碑行銷，使傳播力量更具效果，因此能激發潛在顧客的消費意願。

9 有時間回應競爭威脅（time to respond competitive threats）：

當競爭對手推出更具優勢的新產品時，品牌忠誠度能提供企業適當的反 應時間，對競爭威脅做出應變對策，以減少顧客流失率。 2. 品牌知名度（Brand Awareness）： 品牌知名度是指消費者在特定的產品類別當中，能夠確認及回憶某品牌的能 力。在實際購買行為發生時，消費者透過自身對特定產品類別的品牌記憶，搜尋 出熟悉且具知名度的品牌，特別是消費者對該產品類別沒有足夠的產品知識時， 品牌知名度扮演著簡化產品資訊的角色，能縮短消費者的購買決策過程，而高品 牌知名度通常具有相對較高的品牌權益。 3. 知覺品質（Perceived Quality）： 知覺品質是消費者對某品牌在產品或服務上的整體品質認知水準。其為企業所 提供的價值包含增加消費者購買理由、形成差異化的產品或服務、吸引通路商的 利益、可提高價格溢酬與作為品牌延伸的基礎。此外，消費者對產品或服務所認 知到的整體品質會直接影響消費者的購買決策與品牌忠誠度，企業若要擁有長期 的競爭優勢，需致力於消費者心中高知覺品質的建立，並定期檢視消費者對產品 或服務的整體品質認知是否一致。 4. 品牌聯想（Brand Association）： 品牌聯想是指消費者心中任何與某品牌有關的記憶連結，能協助消費者處理與 獲得購買決策所需的相關資訊，同時也是最能被接受的品牌權益。而品牌聯想可 以創造正面的品牌態度與感受，Farquhar（1990）亦提出消費者對於某品牌的連 結越強，或是在記憶中對該品牌的評價越高，則此態度會影響消費者對產品的評 價與其購買行為。

5. 其他專屬品牌資產（Other Proprietary Brand Assets）：

品牌所延伸的其他專屬資產是其他競爭者所無法取代的，而這些資產包含專 利、註冊商標、所有權、商譽以及通路關係等，這些因為品牌所延伸出來的重要 資產能為企業建立競爭優勢。