1.1 研究背景與動機
近年來由於光學、電子與精密機械等技術的不斷發展，造就消費性電子產業的蓬勃 發展，日新月異的消費性電子產品也迅速地改變人類的生活習慣。其中數位相機（Digital Still Camera；DSC）歷經 2002 至 2003 年的高度成長期，其年成長率分別較前年成長 52%與 68%，2003 年全球數位相機出貨量更是首度超越傳統相機，在這樣強勁的成長 力道與市場發展之下，人手一台的數位相機已成為日常生活所必備的記錄工具，也由於 數位相機隨拍即看的便利性與低攝影成本，促使著傳統相機的消費者持續流向數位相機 市場。
根據市場調查機構IDC 的資料顯示，2006 年的全球數位相機出貨量大約是 1.05 億 台左右，比起2005 年的 9,400 萬台要成長了約 12%。雖然全球數位相機出貨量在 2006 年首度突破億台大關，卻在2004 年之後年成長率逐漸下滑，顯示出消費性電子產品市 場的共同特性，即市場在高度成長過後將邁入市場趨於飽和的成熟期。IDC 亦指出 2006 年售出的數位相機中，僅大約15%是賣給第一次使用數位相機的消費者，而市場主要的 消費族群是已擁有數位相機的消費者，顯示出未來數位相機的成長動能來源將分為換機 與新購需求：其中歐美日等趨於飽和的數位相機市場，受到數位相機業者積極的提升產 品規格與數位相機價格的持續滑落，使得這些先進國家的汰換機需求明顯提升；而新興 國家則在經濟成長帶動個人所得提升的動力之下，對於消費性電子產品的需求迅速成 長，再加上陸續有許多數位相機業者不斷釋出代工訂單，使得製造與生產成本的大幅下 降，這股新興市場的消費需求將帶起中低價位數位相機另一波的成長動能。
在數位相機換機潮與新興國家需求提升的引領之下，將帶動全球數位相機市場整體 需求的提升，而各家數位相機業者無不積極佈局以搶攻市場大餅，除了千萬畫素、大液 晶螢幕與光學防手震等產品規格與功能的開發，如何滿足消費者在換機潮下對於未來數 位相機的進階需求，將是影響消費者購買意願的重要因素。此外，消費者面對市場上各 式各樣功能重複性高的數位相機產品，「品牌」帶給消費者的整體綜合評價亦將左右消 費者最後的購買決策，研究學者Aaker（1991）提出，品牌權益是企業掌握盈餘與維持 競爭優勢的重要關鍵因素。因此數位相機業者除了持續滿足並超越消費需求之外，應擬 定策略以在消費者心中建立屬於自己的品牌價值，才能鞏固市場競爭優勢並達到企業永 續經營的目標。綜合以上研究背景與動機所述，本研究將探討數位相機之品牌權益構面 對於消費者購買意願影響的關係為何，並納入來源國形象變數以探討消費者在購買數位 相機時是否會受到該變數的影響，進一步為數位相機業者建立品牌行銷與策略制定上的 依據與建議。
1.2 研究目的
本研究希望透過分析數位相機之消費者在購買意願上的關鍵因素，探討數位相機之 來源國形象與品牌權益，對於消費者購買意願之影響，首先將進行相關文獻的探討與分 析，並以市場發展成熟的消費性數位相機為例，針對消費者在來源國形象與品牌權益對 購買意願的影響做交叉分析，期望本研究的結果能作為企業在品牌行銷與策略制定上的 依據。
根據前述之研究背景與動機，本研究之研究目的闡述如下：
1. 探討影響消費者購買數位相機意願的關鍵因素。
2. 探討數位相機之品牌權益對購買意願的影響。
3. 探討數位相機之來源國形象對購買意願的影響。
4. 根據研究分析之結果，建立數位相機業者在品牌行銷與策略制定上的依據與建議。
1.3 研究範圍與對象
1.3.1 研究範圍
本研究以數位相機（Digital Still Camera；DSC）為研究的產品標的，目前市場上 的數位相機是屬於同時具有拍攝靜態影像與錄製動態影像的半靜態相機（Still and Video Camera），因此，本研究將針對半靜態數位相機進行探討。至於半靜態數位相機之外，
其他特殊用途的數位相機則不在本研究所考慮的研究範圍之內。
1.3.2 研究對象
基於人力與物力等資源上的限制，本研究以台北市國立大學之學生為研究對象，在 受測對象的篩選方面，將以「是否有數位相機」對研究對象加以區隔，篩選出擁有數位 相機者為有效樣本，並針對該數位相機消費族群進行購買意願之相關研究。
1.4 研究架構
根據前述之研究動機與目的，本研究所提出的研究架構如圖1-1 所示。
圖
1- 1 本研究之研究架構
數位相機 台北市國立大學之學生
產品屬性 人口統計變數
品牌權益 來源國形象
購買意願
1.5 研究步驟
本研究所定訂的研究階段與流程如圖1-2 所示。
確定研究主題與目的
確定研究範圍與對象
圖
1- 2 本研究之研究步驟
其主要分為三大階段：研究發展階段、研究建構階段和資料蒐集與分析階段，以下 將分別依此三大階段分別簡述之：
文獻探討與回顧 相關資料蒐集
建立研究架構
提出研究假設
研究發展階段研究建構階段
資料蒐集與分析階段
問卷設計
資料蒐集
資料分析
研究結論與建議
一、 研究發展階段
1. 確定研究主題與目的：
在研究開始之初，先確定本研究的主題與目的，以作為往後研究的準則依歸 與目標方向。
2. 確定研究範圍與對象：
根據研究背景與動機，並考量人力與物力等資源上的限制，確定研究範圍與 適當的研究受測對象。
3. 文獻探討與相關資料蒐集：
根據本研究的主題與目的，進行國內外相關文獻與理論的蒐集與探討，並整 理相關研究的方法與結果，以作為建立研究架構的基礎。
二、 研究建構階段 1. 建立研究架構：
藉由相關文獻與理論的蒐集與探討過程，歸納出現有的研究結果，並建立適 當的研究架構，以符合本研究之目的。
2. 提出研究假設：
根據本研究之架構，定義相關變項，並提出研究假設。
三、 資料蒐集與分析階段 1. 問卷設計與資料蒐集：
依據研究主題與目的，參照本研究所建立的研究架構，在考量研究之信度與 效度之下，進行問卷的設計，並在研究範圍與對象內發放問卷與蒐集資料。
2. 資料分析：
將問卷回收後的資料進行彙整，並利用因素分析、獨立樣本 t 檢定、變異數 分析與迴歸分析等統計方法對回收的資料進行分析。
3. 研究結論與建議：
透過資料的分析過程、對數據結果的解釋與本研究的發現，依據實證結果提