個案公司簡介

一、巨大公司與捷安特品牌產品

（一）、巨大公司簡介

巨大機械公司成立於 1972 年，員工人數約 1300 人，2006 年集團營收約 270 億元，稅後盈餘 10.13 億元，至今 30 餘年專注於自行車產業的發展，多年來由 製造代工為主轉向自有品牌 Giant 的耕耘，目前為台灣規模最大、品牌形象良好 的自行車產業龍頭（魏錫鈴；2007）。除了台灣市場的基礎之外，亦在歐洲以及 中國大陸設有生產製造基地，多年以來耕耘歐美市場，並在歐美各國、日本、澳 洲、及兩岸等地設有捷安特品牌通路行銷於全球市場，其中更以高階自行車為主 要發展方向，為一全球化經營的國際品牌，並成為全球最成功的自行車企業之 一。其企業使命為提供高品質的自行車與相關服務、將運動、休閒、輕鬆舒適、

與騎乘樂趣作訴求，並分享騎乘自行車的快樂精神與生活方式（魏錫鈴；2004）。

（二）、沿革

表 4-1：巨大公司沿革 年代 紀事

1972 巨大機械公司成立，創辦人為劉金標先生（現任董事長）。

1981 成立關係企業-捷安特股份有限公司，負責國內行銷業務。

1986 建立自有品牌國際行銷網，於荷蘭成立捷安特歐洲公司。

1987 成立捷安特美國公司，建立北美自有品牌行銷通路。

1988 捷安特歐洲公司分別於德國、英國及法國設立分公司。

1989 成立捷安特日本公司，進軍日本市場。

1990 導入新的企業識別體系(CIS)，塑造企業及品牌新形象。

1991 設立捷安特澳洲公司，行銷紐、澳市場。

1992 成功開發一體成型式碳纖維自行車及鋁合金自行車。

1993 捷安特碳纖車榮獲「第一屆國家產品形象金質獎」。

於中國江蘇省昆山市設立捷安特(中國)有限公司。與上海鳳凰自行車 公司合資設立「上海巨鳳自行車公司」。

1994 一體成型式碳纖車榮獲「第二屆國家產品形象金質獎」。

十二月捷安特股票正式掛牌上市買賣。

1996 台灣總廠獲得ISO9001 認證。

1997 單體成型碳纖自行車榮獲第五屆「國家產品形象金質獎」。

1999 電動自行車Lafree，榮獲第「七屆國家產品形象金質獎」。

2000 成立捷安特波蘭子公司，正式進入東歐市場。

2001 富比士雜誌選為全球200 家最佳小型企業。

迷你公路跑車MR4 榮獲「第九屆國家產品形象金質獎」。

2003 獲選為「十大台灣國際品牌」第六名，品牌價值高達新台幣71億元。

TCR碳纖維跑車榮獲第十一屆國家產品形象金質獎。

2004 舒適車（Revive）榮獲第十二屆國家產品形象金質獎。

贊助德國車隊T-Mobile車隊獲得環法自由車大賽冠軍。

獲選為台灣十大國際品牌第七名。

2005 亞洲「富比世（Forbes）」中評鑑入選為亞洲最佳公司之一 獲選為台灣十大國際品牌第七名

2006 獲選為台灣十大國際品牌第七名 資料來源：本研究整理修改自陳文賓（2003）

（三）、經營概況

巨大目以全球運籌與分工的方式，運用全球各國的資源與專長進行分工，並 同時重視在當地人才的任用與在地化經營，以確實的反映市場的需求，並透過產 銷網絡的整合行銷全球市場，其主要的營運重點在於技術研發、生產分工、與行 銷通路的發展。（陳文賓；2003）

1. 研發與創新：

巨大捷安特在技術研發方面，朝向新車種、新材料與新用途的發展，如碳纖 維技術（採用美國太空總署NASA所使用的有限元素分析軟體FEA和UD分層技 術）、複合材料、Maestro避震車架系統、操控性更好的Alliance複方整合車架技 術、人體工學的設計、以及電動車的研發等，以提供更多高品質與創新功能的自 行車，並加上整體概念的設計用以發展全新的用途與全新車種，以貼近市場的多 元化需求，如日前捷安特自行車與澄果設計公司合作而推出的CITY storm設計師 車款，除了舒適性與騎乘的流暢性之外，更將美學與時尚等元素注入自行車裡，

以滿足追求生活品味與個人風格的消費者（巨大官方網站）。

巨大在基礎生產與核心技術方面發展全球模式的車款，再依各地市場的資源 與專長，開發貼近當地市場的區域模式車款，最後再由台灣方面加以資源整合與 規劃製程（陳文賓；2003）。如競賽與運動風盛行的歐洲負責開發競賽車與公路 車，美國方面則發展在當地登山越野運動盛行的登山車系，而電動自行車則由市 場較大的大陸來發展，台灣方面則負責舒適車（Revive）等創新功能用途的車款

（巨大官方網站）。

2. 生產製造：

巨大在生產管理上以「品質是第一工作」為理念，並導入豐田式生產管理流 程，並採取分工方式，分別為台灣、荷蘭、及大陸的二個公司等四個製造基地，

各有不同的市場區隔與定位。大陸方面主要以副品牌切入中價位與量產的車種，

而台灣生則生產與組裝高單價、高附加價值、與多樣化的捷安特自行車；在歐洲 方面捷安特品牌半數由荷蘭廠組裝銷售，以建立全球製造分工的模式（魏錫鈴；

2004）。

3. 行銷通路與服務 ：

巨大捷安特除了在台灣市場之外，另外在歐洲、美國、加拿大、澳洲、日本、

中國大陸設立捷安特分公司，並於各地設立10000多個服務據點，以貼近市場了 解當地多元化的需求，以及讓當地的行銷單位設計合適的商品組合與服務，形成 全球行銷與服務的網絡系統，而能達到一地買車，全球服務，五年品質保固的服 務（魏錫鈴；2004）。 在台灣方面，目前正在積極推動捷安特直營店的擴展，

以直營店的方式搭配店面營造與完善服務，以配合捷安特高附加價值的品牌形象 與產品定位，而一般的舊式店面則加以輔導轉型或逐漸淘汰。除了直營店外，並 在各個風景區設有租賃店，提高自行車運動的便利性，並與直營店提供相同優質 的服務，如自行車環島旅行中，可以在捷安特的專賣店或租賃店休息，其提供淋 浴設備、茶水、零件維修、以及諮詢等貼心的服務（訪談資料）。

4. 運動行銷

運動行銷方面，巨大亦透過長期贊助自由車隊來強化本身的品質與品牌，所 贊助的車隊包含過去的西班牙once車隊（2003已解散）、德國T-Mobile車隊、澳 洲國家代表隊、歐洲登山車隊（ATB Team）、美國越野車隊（MBX）、大陸的省市 車隊、以及台灣捷安特（亞洲）自行車隊等，一年集團約投入近億元。巨大除了 經費之外更贊助自行車，在自行車的性能與選手之間的摩合有所經營，除了提供 性能更好的車外，也間接為巨大的自行車技術與品質有所助益。自行車賽是歐美 知名的運動項目，有相當多的愛好者以及受到很多的矚目，有助於建立品牌形 象；而其中又以環法自由車大賽為最，環法賽被視為全球最具難度與挑戰性的比 賽，一向是國際自由車界年度盛事，參與贊助比賽，可以使捷安特的品牌向國際 間大力宣傳與推廣。而巨大自1998所贊助的西班牙once車隊在2002年環法賽

（Tour de France 2002）奪得團體冠軍、個人奪下第二、五、六名；在2004 年所

贊助的德國T-Mobile車隊在2004年環法賽（Tour de France 2004）拿下團體冠軍以 及個人的第二與第四名，加上所贊助的車隊出現在2000年與2004年奧運會中，均 替巨大的捷安特品牌建立良好的品牌形象知名度（魏錫鈴；2004）。

（四）捷安特品牌與產品介紹

1、捷安特品牌與定位

巨大公司提出「巨大追求唯一(Only 1)，而非第一(No.1)」的口號來經營品牌 以推展品牌價值與知名度，以此與競爭對手塑造差異化。而捷安特（Giant）品 牌定位由過去「最專業的自行車」，轉變為強調「Life Style」的品牌形象，其自 行車產品主要傳達的精神為「分享騎乘自行車的快樂與生活方式」，即「right life」

的核心理念（訪談資料），並將捷安特的品牌定位為「全球最佳創新的自行車產 品與服務全方位的提供者」（陳文賓；2003），其意義在於希望透過附有捷安特 品牌「Giant」的高優質自行車產品，經由不斷的創新、領導流行、以及與眾不 同，不論從車架得設計、鐵製品、複合材質、到領先的碳纖維技術、以及各項零 組件與配備、創新科技與功能，甚至於行銷通路與相關的所有服務等，都加以整 合並創造其高的總合價值，來滿足消費者在運動、競賽、休閒、或純粹享受騎乘 自行車的樂趣等多元化的需求，讓自行車不只是通勤（魏錫鈴；2004）。

2、品牌重要的發展過程

巨大於1981年首次創立捷安特品牌（Giant）於台灣內銷，當時主要的利潤 來自代工的業務，當時巨大公司營運漸上軌道，但訂單過於集中於Schwinn公司

（約75%）致使經營風險過高，因此在Schwinn逐漸抽單之際，並開始在國際上 準備推展自有品牌，於1986年成立歐洲捷安特公司，設立自有通路，重新設計商

標，以展開自有品牌國際化的腳步。因為當時巨大所製造的品質尚不及歐洲市場 的要求，在初期有所挫折，因此巨大開始致力於提升捷安特自行車的品質水準，

並將一流好手成立IA（Industrial Art）生產線作為模範，以努力趕上歐洲的需求 標準，進而帶動其他生產線的品質提升，而到後來甚至令全廠的製造品質均能提 升至超越顧客需求的品質水準。

巨大對於捷安特品牌的品質要求甚高，不但導入豐田式的生產品裡，更要求 生產線以品質作為第一要務。在第一次生產與外銷的首批碳纖維打造自行車，約 有1000台，為單價達數百美元的高級車種，但卻發現品質上有所缺陷，因此董事 長劉金標先生毅然決定主動回收全數銷毀，以強調品質第一的要務。因此一路走 來，捷安特品牌由過去的內銷時期，經過品質大幅的提升與持續創新之後，轉變 為具有良好形象的全球品牌（魏錫鈴；2004）。

3、捷安特品牌的主要產品

捷安特品牌系列的自行車市場定位為高品質高價位，並依不同的目標客群而

捷安特品牌系列的自行車市場定位為高品質高價位，並依不同的目標客群而